1、武汉理工大学毕业设计（论文）论题 餐饮企业整合营销传播策略分析 以外婆家餐饮有限公司为例 _ 函授站（学习中心）工商管理 专业 12 春 级（春秋）层次 指导教师 学生姓名 武汉理工大学网络继续教育学院 印 制2014 年 3 月 14 日目 录1. 研究背景、意义和方法 .11.1 研究背景和意义 .11.2 研究方法 .12. 整合营销传播相关理论 .22.1 整合营销和品牌传播的概念 .22.1.1 整合营销的概念 .22.2.1 品牌传播的概念 .22.2 整合品牌传播理论 .23. 外婆家整合营销传播模型分析 .43.1 信息源 .43.1.1外婆家发展历程 .43.1.2外婆家品牌
2、定位 .43.2 信息 .53.2.1 产品信息 .53.2.2 计划信息 .63.2.3 服务信息 .63.2.4 非计划信息 .73.3 渠道 .73.3.1 网络宣传 .73.3.2 口碑传播 .73.4 目标受众 .73.5 反馈和互动 .83.6 噪音 .84 外婆家整合品牌传播启示 .84.1 强化顾客的餐饮体验 .94.2 着眼于维护老顾客 .94.3 强调资源的整合 .94.4 走混搭路线 .10参考文献 .11摘 要本文从整合品牌传播的角度切入，从信息源、各类信息内容的整合、信息的传播渠道、目标受众、噪音等方面对外婆家餐饮有限公司的整合营销传播过程进行深入的分析，为其他餐饮企
3、业的营销策略的实施提供借鉴和建议。关键词: 整合营销 ；整合品牌传播 ；市场营销11 研究背景、意义和方法1.1 研究背景和意义当前中国餐饮业正处于快速发展阶段，其营业额连续多年持 20%左右增加，可以说餐饮业市场潜力较大，前景较好。餐饮业面临的挑战越来越大，一方面对于大多数餐饮企业来说， “砸”很多的钱用于广告宣传不是很现实。在信息很多的情况下公司即便投入不少广告，也往往会被这些信息所覆盖，品牌的传播难以见到明显起色。 1 其次随着人们生活水平的提高，大家对吃也比较看重。顾客不但对餐饮公司所供给的食物质量非常的注重，并且对公司的服务质量和就餐环境也有一些自己的想法。餐饮企业想要获得顾客的认可
4、，并拥有一大批回头客已经越来越难。怎么提高竞争力、获得进一步发展是餐饮企业所面临的非常关键的问题。自整合营销的理论传入我国，在各行各业都受到了火热追捧，而且获得了较大的发展，有不少公司因此而提升了自己品牌的知名度。 2 外婆家餐饮有限公司（以下简称外婆家 ）于 2002 年开始实施整合营销，是一家比较成功的餐饮企业。 外婆家在短短几年里门店数增值 60 多家，年销售额也呈 30%40%的增长。 外婆家一直以其高性价比和排队现象著称，而这背后却离不开整合营销的运用。例如后台资源的整合，前厅服务流程的标准，顾客等待时间与餐位匹配的整合，口碑传播等等这一切成就了外婆家15 年的餐饮神话。 外婆家被评
5、为浙江省著名商标、浙江省知名商号；杭州市“百城万店无假货”示范点；2009 年度杭州市新兴商贸（餐饮）服务业示范企业等。同时外婆家餐饮也荣获“我心目中的杭州品牌” 、浙江餐饮辉煌 60 年“浙江最有影响力的餐饮企业” 、杭州商贸特色企业品牌单位、杭州生活品质行业点评“休闲生活”年度企业等殊荣。 3本文正是基于整合营销传播思想，对外婆家的品牌整合营销传播过程进行分析。通过调查外婆家在发展过程中的一些具体做法，并做出相关总结为其他餐饮的发展提供借鉴。1.2 研究方法（1）个案分析法通过外婆家这个个案来分析餐饮企业的营销传播战略，由于餐饮企业比较多，不能逐一进行分析。同时外婆家在众多餐饮企业中整合营
6、销传播的实施是非常全面、有效的一家，其长久以来形成的“行风”现象是比较好的证明，因此选择它来进行案例研究。（2）文献分析法在收集关于外婆家资料的时候，采用的是文献分析法，使用和分析现有的文献资料，包括公司内部资料、行业报告、企业实际访谈材料、互联网上的信息、新闻报道、已经发表的研究等。（3）访谈法此次访谈共走访了外婆家在杭州的 7 家分店（湖墅店、印象城店、长城大厦店、城站店、计量店、运动会以及湖滨店） ，其中湖墅店和计量店是调查的重2点对象，在此期间曾多次和这两家门店的经理、助理及服务员进行交流并获得相关的资料。2 整合营销传播相关理论整合营销传播作为一种新的市场推广方法，于上世纪80时代就
