1、0滨江学院毕业论文题 目： 中国化妆品市场品牌营销策略研究院 系 滨江学院花旗营校区 专 业 市场营销 学生姓名 学 号 20119333001 指导教师 职 称 讲师 二一五年三月三十一日1目 录1 概述 .21.1 品牌营销的基本内涵 .21.2 品牌营销策略的重要意义 .21.2.1 品牌营销策略可以树立良好的企业形象 .31.2.2 品牌营销策略可以促进产品销售 .31.2.3 品牌营销策略可以提高员工的向心力 .31.2.4 品牌营销战略有助于提高经济效益 .31.3 品牌营销策略的主要内容 .32 中国化妆品市场品牌经营现状及问题分析 .42.1 中国化妆品市场品牌经营现状 .42
2、.2 中国化妆品市场品牌经营形势 .52.2.1 顶端品牌 .52.2.2 高端品牌 .62.2.3 中端品牌 .62.2.4 低端品牌 .62.3 中国市场化妆品在品牌经营过程中存在的问题 .62.3.1 品牌传播缺少整体运作 .62.3.3 品牌专一化路线的局限性 .72.3.4 金字塔式品牌结构问题 .73 欧莱雅化妆品市场品牌营销策略案例分析及启示 .73.1 欧莱雅差异化策略案例及启示 .83.1.1 差异化策略的内容 .83.1.2 欧莱雅产品差异化策略的案例分析 .83.1.3 欧莱雅集团实施差异化策略的启示 .93.2 欧莱雅多品牌营销策略案例及启示 .93.2.1 多品牌营销
3、策略的内容 .93.2.2 欧莱雅多品牌营销策略的案例分析 .103.2.3 欧莱雅集团实施多品牌营销策略的启示 .104 加强我国化妆品行业市场品牌营销策略的对策思考 .114.1 增强企业品牌意识，制定营销策略 .114.1.1 增强企业的品牌意识，快速提升品牌资产 .114.1.2 以消费者需求为出发点，制定有效的营销策略 .114.2 探索消费者需求，增强本土企业竞争力 .114.2.1 探索消费者需求，扩大市场份额 .114.2.2 增强企业在本土市场的竞争力，创造企业“本土”优势 .114.3 加强分销渠道建设，增加渠道创新 .124.3.1 吸取同行企业成功经验，加强分销渠道建设
4、与管理 .124.3.2 跳出传统渠道的框框，进行分销渠道的创新 .124.4 注重科研开发，提高品牌创新能力 .124.4.1 注重产品科学研发，满足本土消费者的需求 .124.4.2 提高品牌创新能力，将产品推向国际市场 .134.5 提高科学管理水平，改变零售终端营销模式 .134.5.1 提高企业管理水平，增强企业活力 .134.5.2 改变零售终端模式，融入企业自身特色 .135 总结 .135.1 主要创新点 .145.2 下一步建议及改进的地方 .14参考文献 .14致谢 .152中国化妆品市场品牌营销策略研究南京信息工程大学市场营销专业，江苏 南京 210044摘 要; 本文总
5、结了中国化妆品市场现状特点，运用案例研究的方法，介绍了欧莱雅旗下品牌产品定位、产品策略、渠道策略，分析了欧莱雅的现状，同时研究了欧莱雅化妆品发展趋势和的形式，最后对中国化妆品市场进行市场营销策略的研究。关键词：欧莱雅；化妆品；品牌营销；1 概述1.1 品牌营销的基本内涵世界著名广告大师大卫奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这样的解释：“品牌是复杂的，它是品牌无形财产、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的总和的象征。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”营销的定义就在于：“营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者和创造，传播，客户价值，一系列的流程来
