1、内容摘要本文通过传播角度和广告价值角度对新浪微博“大 V”的广告价值进行分析，首先论述新浪微博“大 V”的发展现状，并从粉丝经济和传播角度说明新浪微博“大 V”发挥广告价值的基础。其次阐述商业化演变后发挥“大 V”广告价值的几类具体途径，以及发挥广告价值时产生的问题，和产生问题的原因，主要通过对各类“大 V”的问题进行总结和分析，并通过具体案例说明问题所在。最后本文根据现有微博“大 V”在发挥广告价值中存在的问题，为以后做微博“大 V”广告的广告人提供实际可行的建议。关键词微博“大 V”；广告价值；粉丝经济，意见领袖ABSTRACTThis thesis analyzes the advert
2、isement value of the “Micro-blog Sina V” by means of dissemination and advertisement value.First of all,discussing the present development situation of “Micro-blog Sina V”,and explaining the foundation to play a role in advertisement value of “Micro-blog Sina V” by the view of fans economy and disse
3、mination.Secondly, elaborating the concrete approaches to producing the advertisement value of “Micro-blog Sina V” with the evolution of commerce.For another,elaborating the problem and the causes of the problem while the process in producing theadvertisement value.Mainly by analyzing and summarizin
4、g all kinds of “Micro-blog Sina V” problem and concrete case.Lastly but not least,according to the problem while present “Micro-blog Sina V”playing the role in advertisement value, This thesis provides practical suggestions to the folowing “Micro-blog Sina V” advertisers.KEYWORDSmicro-blog Sina V；ad
5、vertisement value ；fan economy；opinion leader目录绪论 1一、新浪微博“大 V”广告价值的基础 2名人效应下的“粉丝经济” 21.粉丝数 22.微博转发、评论和点赞 33.浏览量 3分众传播下微博的圈层特征 41.裂变式反应 .42.受众圈子化 .5二、新浪微博“大 V”发挥广告价值的途径 .6发布、转发广告为主流 .6“大 V”广告资源为中心的跨界环绕 7多社交平台广告发布 8三、新浪微博“大 V”发挥广告价值出现的问题 8利益熏心下虚假广告滋生 .8新浪微博平台干预让广告受到限制 9粉丝的反感情绪造成负面广告效果 10投入产出比低让广告主望而却步
6、 .101.收费模式不尽科学 112.粉丝数据存在虚假 113.粉丝重叠严重 .11四、新浪微博“大 V”广告价值最大化的建议 11 “大 V”自律规范广告行为 .11注重广告技巧，形式和内容完美结合 12打造“大 V”个人品牌 .13引进第三方数据监测机构规避行业恶性竞争 14参考文献 .15致谢 16湖南商学院毕业论文第 1 页 共 16 页新浪微博 “大 V”的广告价值研究绪论新浪微博从其建立以来，就凭借着便捷性、原创性、实时性等特征，成为了制约媒介控制、反抗信息垄断、实现民主的一种常用社交工具。但是由于早期新浪微博形式单一和注册用户身份差距，看似自由、平等的微博，话语权却越来越集中在少
