市场营销课件第九章定价策略

1、第九章 国际营销产品策略,简要回顾,第七章 STP战略：目标市场选择第八章 进入战略：如何进入目标市场,本章主要内容,第一节 产品及相关概念第二节 国际市场营销产品策略,产品营销组合的心脏,促销,Product isthe “heart” ofMarketingMix,分销渠道,价格,第一节 产品及相关概念,一、产品的概念能够提供到市场上以获得、使用或消费并可以满足消费者需要或欲望的任何东西。,产品是什么？,产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等。

2、第九章 电价管理,电价的基本构成与原则 制定电价的基本原则与方法 影响电价的主要因素 电价的分类 电价策略 我国电价体制改革中面临的主要问题,相关法规与办法,中华人民共和国电力法第五章：电价与电费、第六章：农村电力建设和农业用电； 上网电价管理暂行办法； 输配电价管理暂行办法； 销售电价管理暂行办法。,一、价格的含义,价格,商品价值的 外在表现形式,商品与货币 的交换比例,二、电价的基本构成,价格=成本+利润（+税金） 电价=电力成本+价外征收（+税金）+利润,电价的基本构成,电价,电力成本,利润,价外征收,税金,三峡基金,电建基。

3、 市场营销学 习题 二00六年九月 第九章 品牌 商标与包装策略 一 单项选择题 1 品牌最持久的含义是 文化和个性 A 价值 B 名称 C 利益 D 属性 2 品牌有利于企业实施 战略 A 市场竞争 B 市场细分 C CI D 市场选择 3 注册后的品牌有利于保护 的合法权益 A 商品所有者 B 生产商 C 品牌所有者 D 经销商 4 品牌资产是企业与 长期动态关系的反映 A 供应商 B 中间商。

4、第九章 国际营销产品策略,简要回顾,第七章 STP战略：目标市场选择第八章 进入战略：如何进入目标市场,本章主要内容,第一节 产品及相关概念第二节 国际市场营销产品策略,产品营销组合的心脏,促销,Product is the “heart” of Marketing Mix,分销渠道,价格,第一节 产品及相关概念,一、产品的概念能够提供到市场上以获得、使用或消费并可以满足消费者需要或欲望的任何东西。,产品是什么？,产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识。

5、新产品开发与产品生命周期策略,第9章,通过公司本身的研发开发的新产品，改良的旧产品，以及创造的新品牌。,新 产 品 开 发,新产品开发的定义,新产品开发,公司获得新产品的途径,新产品开发,自主研发,新产品收购：购买一家公司；购买许可权；购买特许经营权,新产品开发策略,构思筛选,构思产生,商品化,市场测试,产品开发,概念发展和测试,营销战略制定,商业分析,新产品开发策略,构思产生 构思来源：内部资源顾客竞争者渠道成员供应商,构思筛选： 产品构思 目标市场 竞争状况,新产品开发策略,产品构思（product idea）：公司希望提供给市场的一。

6、1,第9章 产品与服务策略,1.产品与产品组合策略,2.服务与服务营销,3.产品生命周期,4.新产品开发,2,第一节 产品与产品组合策略,3,4,产品整体概念（三层次论）,5,产品整体的层次,6,第一层次，核心产品，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆休息与睡眠 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。 如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 获得满意,7,第四个层次，附加。

7、第九章,产品策略产品 生命周期与新产品开发,第一节 产品经济生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期阶段的划分与营销策略 三、产品生命周期的其他形态 四、判定企业生命周期的方法,为什么黑白电视机在市场上不存在了？,4,第四节 产品生命周期理论,产品生命周期理论（Product Life Cycle Theory)是由美国经济学家弗农（Vernon.R)于1966年在他的产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首先提出。,产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。,产品生命周期和使用寿命的区别,产品使用寿命是指产品从开始使。

8、Chapter 9 International Marketing Channel Strategy,国际市场渠道策略,Reference information,Cateora. P.R and J.L. Graham, International marketing, Irwin Megraw-Hill, Chapter 14 International distribution system Xue qiu-zhi , International marketing management, Fudan University Press, Chapter 9 Happer W. Boyd, Jr., Marketing Management, Published by Dongbei Financial and economic university press, chapter 14 Distribution Decisions,Emphasis and Difficulties,Emphasis: the sales channel of internation。

9、2019/6/29,1,第九章 目标市场营销战略,2019/6/29,2,第一节 市场细分,一、市场细分概述1.市场细分的概念市场细分是20世纪50年代中期美国学者温德尔史密斯提出的一个新的概念。市场细分是指将某一整体市场分割为若干个分市场， 各分市场既具有相似性，又具有明显的差异性。,2019/6/29,3,2.市场细分的基础,消费者不同的欲望、需求。消费者不同的购买行为和习惯。企业资源的限制。企业有效竞争的特有手段。 ,2019/6/29,4,市场细分的产生,大量市场营销(Mass Marketing)：(19世纪末20世纪初)大量生产、分销、促销阶段。,产品差异市场营销(Produc。