6、管理客户关系的转移的利益。品牌营销不是独立的，品牌可以携手共进，通过传统营销和网络营销联合来完成，两者相辅相成，相互独立。”品牌营销简单地说：就是使用连环的手法在消费者心目中刻画出对产品的映象，在品牌战略专家的角度来看，品牌营销是指企业在深刻了解消费者的购买趋向以后，再通过别具特色的广告宣传方式吸引消费者的目光，目的是为了让消费者在使用产品的过程中认识到产品的内在价值，最终形成品牌营销策略的有效性过程。通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。另外，品牌营销不仅仅是单单的把企业的服务表现出来，更是对企业的总体实力和无形资产等多种因素的反应，品
7、牌在市场竞争中处于十分重要的地位。对于一个企业来说，只有采取独辟蹊径的方法运用品牌，随着市场形势经营品牌，才可能用最有限的企业资源更有效的赢得市场。自从中国加入 WTO 后，中国市场一时涌进了大批的跨国公司和知名企业的品牌，使得中国企业品牌的产品与世界知名企业品牌的产品形成了正面交锋的竞争局面，产品的竞争归根结底是品牌的竞争，所以只有进行积极的品牌营销，中国企业才能杀出商战的重围。1.2 品牌营销策略的重要意义在经济全球化的重要背景下，国际竞争的主要形式是品牌的竞争。只有将品牌的涵义理解到庖丁解牛般的透彻程度，再加以发挥利用，企业才能在激烈的市场竞争中取得最终的胜利。世界知名品牌大多是现代跨国
8、公司所属，他们特别注重品牌运用的重要地位，他们通过3品牌策略将产品推向市场并成功的占领一定的市场份额。通过品牌营销，跨国公司逐渐占领了国际市场。在这里，我们可以大胆的说，就在现如今的竞争形势下，品牌是实现全球化战略最锋利最直接的手段，是实现资本扩张的主要途径。品牌战略理论上来说是企业进行营销的重要手段。换一个角度从它的功能来看，一个品牌包含了广泛的意义，它不单单只是代表这个产品，还包含了其背后的企业文化。更能综合反映产品的质量，产品的性能和可靠程度。以满足消费者需求的效用为目标，它是企业科学管理的集中体现，它追求精神层次的完美统一，注重市场对它的评价和赋予的荣耀。这些因素影响着企业对产品结构的
9、划分和服务的定位。所以，扩大品牌在市场中的影响力，让消费者购买产品时能够放心选择，带给消费者物质和精神双重的享受才是品牌在战略规划中要达到的目标。事实往往给理论做出了最好的证明，只有优秀的品牌才能在人们的映像中产生强烈的共鸣。企业选择正确的品牌营销方案，可以获取更多的利润。1.2.1 品牌营销策略可以树立良好的企业形象在日渐激烈的市场竞争中，良好的企业形象是一个强大的武器，它反映品牌在消费者心目中的价值，企业在艰险的市场竞争中摘得头冠的致胜法宝。品牌营销策略决定了企业形象的优劣程度。最具有说服力的例子就是著名品牌的企业形象在大众心目中都是优秀的，而小企业没有发展成大企业也与之有密切关系。品牌营
10、销战略的成功运用，不仅能让企业在拓展市场时如鱼得水，并且有助于企业在消费者心目中留下美好的形象，这二者既相互促进又相互保护。1.2.2 品牌营销策略可以促进产品销售品牌营销策略包含多种手段，其中促销环节可以让企业在销售产品之前就获取一定的利益目标，让品牌变成公众心目中喜爱的著名品牌。例如红牛一句广告词:“渴了累了喝红牛。”对于消费者来说，渴了累了可以喝的饮料有多种，但这一句带有品牌营销的广告词吸引了广大消费者，促进了产品的销售。1.2.3 品牌营销策略可以提高员工的向心力企业开展文化的一个部分，同时也能够有效的将企业员工和领导层的关系紧密联合，形成万众一致共同奋斗的企业文化精神。一个拥有知名品