7、数人手中。主要表现在不同博主粉丝的巨大差异，有的可以上千万，而大部分普通用户却停留在几十上百。这样极其悬殊的差距，使微博用户分化成两个不同的群体“大V”群体与草根群体。 1“大 V”的原本意思是指在微博平台上获得个人认证，拥有众多粉丝的微博用户。由于经过认证的微博用户，在微博昵称后都会附有类似于大写的英语字母“V ”的图标，因此，网民将这种经过个人认证并拥有众多粉丝的微博用户称为“大 V”2。但随着微博的发展，和认证门槛的降低等诸多因素，新浪微博的“大 V”已经不再局限于名人或者企业，而是越来越草根化，平民化。现在人们一般将具有很强知名度、具有广泛影响力、拥有数以百万计甚至数以千万计的粉丝的微
8、博都称为“大 V”，笔者将基于这个定义去研究“大 V”的广告价值。“大 V”凭借自身巨大粉丝数的影响力，往往能够将自己的观点进行广泛传播，甚至平时的行为举止也影响粉丝的思想与行为，越来越多个人或者团队看中了新浪微博这块风水宝地，利用微博“大 V”的形象为自己构建了一个商业平台，进行广告传播。早期的“大 V”广告主要由明星艺人和商业名人发布，且大多是名人本身代言产品的广告，广告较少影响不大。2011 年 5 月，微博开放注册，降低申请认证的门槛，部分草根明星开始走上认证的“大 V”之路 3。根据 2014 年微博数据，微博影响力综合第一被思想聚焦夺得，同一批草根“大 V”天才小熊猫、关注化妆、一
9、起时尚旅行等也挤进榜单前十。微博“大 V”的草根化使部分草根账号通过微博这个平台实现了名人效应，传播的成本变得更低，适时地推动了“大 V”广告的普及。从此微博“大V”广告高速发展，到 2015 年，前 11 个月的“大 V”广告在微博获得收入超过 2 亿元，其中来自微博的广告分成收入达到 1.28 亿元 4，目前“大 V”广告发展势头较好，门1 人民论坛问卷调查中心.微博江湖: 话语权垄断之忧基于 3250 位微博博主的调查分析J. 人民论坛.2013（10 ）.50-52 2 朱云翊 卫欣.大 V 平台的商业化模式探究与治理- 以新浪微博为例J. 今传媒（学术版）2014（11）.69-70
10、3 靖鸣 杨晓霞.微博“大 V”的特征与构成分析J. 新闻与写作.2014（2）.36-394 数据来源：新浪 V 影响力峰会官方帐号湖南商学院毕业论文第 2 页 共 16 页槛低，市场大，使得许多人对这个平台趋之若鹜，越来越多的账户通过买粉，转发抽奖，团队扶持等方式建立一个又一个的“大 V”号， “大 V”广告市场在这样激烈地竞争下，开始进行市场细分，转变模式等方式去吸引粉丝群，为了巩固“大 V”的地位，一部分“大 V”甚至自掏腰包推广，维持粉丝数据的繁荣，另一些则进行团队协作，产生了“大 V”营销的产业链 1，使得微博成为中国最大的内容生产和消费平台之一。但从腾讯的微信出现开始，到各大社交
11、工具不断推出，新浪微博就一直被“唱衰” 。不论是来自各大社交工具的竞争压力，还是新浪微博本身的各种原因，新浪微博这些年的发展已经看似处于瓶颈期了。但 2016 年新浪官方公布了新浪微博 2016 年第一季度财报，截止一季度末，微博月活跃用户达到 2.61 亿，同比增长 32%，日活跃用户达到 1.2 亿，同比增长 35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增 2600 万，日活跃用户净增 1400 万，均创下上市以来最大单季增幅。 2在这样活跃的平台中 papi 酱通过原创视频微博一炮而红，她的 69 条视频，微博总播放量达 2.46 亿次，接近其他平台播放量的总和，在之后 papi 酱更是获得
12、 1200 万融资，微博“大 V”群体在瓶颈中，又找到了新的突破点，也让笔者看到了“大 V”的价值所在，目前“大 V”市场繁荣，但又存在诸多问题，没有得到改善，本文新浪微博平台入手，对“大 V”群体的广告价值进行研究，找出广告价值所在以及问题所在，并根据研究结果对“大 V”广告价值最大化提出建议。一、新浪微博“大 V”广告价值的基础“大 V”走上商业化的道路，其实是可以预见的，早在微博宣布注册人数突破一亿时，微博平台的商业价值就在不断被开发， “大 V”作为微博上的意见领袖，一言一行都影响着粉丝的行为，他们的广告价值自然不言而喻。名人效应下的“粉丝经济”“粉丝”出自于在 2008 年“超级女声
