1、广 告 策 划 与 创 意,选用教材 广告学原理与实务（高职高专规划教材）参考教材： 樊志育：广告学原理上海人民出版社98年版 李宝元：广告学教程人民邮电出版社03年版 余明阳、陈先红：广告策划创意学复旦大学出版社03年第二版 中国经营报BIZ UPDATE 营销与传播,第一章 广告导论,农业经济是以土地和劳动力为基础的经济 工业经济是以原材料和能源为基础的经济 知识经济是以人的创意为基础的经济 知识经济的一个特征是“未来引导” 虚拟技术和网络技术的发展，知识经济的增长已不再只是依赖投入“劳动力、资金和资源”来获得，而主要是依赖持续的“新需求” 来拉动。 知识经济是建立在“知识与信息的生产、分
2、配、共享和使用” 基础上的经济,为什么要研究广告？,经济全球化的影响 信息资讯的丰富 生产模式的变化 买方市场的形成 市场竞争的需要 信息技术的发展 环境发展的要求,“我们卖的是水，顾客买的是广告。”可口可乐,全国独一无二的最佳戒酒饮料19世纪末 可口可乐四季随意的饮料 可乐痛快 可口可乐才是真正的可乐 看、这就是美国 享受清新一刻,广告是什么？,广告概念的发展 辞源1840的解释P2广而告之 广告是有关产品或服务的报道 广告是“纸上推销术”约翰肯尼迪 广告时代1932的定义： P3 简明大不列颠百科全书1985：P3 现代广告专业基础知识1993：P3 广告的构成要素：付费的媒介信息传播、目
3、标受众、一定的信息、达到一定目的、有责任的信息传播,广告中的有关概念,广告主体： 广告主、广告代理组织（广告公司）广告媒介组织 广告客体： 广告受众（广告诉求对象） 广告媒介受众：媒介传播的信息接受者 广告受众： 广告信息的接受者 广告诉求对象：广告需要说服的消费者 注意： 广告媒介受众广告受众 广告诉求对象 广告广告作品 广告语 广告 = 广告活动、广告整体活动,广告受众与媒体受众、诉求对象的区别,A媒介的所有受众,X 广告受众,非X广告受众,诉求对象,非诉求对象,广告六说,手段说 是一种简明、生动、富有情趣的信息手段，它能唤起消费者对广告发生兴趣，从而采取购买行动 方式说 是信息传播的一种
4、方式，目的在于推销商品、劳务，影响舆论、博得政治支持和推动某项事业的发展； 方法说 是为了达到增加销售额这一最终目的，而向私人消费者、厂商和政府提供有关特定商品、劳务、机会等消费的一种方法；,形式说 是一种对人们的心理施加影响的形式，通过有意识的的方法来促进人们对其本身目标的自愿接受、自我实现和传播； 宣传说 是为了预期的最大利益，以劝说买方为目标的大众信息宣传；是一种劝导行为，最终目的是传递信息，并随之创造对广告主有利的态度； 活动说 是将各种高度精炼的信息，采用艺术的手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行为的活动；,广告为什么？,为营销而广告 广告的经济功能
5、，促购促销 传播有关商品、劳务或观念，以较低的成本费用达到既定的购销和经营目标 为人人而广告 人人的广告，应人人而广告，为人人而广告 如果有一天世界上没有了广告，人们的生活不知会成为什么样子？！ 广告有所不为 广告大师波恩巴克：“广告界的任何人如果说它的目的不是销售，则他不是无知就是骗子！”,广告有什么？,广告主,广告主,广告商,广告 媒体,社会,政府,印刷,电子,展示,户外,其他,广告与新闻、宣传、公关之差异,广告与新闻之差异 劝服性信息 VS 告知性信息 让人“买” VS 让人“知” 付出足够的金钱 VS 具有较高的新闻传播价值 重复可增强效果 VS 重复只会令人生厌 反映广告主的意识 V
6、S 反映统治阶级的意志 广告与宣传、公共关系 广告是经济信息、谋求经济利益；宣传是政治信息、谋求政治利益；公关是行政信息、谋求管理效益 广告表明自己最为露骨、宣传次之、公关最为含蓄 广告是付费播放、宣传是权威播放、公关人员通过精心策划、巧妙设计来创造有利的免费宣传机会,广告与CI,广告具备哪些特点？,广告是强烈的功利传播广告是机械的重复传播广告是公开的劝服传播广告是昂贵的付费传播,广告的分类,按广告的形式来分类 按传播媒介分类 按传播范围分类 按传播对象分类 按传播诉求方式分类 按广告活动的营利性目的来分类 商业性广告 公共服务性广告（公益广告） 按广告活动的时间来分类 战略性广告 战术性广告
7、,广告的功能？,经济功能 传播功能 教育功能 社会功能 行销功能,产品信息 品牌信息 个性信息 形象信息 社会信息,确认及识别产品 传达有关产品信息 引起新使用者对新产品的尝试 刺激产品的分销 增加对产品的使用 增加对品牌的偏好及忠诚度,广告讲什么？学科体系,广告学的性质与研究内容P7 应用艺术 应用科学 市场营销学和传播学 广告学的研究内容 P7,基本理论和原理,广告管理与经营,广告活动过程,广告传播沟通,05年1月索尼爱立信在读者上的广告,“100%纯正的新西兰” 土著民族毛利人表达友好的礼仪方式 新西兰国家形象广告,广告语：为清凉而倾倒,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司
