第5章广告策划

1、第6章 广告策划,教学目的和要求： 通过本章学习，了解广告策划的概念和特征，理解广告策划的目标，明确广告目标的含义、特征、类型。掌握广告策划的市场调查、广告战略制定、广告策略制定、广告预算和公共关系、促销协调等主要内容。掌握广告策划书的撰写。,6.1 广告策划的含义及特征,6.1.1 广告策划的含义 广告策划是在广告调查基础上围绕市场目标的实现，制定系统的广告策略、创意表现与实施方案的过程。成功的广告策划应该紧扣广告目标，充分有效地利用内外部资源，并通过创造性劳动而形成市场方案。 要做好广告策划需要做好： 做好广。

2、第8章企业广告行为策划,8.1企业广告概述 8.2企业广告行为的策划程序 8.3企业广告创意的过程和方法 8.4企业广告的媒体选择,8.1企业广告概述,企业广告 由确定的广告主以付费的方式，通过一定的传播媒介向目标市场介绍商品、报道服务内容或观念等的一种宣传手段 企业广告的范畴 产品广告 是以促进产品销售为目的，围绕着产品的功能、个性、特色及品牌形象而设计的广告 企业形象广告 是以塑造和提升企业的良好形象，提高企业无形资产的价值为目的，配合CIS战略的导入，而对企业理念以及体现企业理念的行为、视觉识别系统的宣传广告,产品广告与。

3、第五章 广告环境,主讲：安静邮箱：silentqs163.com电话：15044119968,Contents,2,第一节 广告环境概述,一、广告环境的定义 广义的：整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。,第一节 广告环境概述,一、广告环境的定义 狭义的：执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。,第一节 广告环境概述,二、广告环境的构成,广告主体：广告主、广告公司、广告媒介广告本体：广告活动、广告作品,第二节 广告的外环境,一、广告的经济环境1、经济的内。

4、第6章 广告设计与制作,广告文案的构成及创作要求 平面广告的基本要素 报纸、杂志广告的表现形式与制作技巧 电视、广播、网络广告的构成要素与制作要求,知识要点,能够撰写广告文案 能够掌握平面广告的基本要素，评析优秀的平面广告设计的创意特色 能够掌握电视、广播、网络等电子广告的构成要素，根据广告创意的需要提供不同的设计构思和理念,技能要求,案例导入,TCL德龙家用电器蒸汽熨斗平面广告,6.1 广告文案,6.1.1 广告文案的概念及类型广义的广告文案是指广告作品本身，即广告作品的全部内容，如文字、绘画、照片、色彩运用、布局装饰等。

5、直接广告原理,第6章 直接广告原理,6.1 强加原理 6.2 习以为常原理 6.3 干扰分散原理 6.4 新颖性、连续性、间断性、变化性原理 6.5 界限及倍数效应原理 6.6 互动效应原理 6.7 美女效应原理 6.8 名人效应原理 6.9 应用于广告中的心理学原理,强加原理,广告在很多时候是强加给人们的(或人们在很多时候是被动地接受广告的)，这就是广告的强加原理,强加原理案例（一）,南开大学愤怒：录取通知被夹带商业广告 2007年8月多名大学新生向南开大学反映，他们接到的南开大学录取通知中夹带商业广告。 在录取通知书上，印着南开校徽和校园风貌，并有校。

6、第3章 广告战略决策,广告战略的特征及其策划程序广告战略目标决策广告战略设计广告预算的内容及方法,知识要点,掌握整体广告战略的核心内容，能够按科学程序和方法制定广告战略能够正确认识广告费用，并合理制定广告预算,技能要求,案例导入,国门之内无名牌海尔在美国设厂的时候，有人在媒体上发表一篇文章，题目叫提醒张瑞敏，上面说：别的企业到美国投资都不成功，海尔去了也很难成功。这个提醒，应该说是善意的。但对海尔来讲，为什么还要到美国去？美国的劳动力很贵，每个小时至少要10美金，这还是没有任何技术的工人报酬，比国内要高得。

