1、第1章 广告与广告策划,广告的内涵及构成要素 广告在现代市场营销中的地位和作用 广告策划的概念、类型与特征 广告策划的营销理论基础,知识要点,能够正确认识广告，用广告理论分析、指导广告实践 能够按策划的步骤展开广告策划工作，提高策划能力 能够灵活运用营销理论，展开广告策划实践,技能要求,案例导入,广告就是劝别人离婚 有一次，叶茂中做客中央电视台三套文化访谈节目，聊的是有关广告的话题。当时叶茂中说：“广告是一门劝诱的艺术。劝，就要有一定的量；诱，就要有一定的技巧。这就和劝两口子离婚一样，不是一天两天就能劝离的，得反复劝，同时还得诱导，告诉人家，你们两口子过没前途，你看我推荐的这个姑娘多水灵，多有
2、文化。”帮企业做策划，推广产品，就得说服消费者放弃以前购买的品牌。但由一个品牌转移到另一个品牌谈何容易，这其实就和劝两口子离婚是一样的。所以说，营销人的角色之一就是劝别人离婚的说客，劝得离了婚，还得再结婚。 一个男孩爱上了一个女孩，大多数情况下，这个男孩会产生一种自卑感。可怕的自卑感，可能会导致这个男孩后来一连串的追求都将失败。比方说，他不能鼓足勇气去说“我爱你”，而是默默地爱着，躲在角落里注视着，黑夜里辗转反侧地思念着，邂逅的台词念了一千遍，还是不曾说出口。在这种情况下，试问这男孩如何能追求得到女孩。所以，企业在追求消费者时，自信是不可缺少的，而大声地说出来更为重要。,再回到那个男孩。如果他
3、终于鼓起了勇气，向那个女孩告白，可是却说错了。这时情况还是一样的糟糕，女孩断然拒绝了他。所以，我们有必要建议男孩研究一下女孩的家庭背景、个人喜好等。更要命的是，我们发现她还有两个追求者，那么男孩还得好好研究一下这两名竞争对手，以便做出更有针对性的，同时又区别于竞争对手的爱情诉求。广告是一门关于人的学问，更是大众文化的表现。它必须包容各种意见，表现一大群人现存的价值观、集体心理、文化和道德观。传播大师说：“广告的内容应当涵盖消费者的经验。”而“消费者的经验”的来源，就在我们对消费者的关注和与消费者的沟通之中。,案例导入,1.1.1 广告的内涵广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传
4、播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。 1广告是一种付费的信息传播活动，有偿性是广告的基本属性。 2广告的内容是有关商品、劳务、观念方面的信息。 3广告的传播方式是大众传播，即社会化、群体化的传播，而不是个体传播。 4广告的主体是广告主，广告的对象是社会公众，而不是个人。 5广告的目的是说服消费者接受广告信息，促使其购买广告宣传的商品，以提高企业经济效益或树立企业良好的形象。,1.1 广告概述,1.1.2 广告的构成要素,1.1 广告概述,广告要素构成框架图,1.1.3 广告在现代市场营销中的地位和作用1传播信息，沟通产销2促进销售，扩大市场3引导消费，创造市场4传播文化，竞争市场,
5、1.1 广告概述,1.2.1 广告策划的内涵 广告策划是指根据广告主的营销战略目标，在市场调查的基础上，对广告活动的战略和策略各个环节进行的整体运筹和规划，它是广告战略战术的决策形成过程。,1.2 广告策划概述,策划者,策划方法,策划依据,策划效果,策划对象,广告策划要素构成框架图,1.2.2 广告策划的分类,1.2 广告策划概述,整体广告运动策划,单项广告活动策划,表1-1 广告策划的程序,1.2.3 广告策划的程序,1.2 广告策划概述,1.3.1 市场细分、选择目标市场和市场定位理论,第一步：市场细分 1设计市场细分的方法 2确定细分市场大体情况,第二步：选择目标市场 3制定细分市场吸引
6、力的衡量标准 4选择目标市场,第三步：市场定位 5为目标市场定位 6为每个细分市场开发市场营销组合,市场细分、选择目标市场、市场定位的步骤,1.3 广告策划的营销理论基础,1.3.2 产品生命周期理论,产品生命周期曲线图,1.3 广告策划的营销理论基础,产品生命周期各阶段的特征及营销策略,1.3.3 USP理论 USP理论的核心内容： 其一，每一则广告必须向消费者提出一个主张； 其二，所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提出的； 其三，所强调的主张必须是聚集在一个点上。,1.3 广告策划的营销理论基础,1.3.4 新概念营销,1.3 广告策划的营销理论基础,概念营销,网络营销,事件营销,体育