11、牌的企业在内部组织和管理协调的行动上更容易统一，而且还可以提高员工精神土壤的上满意度和归属感，可以调动员工的积极性，提高劳动生产率，也有利于公司的正常运作发展。1.2.4 品牌营销战略有助于提高经济效益对于企业来说，品牌本身就是一种无形资产，我们可以运用现有手段和途径最大程度上对其潜在价值进行开发。我们要争取最大限度的去利用产品所附带的光环去减低产品投入阶段的采购成本；降低生产阶段的制造成本；降低销售成本和提高销售数量，从而增加销售额及利润总额。41.3 品牌营销策略的主要内容营销策略的终极目标不在于建立了多么庞大多么令人称奇的营销网络，而是利用品牌特有的符号，在广大消费者的脑海里构建出无形的
12、营销模式，让消费者对之欲罢不能， 使消费者选择消费，使投资者认识到企业的这一点从而选择这个企业进行合作。这就是品牌营销。品牌营销是使客户对企业品牌和产品的认知过程的形成。品牌营销策略的中心思想是品牌输出，包括品牌理念的精神规划，品牌视觉的识别规划，品牌形象的空间规划，品牌的服务理念和行动计划的项目，品牌传播策略和路径规划的短输出，品牌战略公关和活动策划等等。主要包括四个方面：品牌传播（brand communication）、品牌管理（brand management）、品牌个性（brand personality）、品牌销售（brand sales）。品牌传播：包括传播对象、广告风格、媒体策
13、略、口碑形象、公关活动、广告活动、终端展示。品牌管理：包括营销制度、渠道管理、品牌维护、终端建设、队伍建设、士气激励、经销商管理。品牌个性：包括包装设计、品牌概念、形象风格、品牌命名、产品价格、品牌代言人、品牌适用对象。品牌销售：包括人员推销、广告促销、通路策略、事件行销、店员促销、优惠酬宾。2 中国化妆品市场品牌经营现状及问题分析2.1 中国化妆品市场品牌经营现状20042011 年国内化妆品市场整体年均复合增长率达到 12，保持了较快的增长速度，而护肤品类的增长速度，消费普及率也是最快的国家之一。 2012 年，国内化妆品销售额高达 2000 亿人民币之多，中国成功成为全球第二大化妆品市场
14、，专家预计，中国的化妆品市场规模将在 2018 年超过 4000 亿人民币。在国内化妆品市场上，化妆品牌集中度仍然处于较低水平，以护肤品市场为例，前 10大企业的共同份额不超过 50，排在前三位的仅占 20左右。通过品牌营销，口碑的影响较大的话，简单的品牌转换行为的心理和情感因素相比，3C/家电和服装类，化妆品品牌，往往也使得对化妆品品牌和营销的投资最为集中。化妆品品牌的差异化和多样性的档次和价格的差异所投资的研发能力和积累的客户基础和品牌定位决定的疗效差异。化妆品品牌运营的背后，匹配和知名度的渠道是最重要的两个点。化妆品终端渠道和营销模式的选择应取决于品牌的定位和服务。从渠道变化趋势来看，在
15、近几年的百货，超市渠道的份额呈缓慢下降趋势，而电商是增长最快的渠道。化妆品专营店发布的崛起和城市化进程和城市市场三四线消费者对品牌的需求和国家的快速发展，并呈连锁化的发展趋势。5由图 2-1 可以看出在 2925 名消费者中使用率较高的化妆品品牌，其中雅芳的使用者最多，欧莱雅次之。美国波士顿咨询公司董事总经理叶永辉表示:“2012 年中国的化妆品市场规模为 963 亿元，仅次于美国的 1439 亿元和日本的 1677 亿元，排名世界第三。虽然近年来中国经济有所放缓，但化妆品市场一直保持 20%左右的快速增长。这意味着，今年中国化妆品市场将进入千亿元级别。叶永辉指出，国际品牌占中国化妆品市场的份
