1、论西藏地理标志特色农产品网络营销策略摘 要我国的电子商务开始于20世纪90年代末期，相对于国外来说起步较晚，但是经过十多年的发展已经迅速崛起，已经成为了可以和国外并驾齐驱的电子商务。尤其是最近几年，网络营销的电子商务已经融入了我国的各行各业。我国的农产品销售也受到了严重的挑战，新时代下的网络营销模式，可以为地理标志特色农产品增添营销路径和开辟广阔市场，同时也可以吸引国外的一些农产品进入中国销售市场，这也给我国传统农产品营销带来了新的挑战。本文就以西藏地理标志特色农产品网络营销为研究对象，依据现有相关理论分为五个章节来分析和研究现状地理特色农产品网络销售。第一章介绍了本课题研究的目的、意义以及国
2、内外文献研究现状；第二章分析了藏地理标志农产品网络营销现状和问题；第三章对西藏地理标志农产品网络销售的案例进行介绍；第四章以问卷调查的形式了解西藏地理标志特色农产品网络销售的相关情况；第五章针对西藏地理标志特色农产品网络销售方面存在的不足给出相应的建议。本文就以上内容进行探析，以问卷调查的形式收集和整理相关数据，最后对调查的结果进行分析和总结，进而针对性的提出相关的可行性建议。关键词：西藏；地理标志；特色农产品；网络营销On network marketingstrategy of characteristic agricultural products with geographical i
3、ndication in TibetABSTRACTChinas e-commerce began at the end of the 1990s, compared with the late start of foreign countries, but after more than a decade of development has been rapidly rising, has become and foreign e-commerce. Especially in recent years, the e-commerce of network marketing has be
4、en integrated into all walks of life in our country. The sale of agricultural products in China has also been seriously challenged. In the new era, the network marketing mode can increase the marketing path and open up a broad market for the geographical indication characteristic agricultural produc
5、ts, and also attract some foreign agricultural products to enter the Chinese sales market, which also brings new challenges to the traditional agricultural product marketing in China. Under the background of the booming development of e-commerce and its integration into daily life, the marketing of
6、featured agricultural products has brought a new way out and the adjustment of industrial structure. In particular, featured agricultural products with geographical landmarks have ushered in development opportunities. A large number of physical marketing slowly transferred to the network marketing,
