1、第九章,产品、品牌策略,产品的概念,广义的产品：能够通过交换满足消费者或用户需求和欲望的任何有形物品和无形服务、创意、理念等。 狭义的产品：能够满足消费者或者用户需求的有型物品。 营销关注的是广义的产品,产品的概念,产品概念分层的意义,认识本质 差异化 从内向外，消费者认识差异化越来越大,产品分类,消费品 便利品、选购品、特殊品、非欲求品 耐用品、易耗品 高卷入度、低卷入度 快速消费品、非快速消费品 工业品 完全进入产品 部分进入产品 不进入产品 服务 服务产品、服务功能 消费性服务、生产性服务 产品与服务的组合,新产品开发,新产品的概念及种类 全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新茶品,新
2、产品开发,营销 规划,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,新产品的采用与扩散 罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,产品生命周期,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。,产品生命周期,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,产品生命周期,产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对企业提出了不同的挑战
3、在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略,产品生命周期,12,产品生命周期,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,课堂思考1 请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,成长期营销策略,扩大产能，降低成本 改进质量和功能，应对竞争 寻找新的细分市场 产品宣传转向品牌宣传 降价促销,成熟期的营销策
4、略,市场调整 产品调整 营销组合调整,衰退期的营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略,产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）,Width,Depth,PG的产品组合,21,设计创作：王旭、吴健安,高等教育出版社,产品组合决策,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,产品组合决策,（一）扩大产品组合 （二）缩减产
5、品组合 （三）产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸 （四）产品线现代化决策,品牌的含义,品牌（Brand）：用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌名称 品牌表示 商标与品牌的区别,品牌的含义,品牌价值来源于品牌资产 客户对品牌的认知 客户对品牌的忠诚 客户对产品质量的感知 客户对品牌产品在使用或消费过程中产生的附加联系 品牌资产的其他专有权（专利、商标等）,品牌设计,简洁醒目，易读易记麦当劳 构思巧妙，暗示属性飘柔 富蕴内含，情意浓重馥郁香 避免雷同，超越时空太空酒,品牌
6、决策,是否建立品牌 建立品牌为大趋势 也有反其道而行之的 品牌归属决策 制造商、中间商、许可制 王老吉之争 品牌统分决策 统一品牌 个别品牌与多品牌 分类品牌,品牌决策,品牌延伸决策 纵向延伸 横向延伸 多品牌策略 品牌再定位,品牌决策,品牌保护,注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假,注册商标,独占性 时效性 地域性 不可分割性,注册互联网域名,域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 注册域名有两种做法： 国内注册二级域名 国际注册一级域名,打假,假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。,服务设计与管理,服务：一种广义的产品，特指为他人做事，并使他人获得收益的一种有偿或无偿的行为。 实物 非实物 服务分类 按行业 消费性服务、生产性服务,服务设计与管理,服务的特点 无形性 不可分离性 易变性 易逝性,