16、额在 50%70%之间，仍处于主导地位。但国产品牌发展很快，增速已经超过外资。 ”“一般而言，国产品牌更能理解本土消费者的需求。从发达国家经验看，最大本土企业占本国化妆品市场的份额在 15%25%之间，而中国只有 2%，国产化妆品的发展空间可想而知。”2.2 中国化妆品市场品牌经营形势我国使用化妆品的适龄女性有 6 亿人。据相关市场调研统计，就目前的消费水品而言，人均年消费小于 8 美元，相比较世界女性人均年消费 50 美元的水平来说是相距甚远的的距离。但其增长的速度和规模却是世界前几名化妆品生产巨头不能忽视和错过的，中国的化妆品市场对这些化妆品生产巨头来说也是一块可口的蛋糕，他们必将使出浑身
17、解数获取有利的市场份额。图 2-1 中国化妆品市场的主要品牌以及占有率62.2.1 顶端品牌 根据中国的消费水平的实际情况来看，顶端产品一般是指单品价格在五百元左右的化妆品。从销售情况来看，尽管它们不是指导市场的主流，但它们对化妆品市场的发展趋势和方向却起着主导的作用，同时也是高利润的代名词。只有生活在大中型城市具有较高稳定收入的女性才有能力消费该区间的产品。因为这些选购者深知个人形象对于都市女性在职场生存的重要程度，而且对价格的敏感度较低。她们一旦对某个品牌建立了信任，就会保持较高的忠诚度。2.2.2 高端品牌价格介于 200 - 500 之间的进口或合资品牌。对于选择这一区间的消费者来说，
18、她们的选择范围内会有几个相对固定的品牌。她们更加关注产品的质量，选择更加贴近自己肤质和个性取向的产品。同时她们对产品的辨识度也有相对深度的研究，时刻保持对时尚信息的关注，这一部分的消费者是高端品牌消费群体的有力候补。2.2.3 中端品牌这一区间的化妆品单品价格在 100 元左右，消费者多为都市职业女性。价格因素是这一区间消费者选择产品的主要原因，但同时在品味上渴望得到认可与尊重。巧妙合适的营销技巧在这一区间会起到事半功倍的效果。2.2.4 低端品牌低端品牌这个区间化妆品的价格大概是几十元的价格。这些品牌的企业一般会将他们的货架成列在零售商品店，大卖场，超市等等。消费者中多为中青年女性、工薪阶层
19、和适龄学生，他们喜欢方便快捷的购物方式，他们有随意更换品牌的自由性。偶尔甚至会消费高端品牌的产品，但制约其提升消费层次的重要原因仍然是价格因素。多种渠道的广告，特别是电视广告对这一区间的消费者具有很强的引导作用。这一区间被大量国产品牌占领。虽然其单品价格不高，但拥有一个庞大的消费群体。2.3 中国市场化妆品在品牌经营过程中存在的问题2.3.1 品牌传播缺少整体运作随着网络媒体，各种数字电视、媒体终端、电子杂志等新媒体的出现，电视媒体的受众正在逐渐减少。同时在常规的电视广告中，也面临着观众的注意力低下、忠诚度低、理解低等情况。从而了获得预先的宣传效果，企业要加大宣传频率，但这无形中也会增加了企业
20、的成本输出。以欧莱雅为例， 欧莱雅有一个独特的管理模式，这些管理模式帮助欧莱雅 一步一步走向成功。但是，欧莱雅在品牌传播过程中，问题依然存在，品牌传播对于整个品牌的经营发挥着重要的作用。从他们目前选择的宣传方式来看，其主要的方式是邀请电视广告传播的代言人，但在日常生活中电视媒体的影响力不断降低，尤其是欧莱雅主要针对的是年轻人，而电视媒体在年轻人心中的比重更是少之又少。而在其他的网络媒体，欧莱雅并没有采取过多的宣传，也没有定时举办相关的活动。这些都不能反映欧莱雅多种的营销模式，反应了欧莱7雅品牌推广的低效率，没有得到理想的结果。2.3.2 品牌缺乏凝聚力在品牌管理的过程中，如果一个企业旗下的各个