7、the traditional wholesale and retail behavior can be carried out on the network, so as to achieve the transformation to the new marketing model. This paper takes the geographic marks of Tibetan characteristic agricultural product network marketing as the research object, based on the existing releva
8、nt theory, based on the geographical indication in Tibet the present situation and the problems of agricultural product network marketing analysis and research, in the form of a questionnaire survey to collect and organize related data, and finally the results of investigation were analyzed and summ
9、arized, the feasibility of targeted puts forward related Suggestions. Key words: Tibet; Geographical indication; Featured agricultural products;The network marketing目 录1前言11.1研究目的和意义11.2文献综述11.2.1国内外地理标志相关研究11.2.2国外农产品网络营销研究21.2.3民族地区农产品网络营销研究31.3本文创新点与特色32西藏地理标志农产品网络营销现状与问题分析42.1 发展地理标志农产品网络营销的意义4
10、2.1.1 地理标志农产品内涵42.1.2 地理标志农产品与农产品品牌化经营42.1.3 网络营销对农产品销售的意义52.2 西藏地理标志农产品网络销售现状与问题分析62.2.1 西藏地区特色农产品销售现状62.2.2西藏特色农产品网络销售优势72.2.3 西藏特色农产品网络销售的问题分析73 当雄县地理标志牦牛案例分析84 消费者问卷调查94.1 问卷设计与数据收集过程94.2 调查结果分析94.3 总结125 对策建议125.1西藏地理标志农产品生产要注重质量和口感125.2普及网络营销知识，改变传统营销方式135.3科学合理制定网络营销价格135.4加强宣传，改善运输服务水平14结束语1
11、5致 谢16参考文献171前言1.1研究背景与问题在快速发展的互联网时代，传统的营销理论以及策略不能全面指引农产品的营销，现在的人们更关注于产品的方便性、及时性与安全性。西藏现在正处于传统营销到现代互联网转型时期，地理标志农产品营销策略也需要创新发展，在之前国内的营销理论以及策略不能完全适用于西藏的营销策略发展，对于西藏农业欠发达的省份来讲，选择自己适合的营销理论就显得非常的重要。西藏地标农产品网络营销策略的正确选择是走属于“自己”的路，而不是停留在理论指导方面，在生活中实践对理论有决定作用，对于西藏传统向现代的成熟转型有着长远的实践意义:网络营销策略的创新与选择发展，对于生产者来说，加快特色
12、农产品销量的速度与效率，有效解决季节性滞销问题，从而增加农户创收，吸引更多的人才来管理发展:对于消费者来说流通渠道越便捷越好，减少中间环节，用满意的价格头到放心的特色农产品，增加幸福感:对于经营者来说，合适自身的营销策略和方法，是促进企业或者个人转变经营方式，并且提高市场潜力和产品竞争力，带动产品的经济效益，能使企业经营者获得更好利益和口碑，在地理标志农产品市场发展属于自已的广阔天地。经济能带动市场更好的发展，并伴着农村经济提高。还可以带动整个西藏省的农业现代化进程，促进西藏农业从传统走向互联网，快速的融入世界的大家庭中。本文对西藏地理标志农产品网络营销现状和问题进行分析，并设计调查问卷对市场
