1、第九章 竞争性市场营销战略,第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节 市场挑战者战略 第四节 市场追随者和与市场利基者战略,本章结构,第一节 竞争者分析,一、识别竞争者 1、从行业结构识别竞争者 2、从业务导向识别竞争者,1、从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 影响行业结构的主要因素有：卖方密度和产品差异，进入与流动障碍，退出与收缩障碍，成本结构，纵向一体化，全球经营,1）根据销售商的数量和产品差异成度，产生了5种行业结构,2）进入与流动障碍 3）退出与收缩障碍 4）成本结构 5）纵向一体化 6）全球经营,2、从业务导向识别竞争者 1）产品
2、导向 2）技术导向 3）需求导向 4）顾客导向,二、判定竞争者的战略和目标 1、判定竞争者的战略：识别竞争者 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。,2、判定竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选
3、择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。,三、评价竞争者的实力和反应 1、评估竞争者的优势与劣势 企业的竞争地位分为以下6种： 1）主宰型 2）强壮型 3）优势型 4）防守型 5）虚弱型 6）难以生存型,评估竞争者的步骤： 1）收集信息（信息来源：行业目录、年报、手册和其他出版物等） 2）分析评价 3）定点超越：即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。,2、评估竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者,四、进攻与回避对象的选择 1、 竞争者分类 强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与
4、“坏”竞争者 2、市场竞争战略原则 创新制胜，优质制胜，廉价制胜，技术制胜，服务制胜，速度制胜，宣传制胜,第二节 市场领导者战略,假设的市场结构,市场领导者：在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者：在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 市场跟随者：在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者：专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。,市场领导者：绝大多数的行业都有一个被公认的市场领先者公司。这个公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上，对其它
5、公司起着领导者的作用。如：通用、柯达、IBM、宝洁等,市场挑战者/追随者：在行业中占有第二，第三和以后位次的公司可称为居次者或追随者公司。在它们自身的权力范围内，某些公司可以是相当大的。如高露洁、福特、西屋电气，百事可乐，TCL， 康佳等。 居次者公司可以采用两种姿态中的一种：攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（挑战者）；参与竞争但不扰乱市场局面（追随者）。,市场利基者：另一种在大市场的追随方法是成为在一小块市场上的领先者，或补缺。小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。,市场领导者保持第一位的优势： 找到
6、扩大总需求的方法，保护现有的市场份额，扩大市场份额 一、扩大总需要求 1、开发新用户：每类产品总有其吸引购买者的潜力，购买者或者根本不知道有这类产品，或者因为其价格不合理或缺少某些性能而拒购 1）转变未使用者 2）进入新的细分市场 3）地理扩展,2、寻找新用途：市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大 3、增加使用量：说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 1）提高使用频率 2）增加每次的使用量 3）增加使用的场合,二、保护市场分额,三、扩大市场分额 公司在盲目追求提高市场份额之前，应该考虑以下3个因素： 经济成本。 公司在争取较高的市场份额时，可能奉行了错误的营销组合战略，从而未能增加它们的
7、利润。 引起反托拉斯行动的可能性，如果一个占统治地位的公司进一步侵占了更多的市场份额，那么妒忌的竞争者就很可能会大叫大嚷”独占化”。,在市场份额方面得益的公司往往在3个领域里典型地胜过它们的竞争对手： 新产品活动：这些公司总是典型地为它们的产品线开发和增添了较多的新产品。 相对的产品质量：与竞争者相比增进了产品质量的公司，可获得比那些质量保持不变或下降的公司更大的市场份额。 营销费用：营销费用比市场成长率增长得快的公司，可典型地获得市场份额。；比竞争者削价大得多的公司往往会同预计相反，并不能获取明显的市场份额得益。,最佳市场分额,宝洁公司（PG）被普遍认为是美国最熟练的消费包装商品的市场营销者
8、。它在市场上参与竞争的39个类目中有19个领先品牌，并且在它自己的34个类目中有13是顶级品牌。它的平均市场占有率接近25。 了解顾客，长期展望，产品创新，质量战略，产品线扩展战略，品牌扩展战略，多品牌战略，大量广告，积极进取的销售队伍，有效的销售促进，顽强的竞争，制造效率和成本削减，品牌管理系统,第三节 市场挑战者战略,一、确定战略目标与竞争对手 1）攻击市场领导者 2）攻击规模相同，经营不佳、资金不足的公司 3）攻击规模小、经营不佳、资金缺乏的公司,二、选择进攻战略 正面进攻：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 侧翼进攻：一个等待受攻击的敌军部队往往是最强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难
9、免有不安全地带 。 多面进攻/包围进攻：试图通过多方面的“闪电”进攻，深入敌人的领域中去。 迂回进攻/绕道进攻：最间接的进攻战略，避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。 游击进攻：对对手的不同领域进行小的、断断续续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获得永久的据点。,三、选择特定的进攻策略 价格折扣战略/廉价品战略 声望商品战略/产品扩散战略/产品创新战略 改进服务战略 分销创新战略 降低制造成本战略 密集广告促销,第四节 市场追随者与市场利基者战略,大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向市场领先者挑战。领先者在一个全面的战役中往往可能有更好的持久力，一场恶战可能会使双方两败俱伤，这意味
10、着挑战者在进攻前必须三思而行。除非挑战者能发动一场先发制胜的攻击以产品有重大创新的方式或分销突破否则他最好追随领先者而非攻击领先者。,一、市场追随者战略 紧密跟随：复制领先者的产品和包装，在黑市上销售或卖给名誉不好的经销商。 距离紧跟：在某些事情上仿效领先者，但在包装、广告，价格等上又有所不同。 选择跟随：接受领先者的产品，并改变或改进它们。,二、市场利基者战略 小公司经常避免与大公司竞争，它们的目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的市场，但有些大公司的业务部门也推行补缺战略。 1、市场利基者的三大任务：创造补缺，扩展补缺，保卫补缺 2、风险：补缺点可能耗竭或遭到攻击,3、理想的利基市场： 具有
11、一定的规模和购买力，能够盈利。 具备发展潜力。 强大的公司对这一市场不感兴趣。 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。,4、利基者市场竞争战略的选择 最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家,产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量/价格专家 服务专家 渠道专家,认清自己的竞争地位： 市场占有率 思想占有率：如知名度、地域覆盖程度竞争战的类型及原则 防御战 进攻战 侧击战 游击战,四种不同的竞争地位,市场领导者： 扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平
12、平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为,防御战的原则 面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。 克劳塞维茨,原则： 只有市场领袖才有资格考虑防御 最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气 强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论： 领导者决不能忽视挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或 新服务。移动靶往往是难以击中。警告： 一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。,进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处 创造相对优势。 克劳塞维茨,原则： 第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力 第二进攻原则：
13、从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之 第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论： 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处。,侧击战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。 克劳塞维茨,侧击原则： 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 侧击方式： 低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击 评论： 侧击
14、战略要求革新开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。 警告： 侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略,游击战的原则 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。 毛泽东,游击战的原则： 应瞄准一块小到能守住的细分市场 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动 时刻准备望风而逃 游击战的方式： 地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战 评论： 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽视这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分,表：不同竞争者的竞争战略,