7、已出现。 4由于营销人员效果不明显，而且不同的促销手段或多或少会产生一些摩擦，所以力求把各种促销手法巧妙的结合起来使用。整合营销传播理论是一种可操作性很强的理论，因此在经济全球化的局势下，得到了很大的推广。 52.1 整合营销和品牌传播的概念2.1.1 整合营销的概念美国广告企业协会（4As）为整合营销传播作了如下定义：“一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段（普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系） ，并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性信息，使传播影响力最大化。 ” 6这个定义致力于各种促销手段的综合运用，以使整合营销传播影响力得到最大
8、化。舒尔茨早期对整合营销所下的定义是：“整合营销传播是一个业务战略的过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 7 2.2.1 品牌传播的概念从品牌传播的定义来看，狭义的品牌传播认为只包括广告、公关活动、促销等传统营销手段，而从广义上讲，品牌传播“无处不在” ，除了以上几种手段之外，还包括产品本身的设计、包装、陈列和定价等。 8舒尔茨在Measuring Brand Communication ROI中对品牌传播的定义为“品牌传播包括所有改变或者影响消费者和品牌关系的传播、行为和经营项目。品牌传播
9、不再是简单的企业发展、投递和支付，而是消费者和消费意愿从所有渠道得到的有关品牌的信息。这种品牌传播的消费者导向，把市场、品牌传播与企业功能性行为(如广告、促销)区分了开来。 ” 9品牌传播包括产品或者服务本身、包装、销售渠道、媒介传播及其他传统的品牌传播对短期执行过分依赖等。品牌传播的核心是构建品牌价值，而从传统较单一途径的传播到整合品牌传播的改变是更加符合消费变化的质的飞跃。 102.2 整合品牌传播理论美国营销学家汤姆邓肯阐释了在整合营销传播中品牌传播的过程。他建构了一个互动的营销模型，如下图所示，阐释了在品牌传播整个过程当中的各个要素:信息的来源，信息内容的整合，信息传播的渠道，信息的接
10、收者，受众的反馈以及传播过程中的噪音。通过对这些要素的阐释，汤姆邓肯建构了品牌关系的建立过程。 113图 2.1 汤姆邓肯整合品牌传播模型 11这个模型描述了公司与消费者互动之间的各个环节，模型当中的各种关系把品牌传播的各个因素相连并且发生互相作用，进而使品牌产生价值和确立。党楚在C2C 电子商务网站整合品牌传播模型分析以淘宝网为例文章中，对上述模型的每个部分作了具体的剖析: 12（1）品牌信息品牌信息分为四种，分别是计划信息、产品信息、服务信息和非计划信息。它是消费者和其他公众接收到的与品牌有关的所有信息。这些信息包含很多要素，如：文字、声响、举动、图示、符号以及它们所代表的含义等。计划信息
11、是由广告、促销、个人销售、购买的材料、新闻发布、事件、赞助、包装以及年报等传递的营销传播信息。主要使用大量的媒体，如新闻发布会、演讲、年报、招聘广告、年会、销售会议等等。产品信息是指产品设计，功能，定价和分销等传递的所有信息。一个产品的设计能传递强有力的信息，能够让消费者对品牌产生第一印象。对于消费者的期望而言，产品性能如何、提供的服务如何是决定消费者能否成为重复够买者的关键。所以我们得重视这些信息，提升消费者对公司品牌的认知度。服务信息加强了消费者与公司之间的联系。“服务”包含了与某个产品相关的所有活动信息，一个负面的服务信息产生的作用可能会比营销部门制造的正面的、计划的信息大数十倍。非计划