13、进行调查，从而提出一些对策和建议。加：1.2文献综述1.2.1国内外地理标志相关研究张恒（2015）研究认为:“地理标志制度对农业经济的发展有着明显的促 进作用，可以帮助调整农业经济结构，从而促进农业的集约化、规模化生产”1。苏悦娟（2013）研究认为，“地理标志保护制度为企业在差异化的农产品竞争提供了优势保障，并且有利于吸引其他社会资源，从而形成地理标志农产品产业集群”2。李祖明（2009）研究认为，“地理标志制度对于增加农产品的额外价值和完善农产品产业生产管理机制有着十分积极的影响”3。黄华均（2006）研究认为，“地理标志农产品是一种知识产权，它能够提高相关农产品的名气度 和附加值。地理
14、标志农产品一方面代表着农业的发展方向，另一方面也代表 着对人文环境的保护和宣传”4。王志本（2004）研究认为“农产品地理标志保护 制度将提高中国农产品在国际市场上的竞争力。其有利于引导相关农产品在 原产地实现产业化；它也会通过统一的质量、规格等方面的标准有力的推动农产品生产的标准化建设；另外，地理标志保护制度也为原产地区域内的相关企业创造一个有力的竞争、协作环境”5。崔俊敏（2009）研究认为，“地理标志农产品和农业产业集群有着密不可分的联系。其拥有着地域性、独特性等其 他特殊的因子，这将大力促进地理标志农产品的产业集聚和产业化发展”6。 陈应勇（2011）研究认为,“地理标志制度可以帮助创
15、建区域品牌，建立具有当地特色的产业经济体系，从而有力的推动农业产业化的发展”7。张静、任卫新（2008）研究认为，“农产品地理标志保护制度有利于可持续的发展和利用农业自然资源，有利于保护和保存人文遗产，同时也有利于提高农产品出口数量，增加广大农民收入，促进农业产业化发展”8。戴琳（2009）研究认为，“地理标志制度可以有效的挖掘当地特色农业资源，从而提高区域经济的 发展水平”9。孙亚范（2008）研究认为，“中国地理标志农产品产业化发展水平还相对较低。虽然存在着许多区域的地理标志农产品有着一定的品牌知名度，但是因为大量的农户习惯分散进行农业生产，而从事加工和销售的企业大多规模较小，实力较弱，资
16、源配置和扩展市场水平较低。所以无法对农户起到一个积极有效的引领作用，同时也无法形成完整的产业链，提高农产品的产业化水平和市场竞争力水平也就无从谈起。这样的情况造成诸多地理标志农 产品发展水平受到严重影响，有的发展水平甚至出现了倒退”10。1.2.2国外农产品网络营销研究拉菲默罕默德指出，“中国的农产品网络营销发展落后，要想提高国际市场竞争力，就一定要做好农产品网络营销品牌塑造工作，以及品牌打开市场僵局”11，卡尔-夏皮罗在其著作中阐述，“中国农产品网络营销发展程度还较低，究其限因在于网络普及度低、农产品发展与新经济形势不正配”等，并且还总结了解决这些主要问题的办法，并告诉方法在于全社会网络化进
17、程的加快和网络营销人才的培养12。曾坤生认为：“网络营销在我国农产品发展中具有举足轻重的作用，一是网络营销中的销售者能为消费者提供个性化服务:二是通过网络及时传达、反馈、整理消费者需求，帮助农产品从业者挖掘新需求、开拓新市场、更好地服务消费者，从而与消费者建业良性互动关系”13。胡开炽认为：“农产品网络营销被，大农业从业者接受，农产品网络营销建设需要从支撑体系、保障体系、配套精施建设等个方面进行系统搭建”14。胡开炽，魏章友指出：“互联网技术快速发展，信息化程度空前，电子信息技术广泛应用在我国农产品营销中，农业信息化能有效解决农业生产组织化程度低、生产规模小、生产和需求不对等等系列问题中”15
18、。1.2.3民族地区农产品网络营销研究由于地理标志主要由该地区的自然因素或者人文因素所决定16,在新疆地理标志产品具体种类研究方面，在新疆地理标志产品具体种类研究方面，郑伟华、王富兰认为吐鲁番葡萄有两千多年的生产历史，由于独特的地域条件和气候条件，吐鲁番葡萄已经形成了独特的栽培方式、加工工艺，在外观和品质等方面有其他地域范围产品无法比拟的特点，具有较大的竞争优势自2003个国家质检总局批准对吐鲁番葡萄实施地理标志产品保护以来，吐鲁番金萄的平均血产量、质量达标率、市场占有率和产品附加值均得到了显者的提高17。在地理标志产品分布和数量方面，李华富认为从整体上看，新疆地理标志产品取得了不错成绩，不仅