7、Chap 7 广 告 策 划,Chap 7 广 告 策 划,Chap 7 广 告 策 划,7.1 广告策划原理,7.1-1 广告策划的意义,广告策划，可以一般性地定义为关于未来时期广告活动的整体战略及统筹规划。,狭义、朴素的理解，是把广告策划看作是在某种确定条件下对广告活动方案进 行排列组合和计划安排；,广义、现代的观点，认为广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统 整合和策划的全过程；,现代意义的广告策划基本上以这种广义看法为共识，把广告策划看作是以企业 营销组合为基础，对企业广告活动进行的规划、决策、组织和协调，并从市场 营销的角度参与。

8、第4章 广告策略决策,广告定位理论及方法广告表现策略广告媒体策略广告实施策略,知识要点,能够运用科学的方法进行广告定位能够灵活运用广告表现策略和广告媒介策略，并掌握广告战略实施的方法与手段,技能要求,广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点、变化，对广告诉求点、广告内容、广告表现方式、广告媒体、广告时空等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。即广告策略是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告战略目标而采取的具体对策与手段。广告策略有广告定位策略、广告媒体策略、广告实施策。

9、第9章 广告效果测评,广告效果的内涵及特性 广告效果的测评模式 广告效果的测评方法,知识要点,面对一则广告，能够客观地分析其广告效果，并给予准确的评价 能够在实践中运用科学的方法，进行广告效果测评,技能要求,案例导入,安利广告使用鸟巢形象将遭起诉“我们正在收集各种证据，准备起诉安利公司！”2008年3月18日，国家体育场有限责任公司办公室一位男性工作人员向记者透露，著名的直销公司安利(中国)在近期的电视广告片及平面广告中大量使用“鸟巢”形象，对消费者产生了错误的误导，已经构成严重侵权。安利也早已意识到危险的存在，不。

10、广 告 策 划,张翔 张哲 李青,第七章 广告预算,学习要点,1.广告费用的组成和广告预算项目构成2.影响或决定广告预算的因素3.制定广告预算经费的方法4.广告预算的分配方法,学习要求,1.了解广告费用的组成及性质，广告预算的步骤、影响或决定广告预算的因素。2.重点掌握广告预算的方法，以及各种广告预算方法的优缺点。在实际运用中熟练运用组合式方法，扬长避短，突出效益。,经典回放,蒙牛乳业与“超级女声”,经典回放,2004年11月初，蒙牛副总裁杨文俊带着蒙牛完整的合作方案，飞往长沙商谈合作一事。最终，蒙牛的全方位合作方案赢得了湖南卫。

11、第7章 广告宣传活动策划,会展的特点与作用 会展的策划流程 赞助的目的、类型 赞助的策划流程 媒介事件策划要素 媒介事件策划流程,知识要点,掌握会展策划技巧，提高会展策划能力 掌握媒介事件策划要领，提高媒介事件策划能力,技能要求,案例导入,全民健身与奥运同行2005年，蒙牛向北京奥组委提出赞助北京奥运会的申请，但是由于某些意外的原因，蒙牛痛失奥运赞助商资格。然而，蒙牛并未因此放弃奥运契机，而是探索了一条新的路径。2006年到2008年，蒙牛与全国妇联、国家体育总局及央视体育频道合作，共同打造了蒙牛城市之间全民健身活动，将。

12、第五章 网络广告策划,学习要点： 了解网络广告策划的定义和意义；识记网络广告策划的特点和原则；熟悉网络广告策划的一般程序；熟悉网络广告策划的内容和格式；掌握网络广告策划过程与方法。,第五章 网络广告策划,讲授内容： 第一节 网络广告策划概述 第二节 网络广告策划程序与内容 第三节 网络广告策划过程与方法 本章小结 复习思考题,第一节 网络广告策划概述,(1)网络广告策划是从整体出发对网络广告进行的运筹和规划。 (2)屠忠俊(2004)认为，网络广告策划是从整体出发，对网络广告活动进行的运筹和规划。 (3)刘友林(2003)认为，所谓网。

13、广 告 策 划 与 创 意,选用教材 广告学原理与实务（高职高专规划教材）参考教材： 樊志育：广告学原理上海人民出版社98年版 李宝元：广告学教程人民邮电出版社03年版 余明阳、陈先红：广告策划创意学复旦大学出版社03年第二版 中国经营报BIZ UPDATE 营销与传播,第一章 广告导论,农业经济是以土地和劳动力为基础的经济 工业经济是以原材料和能源为基础的经济 知识经济是以人的创意为基础的经济 知识经济的一个特征是“未来引导” 虚拟技术和网络技术的发展，知识经济的增长已不再只是依赖投入“劳动力、资金和资源”来获得，而主要是依赖持。