13、” ，指名人明星的追随者，大批粉丝为了偶像一掷千金产生了“粉丝经济” ，这原本都是发生在娱乐圈中，但是社交媒体的崛起，让粉丝与品牌连接，连接需要介质，微博上大多数企业的官微都无法直接吸引消费者，因为微博的用户不是为了看广告才注册微博。 “大 V”的名人效应主要通过三点：1.粉丝数“大 V”本身有众多粉丝，不算间接受众，他们的直接受众就能超过很多相同成本的传统媒介。根据微风云榜数据统计，截止到 2016 年 5 月，粉丝数量最多的“大1 罗东.大 V 商业链J. 文化视野.2013.54-562 新浪科技.微博月活跃用户增至 2.61 亿 一季度净利同比涨 5 倍DB/OL.http:/ 3 页
14、 共 16 页V”微博小秘书粉丝数已经达到 1.8 亿，其中粉丝数超过一千万的 “大 V”人数超过336 个， “大 V”谢娜的粉丝数首先突破 8000 万，在目前非官方账号的微博 “大 V”中粉丝数量排名第一。根据表 1 显示，粉丝数在 5000 万以上的“大 V”人数有 20 个，占千万“大 V”整体比重 6%，比如我们熟悉的姚晨，何炅，李开复等微博名人。而大多数“大 V”的粉丝数则分布在 1000 万到 3000 万之间，其中 1000 万至 2000 万粉丝数的“大 V”约占千万“大 V”比重的五分之三，2000 万到 3000 万粉丝数的“大 V”约占“千万大 V”的五分之一，为 1
15、8.8%。我们可以看到，新浪“大 V”的粉丝数众多，并且粉丝数众多的“大 V”群体也不少。传统纸媒人民日报的日发行量约在 300 万左右，而微博上一些单个“大 V”的直接受众都能超越这个数字，即使除去部分虚假粉丝数，也是一个极其庞大的数字。表 1 新浪微博千万“大 V”粉丝数情况 11000 万-2000 万2000 万-3000 万3000 万-4000 万4000 万-5000 万5000 万以上总和粉丝数 199 个 63 个 32 个 22 个 20 个 336 个比重 59.2% 18.8% 9.5% 6.5% 6.0% 100%2.微博转发、评论和点赞微博是一个公开的平台，粉丝会根
16、据自己的喜好对关注的“大 V”发布的微博进行评论、转发或是点赞。转发是指用户 A 发布微博之后，另一个用户 B 点击转发，将微博转发至自己的微博中，该微博就会现实在 B 的粉丝首页，评论则是 B 直接在 A 微博下面进行评论，点赞是新浪后期推出的功能，指 B 点赞了 A 的微博之后，A 的微博会有几率被推荐给 B 的粉丝。 “大 V”本身具有的粉丝数会给微博带来一个基础的评论、转发和点赞量，这会根据“大 V”具体粉丝数和其他相关原因而有所变动，但大部分的关注则是由转发之后的二次传播带来的。随意点进一个“大 V”的微博都会发现，“大 V”发布的微博，评论和转发都很高，一些明星 “大 V”的微博转
17、发、评论和点赞数量甚至都在几千甚至几万以上， “大 V”通过转发和点赞的方式扩大了传播的范围，而根据评论中“ 抢沙发” 和 “上热门”的评论，证明了粉丝会在第一时间对 “大 V”的广告内容进行传播，为广告主根据受众特点选择时段造成了良好的效果。1 微风云榜：http:/ 类项 目湖南商学院毕业论文第 4 页 共 16 页3.浏览量微博浏览量巨大也是微博“大 V”的一个显著特质。微博浏览量是指新浪微博上一条微博被其他用户看到的次数。由于浏览量只能由账号本人看到，我们只能根据2015 年年底走红的薛之谦的微博进行管中窥豹，薛之谦 3 月 6 日在微博发布的长微博中公布了自己微博的浏览量，最低的竟达
18、到了 1900 万，虽然这可能得益于薛之谦歌手的身份和微博内容的病毒性，但也说明了微博“大 V”影响力不容小觑。而另一方面，微博推出了微博热门应用，根据用户相同时间内转发和评论次数作为进入热门微博的基准， “大 V”发布的微博本身就会迅速获得转发和评论数，因此大多数热门微博都是由微博“大 V”发布，热门微博是微博平台上一个公开的应用，面向的是所有的微博用户，因此“大 V”发布的微博往往能获得上百万甚至上千万的浏览量。分众传播下微博的圈层特征除了“大 V”的名人效应外， “大 V”的广告价值还和微博这个平台的独特传播方式息息相关，微博的关注、转发、评论的点赞功能使微博在传播上分为了纵横两个方向，
19、纵向发布微博后被粉丝逐级转发形成的裂变式传播，而横向则是以微博用户为中心的关注者自发形成的圈子。1.裂变式反应华侨大学报的主编赵小波先生在新浪微博做了一个实验，在不刻意引导转发的一条微博经发出之后能够走多远，并号召转发微博的人转发后标明所在地，13 个小时之后，这条微博就被转发了一万多次，除了中国本土之外，还在经过欧美，日韩，澳大利亚等十多个国家 1，可见，微博的传播并不仅仅是点对点和点对面这么简单。“大 V”由于粉丝数量和影响力的原因，其微博在微博上的传播不是简单用户之间的点对点、点对面的传播。根据施拉姆的大众传播模式，具有传播者和传播媒介双重身份的“大 V”与大量粉丝连接从而传递信息，而粉