12、信息包括与品牌有关或与公司有关的新闻故事、流言、谣言、特殊利益群体的活动、交易的评价和竞争者的评论、政府机构或研究所的发现以及口头传闻。 12（2）渠道和品牌接触渠道为一个品牌和它的所有受众互相之间进行接触提供了可能。展示品牌信息的任何人和事件都可以被认为是渠道。例如标牌、建筑物、产品本身、电子邮件、传真、广告等。每一个与品牌有关的消费者或潜在消费者与一个品牌之间的承载信息的互动都可以被称为品牌接触点。品牌接触点包括使用标有商标的产品、从大众媒体或其他人那里听到或看到有关品牌的信息、与制造或销售该品牌产品的公司的员工交谈等。每一个接触点传递一个某种形4式的品牌信息。（3）噪音营销传播模型表明了
13、噪音存在于信息和渠道周围，并最终干扰了信息接收者的信息解译。在品牌传播中可能会产生噪音，这种噪音主要是指向信息不一致和不守诺言等这样的事情。产生噪音的环境条件通常包括来自竞争对手和其他利益相关者的信息以及信息混乱。(4)信息端点的解码及其感知信息接收者的翻译过程可能会改变品牌信息原本的内容。解译的程度很大程度上也决定信息传递是否成功。(5)反馈和互动反馈和互动是一种双向传播，公司和信息接收者能够更快的获得彼此的信息。获得信息的途径主要谈论和对话外，如消费者对于购买某种商品的购买体验和购后评价等。3 外婆家整合营销传播策略分析我们通过走访外婆家旗下的多家门店进行资料的收集，在此期间共调查了 2
14、名门店经理（湖墅店、计量店） ，4 名助理（湖墅店、运动会、印象城店）以及 20 多名服务员（湖墅店、杭州大厦店、运动会、湖滨店） 。在调查之中我们还充当服务人员的角色与顾客交流，从顾客口中了解到对外婆家的评价信息。整合营销的展开始终是围绕着其品牌定位展开，如果企业在实施整合营销的过程不能围绕这个定位，那么企业的整合营销便失去了意义。 外婆家的整合营销成功之处，从它的产品、服务、传播渠道、装修风格等都可以看出。 外婆家并不是每样都做的好，比如他的服务不如“海底捞” ，价格也并不是最低，但他却会巧妙的运用它的资源来进行整合营销，使效益尽可能最大化。本文以整合品牌传播过程作为分析框架，从信息源、信
15、息整合与传递、渠道、目标受众、反馈和噪音等方面，详细解读了外婆家在进行品牌整合营销的一些具体做法。3.1 信息源3.1.1外婆家发展历程外婆家是杭州餐饮界的知名品牌之一，自 2009 年起以每年增加 10 家门店的速度进入全国市场，成为全国知名的餐饮企业。在过去的 15 年中 外婆家已创立有“外婆家” 、 “指福门” 、 “速堡” 、 “第二乐章” 、 “运动会”五大比较有名的餐饮品牌，共 60 余家直营门店遍及杭州、北京、上海、沈阳等地。多品牌的运作，体现出外婆家品牌整合的能力。 外婆家在职员工超过 6000 名，其营业额突破 4 亿连续两年进入中国餐饮百强榜。公司以顾客口碑为首要传播方法，
16、凭着创新的理念和精确的定位缔造了 15 年吃饭排队的餐饮业神话。 3.1.2外婆家品牌定位随着生活节奏的加快，普通家庭外出就餐消费支出在大幅度提高。 外婆5家预见到居家餐饮消费市场的发展潜力，首先将自己的目标群体定位于普通百姓的家庭聚餐，以高性价比来吸引消费者。在以后的发展过程中， 外婆家逐渐扩大自己的目标群体，加入普通商务宴请。现在外婆家融入了更多时尚的元素，深受年轻消费者的追捧。外婆家旗下五个子品牌都有各自的定位。 “指福门”是外婆家的第一子品牌于 2007 年成立，它主要针对的是中高档商务用餐，但它的消费水平却并不是很高；“第二乐章”倡导节约、不浪费的消费观念，个性现代的“第二乐章”企图
17、将传统中餐精化、简化，并大力提倡“AA 制”消费，努力将其升华为一种公正、坦率、轻松、具计划性的现代生活方式。 “第二乐章”温馨的环境更适合情侣约会或三口之家，同时在菜式方面加入了年轻人喜欢的各式甜品。 “速堡”主要面向的是都市白领，城市化进程加速使得白领作业节奏加快，他们常常为了工作而忽略午餐和晚餐。 “速堡”捉住这一市场需求，抢占先机，以超前的理念和规范化操作进驻写字楼，为白领们供给了新鲜、方便的快餐。 外婆家运动会主题餐厅位于杭州胜利河美食街，是一家以运动会为主题的餐厅，这里汇聚了各种运动项目和与运动相关的物件摆设。它主要瞄准了喜爱运动的年轻人，体现出一种时尚，活力休闲的风格。从上述我们
