1、第5章 广告主题与市场分析,目录,第1节 广告主题理论与实践的发展第2节 广告主题所要解决的问题第3节 商品差异与广告主题确定第4节 企业形象、品牌形象与广告主题确定第5节 消费者研究与广告主题确定,学习目标,理解广告主题所要解决的问题学会使用商品分析来寻求广告主题了解确定广告主题的定性研究方法学会使用企业及品牌形象分析寻求广告主题,第1节 广告主题理论与实践的发展,一、什么是广告主题二、广告主题的构成要素三、广告主题确定的要求四、广告主题确定的方法五、广告主题理论与实践发展的三个阶段六、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题,一、什么是广告主题,广告所要表达的重点和中心思想，广告作品为
2、达到某项目标而要表述的基本观念。广告主题是广告表现的核心。广告主题涉及的核心问题是市场。,主题？,主题：对抗冷酸,主题：可以防弹,二、广告主题的构成要素,三、广告主题确定的要求,完整统一显著通俗独特协调集中稳定,白酒广告主题赏析,1906,一品景芝,五粮液,剑南春,忆当年,杜康,国蕴,国窖1573,四、广告主题确定的方法,1.商品、企业分析与广告主题确定2.消费者分析与广告主题3.市场分析与广告主题,五、广告主题理论与实践发展的三个阶段,（一）第一阶段：20世纪50年代左右（二）第二阶段：20世纪60年代以后（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天,罗瑟里夫斯：独特的销售主张（Unique
3、Selling Proposition）,五、广告主题理论与实践发展的三个阶段,（一）第一阶段：20世纪50年代左右（二）第二阶段：20世纪60年代以后（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天,奥格威：品牌形象理论Brand ImageCIS理论,五、广告主题理论与实践发展的三个阶段,（一）第一阶段：20世纪50年代左右（二）第二阶段：20世纪60年代以后（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天,艾尔里斯和杰克特劳特：定位论,六、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题,（一）确定广告主题必须经过科学分析（二）广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的（三）广告主题确定
4、的问题应该引起我国企业的充分重视,第2节 广告主题所要解决的问题,一、广告主题要解决的主要问题二、科学确定广告主题的意义,一、广告主题要解决的主要问题,为什么消费者购买我所生产的商品，而不是其他同类商品或替代品？广告主题就是与其他商品不同的购买理由。,二、科学确定广告主题的意义,认真确定广告主题是广告成功的基础和前提正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位正确的广告主题是说服购买的关键正确的广告主题有利于商品识别正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本的题材正确确定广告主题是企业对广告进行科学管理的重要内容有无准确的广告主题是评价一件广告作品的重要标准,第3节 商品差异与广告主题确定,一、对早
5、期广告主题确定的认识二、根据商品的优点和特点确定广告主题,一、对早期广告主题确定的认识,早期广告=商品+好话+美女悖论：人们排斥广告VS不会购买没有广告的产品,二、根据商品的优点和特点确定广告主题,（一）商品分析,链接23张,景田百岁山生产基地,（一）商品分析,返回第23张,二、根据商品的优点和特点确定广告主题,（二）以商品特点作为广告主题应注意的问题1.当商品差异是企业细分市场的重要依据时2.当消费者对商品特点非常关心时3.某些商品特点或优点处于中心位置时4.当商品具有竞争者所不具有的特点时,第4节 企业形象、品牌形象与广告主题确定,一、形象问题概述二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素三、
6、广告主题与形象,鹤舞白沙 我心飞翔,一、形象问题概述,概念：从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。形象不是事物本身，而是人们对事物的感知,形象的特点：（一）形象是客观存在（二）形象的相对性（三）形象的公众性（四）形象的本质就是深信不疑（五）形象形成过程的特点（六）形象的树立是个战略问题,二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素,（一）企业形象形成的一般过程,二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素,（二）形成形象的具体要素经营形象管理形象员工形象广告与公共关系形象企业家形象社会形象,（三）树立企业形象的基本思路CIS：Corp
7、orate Identity SystemCorporate：企业Identity：同一、认同、身份或真面目 System：系统CIS ：企业识别系统,二、企业形象和品牌形象的形成过程及要素,企业识别系统结构图,MI（Mind Identity ）理念识别最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础,BI（Behavior Identity）行为识别动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育,VI（Visual Identity）视觉识别静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接,CIS案例分析凤凰卫视,一、MI企业之“心”1. 凤凰卫视1996年启播，以“拉近全球华人
8、距离”为宗旨，全力为全世界华人提供高质素的华语电视节目。庞大的环球市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视得以发展为一间在国际社会享有盛誉的跨国多媒体集团。2.凤凰卫视从创立之初就提出“开拓新视野，创造新文化”，将自己也内地媒体鲜明区分开来，为凤凰品牌赢得了更大的发展契机和成长空间。,二、BI企业之“手”1.凤凰作为一个媒介组织，从最初的“飞跃黄河”到世纪之交的“千禧之旅”、“欧洲之旅”、“非洲之旅”，又到“穿越风沙线”以及 “寻找远去的家园”、“两极之旅”、“永远的三峡”等大型文化考察活动，乃至2004年的“寻找郑和足迹，凤凰号下西洋”，一直都在通过持续的媒介行动策划来凸显自身富于人文精神，注重人
9、文关怀，文化历史感深厚的媒介形象。2.在节目创办过程中，自始至终注重对主持人的培养，有意识地造就明星主持人群体，有意识地创办名牌栏目，因而，对主持方式的设计也独具匠心的。,CIS案例分析凤凰卫视,三、VI企业之“脸”1.基本要素：凤凰卫视的台标当空起舞的“金凤凰”形象颜色上：运用了橙色这种对比效果极强烈的色彩，给人一种耳目一新的感觉。形象上：借用了彩陶中的凤鸟图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出厚实的文化底蕴，而凤鸟相对旋转的翅膀极富动感 ，体现了现代媒体的特色。同时，选用 凤凰作为台标，也寓意了其扎根中国，以传播中国文化为己任的目标，而凤凰旋转飞舞的姿态也喻示了其不断奋进的精
10、神。,CIS案例分析凤凰卫视,三、VI企业之“脸”2.应用要素：,CIS案例分析凤凰卫视,三、广告主题与形象,（一）广告以企业或品牌形象为主题的目的形成概念和视觉上的差异化，利于消费者识别宣传理想形象，以影响消费者个体和公众舆论不断强化形象特征，以提高知名度和熟悉感服务于企业的名牌战略有目的地改变品牌和企业形象中不利于企业发展的概念,三、广告主题与形象,（二）以形象作为广告主题时要注意的问题1.如果一个企业已有良好形象且声誉卓著，则没有必要以形象作为广告主题2.以形象为主题的广告一般具有企业广告和观念广告的特点，不易取得商品广告一样的直接效果3.企业形象与品牌形象具有同等的重要性,在广告主题确定的过程中，企业必须要了解消费者的信息。这些信息主要指消费者的需求信息。借助于定性研究方法将十分方便的了解到消费者的需求信息，从而为广告主题的确定奠定良好的基础。,第5节 消费者研究与广告主题确定,第5节 消费者研究与广告主题确定,一、面谈法二、焦点小组访谈法三、投射访问法四、头脑风暴法五、德尔菲法六、扎尔特曼隐喻抽取技术,隐喻在广告中的应用,本章内容结束谢谢！,
