网络广告原理与实务 第5章 网络广告策划

1、ns)认为，网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。
(2)屠忠俊(2004)认为：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。
(3)刘友林(2003)认为，网络广告是指在互联网上运用图、文、声、像等媒体形式发布信息的传播行为，目的是推销商品和提供服务。
(4)魏超(2000)认为：网络广告就是确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。
(5)“中国广告商情网”认为，网络广告是在网络上传播、发布的广告。
,第二章第一节,一、网络广告界定,(6)水清木华研究中心的2005年中国网络广告产业竞争与发展趋势研究报告认为,网络广告是指利用国际互联网，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上进行的有偿信息传播。
,一、网络广告界定,图2-1 网络广告产业链,第二章第一节,套用一般的广告定义，网络广告是特定的广告主以付费方式运用互联网媒体，主要采取双向沟通的方式对目标群体进行劝服的信息传播活动。
给网络广告下定义应注意四个方面： (1)网络广告具有广告的本质特征。
(2)网络广告从属于广告的理论基础。
(3)网络广告有广义和狭义之分。

2、创意。
李奥贝纳认为，创意的关键是运用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系，这种新的关系应该表现出商品某种新鲜的见解。
广告创意是广告活动的一个环节，必须满足广告活动的商业目的，带有计划性和程序性，网络广告创意人员只能在有限的空间内发挥自己创作潜能。
,第七章第一节,一、网络创意是什么,1.独创性原则 独特的广告创意具有最大强度的心理突破效果，鲜明的个性会触发人们强烈的兴趣，会在受众脑海中留下深刻的印象，形成长久的记忆。
图7-3的广告运用富媒体广告技术，设计元素和色调与产品网站的保持一致，采用中国画的水墨风格并且以画轴为载体，用卷轴展开表现内容，富有新意。
,二、网络广告创意原则,第七章第一节,二、网络广告创意原则,图7-3 网络广告创意的独创性原则,第七章第一节,2.实效性原则 实效性规范的是广告的理解性和相关性，理解性即易为受众接受，创意时要组合各种信息符号元素，在“新颖”与“可理解”之间寻找到最佳结合点，使广告新颖独创；相关性指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系。
,二、网络广告创意原则,图7-4 网络广告创意的实效性原则。

3、 网络媒介选择,评估媒介可以从质与量两个方面来进行。
从量上进行分析，CPM 是一个主要指标，表示广告每接触1 000人的成本。
传统媒介收费多是按照有多少人看到你的广告来收费(发行量)。
从传统到网络，按访问人次收费也成为网络广告收费的借鉴模式。
2004年，弹窗广告走上了前台。
对于门户网站来说，弹窗广告不用占用他们本身网站的版面，对于广大中小型网站来说，弹窗广告也给他们带来了更多的收入。
,第八章第一节,一、网络媒介“量”和“质”的评估,广告收费下降，从侧面反映了在线空间多于广告需求，在线商业广告的数量增长，但寻求广告客户的商业站点数量的增长更快；企业对于在线广告采取了更明智的态度，不再盲目投资。
质的评估包括五个项目： 1.接触关注度 接触关注度指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时高。
2.干扰度 干扰度指消费者接触媒体时受广告干扰的程度。
,一、网络媒介“量”和“质”的评估,第八章第一节,3.编辑环境 编辑环境指媒体载具提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。
在不适当的媒体上呈现品牌或创意表现，接触人口的绝对值差异不大，但媒体价。

4、复习思考题,第一节 网络广告效果 测量概述,1.迅速及时 网络广告效果测评既迅速又直观，广告主可以随时了解广告的关注程度、传播效果、社会效果和经济效果。
2.方便统计 不论采用何种指标进行计量，只要使用适当的软件工具，都很容易统计出准确而具体的数据，这是传统媒体广告效果测量不能比拟的。
3.自愿性 使用传统媒体发布广告，受众一般是被动接收广告信息，使用网络发布广告则不同，喜欢的广告可以反复多看，不喜欢的可以忽略不计。
,第十章第一节,一、网络广告效果测量特点,4.技术含量高 美国的Web评级公司Media Metrix首先进入客户终端Web受众领域，它招募家庭用户在电脑上安装追踪软件，然后每月将磁盘寄给公司，Media Metrix公司的测评方法依赖于追踪软件的技术含量。
5.受众广泛，时空无限 网络是开放的系统，受众24小时全天候享受网络提供的服务。
网络广告可以被任何一个国家的消费者看到，影响他们的购买选择，诱使他们购买。
6.成本低廉 网络广告测量借助技术优势，成本远较其他广告低廉，测量结果更客观，竞争力极强。
,一、网络广告效果测量特点,第十章第一节,广告资讯与娱乐联盟制定了“交互式。