18、可以看出外婆家的品牌定位始终围绕高性价比，服务于年轻消费群体。3.2 信息3.2.1 产品信息产品信息是企业与消费者沟通最直接、最有力的途径，产品的设计、功能等传递的信息让消费者形成一个特有的品牌形象。 餐饮产品与工业商品不一样, 餐饮产品的出产与耗费是一同进行的。 这意味着顾客在吃饭之前,对于饭菜的质量和服务的好坏根本无法预知。餐饮产品的制作过程不像普通产品那样需要太多的技术含量，正因为如此, 菜肴制作的制作过程很容易在短时间被复制, 这致使 同样一道菜,在许多餐厅都可以吃到。在这种情况下, 餐饮企业必须有自己的品牌来代替具体的菜肴产品,使顾客对于本品牌产生依赖。 外婆家在餐饮产品上尽可能抓
19、住这些不足之出。（1）菜品标准化 就中餐来说菜肴施行规范化很难，现在做同一道菜，即便主、配料都相同，但仍是会有的厨师多放或少放配料的现象，门店之间的菜品总存在一些区别。外婆家却尽可能削减这些区别使中餐得到规范化。外婆家会做一种规范的调料包，一道菜要放些啥、放多少的量，由几个调料包就处理了，不存在厨师手重手轻的问题了。这样，不论在哪个门店，都可以吃到相同口味的菜。外婆家每个菜品都经过比较严格的把关才会出现在菜单上。开新店的时，行政总厨和相关负责人会到门店对其后厨的人员进行实操培训，对一切菜品进行规范的操控，直到烹制的质量安稳了才会离开。同时他们还会对前厅的服务员及领导层进行简单培训。 （2）不断
20、出新菜品新菜品不仅可以使竞争对手不易模仿，同时也能很好的吸引顾客。 外婆家有专门的新菜品开发小组，担任对各季新菜品的研制。研制小组的最高担任人是行政总厨，下面有冷菜总监、蒸菜总监、炒菜总监、煲汤总监等各种类6菜品的责任人， 外婆家的菜单会常常更新，每换一次菜谱大约也有 15%20%的菜品将会被更换。由于外婆家的目标顾客群大多是年轻人，并且回头客多，经常出新菜会让他们不会厌烦。同时外婆家每季的新菜大多是时令的食材，也非常有益于健康。3.2.2 计划信息计划信息是信息源主动向受众传递和发送的品牌信息，如广告、促销、新闻发布等等，这类信息的特点是计划性较强。同许多餐饮企业比较，外婆家更注重品牌传播，
21、不但很早就安排专人担任做网络推广，而且还与各知名网站、论坛进行协作，以发布广告、安排网友活动、供给电子优惠券下载、抽奖等方式吸引顾客的注意力，增加企业的影响力。(1)媒体广告电视广告、报纸宣传、网站等是现代的餐饮企业不能忽视传媒的力量。例如杭州人最爱看的新闻节目“阿六头说新闻”。外婆家抓住这个机会和新闻媒介合作，在这档节目上挂着外婆家的 LOGO。此外，外婆家人是一个比较成功的内部宣传手段，它是由公司组织的定期对各门店比较优秀的人物进行访谈，外婆家大多数高层都是从基层做起，这种访谈传达的信息不仅对内部员工有很好的激励作用，同时也向外界传达这外婆家的正能量，这对外婆家品牌的塑造有很好的作用。(2
22、)与银行合作外婆家是国内第一家与招商银行联合推出的联名卡的餐饮企业。外婆家与招商、交通等几家银行签订了合约，凡是在外婆家消费的顾客只要招商、交通等信用卡就会享受一定的折扣。例如一般的招商信用卡可以打九五折，外婆家与招商合作推出的有“外婆家”标识的招商信用卡可以享受九折的优惠。(3)其他计划信息除了以上这些计划信息外， 外婆家还通过新菜品打折，团购券等方式传递信息。目前外婆家定期开展线下活动，发布各种新闻消息，如在大众点评的网站上经常可以看到外婆家的团购信息。 外婆家官方主页也是信息沟通的一个重要平台。官网提供了外婆家的各个分店的详细地址及各品牌旗下的推荐菜肴，同时也会在第一时间公布各种相关的新闻活动报道和企业信息。3.2.3 服务信息服务信息目前主要是通过官网上的客服系统来完成与消费者的沟通。对于餐饮企业而言，服务信息主要通过服务人员与顾客接触中获得，服务的好坏直接决定顾客的下次选择。 外婆家很重视对于员工的培训，门店经理在教导员工时经常告诫他们说，他们的工资来源于顾客，对待客人要像对待自己的亲人一样。(1)阳光行动外婆家在每天上班之前都会做阳光行动，阳光行动主要包括整队、点到时相互问候以及外婆家的口号和店歌。这个过程虽然很短，但阳光行