20、丝将得到的讯息再次传播下去，造成裂变式反应。 “核裂变原理”是暨南大学新闻与传播学院谭天教授在新媒介生态下的电视传播模式中引入物理学的核裂变原理提出的传播裂变的理论假设。他指出，“链式反应”和有临界点的“中子”是裂变发生必不可少的两大因素。微博的“分众传播”自然带来“链式反应” ，而带有临界点的“中子” ，即信息从聚合到裂变的关键，引爆性话题。 2微博是以用户个人为结点，然后和互粉用户对接形成网状链接，多个传播中心共1张建峰 武宝贵. 微博的内容生产机制和扩散机制J.青年记者.2012（35）.68-692赵光霞.微博的“使用与满足”研究（2） J/OL. 人民网.2010-12-24湖南商学
21、院毕业论文第 5 页 共 16 页同融入网状链接，实现信息的广泛传播。微博传递信息的过程，与传统的“媒体受众媒体”的互动传播模式不同，而是增强了受众之间的互相传播 1。 “大 V”发布的广告被粉丝接收，粉丝 A 转发该微博，A 的关注者 B 也会看到这条广告，即使他没有关注“大 V”本身，如此反复，这条微博广告在一次一对多模式之后，会产出无数多对多的多次循环传播，形成裂变式传播。另外，新浪微博有热门和推广机制，粉丝转发该条微博成为热门之后，微博将会显示在热门微博中，被非关注者看到或者转发，重复上述的裂变式传播过程后，又会得到大量的浏览量，这两种方式，极大的增加了广告的浏览量。2.受众圈子化横向
22、来看，微博信息传播同时还具有“圈子化”特点，围绕着“大 V”而形成的受众群相似度高，关系紧密。裂变式传播造成了巨大的社会效应，使得广告信息在受众中如病毒般迅速蔓延，但是现在受众经常被迫接受来自四面八方的广告信息已经十分疲劳，广告信息过多使受众必须选择性接受，受众在选择广告信息时，有时最重要的其实不是广告本身，而是受众对于传播者的判断。现如今，大部分产品同质化严重，产品类型，规格，价格都相差不多，如果在传播者在无法得到受众的信任，那就很难让你的产品脱颖而出，广告或者产品再优秀也很难影响受众的决策和判断。微博是建立在“关注”与被“关注”基础上的传播。众多粉丝围绕着“大 V”建立了相似度高，关系紧密
23、的圈子， “大 V”在圈子中有推送广告的价值基础，因此累积关系资源对于微博广告是非常重要的。但粉丝如何自愿接受“大 V”的广告消息，很大程度上是建立在粉丝认同和信任下，目前国内大部分“大 V”都是和粉丝一起成长起来的， “大 V”和粉丝之间的关系就如同“意见领袖 ”和群众之间的关系，他们是粉丝信赖和了解的人，他们靠自身魅力和经营把粉丝聚集起来， “大 V”依靠着粉丝的力量成就了自己的地位，粉丝在长久的互动中对“大 V”聚集起来的圈子有了归宿感，彼此之间建立了信任，认同的传播关系。我们虽然被迫接受广告信息，但是我们永远有主动选择的权利，粉丝对“大 V”的信任感使得 “大 V”的微博更加具有说服力
24、，也比一般的微博有更强的影响力和实际效果。1 张建峰 武宝贵. 微博的内容生产机制和扩散机制J.青年记者.2012（35）.68-69湖南商学院毕业论文第 6 页 共 16 页二、新浪微博“大 V”发挥广告价值的途径目前微博上“大 V”对自身商业模式的经营分为两个派别，第一个是 “广告派”，人数较多，主张以直接发布、转发广告，简单有效，这是最先出现，也是最常见的方式。而这种最直接的方式也正出现了许多为之诟病的缺陷。“大 V”为了实现自身广告价值的最大化不得不转变模式，开辟新渠道，于是出现了以逻辑思维为代表的“卖货派”，主张创立品牌，成为真正的交易入口，这种方式目前被许多“大 V”认可，但是由于
25、新浪平台、资金等多方面原因，这个模式并不普及，中小“大 V”们为了广告价值的实现又开始向其他平台分流，形成了目前三种最常见的发挥广告价值的途径。发布、转发广告为主流“大 V”作为媒介传播广告主的广告信息，只要选定要投放的 “大 V”就可以直接通过微博私信或营销公司电话洽谈， “大 V”收费一般按次数收费，一般以新品发布，活动宣传，产品推销等为主。粉丝是“大 V”储存在新浪微博的 “资金” ，广告就是对“资金”进行提现的过程。 “大 V”的广告一般具有以下几个特点：内容单一，微博的字数被限定在 140 字以内，虽然目前微博对这个规定作出了调整，对于发布者不再限制字数，但直接给用户显示的微博字数却
