1、第7章：目录导航,7.1 网络广告及其主要形式,7.2 网络广告的特征及其网络营销价值7.3 网络广告策略,7.4 网络广告效果评价方法,7.5 网络广告效果的影响因素及措施,西南石油大学经济管理学院,7.1 网络广告及其主要形式,广义，网络广告是在互联网上发布的所有所有以广告宣传为目的的信息。,如品牌图形广告、搜索引擎广告、富媒体广告、固定文字链广告、分类广告、电子邮件广告、其他形式广告,西南石油大学经济管理学院,主要形式,品牌图形广告:主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广 告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、 导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背
2、投广告等形式。,富媒体广告 :富媒体广告主要包括插播式富媒体广告、扩展式富媒体广告 和视频类富媒体广告等形式。,视频广告 :视频广告特指视频贴片广告形式。,文字链广告:是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，主 要的投放文件格式纯文字广告形式。,分类广告:指将各类短小的广告信息按照一定方法进行分门别类，以便用 户快速检索，一般集合放臵于页面固定位臵。,其他形式广告,其它形式网络广告主要指数字杂志类广告、游戏嵌入广告、IM即时通讯广 告、下载软件广告、互动营销类广告等形式。,移动互联网广告,广告主基于移动互联网所投放的WAP广告，包括品牌广告和付费搜索广告。,西南石油大学经济管理学院,
3、网络广告基本形式-品牌图形,主要包括按钮广告、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体广告、画中画、摩天柱广告、通栏广告、全屏广告、对联广告、视窗广告、导航条广告、焦点图广告、弹出窗口和背投广告等形式。,西南石油大学经济管理学院,网络广告基本形式-品牌图形,西南石油大学经济管理学院,案例演示 搜狐广告,http:/ media,Rich Media（富媒体）：指由2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash、 DHTML 、JAVA等组成效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料技术。Rich Media能够提高交互能力，并能实现多媒体、扩展的创意的空间、交易行为以及和用户的交互的媒介技术。
4、,富媒体广告案例,http:/ media,艾瑞-http:/ http:/ 09/2203430213.shtml#,中华牙膏：荟生活 http:/ swf,西南石油大学经济管理学院,案例：新浪富媒体报价,底浮流媒体http:/ 新浪首页,全屏http:/ 新浪首页,西南石油大学经济管理学院,网络广告基本形式-分类广告分类广告，是依托于报纸媒介或互联网，将不同广告客户的各种需求按地 区、按内容分门别类，并对信息聚集起来进行发布的一种广告形式 常见的分类广告栏目包括招聘求职、求偶征友、房屋租赁买卖、小商品出 售等，内容涉及社会生活各个方面。 分类信息形式篇幅短小、制作简便、传播低廉，适合个人或
5、小企业使用。 案例： Cragslist2004美国Cragslist网站获得成功的示范效应，使得2005年后，网络分类信息广告市场开始快速发展www.craigslist.org收费:所有免费，除部分城市求职信息发布、房屋中介、治疗方法www.craigslist.org/about/help/posting_fees 百事通-全国首家分类信息网址导航网站,收录了全国各地的分类信息网站 ,以满足人们对发布信息和寻找信息的需求http:/ 西南石油大学经济管理学院,Cragslist,西南石油大学经济管理学院,百事通-全国首家分类信息网址导航,网站,新浪分类信息 http:/ http:/ h
6、ttp:/ http:/ 有：,l 实用性l 主动性l 规模性,l 价格低廉，传统报纸分类信息价格低廉，为个人所能承 受；分类信息网站对个人发布分类信息实现免费。,分类广告网站相比传统分类广告的特点,l 自助性l 社区性l 海量性,l 形式丰富,西南石油大学经济管理学院,中国分类信息市场存在的问题,网站同质竞争较为严重 诚信危机,商业模式尚不明确,中国分类信息网http:/ 广告收费,首页顶部通栏 715100 图片/flash 10000元/月 首页闪屏 225200 图片/flash 8000元/月 首页竞价广告 18字以内 文字 2000元/月,首页黄金左侧 260200 图片/flas
7、h 3000元/月 首页推荐信息 18字以内 文字 1000元/月 首页方块广告 13545 图片 2000元/月,推荐诚信商家 25090 图片/文字 3000元/月 首页底部通栏 715100 图片/flash 5000元/月 频道页和终端页广告位,商业广告信息 320100 图片/文字 800元/月 推荐商业信息 225200 图片 500元/月 频道页黄金广告 18字以内 图片 300元/月,用户使用习惯有待培养、市场有待培育,西南石油大学经济管理学院,其他广告形式：案例演示 腾讯广告,http:/ http:/ 搜索引擎 广告、富 媒体广,告、固定 文字链广 告、分类 广告、电 子邮