19、注册数量逐年增加，而且很多产品特别是特色产品的知名度不断提升，保护力度也在不断加大，但是新疆地理标志数与资源存量比例不足，产品结构单一，瓜果类产品在新疆地理标志产品中占到了60%18。西藏地区近几年靠旅游产业，实现了经济大幅度的增长，但是相对于全国其他省还是比较落后，旅游带动了一部分地理标志农场品的线下销售，但是线上市场还处于一个蓝海状态19。“为促进衣牧业和农牧区经济发展，加快推进产业结构调整,转变发展方式。近日，西藏自治区出台西藏高原特色农产品基地发展规划提出、截至2020年，西藏特色农产品产业从促进西藏特色农产品网络经济跨越式发展，形成“十品六园三圈一平台”的空间格局，最终缩小与沿海发达
20、省份的经济差距。要想树立西藏特色农产品的品牌形象，需要加快高原特色农产品网络阵地建设，但目前西藏大多数特色农产品并没有通过网络平台给国内外的消费者留下独特深刻的印象。分析西藏特色农产品的网络发展模式发现，存在如互联网设施不完善，农民网络传播意识薄弱，物流体系不成熟.网络相关法律不健全等问题。因此，为使西藏高原特色农产品摆脱对以往销售模式的依赖，充分挖掘现有资源优势的同时，借助互联网资源拓宽对高原特色农产品的销售渠道，打造一批具有西藏特色的网络产业链。以高新科技为载体，充分体现网络发展的魅力，促进西藏高原特色农产品实现跨越式发展。”201.3本文创新点与研究框架在国内大量的文献中大部分学者研究的
21、是从知识产权等法律角度进行研究的，在研究内容上涉及地理标志农产品网络营销的方面很少，涉及西藏地理标志农产品网络营销的文献几乎是空白。本文从市场营销学的角度对西藏农产品网络营销进行浅入的分析，尽管笔者阅读了大量的文献和调研工作，但是由于本人的研究能力和经验有限，研究中仍有很多不足和欠缺。2西藏地理标志农产品网络营销现状与问题分析2.1 发展地理标志农产品网络营销的意义2.1.1 地理标志农产品内涵 2007年，我国农业部颁布了农产品地理标志管理办法（11号令）中提到：地理标志农产品是以原产地的人文历史和自然生态为主要特点的，并用当地名注册的，并具有特定地域性特色的农产品。地理标志农产品是一种特殊
22、的和农业有关的知识产权的标志，对促进农业方面的大力发展有着重要的影响和意义，当前在国际上地理标志的保护已经成为了重要的议题。地理标志农产品既有地域特色，又有质量保障，是二者结合的有机整体。地理标志农产品有其固有特色，包括一定的规模、特定的区域以及独特的品质三个方面。在经济全球化越来越深化的背景下，地理标志农产品的保护已经成为了国际社会的普遍共识，地理标志可以作为一个国家在农业领域出口贸易和政策制定的参考依据，对于提高农民收入水平、增强国际竞争力以及树立特色农产品品牌方面都发挥着重要作用。我国的地理标志农产品还处于不断的开发和完善阶段，合理的借鉴国外地理标志农产品建设的成功经验，可以有效指导和促
23、进我国农村地理标志农产品建设，进而实现我国农村地区经济的持续发展。2.1.2 地理标志农产品与农产品品牌化经营地理标志成为了农产品走出去的特色品牌名片，特色品牌的行程可以很好的把消费者和生产者有机的联系在一起，这种品牌在一定程度上帮助其提升了自身的竞争力。所以实现农产品的品牌化经营，是离不开农产品地理标志的建设的。给农产品给予地理标志保护是树立天然品牌的好方法，更能突出农产品的地域特色和优质品质，在市场上会比普通产品更具有使用价值，与一般农产品明显的区别开来更容易大范围的推广。农产品的安全问题是消费者普遍关心的问题，而地理标志可以有效地保障农产品的质量，这种质量会在消费者中慢慢的形成一种消费信
24、誉，这种信誉的形成是与原产地和质量是分不开的。如果农产品质量得不到保障，就会使消费者不信任，进而严重影响了农产品本身的价值形象。最近几年，我国为了帮助农民增收，让更多的特色农产品走出农村，在农业发展策略上实行了“一村一品”的新模式。慢慢的将地理标志农产品转化为现实推向市场，地理标志也逐渐成为了区域性经济发展的特殊名片。地理标志农产品都是以质量优质为基础的，这是对特色农产品的不同形式的保护与肯定。从国际发展经验和市场经济规律来看，地理标志产品品牌化经营可以有效的提升该产品在市场的竞争力和质量，可以促进地区农业结构调整，进一步提高农村农民的经济收入，实现农村农业的科学持续发展。地理标志农产品可以很