7、营销,绿色营销,本章小结,广告是广告主以付费的方式，运用媒体劝说公众的一种信息传播活动，其目的是为了影响公众的态度、观念和行为。任何一则广告都是由广告主、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果七大要素构成。现代广告的作用主要表现为：传播信息、沟通产销；促进销售、扩大市场；引导消费，创造市场；传播文化，竞争市场。 广告策划是对广告活动的战略、策略各个环节进行的整体运筹和规划。它由策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果五大要素构成。广告策划的整个进程可分为调查分析、制定方案、执行方案、评估总结四个阶段。 广告的本质属性是营销，因此营销的几个重要概念和理论，包括STP战略
8、、产品生命周期理论、USP理论等为广告策划提供了营销理论基础。同时，21世纪流行的一些新概念营销，如概念营销、体育营销、绿色营销、事件营销、网络营销等也为广告策划注入了新的活力。,能力培养与训练,技能题1. 以“广告引导我的消费”为主题开一场座谈会，每位同学谈一谈广告引导过你的消费吗？是什么广告？它是如何引导你的消费的。 2. 运用市场营销理论对“脑白金”的广告运作进行分析，指出其成功与失败之处，并分析、阐述其原因。要求形成500字以上的书面材料。,思维训练 训练1森林里住着一只麋鹿，有一天，来了一个推销员要把手里的防毒面具卖给麋鹿，麋鹿笑了笑，说：森林里的空气这么新鲜，我怎么需要防毒面具呢！
9、推销员说：那把我的名片给你，有需要的时候就给我打电话，你很快就会发现，你其实是需要防毒面具的。推销员走后在森林里面开了一家工厂，每天都向森林排放废气。有一天麋鹿实在受不了了，找到推销员，说：你卖给我一个防毒面具吧。之后，麋鹿问：你的工厂是生产什么的啊？推销员说：就是防毒面具。 问题：你从这个故事中得到了什么启示？,能力培养与训练,训练2在伦敦的一条街上，有三家服装店，裁制技艺不相上下。为了招揽生意，击败竞争对手，一家店主制作了一块醒目的广告牌挂在店门口，上面写着：“本店有伦敦最好的裁缝”。另一家不甘落后，马上作出反应，挂出“本店有英国最好的裁缝”的广告牌。这一竞争引起人们的关注，人们普遍猜测，
10、第三家可能会挂出“本店有世界上最好的裁缝”的广告牌。出乎人们意料，第三家的广告牌没有往大处吹，而是在“小吹”之中，技高一筹，给对方致命一击，赢得顾客的交口称赞。 问题：如果你是第三家服装店的老板，你会挂出怎样的广告牌？,能力培养与训练,案例分析题橘汁的味道很好，热量较低，是一种天然保健产品，美国公众喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，且喝得很少，每次46盎司，因此，橘汁处在停滞的市场状态中，没有销售增长的前景。在这种情况下，必须扩大橘汁的使用范围才能进一步打开已稳定的市场。于是某生产橘汁的企业提出了这样的口号：“它不再只是吃早饭时饮用”，并通过一系列广告来宣传这一点。第一个时期的电视广告，以从
11、事体育活动的年轻人为主角。一个年轻女人在一场紧张的网球赛之后喝了一大杯橘汁提神；一个年轻男人在小跑之后也喝了一大杯橘汁。这两副广告描写了橘汁是饮料的佳品。,能力培养与训练,第二个时期的广告，进一步扩大了这种饮料的使用范围。一个八、九岁的男孩焦躁地坐在教室里，急切地等着午餐铃响，一心想着橘汁。铃响后他急忙跑进自助餐厅，立即买了一大杯橘汁，他的满意心情是无法形容的。另一个商业广告描写了一个进入自助餐厅的年轻男人被一个小女孩吃饭时喝橘汁所吸引，终于在吃午饭时也要了一大杯橘汁。第三个时期的广告，强调了橘汁是“天然的和有益于健康的”。老太太身体好，不只是因为喝牛奶、吃面包，而且她每天还喝橘汁；在另一个广告中，一名中年妇女做完了大蛋糕，在休息时喝了一大杯橘汁，神清气爽。通过一系列广告宣传，橘子汁停滞的市场终于被打破。,能力培养与训练,问题:1）请总结三个时期的广告分别告诉了我们什么?2）通过该案例，请分析广告的功能。,THE END,