8、为可口可乐制作了户外宣传广告。,广告语：船上的清凉,广告语：突然间的清爽,随时随地的休闲,随着你的本性而去,世界广告的起源与发展,1.世界古代广告“实物+叫卖式”广告 特点：实物展示、纯文字、内容简单、主题明确 实例1：推销化妆品广告 为了两眸晶莹，为了面颊绯红 为了人老珠不黄，为了合理的价钱 每个在行的女人都会 购买埃斯科里普托制造的化妆品 实例2：悬赏张贴广告 具体内容：织布师哈布 P8,2.世界近代广告“印刷为王”广告时代 特点：图文并茂、形象生动、讲究设计、突出主题 1445年德国人发明了金属活字印刷 1609年德国出现了世界了最早的报纸 报纸广告发展非常迅速，成为主要的广告媒体 报纸
9、广告代理业发展的五个阶段： 版面销售时代 space seller 版面买断时代 space broker 广告技术服务时代 white space black space 行销导向时代 marketing mixMerchandising 生活导向时代 IMC 整合营销传播 Full Service,广告表现手法和广告形式的多样化 撰写广告文案的最大艺术在于找到能抓住读者的方法，如果找不到这种方法，那么，再好的内容也不会被人们认识，必然在奸商获取手续费后而消失。 强调插图在广告文案中的重要性。 报纸文案插图、摄影技术的应用 灯光广告、挂历广告、霓虹灯广告 杂志广告的出现：1645年1月15日
10、，一本名为“The Weekly Account”的杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告。 1706年德国人阿洛伊斯菲尔德发明了石印技术，开创了印刷五彩缤纷的招贴广告的历史。,3.世界现代广告及发展趋势 特点：多种手段、多个角度、全面策划； 电子广告媒体（电台、广播、网络等新媒体出现） 世界现代广告的发展过程 1921年法国邮电部建立第一座广播电台 1922年前苏联“共产国际广播电台”成立 1926年美国“全国广播电台NBC”成立，1928年无线广播的广告费用已达1050万美元，1930年美国已有一半家庭收听 1936年英国播出了世界上最早的电视节目 1941年美国开始播放商业电视广告 1
11、946年美国拥有电视的家庭已有8000多户 20世纪50年代，彩电被发明，成为最大的广告媒体 1958年5月1日，中国第一座电视台北京电视台试播,世界现代广告的发展特点 广告代理开始提供市场调查服务和为广告主提供策划；霍普金斯为利兹啤酒策划新卖点 重视广告策略的应用；福特A型车的上市安排 加强广告法规管理和行业自律； 广告媒介多样化发展；四大传媒全部亮相 广告理论趋于成熟； 世界现代广告的发展趋势 国际广告本土化、本土广告国际化 广告传播媒体更加多样化 广告经营观念进入“个性化生活时代” 广告管理更加科学和严密,“菲尔德”香烟，模特是美国总统里根1950,中国广告的起源与发展,1.中国古代广告
12、的形式 口头广告行商“萧管并举”，音响广告 实物广告以实物展示商品质量、品质 店铺广告“幌子”“招牌”“旗帜”“楹联”等 印刷广告北宋济南刘家针铺的广告铜版 实例：北京“全聚德”烤鸭店 始创建于1844年，是一家干鲜水果店的招牌字号“德聚全”“以德聚全、以德取材” 后来，商店易主，新店主杨全仁改名为“全聚德”，改做烤鸭生意，取意“全仁聚德、财源茂盛”,中国古代广告现象,易经系辞记载：“神农氏作、列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之物，交易而退，各得其所。”,2.中国近现代广告的发展 广告媒体的大量涌现 报纸广告、杂志广告、广播电台、户外路牌广告 广告机构的形成与管理 外国人开办的广告公司、
13、国人开办的公司 广告学理论的研究 霓虹灯广告的出现 1926年南京东路伊文斯图书公司的橱窗首次出现“皇家牌（ROYAL）打字机”霓虹灯广告 1927年湖北路旧中央大旅社门前安置了第一具霓虹灯招牌“中央大旅社” 1928年西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告是当时最大的霓虹灯广告,1927年1月8日在申报上三友实业社做的情感式诉求广告,1946年11月11日、12日、13日三天“生化滴滴涕” 悬念式广告,3.当代中国广告的发展（新中国成立后） 建国初期及以后的一些时期，广告发展停滞文革时期：凡带有帝王将相、才子家人、福禄寿禧、天女散花、鸳鸯戏水、长命百岁等图案造型者都不得宣传十一届三中全会后，广