25、好的实现品牌强农的目标。地理标志农产品代表了一个地区的特色，同时也成为了农产品安全的质量保证，更好地推动农村产业的发展。地理标志农产品对于我国农村实现农产品品牌化经营，促进三农不断的发展都有着重要的现实意义。2.1.3 网络营销对农产品销售的意义在如今的网络信息化时代，人们的购物观念已经发生改变，从传统的商超购物逐渐转向了网络购物，衣食住行都可以在网络上实现 因此，网络营销对农产品销售有着重要的意义。第一，农产品销售突破传统模式拓展了销售渠道。传统的农产品交易大部分只能在实体市场和白天来实现，而网络营销则可以以电子商务平台为载体，实现24小时不间断买卖。电子商务平台的发展不仅给消费者带来了便利
26、，也实现了时间交易的自由和产品成本的有效控制，同时还可以让农产品有更多的曝光率，可以将特色产品面向全国推广，甚至走出国门面向世界。第二，有效控制成本，提高利润。网络销售是以电子平台为载体，不需要像传统销售一样，有店面租金以及其他的附加费用，更不需要消费者与售卖者面对面的砍价和交易，网络销售通过网络平台可以实现远距离的便捷交易，缩短了过程和时间，通过物流运输系统把货物送到消费者手中，极大的降低了各种人力物力成本，既提高了销售利润，又给消费者带来了经济实惠。第三，有效带动相关产业的发展，在网络上进行产品的交易，不仅提升了营销效益，同时也带动了相关产业的产生和发展，网上营销所涉及的网上支付、物流运输
27、、接待客服以及包装过程等等一系列的业务兴起和发展，带动这些产业，形成了一个产业群体效应。d.发挥当地优势,缓解就业压力。农户零散生产、各自销售,收益不佳,导致-些农户放弃当地的资源和优势,外出打工。现在由于农产品网路销售的推广,农户可以将当地农产品的销售到全国乃至世界,从而提高农产品的销售量,增加农户收人。这也大大提高农户的生产积极性，更加努力生产优质产品。第四，解决就业问题，传统的农产品生产都是零散的农户来进行，没有形成一条完整的产业链，这样导致很多农户看不到发展前途而放弃特色农产品资源，如今，网络信息化的发展实现了农产品的销路和推广，农户可以把自己的特色产品销售到任何想去的地方，这样大大提
28、高了农户的积极性和销售水平，增加了农民收入，也解决了一部分人的就业问题，缓解了社会的就业压力。第五，实现三农协调发展，三农问题是一个国家的根本问题，三农问题得到有效解决对于促进社会和谐稳定有着重要意义，网络营销时代的到来给了农村农产品蓬勃发展的机遇和途径，再加上国家推行的城镇化政策，进一步促进了农村网络的建设和水平的提升，农产品更好地实现了销售效益，这样使得更多的农户愿意投入农产品的生产和销售，给农村解决了闲置人员的就业问题，并增加了自身收入，要促进整个农村地区的经济发展，真正实现农业农村农民的可持续发展。 2.2 西藏地理标志农产品网络销售现状与问题分析2.2.1 西藏地区特色农产品销售现状
29、西藏自治区作为我国的少数民族聚集区，地处高寒的青藏高原，这里的物种产品都非常丰富，有很多都是独一无二的品种，比如被誉为“高原之舟”的牦牛、藏羚羊、藏红花、冬虫夏草、青稞、松茸等都是这个地区的特有品种。由于独特的风俗民情造就了这个地区独特的民族风味品种，比如糌粑，林芝松茸等。根据中国经济网的统计，截至2018年，西藏自治区具有地理标志保护的产品数量已经达到了36个，获得地理标志保护后的农产品生产规模正在持续的扩大，与未获得地理标志前相比，其产值上涨了16%，累计产值突破了80万元，经营销售实现了718777.3万元的收入，销售额较没有地理标志前增加了50.5%。更是有了190多家企业从事地理标志
30、农产品加工，解决了当地差不多1000人的就业问题，同时带动七万户即35万农民加入到地理标志农产品生产线中，直接和间接实现每户农民增加460到七万元的收入。西藏地理标志特色农产品包括有：林芝松茸、亚东黑木耳、那曲冬虫夏草、林芝灵芝、西藏藏红花、岗巴羊、当雄牦牛、林芝藏香猪、灵芝天麻、隆子黑青稞、八宿荞麦、多玛羊肉、曲马弄矿泉水、盐井葡萄酒等等，种类繁多，其中那曲的冬虫夏草享誉国内外，该地区的储藏量将近30万吨，每年的销售量达到了24吨，实现销售额55亿元，那曲地区共有16.15万农民，每户农民实现收入增加3.5万元，冬虫夏草已经成为该地区的支柱性产业。还有日土县在县政府的扶持下，其特色的山羊绒产
