1、第六章 网络广告传播,学习要点： 了解网络广告定义；识记网络广告特征；了解网络广告的不足；熟悉网络广告种类及网络广告创意。 讲授内容： 第一节 网络广告定义 第二节 网络广告特点及类型 第三节 网络广告创意,第一节 网络广告定义,所谓广告，是以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、服务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。,国内外几种不同的定义： （1）美国营销协会：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。 （2）我国实用广告学书中定义：广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体，把有关商品、服务的知识或情报有计划
2、地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。 （3）辞海：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。,共识： （1）广告必须支付一定的费用；,广告主,广告公司或广告代理部门,付费,即属于经济现象的商业广告。,（2）广告的目的是为了推销商品、劳务（服务）或观念；,（3）广告是一种信息传播或宣传活动；,传播媒介或是视觉效果的报刊、杂志、路牌等；或是听觉效果的广播；又或是视听效果相结合的电视、网络等。,车体广告,房地产报刊广告,*与公益广告的关系：如果该公益广告是由政府或事业单位为了教育等目的而进行的公益宣传，则该公益广告被认为是广而告之的宣传，而不视为商业广告的性质；例如，保护
3、地球、禁烟、公共安全、献血、廉政等主题。如果公益广告以营利为目的，有某公司或企业赞助，为了某种商业目的而被发布刊播，则视其为商业广告。,爱护地球环境,戒烟,娃哈哈公益广告：不要让孩子翻山越岭 不要让孩子挤在危险宿舍从即日起 凡购买1瓶营养快线就为山区孩子捐1分钱！,“妈妈，洗脚！”。其实父母是孩子最好的老师。（哈药六厂）；,网络广告的定义，见仁见智。 (1)著名传媒研究者约翰霍金斯(John Howkins)认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。 (2)屠忠俊(2004)认为：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。 (3)刘友林(2003)认为，
4、网络广告是指在互联网上运用图、文、声、像等媒体形式发布信息的传播行为，目的是推销商品和提供服务。 (4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。 (5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、发布的广告。,第二章第一节,一、网络广告概述,(6)水清木华研究中心的2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告认为,网络广告是指利用国际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上进行的有偿信息传播。,图2-1 网络广告产业链,第二章第一节,给网络广告下定义应注意四个方面： (1)网络广告具有广告的本质特征。 (2)网络
5、广告从属于广告的理论基础。 (3)网络广告有广义和狭义之分。 (4)网络广告依托互联网。 遵循传播学5W模式，给网络广告下定义： 网络广告是广告主和广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由广告主自行或委托ISP建立的、基于www的站点或网页，以推销商品或提供服务为终极目标的经济信息或非经济信息传播形式。 广义定义：是指一切基于互联网这一技术媒介的广告形式。 狭义定义：即广告主利用一些受众密集或有特征的网站发布商业信息，并设置链接到某目的地网页的过程。,第二章第一节,美味先下手为强肯德基网络广告,美味先下手为强肯德基网络广告,网络广告示例,弹出式广告,1.广告主 网络广告的广告主是指