14、告活动迅速发展起来，首先刊登广告的企业多是消费品和国外商品,中国广告业发展现状,广告费投入持续增长 2006年中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，较2005年增长18%； 电视广告增幅达到18%，占据广告总花费76%； 报纸、杂志的广告增幅分别为4%和10%； 户外媒体随着各项管理措施的出台，结束了高速发展的神话，回归了理性，增长9%； 楼宇电视继2004年、2005年每年增幅300%后，2006年也实现了100%的增长； 2006年网络媒体从小众媒体变为大众媒体，网民每周用来上网的时间达到了16.9小时，即将赶上观众每周看电视的平均时间18小时； 2007年互联网、楼宇电视等新媒体广告
15、占全国广告预算的21%,沟通的艺术爱立信广告策略分析,广告语：从“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”到“一切尽在掌握”，都展现了爱立信“积极进取、力求创新、促进沟通”的品牌价值。 1.爱立信电视广告案例“邂逅篇” 场景安排在盛宴上，张曼玉轻盈地走过人群，一双深情的眼睛紧紧追随。双方的目光有了刹那间的碰撞，一见钟情开始浪漫的演绎，两人彼此开始在人群中急切地寻找。最后在手提电话的无声牵引下，张曼玉打开了尘封已久的心扉，两人心照不宣地紧紧相拥。音乐骤然响起，礼花腾空而飞。这对昔日的情人遥望灿烂而美丽的夜空，一切尽在不言中。,2.爱立信电视广告案例“结婚篇” “结婚篇”延续了连续剧的创意
16、方式，场景安排在鸽子飞起的美国教堂。 婚纱中的张曼玉在牧师的主持下就要身许他人。此时此刻，牧师身上突然响起手机的雀跃铃声。新郎局促不安，似乎预感到什么。张曼玉毅然接过电话，遥远的回忆刹那间涌上心头，紧接着的是狂奔而出的步伐。 教堂外的王敏得轻握手机，最后时刻的依然执着换来了张曼玉为感情抛弃一切的洒脱。一段破裂的婚姻重又弥合。 广告伴随着“What a magic moment”（魔力一刻）的主题歌，对整个过程作了完美的注释。,3.爱立信电视广告案例“情牵篇” 刘德华赴约时，错把瞿颖认为关之琳，不小心把迎面走来的瞿颖撞倒，瞿颖在收拾掉在地上的东西时，把衣服背脊的拉链弄坏了，华仔便把自己的外衣披在
17、瞿颖身上，此景给华仔的女友关之琳看见了，关之琳掉头就走，最后华仔使出绝招：手电传情，送上信息：“回头便知，我心只有你！”挽留住了关之琳。 4.爱立信电视广告案例“决策篇” “决策篇”描述刘德华处身于现代化的办公室里处理日常业务，在繁重的工作压力下，扼杀了他的创作灵感及工作效率。藉着爱立信手提电话及移动通信数据产品，他在海边建立起他的移动办公室。在专心工作之余，更可同时享受休闲一刻。,5.爱立信电视广告案例“沟通就是理解” 一个年轻男孩儿从外地回到家里，对父亲说 要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，却见老爸正站在窗前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：
18、今天我陪你吃顿饭。 这段广告有三句广告词，细细琢磨都能让人感动：“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对我们嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言，何尝不是一种震聋发馈的声音。,6.爱立信电视广告案例“君子篇” T18的广告：“我只动口，不动手”。 如果在马路上看到有人一边走路，一边在念念有词，千万不要吃惊。那是在打电话，用的是带耳机的手机，打起电话来特别轻松自如。 爱立信T18手机便以此为广告宣传的诉求点。广告语出自俗语：“君子动口不动手”，提倡的是儒雅的君子风度。 广告语把它拆分成“动口”和“不动手”，强调的是字面的意思，表明该手机使用方便。 另外，用“我”代替了“君子”，暗示爱立信T18手机的持有者，是儒雅的君子。 在突出手机特点的同时，夸奖了消费者，有一箭双雕之妙。,爱立信广告策划分析,广告目标品牌价值 品牌主张和广告口号：“一切近在掌握”； 品牌价值：积极进取、力求创新、促进沟通 广告定位情感沟通 以沟通为主题的“父子篇”、“健康篇”、“教师篇”、“爱情篇”、“代沟篇” 1998年8月，爱立信开始播放的新版电视广告“任务篇”采取“大品牌、大预算、大制作”的“激情、浪漫”风格 广告品牌策略 强调“爱立信是人们日常生活中必不可少的通讯工具的高档品牌”，并通过感性诉求，创造品牌偶像般的附加价值。,