8、件广 告、其他 形式广告,西南石油大学经济管理学院,西南石油大学经济管理学院,西南石油大学经济管理学院,西南石油大学经济管理学院,第7章：目录导航,7.1 网络广告及其主要形式,7.2 网络广告的特征及其网络营销价值7.3 网络广告策略,7.4 网络广告效果评价方法,7.5 网络广告效果的影响因素及措施,西南石油大学经济管理学院,网络广告的四个本质特征,网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。,西南石油大学经济管理学院,网络广告的网络营销价值,品牌推
9、广网站推广销售促进在线调研顾客关系信息发布,西南石油大学经济管理学院,第7章：目录导航,7.1 网络广告及其主要形式,7.2 网络广告的特征及其网络营销价值7.3 网络广告策略,7.4 网络广告效果评价方法,7.5 网络广告效果的影响因素及措施,西南石油大学经济管理学院,7.3 网络广告策略,选择网络广告资源的参考因素网络广告计划的一般步骤,西南石油大学经济管理学院,选择网络广告资源的参考因素,网站访问量目标定位价格因素,广告效果监测方便广告管理,网络广告商的综合服务水平,西南石油大学经济管理学院,iWebChoice中国网络媒体精品推荐,http:/ per Time),网络广告按照时间（天
10、、小时等）收费的计费模式。目前品牌图形广告主要以CPT 的方式计费。 CPM(Cost per Impression),即每千人成本，目前是电视媒体的主要计费方式，部分网络媒体也 开始采用。,CPC(Cost per Click),按照点击付费，目前是网络媒体搜索引擎广告的主要计费模式。,CPA(Cost per Action),按实际行为效果（注册、购买等）付费，包括由于广告指引产生的 例如有效下载、注册、购买或者其他互动行为等进行计费。可主要 细分为按引导效果付费(CPL,cost per lead)、按购买结果付费(CPS, cost per sail)等。,西南石油大学经济管理学院,网
11、络广告报价案例,搜狐http:/ 网络广告效果评价方法对比分析法对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比，对email发送前后对收到的顾客态度与没有收到的顾客对比加权计算法A网站投放广告，销售100件，点击量为5000B网站投放广告，销售120件，点击量为3000A网站100*1+5000*0.02=200B网站120*1+3000*0.02=180,点击率、交互率与转化率,西南石油大学经济管理学院,7.5网络广告效果的影响因素及措施,网络广告效果的影响因素,网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响增进网络广告效果的措施,西南石油大学经济管理学院,网络广告效果的影响因素
12、,互联网用户行为因素对网络广告的影响；(根据用户上网时间段、职业、地区、行业),网络广告规格形式对效果的影响；,一般情况下尺寸越大越好、对用户造成滋 扰的形式不受欢迎,网络广告设计投放对效果的影响,西南石油大学经济管理学院,网络广告设计对网络广告效果的影响,网络广告设计主题不明确,网络广告信息内容的差异的影响网络广告设计缺乏吸引力网络广告字节数过大,西南石油大学经济管理学院,网络广告投放对网络广告效果的影响,网络广告资源相关性的影响网络广告生命周期的影响,过期及时撤换,片面追求点击率指标,不要用欺骗手段骗用户点击,网络广告媒体/服务商的专业水平对网络广告效果的影响,西南石油大学经济管理学院,增
13、进网络广告效果的措施,重视网络广告策略调研,设计针对性的网络广告,目前的广告定位 模式主要有：,上下文内容定位,人口统计定位（用户登记的兴趣爱好）地理位置定位,用户行为分析（需要历史数据）,优化网络广告资源组合,对网络广告效果进行跟踪控制,西南石油大学经济管理学院,西南石油大学经济管理学院,第7章：网络广告总结,7.1 网络广告及其主要形式,关键词、品牌图形、文字链、分类广告、电子邮件、富媒体,7.2 网络广告的特征及其网络营销价值,需要依附于有价值的信息和服务载体；核心思想在于引起用 户关注和点击；具有强制性和用户主导性的双重属性；应体 现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。,7.3 网络广告策略,选择广告资源：网站访问量；目标定位；价格因素；广告效 果监测；方便广告管理；网络广告商的综合服务水平,步骤：确立网络广告目标；确定网络广告预算；广告信息决 策；网络广告媒体资源选择；网络效果监测和评价,7.4 网络广告效果评价方法,对比分析法、加权计算法、点击率、转化率,7.5 网络广告效果的影响因素及措施,用户行为、广告规格形式、广告设计与广告投放,