14、第2章 广告调查,广告调查的内容 广告调查的方法 广告调查问卷的设计 广告调查的程序,知识要点,能够灵活运用广告调查方法，开展广告调查实践 能够按要求设计广告调查问卷,技能要求,案例导入,百事可乐的攻击性广告谈起攻击性广告，很多人就会想起百事可乐针对可口可乐所做的一系列攻击性强，并令人拍案称绝的电视广告战役。役前，可口可乐一直是全球饮料行业中的龙头老大。百事可乐公司自1898年创办以来，有很长时间只能在市场边缘勉强生存。斯梯尔担任百事可乐总裁后，首先把自己产品定位于战后年轻的一代,他选用青春活力的青年男女做广告。

15、第10章 广告管理,各类广告组织的类型、机构设置及职能 我国广告管制的主要内容 我国广告行业组织与行业自律,知识要点,了解各广告组织的职能，能够选择合适的广告组织进行广告宣传工作 了解广告法律法规，能够依法进行广告宣传工作,技能要求,案例导入,黄金搭档广告全国禁播2006年5月26日，国家食品药品监督管理局发布消息：由于擅自篡改广告内容，药监部门已撤销无锡健特药业有限公司的黄金搭档牌组合维生素片的广告批准文号，即日起广告在全国禁止播出。“孩子个子长高不感冒、老人腰好腿好精神好、女人面色细腻红润有光泽、服用黄金搭档。

16、第8章 广告策划方案,广告策划方案的一般格式广告策划方案的基本内容广告策划方案的编写要求广告策划方案的实施要点,知识要点,能够撰写广告策划方案 能够实施广告策划方案，进一步提高广告策划能力,技能要求,案例导入,你是我的优乐美 优乐美奶茶活动推广案 一、鲜活的品牌定位与代言优乐美奶茶是喜之郎公司在2007年推出的一款新产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6种口味，是即泡即饮型奶茶。从产品的属性、品牌调性及包装的设计都有明确的指向，与80后建立了千丝万缕的联系。优乐美奶茶的目标人群是1525岁的年轻人。作为一款全。

17、第1章 广告与广告策划,广告的内涵及构成要素 广告在现代市场营销中的地位和作用 广告策划的概念、类型与特征 广告策划的营销理论基础,知识要点,能够正确认识广告，用广告理论分析、指导广告实践 能够按策划的步骤展开广告策划工作，提高策划能力 能够灵活运用营销理论，展开广告策划实践,技能要求,案例导入,广告就是劝别人离婚 有一次，叶茂中做客中央电视台三套文化访谈节目，聊的是有关广告的话题。当时叶茂中说：“广告是一门劝诱的艺术。劝，就要有一定的量；诱，就要有一定的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，。

18、第5章 广告创意,广告创意的内涵及广告创意原则广告创意的产生过程发散思维、聚合思维、群体思维广告创意技法,知识要点,通过训练，提高发散思维和聚合思维的能力学会运用头脑风暴法和默写式智力激励法，开展广告创意活动掌握广告创意技法，提高广告创意能力,技能要求,案例导入,“去顽渍，用汰渍”汰渍洗衣粉广告创意,案例导入,5.1 广告创意概述,5.1.1 广告创意的内涵广义的广告创意是指对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想，它是一个系统创意。狭义的广告创意则与广告表现联系在一起，是指表现广告主题的，能有效与受众沟通。

19、第四章 广告策划,广告策划与广告运作,广告调查,市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）,广告目标,广告预算,广告创意策略,广告媒介策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒介购买,广告发布,广告效果测定,策划的起点,策划的终点,广告策划,(客户认可),7,一、广告策划的含义广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业。

20、第四章 广告策划,广告策划与广告运作,广告调查,市场分析（宏观环境、竞争态势、产品与企业、消费者）,广告目标,广告预算,广告创意策略,广告媒介策略,编制广告计划,广告创作与制作,媒介购买,广告发布,广告效果测定,策划的起点,策划的终点,广告策划,(客户认可),7,一、广告策划的含义广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务。现代意义的广告策划基本上以此广义为共识，把广告策划看作是以企业。