5、触行为及心理动机，是西方传播学受众研究的重要成果。
BR贝尔森考察读者对报纸的“使用”后总结：报纸能够“满足”人们六个方面的需求： (1)获得外界消息的信息来源，了解外部的变化； (2)日常生活的工具，了解广播节目、天气、交通、购物等信息； (3)休憩的手段，在读报中获得安静和休息； (4)获得社会威信的手段，因为了解新闻或新知识而获得人们的尊敬； (5)社交的手段，读报可以丰富的话题，活跃人们的社交活动； (6)读报本身的目的化，读报已成为每天的习惯性行为。
,第九章第一节,一、“使用与满足假说”,D麦奎尔在归纳观众“使用”电视后得到“满足”的不同特点，从中总结出了四种基本类型： (1)心理转换效用； (2)人际关系效用； (3)自我确认效用； (4)环境监测效用。
E卡兹等人发表文章个人对大众传播的使用，将受众与媒介的接触行为概括成“社会因素+心理因素媒介期待媒介接触需求满足”的因果连锁过程，提炼出“使用与满足假说”传播模式：,一、“使用与满足假说”,第九章第一节,“使用与满足假说”从受众角度出发，分析受众接触媒介的动机和传播。

6、授内容： 第一节 网络广告起源与现状 第二节 网络广告发展趋势 第三节 中国网络广告大事记,第一章 网络广告概述,本章小结 复习思考题,第一节 网络广告 起源与现状,1994年，中国建设CERNET示范网工程，这是中国第一个全国性TCP/IP互联网。
互联网能容纳海量广告、拥有无限行销潜力，是广告一直期待的媒介。
互联网成为继报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体之后的第五大媒体。
网络和网络广告均发端于美国，从美国网络广告的历史来看，网络广告经历了以下三个阶段。
1.萌芽阶段 新闻组(Newsgroup)、电子邮件(Email)、时事通讯(Newsletter)、电子杂志(E-zine)和列表服务器(Lists Sever)等通讯手段是网络广告的雏形。
,第一章第一节,一、网络广告起源,2.探索阶段 Prodigy尝试广告服务时，美国的两位年轻律师坎特和西吉尔也发现互联网作为营销媒体的价格优势。
3.发展阶段 1994年4月15日，美国热线(Hotwired)和美国电话电报公司(AT&T)签署合同完成第一笔网络广告交易，当年10月14日，Hotwired推出了网络版Hotwired(。

7、营销决策更有效、更有针对性，企业应该收集、整理、分析和研究这些情况，这一过程称为营销调研。
中国的网络市场已成规模，科学地研究网络的发展状况，通过网络调研准确地确定网站目标客户变得非常重要。
(1)从国际互联网应用的现状方面来考察。
(2)从整个调查行业发展趋势方面考察。
,第四章第一节,一、网络调研发展,网络调研又称联机市场调查(Online survey、Web-based survey)，指融合传统市场调查方式与新兴互联网技术，在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。
网络调研适用于个案调查，也适用于统计调查。
,二、网络调研含义,第四章第一节,1.网络调研的优点 (1)方便、快捷、成本低廉。
(2)交互性和隐匿性。
(3)主动填写。
(4)跨越时空。
(5)可检验性和可控制性。
2.网络调研的缺点 (1)样本的代表性问题。
(2)信息的实用性问题。
,三、网络调研特点,第四章第一节,第二节 网络广告调研分类,科学研究之目的有二： 一为知识性研究，纯理论研究有助于引导社会经济文化政治朝向正确方向发展； 二为实用性研究，为寻求提高工作效率而做的研究。
1.探。

8、的运筹和规划。
(2)屠忠俊(2004)认为，网络广告策划是从整体出发，对网络广告活动进行的运筹和规划。
(3)刘友林(2003)认为，所谓网络广告策划，是在符合企业广告总体战略的前提下，以充分调查和研究市场为基础，科学地制定网络广告总体战略，以达到广告宣传效果的最大化的过程。
(4)赵继伟(2000)认为，网络广告策划是对网络广告活动的全面运筹和规划，这种策划细化定义中涉及的各个要素，并为这些要素的实施做策略上的准备。
,第五章第一节,一、什么是网络广告策划,(5)周伟忠(2004)认为，网络广告策划，是对网络广告活动的运筹与谋划，网络广告经营单位根据广告主的营销计划和目标，系统筹划和部署网络广告活动工作。
综合各家意见，得出网络广告策划的定义：在符合企业总体广告战略的前提下，以充分的市场调查和信息研究分析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网络广告总体战略，控制广告实施及其效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。
与传统广告相同，网络广告的核心依然是广告策划。
,一、什么是网络广告策划,第五章第一节,(1)系统性。
(2)有效性。
(3)可行性。