10、市场营销心理学,第九章 价格心理策略,第三节 产品定价与调价的心理策略,第二节 消费者的价格心理,第一节 产品价格的心理功能,目录,第一节 产品价格的心理功能,一、衡量产品价值和品质的功能,消费者常借助产品的一个可察觉属性来表达另一个不易观察属性的好坏。 人们把某个代表或指示另一属性的属性称为替代指示器。由于信息不对称和非专业购买，多数消费者常以价格作为判断产品质量的参照物。,二、自我意识比拟功能,消费者在购买活动中，可以通过联想，将价格与个人意愿、感情、个性心理特征联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的。

11、第九章 产品策略产品生命周期与新产品开发,本章结构图,产品经济 生命周期,新产品开发概述,新产品开发程序,学习目标,学完本章，你应该能够：1明确新产品的概念2描述产品生命周期的概念及四个阶段的特征，掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略 3掌握新产品开发的程序及其相关原理,基本概念：,产品生命周期新产品,第一节产品经济生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期阶段的划分与营销策略三、产品生命周期的其他形态四、判定企业生命周期的方法,一、产品生命周期的概念产品从投放市场开始，发展至到最终被淘汰退出市场为止所经。

12、2019/9/20,Ch13 分销策略,1,第九章 分销策略,2019/9/20,Ch13 分销策略,2,第十三章 分销策略,第一节 分销渠道的职能与类型 第二节 分销渠道策略 第三节 中间商,2019/9/20,Ch13 分销策略,3,第一节 分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型,2019/9/20,Ch13 分销策略,4,一、分销渠道的含义,市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种。

13、第 九 章产 品 策 略,本章主要内容,第一节 产品概述 第二节 个别产品策略 第三节 产品组合策略和产品线策略 第四节 产品生命周期 第五节 新产品开发,本章学习目的与要求,弄清产品整体概念；把握品牌与包装策略；明确产品组合的内容和策略；掌握产品生命周期各阶段的营销策略及新产品开发过程；学会制定产品策略的方法。,导引案例,露华浓(Revlon)公司 露华浓(Revlon)公司每年销售给全世界的消费者10亿美元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产品，使得露华浓公司在极不稳定、高度细分、年销售额数十亿美元的香水市场中，勇夺平价。

14、第九章 国际市场营销的促销策略,本章主要内容,第一节 国际市场营销促销概述第二节 国际市场营销促销策略,促销太重要了,第一节 国际市场营销促销概述,一、国际市场营销促销的概念企业将有关产品或服务的信息，通过各种方式，传递给国际市场目标顾客，以促进其了解、信赖该产品，以达到刺激需求，促进购买，扩大销售的目的。,骆驼品牌的传播策略与促销技巧,骆驼（Camel）是美国第二大烟草企业雷诺公司（R. J. Reynolds，其海外业务1999年被日本烟草公司收购）的著名卷烟品牌，问世至今一百多年，在竞争激烈的烟草行业中一直傲视群雄、盛名不。

15、第九章 竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者和与市场利基者战略,本章结构,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者 1、从行业结构识别竞争者 2、从业务导向识别竞争者,1、从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 影响行业结构的主要因素有：卖方密度和产品差异，进入与流动障碍，退出与收缩障碍，成本结构，纵向一体化，全球经营,1）根据销售商的数量和产品差异成度，产生了5种行业结构,2）进入与流动障碍 3）退出与收缩障碍 4）成本。

16、第九章,产品、品牌策略,产品的概念,广义的产品：能够通过交换满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务、创意、理念等。 狭义的产品：能够满足消费者或者用户需求的有型物品。 营销关注的是广义的产品,产品的概念,产品概念分层的意义,认识本质 差异化 从内向外，消费者认识差异化越来越大,产品分类,消费品 便利品、选购品、特殊品、非欲求品 耐用品、易耗品 高卷入度、低卷入度 快速消费品、非快速消费品 工业品 完全进入产品 部分进入产品 不进入产品 服务 服务产品、服务功能 消费性服务、生产性服务 产品与服务的组合,新产。

17、促销策略,第九章,第九章 促销策略,现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行促销活动。,第九章 促销策略,促销(促进销售)指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。企业为开拓产品市场、扩大产品销路所进行的向目标顾客传递产。

18、1,第九章 渠道策略,学习目的： 理解分销渠道的含义、功能及基本流程； 掌握分销渠道的基本结构。,2,一、 分销渠道的功能和流程,分销渠道的概念 分销渠道的功能 分销渠道的流程,3,1、分销渠道的概念,分销渠道是产品及其所有权从生产者向消费者或最终用户转移过程中的组织和个人所构成的通道。 这概念包含以下三层意思： 1）它是产品及其所有权转移的通道； 2）起点是生产者，终点是消费者； 3）是相互依存。

19、第九章 产品策略,本章要点 产品生命周期 新产品开发策略 包装和商标策略 产品组合策略,引入案例上海“冠生园”的品牌之争,大白兔奶糖的前身“ABC米老鼠”奶糖解放前就已经在国内畅销一时了。20世纪50年代,由于批判外来文化的风气盛行，再加之当时的爱国卫生运动提出了“除四害”口号。于是，“ABC米老鼠”奶糖开始采用了大白兔奶糖作为部分产品的商品名。但是，由于没有产品整体观念,没有品牌意识,冠生园一直没有把“大白兔”和“米老鼠”进行商标注册。因此，假冒产品甚多。1983年,一家来自广州的只会生产硬糖的糖果厂到上海冠生园来取经。