31、业得到发展，白绒山羊获得地理标志保护后，从原来的15.98万只增加到现在的17.34万只，连铲容量也从原来的39.97吨增加到现在的43.35吨，其年销售额达到了800多万元，人均收入增加了3000多元。地理标准产品已经成为西藏自治区独具特色的发展模式，实现了西藏特色农产品的最大价值，并有效提高了产品的市场竞争力和影响力，科学的把地区特色资源有效的转化为特色经济，实现农民增收，地理标志特色农产品也成为了传播西藏特色民族文化的有利载体，在促进农业农村发展，提高农民生活水平，高效扶贫工作方面有着不可替代的重要作用。2.2.2 西藏特色农产品网络销售的优势根据国家国土资源相关数据，西藏自治区是我国各
32、种资源最丰富的地区之一，目前已经探知的高等植物多达6400多种，独特的野生动物多达790多种，成为了西藏独特的动植物资源优势，西藏的特殊的地理位置造就了其面积广阔，由于其特殊的环境因素，自然气候、人文历史、传统药方、手工艺等逐渐形成了集群的优质特色产品，地理标志保护农产品可以更好的为西藏实行“走出去”战略服务，以特色和优质取胜，扩大农产品附加值，持续抢占市场份额，增加竞争力。地理标志保护制度的实施，更好地突出了西藏特色农产品特色的资源优势，使高原特色农产品及产业更能获得认可。西藏的藏药、冬虫夏草、牦牛、酥油茶，等高原特色农产品已经在全国范围以及多个国家进行销售，在国家发布的特色农产品区域布局规
33、划文件中涉及到西藏的特色农产品就有十多种。近几年，由我国提倡和主导的“一带一路”整体布局中，西藏有着优越的地理位置优势，是连接中东地区的关键一站和交通枢纽，在国家大力度的政策扶持下，继续扩大西藏地理标志特色农产品产业的规模，可以快速的提升西藏高原地理标志特色农产品在国内外市场的优势，增强产品竞争力，进而更好地实现地域农产品销售目标。2.2.3 西藏特色农产品网络销售的问题分析第一，农产品没有形成产业化和规模化。西藏地理标志特色农产品从最开始的生产到最后的销售都还没有形成完善的产业化，也没有实现规模化和标准化生产。西藏自治区受传统小农经济影响严重，在生产方面主要依靠个体种植，难以形成集约化，更难
34、以形成统一的产业链，没有特定的农产品标准作参考，并且在农产品安全上缺乏保障，没办法进行量化生产 。农产品要经过多个环节才能实现流通，这造成了时间成本以及农产品的损失，而且销售的农产品都是没有经过加工的初级品，没有给农产品增加额外的附加值，本身的价值没有凸显，这就导致了农民生产的农产品难以达成交易，价格也都一直被压制，没有达到增收目的。第二，品牌意识弱。小农经济意识已经在西藏人民心中根深蒂固的存在，特别是广大农户没有意识到品牌的重要性，农产品的品牌意识欠缺，长时间都没有树立良好的品牌意识。当前，西藏特色农产品的品牌中大多都是由地区名称与特定产品组合而成，没有创新品牌，这样存在较大的盗用风险，会出
35、现一个品种有多个品牌的现象发生，它造成了恶性的市场竞争，严重影响了特色农产品原有的优质品质。还有很多特色农产品由于缺乏品牌的建立，推广难度较大，销售范围只限于本地区及周边少数省份，难以推广到更大的市场，辐射更多的领域。第三，营销方式落后。目前西藏特色农产品还保留的传统的销售方式，除了少数大品牌会通过网络、电商平台、电视广告、展览会等推广之外，绝大部分个体农户都是自己销售，或者通过收购的方式进行交易，没有现代化的专门特色农产品的营销模式。在网络营销领域，都是农户，也就是通过政府公共平台发布一些产品信息，或者是在农户网上开通一个自己的农产品销售网店进行营销，这些都是被动的等待买家上门咨询，严重缺乏
36、主动性，更没有特色农产品大力度的宣传和推广，尤其是没有充分利用好现代化互联网信息来进行有效的传播，没有很好地利用网络化进行良性的互动和社交等新营销方式。第四，网络未完全普及，信息获取不全面。由于西藏特殊的地理环境和气候天气原因，网络还未完全普及到基层农村，即使有些地方已经有了初步的网络信息的话，但由于当地的历史传统因素和文化教育的影响，并不能完全掌握网络技术，导致信息不对称。虽然当地政府也搭建了一些可以查询农业信息的基础电子商务平台，但受到网络信息技术水平的限制，很多平台都没有完全正常运营。像西藏农业信息网、西藏农产品网等是一种综合性的电销网站，缺乏一些专业和精准的信息支撑，有很多信息都是粗糙
37、的，编辑的文案缺乏水准，没有精确的展现出特色农产品的具体品质。近几年在国家的大力推行下，电子商务逐渐走进了农村，农户和各生产企业也渐渐对接了这些平台，有一定规模的企业都建立了个体网站，但在规模和数量上都不太理想。西藏特色农产品营销受到传统模式以及网络化不完全的影响，使得特色农产品从生产到销售都处于一个相对独立的状态，生产者、中介和买家三者之间的信息存在梯度增减现象。再加上西藏文化普及程度低，掌握的网络技术差，在特色农产品的交易过程中，买家和卖家互动较少，或者沟通交流差异化，使得西藏农户没有得到有效的买家对于特色农产品的需求和反馈信息，从而售后服务不能很好的跟进。3 西藏地理标志案例分析 3.1
