第6讲 广告主题

1、命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂评价,命题规律,知识清单,重难突破,体验中考,课堂。

2、 通常哪些指标可用来衡量垄断？ 反垄断的依据？ 反垄断法的主要内容？ 反垄断法如何实施？ 中国的立法状况？,一、垄断的含义,垄断（monopoly），指少数企业或经济组织以牟取高额独占利润为目的，控制生产要素市场和产品市场，使市场竞争受到限制的行为。
特征 它是一种排斥、限制市场竞争的经济力量 往往是一种有组织的联合行动 垄断者的利润是靠操纵或独占市场获取的,二、垄断的成因,现实中的垄断是由多种因素形成的 政府法规 专利权或商业秘密的控制 对生产要素供给的控制 某些产品特殊的成本特性 企业的市场策略和行为,三、如何衡量垄断？,垄断与非垄断的界限（立法或反垄断法实施中的参考） 行业集中度：指在一个行业的总产量、销售量或资本资产中，规模最大的一家或几家企业所占百分比。
相关市场：与企业的经营活动相关联的产品范围和区域范围。
赫芬达尔指数（Herfindahl）,四、反垄断的经济和社会依据,经济意义 优化资源配置 促进技术进步 提升社会福利 社会意义 维护消费者利益 维护公平竞争的环境,五、反垄断之利弊权衡,垄断是否有“利”？ 反垄断利弊互现，因而现实中，各国反垄断法均有“除外规定”。
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3、新鲜，平静，安逸，和平，青春，安全，理想,二、色彩的表情与消费心理,兰色：深远，永恒，沉静，理智，诚实，寒冷,二、色彩的表情与消费心理,白色：纯洁，朴素，神圣，柔弱，虚无,二、色彩的表情与消费心理,灰色：谦虚，平凡，沉默，中庸，寂寞。
忧郁，消极,二、色彩的表情与消费心理,黑色：崇高，严肃，刚健，坚实，粗蛮，沉默，黑暗，罪恶，恐怖，绝望，死亡,三、广告色彩的配色要素,关于色彩搭配的注目程度,注目程度高的配色,三、广告色彩的配色要素,1.底色和图形色,底色和图形色之间 存在一定对比度， 获取明了的图形效果。
,三、广告色彩的配色要素,控制好构成整体色调的色相、明度、纯度关系和面积关系等。
才可以控制好我们设计的整体色调。
首先要在配色中心决定占大面积的色，并根据这一色来选择不同的配色方案会得到不同的整体色调。
,2.整体色调,三、广告色彩的配色要素,3.配色的平衡,颜色的平衡： 颜色的强弱、轻重、浓淡这种关系的平衡。
,同类色的色彩平衡,三、广告色彩的配色要素,4.配色。

4、一、什么是广告主题二、广告主题的构成要素三、广告主题确定的要求四、广告主题确定的方法五、广告主题理论与实践发展的三个阶段六、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题,一、什么是广告主题,广告所要表达的重点和中心思想，广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念。
广告主题是广告表现的核心。
广告主题涉及的核心问题是市场。
,主题？,主题：对抗冷酸,主题：可以防弹,二、广告主题的构成要素,三、广告主题确定的要求,完整统一显著通俗独特协调集中稳定,白酒广告主题赏析,1906,一品景芝,五粮液,剑南春,忆当年,杜康,国蕴,国窖1573,四、广告主题确定的方法,1.商品、企业分析与广告主题确定2.消费者分析与广告主题3.市场分析与广告主题,五、广告主题理论与实践发展的三个阶段,（一）第一阶段：20世纪50年代左右（二）第二阶段：20世纪60年代以后（三）第三阶段：市场营销观念充分发展的今天,罗瑟里夫斯：独特的销售主张（Unique Selling Proposition）,五、广告主题理论与实践发展的三个阶段,（一）第一阶段：20世纪50年代左右。

5、真实性负责 履行在广告中做出的承诺,第一节 广告主概述,一、广告主概述3、广告主的分类,第一节 广告主概述,二、广告主在广告活动中的重要任务1、如何做一个好客户？讨论：你们认为什么样的客户是一个好客户？,第一节 广告主概述,二、广告主在广告活动中的重要任务2、如何选择合适的广告公司？讨论：你是广告主的话，你在选择广告公司时会注重什么？,第二节 企业广告部门与品牌经理制度,一、企业广告部门的设立1、设立广告部门的意义讨论：在现代企业中，为什么要设立广告部门？自己的广告部门与委托代理公司哪个更好？,第二节 企业广告部门与品牌经理制度,使用专业代理公司的好处：节约成本：自设各个部门需要硬件软件的重新投入。
专业：隔行如隔山。
貌似相似的职业其实也很不同。
专业代理公司的人才是专业人才，他们对于广 告创意、设计、制作、媒介购买等专业水平。
客观：做营销决策时，选择媒体时，获取比较客观的 意见。
看不清真相只缘身在此山中。
氛围：团队文化导致的，自由、开放、随意。
,第二节 企业广告部门与品牌经理。

6、的中心思想，贯穿在整个广告活动和作品中； 是解决“说什么”的问题，是科学的问题，是通过市场调查分析、通过科学的理论和方法确定的（广告创意解决“怎么说”的问题，是艺术问题）；,确定广告主题就是为产品寻找购买理由； 奥格威：广告要找出最有份量的承诺、最受欢迎的承诺、最有力的承诺，最有可能促成购买的承诺； 是广告调研的结果、广告创意的基点。
,二、广告主题的层次,n 广告活动/运动主题所谓广告运动是指广告主基于长远发展的目的，在较长时期内按照一定的广告战略和策略开展的所有有机联系的广告活动的总和。
比如联想加入国际奥委会TOP计划（The Olympic Partership Programme，即奥林匹克全球合作伙伴计划），在未来的4年中，其广告无疑是奥运主题（2006都灵冬奥会、2008北京奥运会），但在单个广告活动中，它会有其他的广告主题（比如新产品上市的广告等）；,广告作品主题一个电视广告片、一个报纸广告、一个路牌、一张海报等都必须有自己的广告主题。
,三、广告主题的体现形式,显性形式：直接通过广告语表现出来，广告语与广告主题合一 隐性形式：藏在作品中靠人体会，通过画面、比喻、情节等表。