26、还是只有 140 字，多出的部分将被收纳在“查看全文”中，需要点击才能看到，因此“大 V”发布的广告的文字部分也要尽可能集中，导致大多数的“大 V”广告内容都只附上了简单的文案说明和产品跳转链接，或是直接转发广告主微博。另外，对于商家来说，微博广告的作用是快速提升品牌、产品的曝光度、知名度，或是在短时间内获得最大的销售量，因此广告主本身对于微博广告内容也并没有过多重视。对象精准， “大 V”作为微博上的“意见领袖” ，一般以“单一型”为主，指在某个特定领域精通，或在一定的人群中享有声望的人，一旦出了这个领域或者人群，他们就可能不再是“领袖”而是“领袖”的追随者 1。微博上的“大 V”大多都存在
27、于某一特定领域，比如商业精英，娱乐明星或是记者媒体等等，因此广告主在选择“大 V”时，往往根据“大 V”粉丝和产品受众的相似度进行选择，使广告投放能够被最多的受众接收，使广告价值最大化。互动性强， “大 V”发布的广告一般都会广告主的官方微博，或者提供广告主的联系方式，比如微信群，淘宝链接。粉丝在接收到广告之后对于广告和产品的评价，1郭庆光.传播学教程M.北京. 中国人民大学出版社.2012 版.P189湖南商学院毕业论文第 7 页 共 16 页可以立即被广告主知晓，而粉丝也可以通过私信广告主微博，加微信群的方式联系广告主，获得更多的产品信息。时效性强，粉丝不会只关注一个人， “大 V”发布的
28、广告消息无法长时间停留在粉丝首页，导致“大 V”推送广告具有很强的时效性。时效性是指信息仅在一定时间段内对决策具有价值的属性，微博用户的更博速度十分快速，粉丝首页根据最新时间显示微博顺序，一旦超过时间，这条微博就可能无法被粉丝看见，效果大打折扣，因此“大 V”在发布微博广告的时候也要选择合适的时间。 1“大 V”广告资源为中心的跨界环绕“大 V”通过长期提供免费服务获取了流量价值， 一旦成为“大 V”，他的广告价值就不仅仅只能在微博上实现，而是以“大 V”本人为中心的全方位，多角度的跨界环绕。最常见的一种就是建立个人特色的网店，如今微博上开着网店的“大 V”不计其数，画手类“大 V”开网店卖漫
29、画衍生品，比如饰品，日常生活用品，玩具等等，明星“大 V”在网店上贩卖自己品牌的衣服，美妆“ 大 V”则销售化妆品，写手类“大V”更是五花八门，网店以食品，服饰，化妆品等日常消费品为主。一般以低决策难度的商品为主，依靠“大 V”的大量曝光刺激销量。较为深入的模式就是建立“大 V”自己的品牌，品牌一旦建立，就不同于普通网店依靠“大 V”在微博上短暂性刺激消费，而是独立于新浪微博平台之外的长期销量增长。2014 年的伟大的安妮和 2016 年的 papi 酱就是最好例子。伟大的安妮是微博上一个著名的原创漫画作者，凭借作品安妮和王小明获得了上千万粉丝的关注，2014 年 12 月，他创作的对不起，我
30、只过 1%的生活在微博上引起广泛讨论，这条微博转发 38W 次，阅读量 2 亿，评论 10 万，点赞 37 万，伟大的安妮在漫画中宣布她所做的快看漫画 APP 即将上市，通过自身的影响力让这个 APP 走入了公众的视线，快看漫画也从此建立并开始获得盈利。2016 年的 papi 酱则比较幸运，相比较于陈安妮在微博上日积月累起来的人气和粉丝，papi 酱几乎可以说是横空出世，她通过 4 个月就获得了 1000 万粉丝，2016 年 3 月 19 日阿里拍卖会上，papi 酱获得了 1200 万融资，个人品牌估值 3 亿，之后 papi 酱在微博上通过视频为自己的个人品牌 Papitube 发布了
31、招募信息。陈安妮和 papi 酱的例子都说明了， “大 V”的广告价值围绕着“大 V”本人存在，平台无法成为禁锢“大 V”创造价值的囚笼。1窦光华.自媒体时代环境下微博广告实施策略探析J新闻大学.2015（3）.130-133湖南商学院毕业论文第 8 页 共 16 页同时以“大 V”广告资源为中心的跨界环绕模式还在不断增加，包括出书，广告拍卖，线下活动，编剧等方式，随着微博的变化和“大 V”市场的成熟，越来越多的行业进入到微博这个平台，也会给“大 V”实现广告价值的方式带来新的思路。多社交平台广告发布点开许多“大 V”的微博简介不难发现，许多“大 V”在简介中直接写上了微信公众号，微信群或者其