6、发布网络广告的企业、单位或个人，广告主可自行或委托他人发布广告。 1998年8月，宝洁公司在其总部辛辛那提举办了一次高级研讨会，与会者来自各大企业、技术公司和广告代理商的高级管理层，他们共同商讨迅速提高网络广告的效用，建立机制来促进这一行业不同部门之间的协作，以推动网络这一新兴媒介的发展。这次会议是网络广告史上划时代的标志全世界最大的广告主终于认真考虑进行网上促销了。 2.广告媒体 是广告讯息的承载媒介，它是网络广告的核心环节。与传统大众媒体相比，网络媒体具有超时空限制、即时反馈、互动性强、多媒体效果、事后评估准确、分众化等特点。,二、网络广告的要素,第二章第一节,3.广告受众 是网络广告讯息
7、的目标群体，即接触网络广告的网民。 网络广告受众具有以下几个特点： (1)个性多元化。一般比较自我，各有自己独特的、不同于他人的喜好，并依照自己的兴趣参与各类网络群体。 (2)选择的自主性较强。可以避开或有选择地接触广告内容。,第二章第一节,按钮广告,按钮广告,4.广告信息 广告信息即网络广告传达的企业、产品、服务和观点的详细信息。包括产品销售和提升品牌形象两种类型的广告。 传统广告重点在于印象说服，网络广告则强调信息的传送。 传统广告媒体信息容量小、价格贵，电波媒体更要求信息简明，广告设计必须忍痛割爱、突出重点，只保留能给消费者留下深刻印象的诉求点。对网络广告而言，只突出少数重点是不够的，网
8、络广告不仅要运用视觉冲击来说服客户，更应整合各种传播形式，向消费者提供直接、有效的产品信息，达成一致诉求。,第二章第一节,与传统广告媒体相比，网络超时空限制，成本较低，页面之间可以实现超链接的无缝式跳转，传播方式实现个性化，为浏览者深入了解自己需要的信息提供了极大方便。 5.广告情境 指网络广告与网民接触的具体环境，即广告在什么情况下展示给网民。 如果广告投放的网页关注度不高或页面刊载的内容质量低下，则会影响广告宣传的效果。,第二章第一节,例如，青岛啤酒奥运网络广告； 乐事薯片牵手开心农场；,6.广告目的 一、提高知名度。则选择流量比较大的网站，比如大型门户网站。 二、促进销售。则选择内容符合
9、企业产品消费群体口味的网站或页面。,例如，海尔百度奥运营销,7.广告效果 克拉珀的“有限效果论”认为，传播的作用应是强化而不是强制改变受众的原有态度。 受众接触信息的过程中，强化和维持其原有观点是信息传播的主要效果，微小变化是信息传播的次要效果，从根本上改变原有态度的现象很少发生。因此，提供他们需要的广告信息，才是营销的关键。 测定手段：网站或网页流量；点击数；抽样调查；,第二章第一节,第二节 网络广告特征及类型,网络广告具有广告的一般特点有目的、有计划，通过媒体进行的、有偿的信息传播活动。 1.传播目标的指向性 与传统广告一样，可以让用户服务看到与个体需求相关的不同的广告，为广告找到指向明确
10、的目标用户。 例如，网络技术可以根据用户的网络浏览行为和关键词搜索行为等消费行为习惯来判断用户所属的类型和对产品的趣点，有针对性地投放广告。 2.覆盖范围 互联网按照统一的通信协议，将世界范围内的计算机联结在一起，形成全球性的信息传输网络，通过互联网络发布的广告不受时间和地域的限制。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,3.信息提供的连续性 传统广告受限于媒体时间和版面，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网络上，广告主提供的信息容量不受限制。通过链接能提供给受众更全面的广告信息。 4.交互性 网络广告提供的这种交互功能，满足了消费者一边浏览广告一边在线订货、购物的需求。这顺应了现代社会快节奏
11、工作和生活的需要，吸引了更多的消费者。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,6.冲击力 网络广告的实时性特点将逐渐影响传统媒体的广告客户，网络广告的形式翻新，也将促使人们在传统广告中引入来自网络的新创意。 7.广告对象 广告对象是根据消费者的需求偏好、购买行为和购买习惯的差异，按照特定细分标准，把消费市场划分为若干个需求与愿望各不相同的消费者群体。 8.广告发布 对企业来说，在网络上发布广告有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,9.购买力 网络广告的目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高而且最具有活力的消费群体。
