1、第五章 网络广告策划,学习要点： 了解网络广告策划的定义和意义；识记网络广告策划的特点和原则；熟悉网络广告策划的一般程序；熟悉网络广告策划的内容和格式；掌握网络广告策划过程与方法。,第五章 网络广告策划,讲授内容： 第一节 网络广告策划概述 第二节 网络广告策划程序与内容 第三节 网络广告策划过程与方法 本章小结 复习思考题,第一节 网络广告策划概述,(1)网络广告策划是从整体出发对网络广告进行的运筹和规划。 (2)屠忠俊(2004)认为，网络广告策划是从整体出发，对网络广告活动进行的运筹和规划。 (3)刘友林(2003)认为，所谓网络广告策划，是在符合企业广告总体战略的前提下，以充分调查和研
2、究市场为基础，科学地制定网络广告总体战略，以达到广告宣传效果的最大化的过程。 (4)赵继伟(2000)认为，网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和规划，这种策划细化定义中涉及的各个要素，并为这些要素的实施做策略上的准备。,第五章第一节,一、什么是网络广告策划,(5)周伟忠(2004)认为，网络广告策划，是对网络广告活动的运筹与谋划，网络广告经营单位根据广告主的营销计划和目标，系统筹划和部署网络广告活动工作。 综合各家意见，得出网络广告策划的定义：在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调查和信息研究分析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网络广告总体战略，控制广
3、告实施及其效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。 与传统广告相同，网络广告的核心依然是广告策划。,一、什么是网络广告策划,第五章第一节,(1)系统性。 (2)有效性。 (3)可行性。 (4)针对性。 (5)灵活性。 (6)创新性。 (7)整合性。 (8)预言性。 (9)全局性。 (10)指导性。,二、网络广告策划特点,第五章第一节,1.创新原则 2.真实原则 3.整体与细分原则 4.目标原则,三、网络广告策划原则,第五章第一节,1.网络广告策划的行业意义 现代广告要求充分了解企业的营销计划和商业活动整体，在广告信息探寻、广告整体策划，广告制作发行，广告效绩考查的基础上，全面代理
4、企业的广告业务。 2.网络广告策划的现实意义 网络广告策划中需要回答对谁做网络广告、对谁做、在什么时间和地区做、用什么网络广告方式、怎样更具高效等具体问题。 3.网络广告策划的战略意义 把广告策划放到营销战略全局来看，网络广告策划关乎企业网络营销及整个营销战略，从此立场出发，真正认识网络广告策划在企业营销战略中的战略地位。,四、网络广告策划的意义,第五章第一节,第二节 网络广告策划 程序与内容,决策要经历循序渐进的过程：提出问题，分析问题，找到问题的关节点；确定决策目标；收集情报资料；拟定行动方案(计划)；方案评估、优化，决定最佳方案；贯彻实施，反馈调节。以市场营销中的广告战略策划为例，首先要
5、分析市场，寻找市场机会，结合企业目标制定营销目标，其次是围绕目标制定出营销战略，并将战略细化为具体的计划营销组合，最后是执行报告与评估结果。,一、网络广告策划一般程序,第五章第二节,图3-3 消费者处理信息最基本的模型,第五章第二节,完整的网络广告策划书包括以下要件： (1)项目名称。 (2)项目描述。 (3)市场环境分析。 (4)竞争分析。 (5)网上消费者分析。 (6)产品上网分析。 (7)SWOT分析。 (8)广告目标与主题。 (9)定位与瞄准。 (10)与传统广告的整合。,二、网络广告策划书内容与格式,第五章第二节,(11)选择战术。 (12)网上促销与公关的配合。 (13)测试、评估
6、方案。 (14)费用预算。 (15)时间、人员安排。,二、网络广告策划书内容与格式,第五章第二节,策划前要充分了解受众的爱好、兴趣、媒体形式等情况；策划时要分析广告策略与广告战略是否相辅相成，根据广告策略选择合适的广告表现方式；策划实施时要把握策划方向，争取最大限度实现企业广告活动的目标。 (1)充分了解用户信息和娱乐方面的需求。 (2)根据产品特点，确定合适的广告活动的主题。 (3)选择流量大且访问者覆盖企业目标市场的网站。 (4)分析并选定网站中能取得最大广告效果的广告形式。,三、网络广告策划一些建议,第五章第二节,(5)设计广告文案和插图。 (6)收集访问者的电子邮箱地址。 (7)与受众