32、他社交平台账号，在“大 V”的微博中搜索关键词“ 公众号”也会发现许多“大 V”都向粉丝提供了自己的微信公众号。微博作为一个公开的社交平台让“大 V”们凝聚了众多的粉丝数量，但是仅仅通过微博这个靠着陌生人组成的弱关系平台，很难强化“大 V”和粉丝之间的关系，一旦没有了这个账号， “大 V”的广告价值也只能瞬间瓦解。“大 V”在其他社交平台上发挥广告价值的途径和微博也大致相同，以“意见领袖”的身份向粉丝推送广告信息，不同则在于“大 V”和粉丝之间的关系处理，微博较为公开，“大 V”一言一行受到制约，但微信这样较为私密的平台则不会，粉丝与“大 V”之间的互动更加平等，亲近， “大 V”和粉丝之间的
33、关系维持得以加强。三、新浪微博“大 V”发挥广告价值出现的问题“大 V”市场的繁荣，推动了更多的人加入这个平台，这些人的职业素养参差不齐，导致了微博“大 V”先天的不足，而新浪平台的介入、粉丝方面的各种问题已经广告主对数据越来越重视让“大 V”广告的问题愈发凸现出来。利益熏心下虚假广告滋生现在大部分微博“大 V”由于认证的门槛降低，个人经营的用户较多，相比较于企业“大 V”，他们法律意识薄弱，在高额的广告费面前，没有审核产品和服务的真实性，而是按照广告主的所有要求进行随意的推送。导致微博上有许多违反广告法的广告活跃在微博用户的面前， “三无”类违法产品，虚假广告信息都因为“大 V”的推广，被公
34、众接受，甚至使用。搜索部分“大 V”微博， 2015 年广告发布的力度几乎是狂轰滥炸的趋势，尽管“大 V”的粉丝明确表示对此十分反感，但 “大 V”们依然无法拒绝巨额广告费的诱惑。在微博上，粉丝数超过千万的“大 V”并不在少数，他们发布一条微博广告，就能给广告主们带来巨大的利润和回报。2013 年，在微博上拥有 200多万粉丝的怪诞心理行为学一天之内发布了将近一百条的微博，广告微博比重占到30以上 1。其中的一些商品我们在日常生活中并没有见过，商城也没有销售，把产品1王浩.虚幻的公共领域微博对于公共领域的技术构建与现实困境D.天津：天津师范大学.2014湖南商学院毕业论文第 9 页 共 16
35、页信息放在网上搜索也找不到正规的品牌门店信息，微博就这样沦为了虚假广告的温床。微博虚假广告滋生甚至泛滥的后果必然反作用于“大 V”本身， “大 V”可能为此失去粉丝的信任背上骂名，甚至为虚假广告负上法律责任。新浪微博平台干预让广告受到限制“大 V”用微博做广告当然也免不了会受到新浪平台的限制和干预。微博建立的早期，由于平台自由和新浪监管不完善的原因，一度导致各类广告推广铺天盖地而来，广告、营销活动等屡屡刷屏，一些虚假广告甚至利用微博热搜机制和微博热门话题占领微博搜索界面和热门，让微博广大用户阅读体验受到严重影响。2012 年新浪微博为了减少新浪用户的流失，开始加大对虚假广告信息的打击力度，3
36、月份新浪便对微博上的垃圾粉丝进行，目标直指微博上一些草根“大 V”,清理结束后，这些“大 V”掉粉明显，甚至牵连部分普通用户关注清零，专注于微博精准广告投放的微博易公司也损失了 30%的营业额 1。7 月新浪又推出“微任务”对微博上发布推广和广告的“大 V”进行审核和收费，到年底未加入微任务项目的“大 V”禁止在其微博中加入外链。同时新浪还在微博社区管理规定中规定：“认证用户身份真实，但在新浪微博从事的商业行为中有违规的，按照新浪微博商业行为规范办法（试行） 的相关规定处理。商业行为是指在新浪微博发布有奖活动、广告信息等。 ”禁止“大 V”发布广告。当然，“大 V”们也纷纷开始转变广告方式，微
37、博广告由 “硬”变“软” ，新浪平台难以监测和管理。但自 2015 年起，新浪就对用户的首页开始了屏蔽措施，刷新微博首页，有将近一半的内容无法看见，导致“大 V”广告的浏览量和转发评论量迅速下滑， “大 V”必须花费大量金钱进行推广。2016 年 4 月 19 日，微博管理员发布了一则消息，宣布根据最新修订的广告法，启动微博广告营销行为备案计划，对用户发布广告营销信息采取事前备案策略，已备案的用户被用户举报，新浪将进行审查，如果没有违法则不会处理。而没有备案的广告营销信息，如果被多个实名用户举报，将被新浪直接处理，多次发布不备案广告，以及违反相关法规的广告博主和企业，将受到禁言甚至封号的惩罚。