12、 10.经济性 网络广告使用自动化软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时更新广告内容，与传统广告相比，网络广告在价格上极具竞争力。 11.媒介形式的多样性 互联网始终伴随着高新科技不断发展，网络广告借助先进的互联网技术实现了图、文、声、像的完美统一。另外，广告展示方式也有多种方式。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,12.心理因素 网络广告是以消费者为导向的个性化广告，消费者享有比传统媒体更大的自由，他们可以根据自己的喜好选择是否接收信息，接收哪些信息。 13.信赖度 广告的信赖度指广告主预期的广告效果和实际效果之间的误差越小，信赖度越高。 14.灵活性 互联网具有随时更改信息的
13、功能，广告主可以根据需要及时更新广告信息，及时将最新的产品信息传播给消费者。企业经营决策的变化能够及时得到实施和推广。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,15.准确性 和现实社会人口的地域分布特点不同，网络人口往往由于共同的爱好和兴趣，自发组成虚拟的社区或团体，无形中形成了市场细分后的目标顾客群，目标市场定位准确，有利于广告主将特定广告投放到相应站点，做到有的放矢；受众也会因为广告信息与自己相关而更加关注广告。 16.融合 网络电视广告融合网络广告与传统广告，将电视广告移植上网，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，兼具传播广、力度大、互动性强等多重特性，有利于品牌的多层次营销。,一、网络广
14、告与传统广告,第二章第二节,17.竞争环境 传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、消费的观念、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽然也有许多优势，但在环境条件、控制技术、标准规范等方面还有不完善的地方，这限制了网络广告的发展。 18.效果评定 网络广告的技术优势有效地克服了传统媒体的不足，网络提供交互界面，方便消费者访问广告站点时在线提出意见、反馈信息；有利于企业即时了解广告信息的传播效果和消费者的看法。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,19.权利 网络多媒体技术使受众能够通过网络同新闻工作者一样方便地获得新闻事件的第一手材料，并对其进行分析、
15、解释、评论，由此打破了新闻工作者对新闻的垄断报道。,一、网络广告与传统广告,第二章第二节,1.方便查阅 只要能上网，任何人在任何地点都可以方便地浏览广告信息。 网络广告形式多样，可以提供最详尽的信息。 2.网络广告便于统计受众人数 网络广告可以根据用户点选广告的次数记录精确地统计广告的浏览次数，评估广告的宣传效果。 3.网络广告能够及时更新 网络广告可以随时发布、随时更新、随时删除，这个优势是任何传统媒介不能比拟的。,二、网络广告优势,第二章第二节,4.网络广告传播范围广泛 互联网连通200多个国家，网络用户超过10亿。 5.网络广告交互性无可比拟 传统媒介使用单向传播，受众只能被动接收广告信
16、息。网络广告抹平了这个缺憾，交互性强是网络广告区别于传统广告的最显著特性网络媒介实现了信息互动，用户可以轻松获取需要的信息，广告主也可以通过网络服务系统随时了解用户的喜好，随时得到用户反馈，根据要求迅速回应。 6、网络广告发布主体的复杂性 传统广告的投放门槛很高，广告主不但需要有一定的财力，而且还要有各种动作渠道和操作程序。而在网络环境中，广告主不再一定需要有大额资金，越来越多的广告主可以通过各种渠道，低成本甚至零成本地发布广告信息。,二、网络广告优势,第二章第二节,6.网络广告准确性和针对性 网络广告的准确性体现在两个方面，投放的准确性和接收的准确性。 投放的准确性指广告的目标市场准确。 接
17、收的准确性体现在广告受众的准确接收上，网络用户付出时间和财力上网，自然只会选择心理上认可、真正有兴趣的广告信息，点选者就是潜在的消费者。 针对性表现在，网络广告目标群确定，用户出于兴趣而点选广告，网络广告直接面向潜在用户的可能性大，并可针对不同受众实施不同的广告宣传。,二、网络广告优势,第二章第二节,第三节 网络广告的不足,1.网络广告自身存在缺陷 2.主体资质定位不明确 3.广告主对广告缺乏有效跟踪和管理，广告效果不佳 4.部分网络媒体盲目制造黄金广告位，影响用户正常浏览及网络体验 5.网络广告缺乏创意 6.网络广告监督不力，缺乏法律规范 7.程序语言限制了网络广告的表现 8.网络广告环境亟