38、 当雄县牦牛网络销售从2015年开始，西藏自治区当雄县就为当地牦牛建立了电子耳标系统，给全县30多万头牦牛的肉质予以质量安全的身份证明。2016年12月28日，经国家质检总局批准，当雄县的牦牛获得了地理标志保护，到2017年，当时晒的牦牛及牦牛肉通过了国家sc认证，成功把当地的牦牛及肉品申报为地理标志农产品。2018年10月18日，西藏自治区当雄县特色牦牛肉正式以全网发售的形式上线，开始进行网络营销，牦牛养殖及特色牦牛肉生产成为了目前当雄县扶贫工作的重点项目，通过网络销售积极与内地企业建立合作关系，该县通过“互联网”的新模式进行线上营销，为当地牦牛肉的出售开辟了新的营销路径，目前，当雄县正在不
39、断的扩大和完善当地农村电子商务体系，通过线上的电子商务培训，再把线上线下营销有效结合，建立起适合当地牦牛发展的营销系统，进一步推进当雄县牦牛养殖业和肉品加工业的发展。以互联网为基础，通过短视频，网络直播等为营销手段，把西藏当雄县优质的牦牛肉推广到全国各地以及海外，既发展推广了当地地理标志特色产品，又实现了扶贫要求。根据当地政府相关资料显示，当雄县牦牛获得地理标志保护后，其年产值较之前上涨了两倍多，地理标志特色牦牛肉网络营销收入提高了22.9%，覆盖了1890多户农户，实现每户收入增长1500到2000元。当雄县牦牛地理保护标志的成功带动了相关的产业的扩大和进一步发展，帮助农户在网络营销方面实现
40、了增收目标。3.2岗巴县的“岗巴羊”网络销售“岗巴羊”是岗巴县区别于其他地区的特色绵羊品种，历来它就具有“肉质细嫩、味道鲜美、无膻味”的天然优势，一直是西藏地区的知名产品。尤其是羔羊肉就更别有一番风味了，是一种上好的食肉佳品，市场前景良好，历史上还把“岗巴羊”列为为历代班禅的贡品。从2007年开始，在国家的大力倡导和政策扶持下，岗巴羊就被西藏自治区评选为特色产业发展项目，促进了“岗巴羊”产业的迅速发展。2014年12月，岗巴羊就被批准确定为西藏地理标志农产品被推广开来。经过几年的不断努力，已经逐渐形成了以岗巴县为核心的岗巴羊经济圈。2015年开始，岗巴羊产品在网络上逐渐铺开，把岗巴羊特色产品销
41、往全国各地并积极拓展海外市场，岗巴羊实现地理标志保护之后价格也从原来的800元一只上涨到了1700元一只，饲养规模从25.4万只上升到30多万只，年出栏量从10万只提升到14万只，年产值从0.72亿元提高到15.3亿元，实现该区农户平均增收1500元左右。岗巴县的特色岗巴羊产品在网络销售取得了较好的推广和业绩，近年来，岗巴羊产业和产品在政策和网络的帮助下不断的扩大和发展，有力的促进了该区农户的增产增收。4 消费者问卷调查4.1 问卷设计与数据收集过程调查问卷是以提问题和回答问题的形式来记录调查对象的一种印件。本次调查问卷的设计是根据主题明确、逻辑清晰、通俗易懂等原则进行的。首先确定好要调查的对
42、象和核心内容，本次调查的对象是西藏农牧民，调查的内容为西藏的地理标志农产品网络营销情况。调查的目的是要清楚人们西藏地理标志农产品的网购情况和了解水平，其次是收集相关资料并明确调查方法，本次问卷调查的相关资料是通过网络查询和实际考察得来的，主要以网络分发问卷调查的形式来进行。再次就是确定内容，本次问卷调查的设计内容是通过已有的相关资料来进行内容编辑的，在内容上精心设计了八项通俗易懂，且是人们最关心的问题来进行，按难易程度来排序。最后就是确定结构形式，问卷的第一部分是个人信息，第二部分是消费者购买原因，第三部分是消费者相关认知和行为。本次调查问卷以封闭式的结构来展开的，主要以单选和多选为主，没有开
43、放性的设计。调查问卷设计完成之后，充分利用网络技术，通过QQ、微信等公共平台，邀请相关人员进行如实填写，直到155份全部完成再进行数据汇总。本次西藏地理标志特色农产品网络营销情况的问卷调查，总共发放155份问卷，回收的有效问卷为145份。在这些回收的有效问卷中显示，调查的对象大部分是21到35岁年龄段的女性，女性比例为71.61%，男性比例为28.39%，如图1。从收入水平来看，普遍收入都在2000元以下，占了68.39%，如图2。图1男女比例图2收入水平4.2 调查结果分析4.2.1关于影响因素在购买西藏地理标志农产品原因选项中，有38.06%的人选择口感好，32.26%的人选择有健康保障，
