1、第九章 国际营销产品策略,简要回顾,第七章 STP战略：目标市场选择第八章 进入战略：如何进入目标市场,本章主要内容,第一节 产品及相关概念第二节 国际市场营销产品策略,产品营销组合的心脏,促销,Product isthe “heart” ofMarketingMix,分销渠道,价格,第一节 产品及相关概念,一、产品的概念能够提供到市场上以获得、使用或消费并可以满足消费者需要或欲望的任何东西。,产品是什么？,产品的内涵已从有形物品扩大到服务（美容、咨询）、人员（体育、影视明星等）、地点（桂林、维也纳）、组织（保护消费者协会）和观念（环保、公德意识）等。,耐克城的体验之旅,1992年，耐克在芝加
2、哥城的北密歇根街区开设了第一家耐克城。这不仅仅是一个销售产品的场所，也是一个更为个性化的体验中心。耐克城将近7万平方英尺，建筑物外部写着耐克品牌名称以及红色和白色的旋动标志。这里的任何物品-从运动鞋、运动服到门的把手和栏杆，都有耐克的标志。耐克城的建筑风格、布局、摆设、工作人员和整个氛围都在展现着耐克的品牌活力，传达着耐克的核心精神。,走进耐克城，消费者会立刻感到自己正在享受仓储式的购物。运动鞋按尺码陈列于房间四周的搁架上，存货位于陈列品下方的墙内。消费者可以从搁架上选出自己喜欢的运动鞋以及合适的尺码，然后在下面寻找是否有存货。在这里，既没有精心的展架设计、复杂的照明灯光，也没有过多装饰展出的
3、运动鞋，展示耐克产品本身的品质和价值显然是这里的主题。,1996年，耐克城超过艺术馆，成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人，销售额2 500万美元。芝加哥耐克城开张6年之内，更多的耐克城出现了。这里给消费者带来的是不受任何竞争者和零售商限制的无拘无束的“耐克体验”。,关于案例的思考,耐克营销的是什么产品？,国际产品概念,纯粹的有形商品,纯粹的无形商品,肥皂、牙膏或食盐,医生的检查和金融服务,多种产品和服务的组合,汽车企业餐馆航空公司,附带服务的产品,混合提供物,附带次要实物商品的服务,二、产品的整体概念1、核心产品层2、形式产品层3、附加产品层,核心产品层是指产品的基本效用和性能。
4、消费者购买某种产品就是为了获得能满足某种需要的效用或利益。,1、核心产品层基本效用和性能,小笑话：寻找“卖点”,年龄七十岁的富翁娶一妙龄女郎为妻。朋友问其诀窍，老汉一笑，轻声道：我谎报了年龄。朋友：你说你自已5O岁？,老汉：不，我说我90了如果老汉是产品，女郎是客户。了解客户的真实需求，方能一击命中；了解产品的真正卖点，方能持续造爆款。,你吃过鹅肉吗？,香水的核心产品层,日本各种稀奇古怪的发明,2、形式产品层产品的式样、特色、品牌、品质、包装、商标、设计、特征等。,史上最强咖啡：Death Wish,这款黑色包装的咖啡，绝对算得上是咖啡中的战斗机！精选拥有超高含量咖啡因的咖啡豆，烘烤至中深色状
5、态再制作而成，浓度是普通咖啡的两倍，灌下一杯，保证你像打了鸡血一样！ 这对于感觉普通咖啡不够给力的朋友来说，会是天赐神物，你敢挑战吗？,附有刻度的95厘米皮带,两个出口的玻璃瓶,手指托盘,双人雨伞,毛茸茸的T恤,会开花的灯,有刻度的夫妻床,长臂照相机,鞋柜楼梯,浴室专用麦克风,香蕉架,茶壶形状的烤面包器,毛线团餐具,人形床,牙刷架,奶花躺椅,唯美的花瓣火柴,丑鞋畅销,千姿百态的食物优盘,注重形式的儿童产品,3、附加产品层产品能够提供给消费者的附加利益，包括交付和信用、安装、担保、售后服务等。,麦当劳和肯德基的儿童乐园,一、国际产品标准化与差异化（一）国际产品标准化策略（二）国际产品差异化策略,
6、第二节 国际市场营销产品策略,1、国际产品标准化的概念国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。,（一）国际产品标准化策略,代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）“企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求差异”,全球消费者群体的产生,为什么会产生消费需求的共性？,1、在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的；2、国际经济、文化交流程度出现的交叉文化。,标准化产品案例：特色产品,案例：古巴雪茄,古巴雪茄以其得天独厚的气候，丰润的土壤，富有灵性的烟农和500年深厚独一的雪茄文化。一直被公认为是世界上最好的雪茄，古巴也一直以生产最高水平
7、的雪茄来满足世界上最挑剔的雪茄爱好者的需求而获得了荣誉。,一线雪茄品牌：COHIBA 高希霸,1966年中的一天，Cohiba 带给全世界的吸烟者们一个意外。1969年 商标注册之后，COHIBA 非常迅速的出名。当1982年Cohiba最终出现在市场时，它已经成为世界最知名的雪茄。这款气派的古巴雪茄作为古巴政府的国务礼品开始了它世界之旅，特别是款型“Lancero（长矛手）”已经变成这个国家的形象大使。,2、国际产品标准化的优势（1）规模经济（2）树立统一形象（3）对全球营销进行有效的控制,关于全球标准化的程度,从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无
8、几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有9的使用了完全的标准化策略。全球标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败，比如宝洁在日本推出尿布。,3、选择国际产品标准化策略的条件（1）产品的需求特点（2）产品的生产特点（3）竞争条件（4）成本收益,（二）国际产品差异化策略,1、国际产品差异化的概念国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。,2、国际产品差异化策略的优势（1）能更好地满足消费者个性需求（2）有利于开拓国际市场（3）有利于树立良好的国际形象,欧洲各国对汽车的不同要求,3、国际产品差异化的劣势（1）要求企业有很高的市场调研能力（