18、需改善 9.网络广告侵权、虚假与欺诈现象比较严重,一、网络广告的不足,第二章第三节,1.应当重视受众接收广告的特殊心理过程，充分发挥网络的双向沟通功能，寻求富有创新与想像力的网络广告形式 2.根据网络广告受众类型特点、个人喜好等，尽量使用有针对性的广告投放方式 3.改善网络广告环境 4.强化网络广告监督，提高管理人员素质，强化网络广告监管，将其纳入法制化管理轨道，正确引导及保护网络广告市场的持续发展 5.结合传统媒体的宣传效应，拓展网络广告的宣传范围 6.注意整合运用网络广告与其他营销沟通方式,二、网络广告发展对策,第二章第三节,第四节 网络广告种类,网络广告的具体表现形式,1、旗帜广告：旗帜
19、广告（BANNER）是最常见的网络广告形式，是互联网界最为传统的广告表现形式。旗帜广告通常置于页面顶部，最先映入网络访客眼帘，创意绝妙的旗帜广告对于建立并提升客户品牌形象有着不可低估的作用。,网络广告的具体表现形式,2、按钮式广告： 又称图标式广告，是一种小面积的广告形式，这种广告形式被开发出来主要有两个原因，一方面是可以通过减小面积来降低购买成本，让小预算的广告主能够有能力进行购买。另一方面是更好的利用网页中比较小面积的零散空白位。常见的按钮式广告有按钮式广告一般容量比较小，常见的有JPEG、GIF、Flash三种格式。,按钮广告,按钮广告,横幅广告,浮动广告,文字链接广告,网络广告的具体表
20、现形式,3、邮件列表广告：又名“直邮广告”，是商业信函的网络延伸版，指通过电子邮件的方式，将企业产品、活动信息等各种推广信息向目标用户群发布。它利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。广告形式比较多。,网络广告的具体表现形式,4、电子邮件广告 电子邮件广告（E-mail Advertising）是指通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告,网络广告的具体表现形式,5、墙纸式广告： 把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。,墙纸
21、式广告,网络广告的具体表现形式,6、赞助式广告：赞助式广告（Sponsorships）网络广告形式的一种。赞助有三种形式：内容赞助，节目赞助，节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或节目进行赞助，或在特别时期（如重大节日、世界杯）赞助网站的推广活动。,AMD与新浪网赞助启明星行动 -为了孩子的微笑,网络广告的具体表现形式,7、竞赛和推广式广告 竞赛和推广式广告（Contests & Promotions）广告主可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。,海尔电脑足球经理人游戏,网络广告的具体表现形式,8、插页式广告 插页式广告（Interstitial Ads）又名“弹跳广告
22、”，广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。,网络广告的具体表现形式,9、文字链接广告 采用超文本方式，字数一般不会太长，可以安插在用户浏览的每一个页面中。,网络广告的具体表现形式,10、分类广告 网络分类广告是充分利用计算机网络的优势，对大规模的生活实用信息，按主题进行科学分类，并提供快速检索的一种广告形式。,网络广告的具体表现形式,11、互动游戏式广告 互动游戏式广告（Interactive Games）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：
23、圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。,网络广告的具体表现形式,12、网络流媒体广告流媒体又叫流式媒体，它是指商家用一个视频传送服务器把节目当成数据包发出，传送到网络上。用户通过解压设备对这些数据进行解压后，节目就会像发送前那样显示出来。,网络广告的具体表现形式,13、富媒体广告 随着技术的进步以及消费市场的成熟，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。 1、富媒体广告通常尺寸比较大，通过视频或者交互的内容播放可以容纳更多的广告信息，甚至可以让受众
24、不需要点击到广告主网站上即可了解广告主的企业及产品的详细内容； 2、富媒体广告自身通过程序语言设计就可以实现游戏、调查、竞赛等相对复杂的用户交互功能，可以为广告主与受众之间搭建一个沟通交流平台。,14、对联广告位于页面两边，左右对称，象中国传统的春联，故称之为对联广告。,网络广告的具体表现形式,第五节 网络广告与网络营销,网络营销是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。简单地说，就是以互联网为手段达到营销的目的。主要包括网络广告、网络市场调研、营销渠道管理、顾客服务、网络品牌建设等方面内容。,网络营销是企业整体营销战略的一个组成