7、保持紧密联系，及时发布正确的销售信息。,三、网络广告策划一些建议,第五章第二节,第三节 网络广告策划 过程与方法,调查分析阶段主要应掌握五个方面的信息：市场环境分析、竞争分析、网上消费者分析、产品上网分析、SWOT分析。,一、调查分析阶段,第五章第三节,（一）广告策略 广告策略包括三部分：网络广告目标、定位与瞄准与传统广告的整合。 1.网络广告目标 网络广告管理是对网络广告目标的管理，明确、清晰的目标说明了广告活动的意义所在，能够指导广告活动的方向并为广告效果的评估提供标准和依据。 上网做广告有两个目标：一个目标是推销品牌，像传统广告一样达到扩大品牌影响力、提高产品知名度；另一个目标是获得受众
8、的直接反应。 第一个目标具体包括： (1)促进消费者对公司的认识； (2)促进消费者对公司产品的认识；,二、拟定计划阶段,第五章第三节,(3)改变消费者对公司的印象； (4)改变消费者对公司产品的印象； (5)提高市场占有率； (6)制造新闻效应。 网络广告具有即时互动，受众主动性强的特点，所以第二个目的具体包括： (1)来到站点，知道企业网站的存在； (2)来到站点，认识产品； (3)填写调查表，进行市场调查； (4)在邮件列表上签名； (5)购买产品； (6)留言； (7)学习使用产品。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,2.定位与瞄准 定位，即确定目标受众，不同消费者的需求不同，应该针对他
9、们的需求制作广告。 策划应瞄准目标受众，这显而易见。 网络广告的目标受众应该就是企业的目标客户，偏差太大会造成传播低效甚至无效。 3.与传统广告的整合 将网络整合进品牌传播计划中，通过不同的媒介平台传播品牌的精髓，充分利用网络的超越时空特点，发挥其在提供信息的深度方面具有的优势。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,（二）选择战术 1.创意互动方案 广告创意是使广告达到目的的创造性想法和意念，是广告达到促销目的独特主意。 网络广告创意贵在创新，新的创意、新的格调、新的表现手法能吸引公众的注意，具有不同凡响的心理说服力，加深广告影响的深度和力度，给企业带来经济价值。 设计师在思维上要突破习惯印象和恒
10、常心理定势，从点的思维转向发散性思维、多渐性思维。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,创意与互动方案要从以下几个方面考虑： (1)根据用户浏览网页时的阅读习惯为广告寻找在主页的位置，占有“地利”。配上明确有力的标题，在第一时间内抓住浏览者注意力。 (2)广告信息要简洁，保证广告停留的时间恰到好处。 (3)广告语必须充分传达企业及营销活动的信息，应当容易记忆，树立企业独特的产品形象。 (4)应当采用动画或更多的广告表现形式吸引那些好奇的用户参加活动。 (5)应当注重与用户的互动，安排赠品活动或有奖活动来提高受众参与的积极性。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,（三）网上促销公关的配合 1.网络促销
11、网上销售促进就是利用销售促进工具刺激消费者购买和消费产品，传统的促销手段同样适用于网络。 一般而言，网上销售促进主要有下面形式： (1)有奖促销。 (2)拍卖促销。 (3)免费促销。 利用免费资源促销要注意三个问题： (1)考虑提供免费资源的目的，明确自己促销的目标。 (2)考虑提供什么样的免费资源。 (3)考虑收益。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,2.网上公关 公共关系是一种重要的促销工具，通过与供应商、消费者、雇员、股东、社会团体等企业利益相关者建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。 网络公关的优势在于： (1)网络公关为企业提供更多机会，使其直接面对用户并宣传产品信息，经
12、由广告宣传建立形象、促进销售。 (2)网络宣传能够为企业制造与客户或潜在客户之间一对一的关系优势，利用电子邮件与客户积极互动，解答客户的各种疑问，从而建立长久的关系。 (3)网络公关可以提供宣传内容和收集情报、大众意见等优势。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,为有效地规划网络公关活动，必须遵循以下步骤： (1)目标：决定网络公关的目的。 (2)研究：了解市场和竞争情况。 (3)信息创造：使产品具有差异性。 (4)题材创造：撰写新闻稿和其他题材。 (5)选择受众：企业的目标客户是谁？他们的网址是什么？ (6)信息传递：如何寄送正确的信息给正确的目标群体？ (7)评估：决定成功与否，比较结果与目标