44、17.42%的人是因为朋友推荐购买的，还有10.97%的人看中了品牌，只有1.29%的人是因为包装而购买，如图3所示。当问及是否担心地理标志农产品质量安全问题时，有46.6%的人表示担心，有42.72%的人表示不担心，还有10.68%的人不在意地理标志农产品的安全状况。在购买地理标志农产品所考虑的因素中，绿色健康问题排在了首位，注重健康因素的人占到了70.87%，而关心价格的人占到了67.96%，对于关心农产品的新鲜程度和物流快慢的人分别占了65.05%和63.11%，而就如像品牌、包装方面显得比较均匀，如图4所示。 图3购买地理标志农产品的原因图4地标农产品需要考虑的因素4.2.2 关于消费
45、者购买行为当问及购买地理标志农产品的途径时，有45.81%的人选择到产地购买，有20%的人通过淘宝等电商平台购买，有11.61%的人是通过朋友代购，到线下实体特产专卖店购买的占10.32%，而通过微商和农商网站购买的分别为6.45%和5.81%，如图5所示。在调查是否通过网上购物的方式购买地理标志农产品时，有33.55%的人表示从来在网上没有购买过，有37.42%的人表示愿意尝试网络购物，只有29.03%的人表示已经通过网络平台购买过地理标志性农产品。 图5购买地理标志农产品途径4.2.3关于农产品价格在地理标志农产品网络销售价格和线下市场销售价格作比较时，有34.95%的人表示能接受二者价格
46、相差不大，有24.27%的人表示能接受网络销售价格比市面上的价格低10%以内，还有15.53%的人能接受比市场价格低11%到30%的范围，有9.71%的人表示能接受网络售价再下降31%以上，而能接受网络售价比市场价格低5%左右的人占15.53%，如图6所示。图6地理标志农产品网上价格与市面价格相比的接受程度4.2.4关于消费者认知对于西藏地理标志农产品网络营销需要改进的地方方面，认为宣传力度不够和运输服务问题排到了首位，二者都占了62.22%。而生产工艺和售后服务方面则认为需要改进的人分别占了51.1%和42.22%，如图7所示。以上内容就是本次问卷调查的数据结果分析。图7西藏地理标志农产品网
47、络营销需改进方面4.3 总结根据以上调查问卷的结果分析可知，在西藏地理标志特色农产品网络营销方面的状况还是不太乐观，还有很大的提升空间。首先，大部分人是由于地理标志农产品有安全保障认证和良好口感而选择购买的，随着社会的不断发展，说明人们越来越注重身体健康和心理享受。其次，差不多有一半的人不会选择网络购买，而是亲自到原产地面对面的交易，还有相当一部分人表示了解网络营销但愿意尝试新事物，这表明西藏农户还是愿意接受网络营销的，而且也有意愿去做出改变，但是由于长时间的传统交易方式影响，交易观念的转变需要一个过程，他们觉得实地交易实实在在，看得见摸得着比较放心。再次，在线上与线下销售价格方面，大部分人都
48、愿意接受二者价格的差异性，但希望网络售价比实体售价越低越好，这说明网络营销定价与实体售价相差不是很大，还有改进和下降的空间。最后，西藏地理标志农产品网络营销的各个方面，超过一半的人都希望要继续加大宣传力度和改进运输服务，这说明西藏农村还有很多人不完全了解地理标志和特色农产品网络营销情况，并且更加更注重时间效率。5 对策建议5.1 注重产品质量随着社会的进步，经济越来越发展，人民的生活水平有所提高，很多基层农村以及奔向小康，温饱问题在大部分农村已经得以解决。在这样的新生活环境下，人们更多的关注自身的身体健康，越来越注重食品的质量安全以及口感享受问题，所以农产品特别是西藏地理标志特色农产品在开发和生产时要重点关注其产品质量安全和良好口感，要少用或者不用现代化学成分的营养物质供给农产品生产，若非要用现代化学技术来提高产量的话，就要科学调配，严格按照国家规定的相关标准进行操作，不能追求产量而盲目超标，以最大限度的保持地理标志农产品本身的天然口味和不含化学杂质的纯天然品种。尽可能保障并不断提升西藏地理标志农产品生产的质量安全，建立严格的筛选程序，优中选优，淘汰部分劣质产品，以最优质的农产品流向市场，尽可能满足消费者对地理标志农产品在