21、品牌实现独立管理，独立经营的商业模式，每个品牌推广和管理都用各自的方式，都互不干涉。这些做法虽然可以有效地保证每一个品牌本土化元素，对企业多元化建设道路有着极其重要的作用，但其相应的会带来一些问题。首先是不同品牌之间相互自称系统，形成相对独立的组织，这势必造成每一个品牌的发展过程重复性的浪费。另一个更重要的，因为各种品牌成单独的公司，导致他们之间缺乏合作，自然就不能形成合力。另外在推出的产品之间，虽然每个品牌都有自己的高，中，低档产品，以满足不同群体的市场需求，但多个品牌之间，品牌交叉现象似乎不可避免。一旦这种情况出现，品牌之间就缺乏了有效的合作，导致双方之间相互竞争，而这对于同一企业内部的两
22、个不同品牌来说本是可以避免的。2.3.3 品牌专一化路线的局限性从欧莱雅品牌的发展方向来看，它走的是专一性的发展路线，也就是说其专走化妆品生产路线，这使得欧莱雅在化妆品行业专业性更强，让消费者对其产生更多的青睐。但是从整个企业的发展战略来看，这一战略的局限是显而易见的。由于欧莱雅仅仅在化妆品行业发展，这也导致了其未来的发展的空间是有限的。纵观它的竞争对手，宝洁公司则在许多行业普遍发展，包括食品、日用品、化妆品等行业，它涉及的行业包含了生活的各个方面。从化妆品行业的发展来看，欧莱雅占有绝对的优势，但是从总体发展情况来看，欧莱雅的品牌策略也限制了企业的未来发展。2.3.4 金字塔式品牌结构问题 金
23、字塔式的品牌结构是我国化妆品企业发展战略的一大特点，同时也是品牌管理模式的缺陷，是不可避免的。首先，化妆品品牌的金字塔战略包括高档，中档，低档，专业化以及奢侈品这五种档次。这种策略可能会覆盖更大的市场，将市场所有的消费者纳入到他们潜在客户对象系统中去，但这个策略会导致其组织形成廉价的品牌内涵。比如我国市场中的小护士品牌，除了帮助欧莱雅获得良好的业绩之外，同时也导致了欧莱雅品牌水平的整体下降。另外对于很多的高端产品的消费者来说，使其接受自己买高端产品的生产厂商同时还生产低端产品将变得极为困难，这种方式将使其奢侈品，高端商品市场的受到发展的影响。另外欧莱雅在向我国低端市场进军的过程中也出现了品牌价
24、值下降的情况。例如，在2006 年欧莱雅化妆品开始进入我国低端市场，推出了一系列的品牌。为了打开市场，其中许多都是借助欧莱雅品牌成为推销的动力。从长远发展的角度来看，这种做法将会使形象光辉的欧莱雅渐渐失去了光彩，自降身值的这种做法会导致企业的品牌价值的掉落，这也是高端品牌进入低端市场要付出的代价。83 欧莱雅化妆品市场品牌营销策略案例分析及启示欧莱雅进入中国市场有些晚，这与法国企业对中国认识之后有关。但欧莱雅集团本身就是优秀的跨国企业，为进军中国化妆品市场，运用了多种品牌营销策略，主要有产品渠道策略，定价区域化策略等等，本文主要分析欧莱雅的品牌差异化策略和多品牌营销策略。3.1 欧莱雅差异化策
25、略案例及启示3.1.1 差异化策略的内容差异化策略的内容差异化战略又称别具一格战略，是指：“为使企业产品、服务、企业形象等与竞争对手有明显区别，以获得竞争优势而采取的战略。”这种战略的重点是创建和打造非常独特的产品和服务，并且能够被全行业和消费者认可。差异化的形式多种多样，如形象差异化、服务差异化和产品的差异化等等。实现差异化战略，可以培养顾客对品牌的忠诚度。所以，差异化战略是企业获取比同行业平均水平利润丰厚的有力武器。3.1.2 欧莱雅产品差异化策略的案例分析差异化营销策略在欧莱雅集团中的表现可从兰蔻与卡尼尔在 2008 年不同的营销手段的对比中体现。从广告的投放看：由于针对的消费人群特点的