25、部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不只是网上销售（网上交易） 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上,“四流”即资金流、信息流、商流、物流,1、网络广告,网络广告的发布仅是网络营销的一部分，是企业进行网络营销的主要手段之一。,2、网络市场调研,基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。它是企业市场营销活动的重要内容，也是制定营销策略组合的重要依据。,3、营销渠道管理,分为直接分销渠道和间接分销渠道。直接分销渠道是由生产者到消费者，中间没有任何一级分销的销售模式；,网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过
26、互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。,另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，例如，美国零售业巨头Wal-Mart为抵抗互联网对其零售市场
27、的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。,4、顾客服务,例如，在线答疑、在线咨询、BBS、聊天室等。其加强了商家与顾客的联系，对网络营销效果有重要影响。,本章遵循传播学5W模式，给网络广告下定义为：网络广告是广告主和广告发布者在遵循互联网协议的基础上，以网络为平台，由广告主自行或委托ISP建立的、基于www的站点或网页，以推销商品或提供服务为终极目标的经济信息或非经济信息传播形式。与传统广告相同，网络广告的过程包
28、括广告主、广告媒体、广告受众、广告信息、广告效果五个要素，只是要素内容与传统广告有所区别。 网络广告具有广告的一般特点，但由于网络媒体不同于一般的大众媒体，网络广告有异于传统广告，主要体现在沟通模式、覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、对象、发布、互补、购买力、经济力、视听效果、心理因素、信赖度、灵活性、准确性、融合、竞争环境、效果评定、受众权力等方面。,【本章小结】,第二章本章小结,通过分析网络广告与传统广告的异同，其本质特征可归纳为四个方面：网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点选；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用
29、户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 虽然网络广告媒体具有传统媒体不具备的多种优点，但也有其不易克服的缺陷，具体表现在：自身的缺陷和局限；主体资质定位不明确；投放缺乏有效的跟踪和管理；盲目制造黄金广告位；缺乏创意；网络广告环境亟待改善；监管不力缺乏法律规范。针对网络广告发展过程中存在的不足，可通过创新网络广告形式，加强网络广告的监督管理，优化网络广告环境，适时更新网络新技术，发挥网络广告比较优势及潜在优势，从而推动网络广告持续良性发展。 为了对网络广告形成全面的认识，需要了解网络广告的三种主要分类。,【本章小结】,第二章本章小结,根据网络广告的尺寸大小分类，网络广告可分为：全屏广告、伸缩
30、通栏广告、标准横幅式广告、按钮式广告、矩形广告、擎天柱广告、巨幅广告等。 根据网络广告的投放形式分类，网络广告可分为：定位广告、邮件广告、主题广告、插页式广告、 互动游戏式广告、墙纸式广告、浮动广告、屏幕固定位置广告、踏出式广告、分类广告等。 根据网络广告的制作形式分类，网络广告可分为：文字链接广告、音频视频广告、静态图片、动态广告等。,【本章小结】,第二章本章小结,1.如何理解网络广告的概念？ 2.分析网络广告的基本构成要素及其作用，简要说明网络广告的基本传播方式及传播关系。 3.用具体案例来分析网络广告的基本性质特征。 4.客观评价网络广告的优势与不足。 5.网络广告有哪些主要的分类和表现形式？请举例说明。 6.我国网络广告的发展现状存在哪些问题？应如何应对？,【复习思考题】,第二章复习思考题,
