1、第4章 广告策略决策,广告定位理论及方法广告表现策略广告媒体策略广告实施策略,知识要点,能够运用科学的方法进行广告定位能够灵活运用广告表现策略和广告媒介策略，并掌握广告战略实施的方法与手段,技能要求,广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争状况及商品本身的特点、变化，对广告诉求点、广告内容、广告表现方式、广告媒体、广告时空等进行分析运筹而形成的具体方案和方法。即广告策略是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告战略目标而采取的具体对策与手段。广告策略有广告定位策略、广告媒体策略、广告实施策略。,4.1 广告定位策略,4.1.1 广告定位理论的产生,产品广告阶段,品牌印象阶段,定位阶
2、段,4.1.2 广告定位的概念广告定位是广告学中的一个重要概念，它是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶段的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。,4.1 广告定位策略,4.1.3 广告定位的意义1正确的广告定位是制作成功广告的基础和前提2正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位3正确的广告定位是说服购买的关键4正确的广告定位有利于产品识别、促进销售,4.1 广告定位策略,4.1.4 广告定位策略1实体定位 2观念定位,4.1 广告定位策略,市场定位功能定位品质定位价格定位,逆向定位是非定位,4.1.5 广告定位的方法,从产品分析
3、入手，进行广告定位,从企业形象分析入手，进行广告定位,从消费者分析入手，进行广告定位,4.1 广告定位策略,4.2 广告表现策略,4.2.1 广告表现的意义1广告表现是实现广告目标的中心环节2广告表现反映了创作人员的基本素质3广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价,4.2.2 广告表现的手段,语言手段：有声语言 无声语言,非语言手段：有声语言 无声语言,4.2 广告表现策略,4.2.3 广告表现策略1理性广告表现策略2感性广告表现策略3情理交融型广告表现策略,4.2 广告表现策略,一面诉求和两面诉求 鼓励诉求和恐吓诉求 直接诉求和间接诉求 先后法诉求和详细法诉求,生活片断型/ 歌曲型/解决难题
4、型/演出型/ 幽默型,广告媒体又称广告媒介，是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道，如电视、报纸、杂志、广播、互联网等。,4.3 广告媒体策略,4.3.1 广告媒体的分类,4.3 广告媒体策略,按其表现形式分类：,按其功能分类：,印刷媒体和电讯媒体,视觉媒体、听觉媒体和视听媒体,4.3.2 各类广告媒体的特性1报纸媒体的特性2杂志媒体的特性3广播媒体的特性4电视媒体的特性5网络媒体的特性,4.3 广告媒体策略,4.3.3 广告媒体的策划程序,4.3 广告媒体策略,广告媒体调查,确定目标,媒体方案分析,组织实施,4.3 广告媒体策略,产品特性因素 媒体受众因素
5、 营销系统的特点因素 竞争对手因素,广告预算费用因素 媒体的成本 媒体的寿命因素 媒体的灵活性因素 广告文本的特点因素,4.3.4 广告媒体的选择与组合1影响广告媒体选择的因素,主要媒体效果比较图,A表示优秀，B表示良好，C表示尚好，D表示不适当。,2广告媒体的优化组合,4.3 广告媒体策略,在媒体组合运用时，必须注意以下几个问题：媒体组合如何能包括所有的目标市场消费者的问题媒体组合运用如何选取影响力集中点的问题选择运用媒体的技巧问题,4.3 广告媒体策略,3广告媒体的选择原则效益性原则 整体性原则科学性原则,4.3 广告媒体策略,4.4 广告实施策略,4.4.1 广告差别策略广告差别策略是指
6、企业在一定时间内针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段，充分显示其差别的广告策略。,产品差别,劳务差别,企业差别,心理差别,4.4.2 广告系列策略,4.4 广告实施策略,品牌系列,形式系列,主题系列,功效系列,产品系列,4.4.3 广告刊播策略1广告时间策略 2广告频率策略,4.4 广告实施策略,集中时间策略均衡时间策略季节时间策略节假日时间策略,固定频率变化频率,本章小结,广告定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程度，给广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一阶段的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。广告定位策略主要
7、包括实体定位和观念定位两大类。 广告表现策略就是借助各种手段将广告的构思、创意转化为广告作品的过程，即创意的物化过程。广告表现策略主要有理性广告表现策略、感性广告表现策略和情理交融的广告表现策略。 广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。广告媒体策略在注重分析各类媒体特性的基础上，研究如何合理选择媒体和进行媒体组合。 广告实施策略主要有广告差别策略、广告系列策略和广告刊播策略。广告差别策略具体包括产品差别、劳务差别、企业差别和心理差别；广告系列策略包括品牌系列、形式系列、主题系列、功效系列和产品系列；广告刊播策略包括时间策略和频率策略。,能力培养与训
8、练,技能题1. 以动感地带的“我的地盘，听我的”为主题开一场座谈会，每位同学谈一谈其广告定位及广告的成败。2. 运用市场营销理论对“王老吉”的广告运作进行分析，指出其成功与失败之处，并分析、阐述其原因。要求形成500字以上的书面材料。,思维训练有一次，美国艾士隆公司董事长布希耐为公司陷入疲软而束手无策。心烦意乱之时，他驾车到郊外散步，看到几个孩子在玩一只肮脏而且异常丑陋的昆虫，简直到了爱不释手的地步。布希耐意识到，某些丑陋的玩物在部分儿童心理上占有位置。于是，他的公司研制一套“丑陋玩具”，后获得经营成功。问题：你分析一下，他成功的关键是什么？,能力培养与训练,案例分析中新网1月31日电，在去年
9、北京奥运前，一家大陆赞助商恒源祥曾经推出12生肖的广告，由于内容台词重复无趣，被民众批评是“折磨人的广告”，广告被大家骂得体无完肤，但恒源祥也一夕间爆红。台湾“东森新闻”报道，显然该品牌不在意批评声，今年一开始又推出同样类型的12生肖广告，让民众看了真的快昏倒。报道称，“我属牛，牛牛牛！我属虎，虎虎虎！我属兔，兔兔兔！”这是恒源祥的新版广告，足足一分钟内就是牛牛牛、虎虎虎、兔兔兔，12生肖每个念3次，听起来简直就是感官的疲劳轰炸，看到的民众实在痛苦、无奈、想撞墙，因为这勾起他们去年北京奥运前最不堪的回忆。“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠！恒源祥，北京奥运会赞助商，牛牛牛！”去年，恒源祥身为奥运赞助商，他们做了一则企业形象广告，但画面却是枯燥无味，疲劳轰炸的夸张，一样是每个生肖念3次，中间再加上恒源祥3个字。当时个个媒体、网络、民众骂翻天，堪称中国最让人昏倒的广告。报道称，尽管如此，恒源祥却一夕之间家喻户晓，或许是因为这样的经验，恒源祥今年不怕骂，新版12生肖广告再来和民众拜个年。 问题：1) 恒源祥为要什么这样宣传？请点评这则广告的优劣。2) 通过该案例，请说出广告诉求的功能。,能力培养与训练,THE END,
