1、第8章 广告策划方案,广告策划方案的一般格式广告策划方案的基本内容广告策划方案的编写要求广告策划方案的实施要点,知识要点,能够撰写广告策划方案 能够实施广告策划方案，进一步提高广告策划能力,技能要求,案例导入,你是我的优乐美 优乐美奶茶活动推广案 一、鲜活的品牌定位与代言优乐美奶茶是喜之郎公司在2007年推出的一款新产品，有原味、麦香、咖啡、巧克力、草莓、香芋6种口味，是即泡即饮型奶茶。从产品的属性、品牌调性及包装的设计都有明确的指向，与80后建立了千丝万缕的联系。优乐美奶茶的目标人群是1525岁的年轻人。作为一款全新上市的产品，优乐美奶茶由备受年轻人崇拜与追捧的周杰伦代言。周杰伦的高知名度、
2、时尚帅气的外表、出众的音乐才华，迅速地将优乐美奶茶的优雅、快乐、美丽的独特品牌内涵，发挥到淋漓尽致。,二、媒体选择的多元化由于品牌代言人周杰伦在目标消费者中已有很高的知名度，因此，首先是在未播出电视广告前，把他在拍优乐美广告时的花絮，放到互联网上传播，以互联网的低成本投入，吸引年轻的目标消费者的关注。随后以电视广告等传统媒体进行第二轮的推广，强化目标消费者对品牌的记忆度。最后是建立以周杰伦当学院院长的品牌社区，建立品牌的忠诚度。优乐美电视广告迅速建立了品牌的知名度，但是其覆盖人群不分男女老少，而互联网可以为优乐美奶茶这个新品牌提升品牌影响力，并与核心目标人群互动沟通，解决电视媒体解决不了的问题
3、，将周杰伦的影响力在这群人中迅速扩大。利用流行电影不能说的秘密的故事背景，在电视与互联网之间形成相互支持、相互激发的互动，从而让消费者在社区中积极参与，在交流中分享品牌内涵，这是由消费者亲身参与的品牌构建。,案例导入,优乐美学院为了更好地吸引消费者，充分利用了“互动”这一手段：1购买优乐美奶茶，输入产品内含的密码即可兑换优乐美学分，累积足够的学分即可兑换各种丰富的奖品。2设置与周杰伦、优乐美奶茶相关的三大主题活动高度吸引用户参与活动。3其他版块设置了丰富有趣的小游戏和小调查等。整个网站互动体验感强，通过以上的版块设置，调动了用户的参与热情，对用户有很好的黏着度，产生了最佳的传播效果。优乐美学院
4、每天都给用户带来不同的快乐和惊喜。,案例导入,三、三大主题活动1导演系活动活动以翻拍或者重新创意优乐美电视广告片为主题，各位优乐美学院的同学上传视频或者相册视频即可参与活动。根据作品的质量或者投票的方式来评选出最后的部分大奖。投票方式除了一般的“在线投票”外，还特别添加了“奶茶投票”大家可通过购买优乐美奶茶产品获得的随机码为自己的作品投票，投票的分值是“在线投票”的100倍。每投一票的同时可以积累100优乐美学分。这样在一定程度上刺激了消费者购买产品来为自己的作品投票，促进线下销售。2音乐系活动音乐系活动以游戏的形式进行，游戏中有果冻粒小人和6种口味的奶茶杯，当果冻粒小人掉落到奶茶杯中时，同学
5、们按下奶茶杯对应按键就能完成演奏，按键的准确次数越多，音乐系成绩就越高。整个游戏分为3个级别，每周在不同级别中积分最高的同学即可获得大奖。,案例导入,3表演系活动活动提供精美的相片模板。相片模板分别是周杰伦和TVC的女主角江雨晨，各位同学只要上传自己的单身照，与周杰伦或者江雨晨的视频一起参与活动，看看谁和周杰伦或者江雨晨般配。最后按照6种不同的优乐美奶茶口味，评选出符合奶茶口味的6个优秀作品，根据作品的质量或者投票的方式来评选出最后的部分大奖。所用的投票方法与导演系一样，在一定程度上可促进产品销售。 四、巧妙整合网络营销工具，全面推广选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、杰迷中文网作为优乐美奶茶
6、官方网站的推广平台，全面覆盖了关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体把最具特色的产品与优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。,案例导入,优乐美电视广告,8.1 广告策划方案的编写,广告策划方案是广告策划的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告策划一系列思维和决策活动的最后归纳。广告策划方案对整个广告活动的执行，具有规划和指导的作用。,8.1.1 广告策划方案的一般格式,封 面目 录前 言正 文附 录,8.1 广告策划方案的编写,8.1.2 广告策划方案的基本内容1市场分析2广告战略与策略3广告计划4广告效果预测和监控,8.1 广告策划方案的编写,市场分析具体包
7、括：营销环境分析消费者分析产品分析竞争态势分析企业与竞争对手的广告分析,8.1 广告策划方案的编写,广告战略与策略具体包括：广告目标目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略,8.1 广告策划方案的编写,8.1 广告策划方案的编写,广告目标 广告时间 广告目标市场 广告诉求对象,广告诉求重点 广告表现 广告发布计划 其他活动计划 广告预算,广告计划具体包括：,8.1.3 广告策划方案的编写要求1广告策划方案应以解决问题为核心2广告策划方案应量化、具体、切实可行3广告策划方案应简洁明确、重点突出,8.1 广告策划方案的编写,8.2 广告策划方案的实施,做好广告策划方案的可行性论
8、证 加强策划人员与广告客户之间的沟通 提高广告策划方案实施的灵活性 加强策划工作与媒介部门的协调 加强广告策划与其他营销活动的配合 加强对实施过程的监督与考核,广告策划方案评估量表,广告策划方案评估量表,本章小结,广告策划方案是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告策划一系列思维和决策活动的最后归纳。常见的广告策划方案一般由封面、目录、前言、正文、附录等五个部分组成。 一份完整的广告策划方案包括市场分析、广告战略和策略、广告计划、广告效果预测与监控等四个部分内容。其中，市场分析部分主要有营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争态势分析、企业和竞争对手广告分析等；广告战略和策略
9、部分包括广告目标的确定、目标市场策略、产品定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略等；广告计划部分是具体的广告活动执行方案，包括广告目标、广告时间、广告目标市场、广告诉求对象、广告诉求重点、广告表现、广告发布计划、其他活动计划、广告预算等；最后部分是对广告效果的预测和监控。 广告策划方案的实施是一项复杂的系统工程，它涉及到各个部门的协调与配合。,能力培养与训练,技能题1. 考察一家广告公司，对其广告策划的实际操作流程进行描述，并参与广告策划方案的编写工作，谈一谈自己的心得体会。2. 请为一次以资助山区贫困孩子上学为主题的大型慈善文艺演出活动进行广告策划，并撰写广告策划方案。具体主办单位、时间、地点，由专业教师设定。,模拟演练,模拟项目：为某一品牌的产品，进行广告策划方案撰写模拟演练。 模拟目的：提高广告策划能力，尤其是广告策划方案的编写能力。 模拟内容和要求：1. 将全班分组，每个小组46人，模拟广告公司的策划项目小组的构成进行分工。2. 教师指定标的，以小组为单位，收集市场、品牌和消费者相关资料。3. 各小组根据其广告战略和以往的广告表现，进行新的广告战略和策略策划。4. 以小组为单位，提出广告策划方案，并在课堂交流讨论。5. 在交流基础上，各小组完善优化方案，并编写广告策划书，打印递交。6. 教师批改各小组的广告策划文本，并予以讲评。,THE END,