26、不同，兰蔻，作为奢侈化妆品的代表之一，影视广告比较少有，在国内几乎看不到，而卡尼尔的影视广告在国内可以经常看到，这和欧莱雅集团的营销策略有着密切的关系。兰蔻一直是走高端奢华路线，这就决定了它所针对的消费者不是一般的普通大众，所以只会在比较专业的化妆品杂志上看到少数的平面广告，更多的是靠人们的口头相传。而对于卡尼尔，被定位为三线产品，针对的是中国拥有中等水平左右消费能力的消费人群，欧莱雅集团想尽可能的将它包装的像中国本地产品，减少消费者的抵触情绪，促进卡尼尔这个品牌能够更好的深入广大中国消费者的生活中。值得注意的是，在 2008 年，兰蔻通过百度搜索营销，吸引了大批的网购消费者，用户只要登陆百度
27、搜索“兰蔻”，兰蔻网上商城就会最先显示出来。促销也会配合季节的转换采取不同的方案，兰蔻产品的最新消息、代表品牌内涵的数字多媒体资讯的搜索结果会出现在顶端部位，这种模式为兰蔻打造了一个数字化的品牌家园。2008 年兰蔻在网络上的销售量取得了惊人的成就，其总量超过全国排名前十的柜台所完成销售额，而其中超过一半的销售量是由百度的高质量点击转化形成的。这一新的销售手段带给欧莱雅巨大的经济效益。与之相似却又不同的是，在百度搜索卡尼尔，第一个出现的是卡尼尔在卓越亚马逊的销售产品的页面，它和兰蔻最大的区别在于兰蔻是属于高端价位的产品给消费者带去了高档的刺激感，而卡尼尔专走平民路线，销售目标是追求年轻美丽的普
28、通女性。企业如果能够充分的分析企业的内部和外部资源，根据自身的实力进行权衡合理的运用差异化营销策略，趋利避害，是能够换取最大化的利益的。9上图是兰蔻在中国市场的品牌营销专柜，兰蔻 创建于 1935 年,欧莱雅集团旗下品牌,全球知名的化妆品品牌,法国国宝级化妆品牌。3.1.3 欧莱雅集团实施差异化策略的启示 实施差异化策略无疑是企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。差异化营销策略的优点表现在：它能够使顾客的不同需求得到更好的满足；使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率；大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境；大大提
29、高了企业的竞争能力，企业树立几个品牌，可以提高消费者对企业产品的信赖感和购买率；多样化的广告，多渠道的分销，多种市场调研费用，管理费用等，都是限制小企业进入的壁垒，对于拥有雄厚财力、强大技术、高质量的产品的企业，差异化营销策略是一个很好的选择。而差异化营销也有其自身的局限性。它最大的缺点就是营销成本过高，生产一般为小批量，就会使单位产品的成本相对上升，从而不具经济性。另外，市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加，这也就是为什么很多企业做差异化营销，市场扩大了，销售量增加了，利润却降低了的原因。3.2 欧莱雅多品牌营销策略案例及启示3.2.1 多品牌营销策略的内容多品牌策略是指企业将不同的产品使用不同的品牌。在这方面是宝洁、联合利华和通用汽车(general motors)领先的主导作用。对于那些生产或销售许多不同类型产品的企业,多品牌策略可以派上用场。多品牌策略可以提高企业的竞争力,产生许多细分市场,提高市场份图 3-1 LANCOME 品牌营销专柜