9、2）要求企业的研究开发能力要跟得上（3）生产成本及营销费用高于标准化产品，管理难度加大,三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。三得力啤酒：加拿大的麦芽日本的酵母德国的啤酒花想喝就喝三得力！,三得力啤酒通过广告塑造差异,产品要想卖的贵，必须要有独特性！产品没有特点，生产成本就要低！总结：人无我有，人有我优，人优我转！,回顾：差异？标准？,二、产品系列的选择与适应性,（一）产品系列的选择方案1、产品和促销直接延伸策略2、产品直接延伸、促销改变策略3、产品改变、促销直接延伸策略4、产品与促销双重改变策略5、产品创新策略,直接延伸,产品调整,双重调整,促销调整,产品不变,产品调整,促销不变,促销调整,产品创新
10、：开发新产品,百事可乐：产品促销直接延伸,渴望无限,Perrier矿泉水：产品延伸促销调整,欧洲：有益健康,美国：时尚饮料,巴黎水（Perrier）号称是世界上独一无二的天然含气矿泉水，被誉为“水中香槟”。,EXXON汽油：产品调整促销延伸,根据不同国家的天气而改变汽油的组成,产品与促销双重改变策略,通用食品公司对销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方。因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内容。,产品创新策略,肯德基炸鸡为适合日本人的口味，取消土豆泥，改为凉拌卷心菜，少放糖。,（二）产品系列的适应性1、强制性
11、适应改进产品（1）各国对进口产品的标准所作的特殊规定（2）各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同（3）各国气候等自然条件的特殊性,政府法规影响产品调整,瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂。丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入。,非关税壁垒影响产品调整,日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的。,欧盟以贴上不使用
12、激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的。,2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记。欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求。,气候和地理影响产品调整,气候和地理条件影响产品的各个方面销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质。,VOLVO汽车,销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整。,产品构成影响产品调整,洛杉矶一家护肤洗发用
13、品生产商，费尽九牛二虎之力才确保了出口到日本的产品中不含有甲醛这种成分在美国被普遍使用，在日本却是违禁品。为了保证产品质量，该公司将机器设备反复清洗，对所有配料进行检查，方使产品最终在交货前检验合格。,英国汽车,英国,日本,印尼,香港,印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门测试出，强生婴儿油中含有液体石蜡油。同在其他强生产品中也发现“对婴儿有害的矿物油和化学成分”，包括强生婴儿发油、护肤液和洗发液。若强生公司不取消“婴儿使用”标志，其产品将在马哈拉施特拉邦禁售。,宝洁公司的产品调整,在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整
14、。,2、非强制性适应改进产品（1）文化的适应性改变（2）各国消费者的收入水平（3）消费者的不同偏好（4）国外市场的教育水平,中东拒绝绿色马桶,绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。,社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品。数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运。,顾客特点、期望和偏好影响产品调整,审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻“实惠但不吸引人”。顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小。,经济发展状况影响产品调整,经济条件影响包装的大小和容量在发展中国家，香烟、剃须刀片经常是拆包出售，以使收入有限的消费者买得起。面对家庭的产品，在发展中国家却趋向于大号包装。,经济状况剧烈变化要求产品作出相应改变亚洲金融危机期间，麦当劳在印尼的餐厅出于成本考虑，用米饭取代油炸食品。,三、国际市场产品生命周期,（一）产品生命周期的含义指一种产品从进入市场开始到被市场淘汰，企业不再生产或经营为止的全部持续时间。,产品生命周期阶段,投入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售量,销售量曲线,利润曲线,