38、新浪对微博平台的干预必然导致“大 V”们发布广告会受到越来越多的限制，提升广告成本，降低广告收益。部分“大 V”不得不依附于新浪，顺从新浪各种提取收益的措施，才能在新浪微博平台生存下去。粉丝的反感情绪造成负面广告效果“大 V”虽然把微博看成一个良好的广告平台，但并不是所有粉丝都愿意接受广1敖祥菲 程心. 新浪微博“钱途”迷惘 绞杀草根大户探路N.重庆商报.2013-1-15（B9）湖南商学院毕业论文第 10 页 共 16 页告的轰炸，过分的广告频率和生硬的广告内容甚至会让粉丝对产品本身产生负面情绪，遭到了不少粉丝的唾弃。微博和 QQ，MSN，微信等社交工具不一样，前者的关系同伴在现实生活中几乎
39、都是不认识的，是一种较为脆弱的关系。我们都有过一种体验，某一天在浏览 QQ 空间的时候，一个好友突然在空间做起了广告，我们的第一反应是什么？大多数人都会表示惊讶或者反感，严重一点的甚至拉黑，删除好友。QQ 是一个建立在较强关系上的社交工具，即便是这样我们也会因为广告而删除好友，更何况是微博这样的平台，在弱关系基础下提出强关系才能提出的要求是粉丝反感的一个重要原因。2015 年世界杯期间，著名体育评论员黄健翔就因为广告被粉丝唾骂，数百条评论中，大部分评论都持反感态度，表示黄健翔不应该利用这个时期伤害粉丝和球迷的感情，由于广告植入甚是低劣，部分极端粉丝更留下了恶毒评论表明对广告的厌恶态度。“大 V
40、”收钱做广告其实已经不是什么稀奇的事了，在搜索引擎上键入 “营销中介” ，“微博广告”就会出现大量的营销公司，点进去就会发现，经常出现在我们首页的一些“大 V”账号都被明码标价摆在上面 1，正是这些明码标价让粉丝有了 “背叛”的感觉，因为这对于粉丝来说，你做广告的行为，就是在榨取他的价值。粉丝为什么会粉你？首先是因为你的微博内容是他需要的，一旦“大 V”和粉丝之间有了不管是单方面关注，或者互相关注，都说明你们双方已经建立了弱关系，弱关系顾名思义是脆弱的，一旦超越的粉丝可接受的范围，这种弱关系就会被打破。而且在大多数“大 V”和粉丝的关系中，都是一种单向关系， “大 V”的身份地位会给粉丝带来压
41、迫感，这种居高临下的单向传播关系带给粉丝的也大多是恶感，再加上广告本身的恶感，广告主的产品被粉丝反感也是理所当然。投入产出比低让广告主望而却步“大 V”的微博通常会有很高的粉丝数，这是“大 V”在对广告费进行报价的时候的一个重要依据，但是微博广告的实际数据却经常大失所望，其中主要有三个原因：1刘佳.微博大 V 灰色利益链：网络推广公司年收入上千万J.公民与法治 .2013（18 ）.11-11湖南商学院毕业论文第 11 页 共 16 页1.收费模式不尽科学“大 V”收费模式是按次数收费，广告主只要觉得微博 “大 V”合适，直接通过微博私信或口头电话洽谈，但是“大 V”广告的转发、评论、点赞和浏
42、览量是不稳定的，广告效果无法确定，这就导致了“大 V”在收完广告费之后对广告内容和传播完全不上心，只为完成任务的情况，一些报价过高的虚假“大 V”甚至拒绝给广告主提供广告微博的浏览数据。2.粉丝数据存在虚假许多名人“大 V”都拥有惊人的粉丝数量，例如姚晨，赵薇，李开复等等，显而易见，庞大的粉丝数必然带来高关注度，但是对于普通草根“大 V”来说，由于自身社会资源匮乏，很难在短时间内获得庞大的粉丝数，长期经营又十分消耗人力物力，于是这群人中为了在较短时间打造出一个“大 V”，就会用各种手段。买粉是最常见的一种，只要在淘宝键入“粉丝” 、 “新浪”等关键词，就能找到大量从事这项生意的店铺，粉丝数量明
43、码标价。草根通过买粉成为“大 V”，而粉丝大部分都是僵尸粉，没有任何广告价值可言 1。3.粉丝重叠严重微博“大 V”众多，许多“大 V”的定位比较相似，受众重叠严重，造成广告费的浪费。在一些广告中，广告会为了让更多人知晓而选择多个“大 V”发布广告，或者由一个“大 V”发布，多个“大 V”转发，由于投入较大，广告主对“大 V”发布的微博广告有阅览量，转发，评论，点赞的要求也会相对较高，广告主选择的“大 V”受众和产品的受众要对应，因此多个“大 V”也具有相似性，粉丝群重叠严重，等于是在同样的受众里二次曝光，另外新浪微博会将首页相同的原始微博内容进行整合，浏览量大幅较少。四、新浪微博“大 V”广