13、。 制定正确的目标，可以使企业专注于行销公关活动。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,网络公共关系有以下目标： (1)增加销售； (2)增加公司股票价值； (3)使企业成名； (4)用满意度高的顾客做名人证言，为产品代言。 (5)介绍产品或增加用户对产品的了解； (6)联合行销和配销之安排； (7)为策略性联盟创造机会； (8)吸引有意者购买企业； (9)创造国际观； (10)造成产品的轰动；,二、拟定计划阶段,第五章第三节,(11)保持现有产品的活力，不断升级换代； (12)提升用户对新产品的信任感，使其看似已受认可的产品，； (13)使消费者对公司的新产品项目、特殊事件和促销产生注意； (1
14、4)与客户建立一对一的关系； (15)与客户建立长期关系； (16)培养用户的忠诚度； (17)建立口碑等。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,着重介绍利用互联网开展公关活动应该注重的一些问题。 (1)与网络新闻媒体合作 (2)宣传和推广产品 (3)建立沟通渠道,二、拟定计划阶段,第五章第三节,（四）测试与评估方案 广告的检测阶段的核心任务是审定和测评广告实施计划，这一阶段要完成两项工作：将拟制的稿件送交广告主或企业方，征询意见；反馈系统策划方案，判断广告实施情况以及广告效果的达成情况。 送交拟制的稿件时，应向企业负责人具体详细说明实施计划，这最好由自始至终参与该计划的人来负责，这样才能在本质和
15、核心上把握广告。 反馈系统方案时应重点考察策划方案在小部分目标消费群体中的传播效应，用以预测和评估整个目标消费群体对本次广告活动的态度和目标达成情况。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,在网络广告战略策划中，具体的设计测试方案至关重要。测试内容主要包括技术测试和广告内容检测。 技术测试主要是检查广告在网络传输和接收技术上的可行性。 内容测试检测网络广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。 （五）网络广告策划书形成 经过各个步骤的详细策划，网络广告策划书最终形成。具体内容包括市场调查、消费者分析、市场预测及产品分析等。,二、拟定计划阶段,第五章第三节,（一）网络广告设计制作 广告设计是广告创意的体
16、现，广告创意都期望被完美诠释，取得最佳广告效果。网络广告设计有多种形式，可以根据策划的需求选择使用。 （二）网络广告实施、评估和反馈 1.实施 广告实施之前应再次分析有关市场调查、市场分析、市场预测的市场报告，核对广告目标，确保广告活动始终围绕广告目标，避免偏离。 核查发布广告的网站，保证广告的点选率。 随时了解广告的发布情况，及时进行网上调查、受众情况分析，使策划紧跟网络广告的实施，保证广告活动与受众的及时互动。,三、执行计划阶段,第五章第三节,2.评估 网络广告实施后必须进行评估。评估的目的在于分析活动中得到的数据，与之前的市场调查、市场分析、市场预测结果比对，通过定量和定性分析，找出偏差
17、，完善和指导以后的活动方案。 进行网络广告效果评估要遵守两个原则，这两个原则应贯穿于整个工作过程。 (1)相关性原则。 网络广告效果测定的内容必须与广告主追求的目的相关，DAGMAR法很好地体现了这一原则。 (2)有效性原则。,三、执行计划阶段,第五章第三节,3.反馈 传播学上的反馈是指受传者对接受到的讯息的反映或回应，也是受传者对传播者的反作用。反馈体现了现代社会传播的双向性和互动性，是传播过程不可或缺的要素。 对反馈信息的态度直接影响策划活动。对于反馈，要遵循反指导性原则，评估结论要对整个网络广告活动起到“反”指导作用。,三、执行计划阶段,第五章第三节,本章综合了不同版本的网络广告策划定义
18、，并得出结论：所谓网络广告策划，在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调查和信息研究分析为基础，通过广告主的共同努力，科学合理地制定网络广告总体战略，并对广告实施及其效果加以控制，为达到广告主追求的广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。 网络广告策划特点有：系统性；有效性；可行性；针对性；灵活性；创新性；整合性；预言性；全局性；指导性。网络广告策划原则有：创新原则；真实原则；整体把握与细分原则；目标原则。本章还从三个方面来阐述网络广告策划意义：行业意义、现实意义以及战略意义。 本章描绘了网络广告策划的一般程序，给出网络广告策划书的内容和格式，以及记忆网络广告策划的一些建议。网络广告策划的过程和方法从三个阶段分别展开：调查研究阶段、拟订计划阶段和执行计划阶段。,【本章小结】,第五章本章小结,1.网络广告策划是什么，它的特点有哪些，原则与意义？ 2.网络广告策划的一般流程是什么，网络广告策划书内容与格式，网络广告策划要注意哪些问题？ 3.网络广告策划三个阶段是什么？就某一个阶段，举例谈谈你对该阶段的看法。,【复习思考题】,第五章复习思考题,