44、告价值最大化的建议“大 V”在发挥广告价值过程中出现了大量问题，以至于其广告价值无法得到充分发挥，这对于“大 V”来说，无疑不是广告价值的一个巨大资源浪费，为了让自己广告价值最大化， “大 V”们也不断改善自我，调整方向，笔者根据 “大 V”们出现的问题，也向“大 V”们提出了让广告价值最大化的建议。“大 V”自律规范广告行为作为媒体从业人员为了更好的行使自己的把关权利，需要提高自己的媒介素养。1刘韵竹.自媒体传播失范行为研究以布尔迪厄的场域理论为研究视域D.山东：山东师范大学.2015.湖南商学院毕业论文第 12 页 共 16 页媒介素养起源于西方发达国家，学界对其概念比较公认的是 1992
45、 年美国媒介素养研究中心给出的定义：“媒介素养就是指人们面对媒体各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力及思辨反应能力。 ”1在自媒体时代，人人都可以成为媒体，传统媒体把关人的权利被减弱，而作为自媒体中新上任的把关人的“大 V”却没有权利和责任相当的意识，利用自己的影响力做一些唯利是图的广告。 “大 V”是依靠着粉丝的力量成就了自己的身份和地位，那就有责任为了粉丝履行自己把关人的义务。现今微博发展不成熟，网络监管也不够完善，部分“大 V”首先想到的就如是利用漏洞实现自己的利益，而不是应该利用自己的影响力去填补漏洞，导致微博上虚假广告和违法广告泛滥，也让自己的粉丝上当受骗
46、。“大 V”应当培养自己的媒介素养，熟悉相关法律条文，对广告主产品服务和广告主的广告内容进行审核，拒绝虚假广告和微博广告，这不仅仅是对粉丝负责，同时也是赢得粉丝信任的一个绝佳途径。注重广告技巧，形式和内容完美结合微博“大 V”打广告为什么会让粉丝厌恶，其实就是 “大 V”在打广告时过于直白、生硬，毫无技巧可言。微博是建立在“关注”与被“关注”之上的一种弱关系，几乎所有的“大 V”和普通粉丝之间在现实生活中都是陌生人的关系，这种关系相比较于家人朋友无疑是脆弱的，甚至不堪一击。 “大 V”要在不引发粉丝反感情绪的前提下向粉丝索取价值，一定要有相应的技巧，主要通过以下三个方式实现：一是隐藏利益动机。
47、粉丝不会反感你发微博，只会反感你发广告，正是因为发广告的行为让你和粉丝之间出现的利益关系，从粉丝的角度来看，你是在利用他的价值获取利益，所以如果你和粉丝之间还处于非信任关系，那么消除粉丝对你动机的怀疑，就等于是在消除粉丝的反感情绪。2015 年， “国民小鲜肉”杨洋为索尼旗下一款播放器代言，视频广告刚出就迅速占领了各个微博“大 V”的主页， “大 V”虽然是在为索尼打广告，但实际微博内容都以夸赞、惊叹代言人杨洋帅气，青春为重点，视频中杨洋饰演了性格不同五款型男，每一款都十分帅气并对应不同型号的索尼产品，众粉丝也把视频当成一个养眼的视频进行转发，这种做法吸引了大量消费者去观看广告，广告语反复强调
48、“索大好” 、 “听我的” 、 “买买买”的广告语让消费者记住了广告本身。如果发布广告全以“索尼最新产品视频”这样的方式，反而让消费者戒备，产生反感心理。1陈娟 孙志刚 高萍. 媒介融合环境下媒体“把关人”需要更高的媒介素养J.视听.2015 年.（9 ）.13-14湖南商学院毕业论文第 13 页 共 16 页二是与粉丝亲近加强关系。与粉丝亲近，增加和粉丝之间的感情是一个长久获得信任的最好方式。 “大 V”依靠优秀的微博内容凝聚大量粉丝数量，但弱关系下粉丝数量对广告价值的贡献是很小的，粉丝还可能因为广告产生对“大 V”本人的反感，导致取消关注，口碑下滑的问题。所以必须加强和粉丝之间的情感联系，
49、目前最常使用的方式就是给粉丝发放福利，比如抽奖，另外也有许多“大 V”在评论和粉丝互动聊天，营造亲民感。追风少年刘全有在微博上以“被骂”出名，但其实主要是这位“大V”平时通过“自黑”的方式，将自己塑造成一个出气筒的形象，粉丝也以玩笑的心态在他微博下“骂” ，一旦这个玩笑的氛围形成了，他的粉丝对他的广告也变得不厌烦了，甚至还会评论“你居然也能接到广告” ，这就是一种防止粉丝厌烦的良性互动。三是控制广告频率。广告从某种意义上来说，是对“大 V”本身形象和信用的消费，偶尔一次的消费，不会引发粉丝的反感，部分粉丝对“大 V”广告也表示理解，但粉丝的接受也是有底线的，过度消费就是已经超出的粉丝的底线。特别是一些“大V”一天之类就发布十几条，甚至更多广告的行为，几乎所有粉丝都难以接受。在控制广告频率方面，做的较好的就是天才小熊猫，天才小熊猫是近年来一个特殊的“大 V”，关注他的人都知道他的微博每次更新必定有广告，点进他的微博，每条微博广告都转发上万，甚至十万。首先是他的广告本身做的十分有意思，用一个长微博说一个故事，其
