第三章 目标市场营销

1、第3章 消费者市场,3.1 市场分类 3.2 消费者市场的购买行为特点 3.3 消费者市场的购买对象 3.4 影响消费者购买的主要因素 3.5 消费者的购买决策过程,本章学习内容, 消费者市场的含义及特点 消费者市场的购买对象 消费者购买行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买行为类型 消费者的购买决策过程,市场的分类,根据企业的市场营销对象不同,市场,消费者市场,组织市场,产业市场（生产者市场）,中间商市场,政府市场,消费者市场和组织市场的含义,消费者市场 是指所有为了满足个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的市场组织市场 是。

2、第三章 市场营销环境,3.1 市场营销环境的概念及特征 3.2 市场营销的宏观环境 3.3 市场营销的行业环境 3.4 市场营销的微观环境 3.5 企业对营销环境的评价及对策,引子,“百万蚊帐的故事” 四川 杨义安 500元 蚊帐作坊 进而成立了百万蚊帐公司 尼龙和涤纶蚊帐 精美实用 上海一百 北京王府井 1989 500万元 港澳“蚊帐王” 1990年，雄心勃勃 严重滞销,成都电热器厂，1988开始生产电蚊香加热器，1989年从日本引进药片生产线，1990年，销量2800万元。终结者,密切关注环境，适应环境。,3.1 市场营销环境的概念及特征,一、概念市场营销环境：是指影。

3、第二部分:营销分析,市场营销前的基础工作：对营销环境、目标市场、消费行为等方面的分析，以及必要的市场调研,Company Logo,引子： “康师傅”给我们的启示,“康师傅”方便面是台湾顶新集团在大陆投资的成功项目。 截至目前为止，“康师傅”方便面已成为我国方便面市场的第一品牌，市场份额占到40%以上。 其实，顶新集团在投资“康师傅”方便面之前的几个项目并不成功。如，“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”,Company Logo,“康师傅”的成功经验是什么？接受以往失败的教训，投资该项目之前，做全面、细致的市场调研，准确地定位产品。如，。

4、第三章 电力市场营销策略,模块 l 电力市场营销概念 模块 2 电力促销策略 模块 3 电力销售渠道策略 模块 4 电力价格策略 模块 5 供电服务策略 模块 6 我国电网企业营销现状,作 业,模块 l 电力市场营销概念,本模块介绍了电力市场营销的定义、特点、观念、流程和策略，通过概念描述、要点分析，掌握电力市场营销的基本概念。 本模块以供电企业售电市场角度对电力市场营销相关知识进行介绍。,供电企业作为销售电能的服务型企业，是为客户提供电能存在的，是为了满足客户用电需要，为用户提供供电服务而存在的；供电企业必须面向市场、面向消费。

5、第三章 市场营销环境,-企业赖以生存的条件,市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment) 企业与环境是交互作用： 1、企业适应环境的变化，并对变化做出及时、动态的反应。2、企业积极地去影响环境的变化，并努力使环境朝着有利于企业生存和发展的方向变化 。,市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。,宏观营销环境。

6、营销启示：跳蚤在选择自己生存场所时，对羊皮缺乏充分的了解，而凭借自己的感觉选择了羊皮，离开赖以生存的狗，最终跳蚤饿死在羊皮上。这个营销寓言启发我们，企业在做营销决策前，必须要对营销问题进行深入全面的调查，对营销问题作出客观的分析和研究。如果像跳蚤那样，在没有充分了解实际市场情况就做营销决策，那会造成严重的损失。,第三章 市场营销调研,掌握营销数据分析的原则和常用方法,掌握市场营销调研的原则、程序和方法,了解市场营销调研的作用和类型,理解市场营销调研的内涵及其特征,运用市场营销预测的类型和方法,第三章 市。

7、第三章 市场的购买行为,Company Logo,案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理？,Company Logo,杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。,Company Logo,“狗不理”包子在杭州失宠，并非因其自身品质不优、品牌不够响，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方。

8、第三章 市场营销环境,2018/10/1,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容,2018/10/1,广东工业大学市场营销教研室,3,市场营销环境,社会文化环境,经济环境,科学技术环境,自然环境,人口环境,政治法律环境,企业,市场营销渠道,顾客,竞争对手企业,公众,2018/10/1,广东工业大学市场营销教研室,4,4,观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进。

9、1 第三章运输市场调查 运输市场调查概述运输市场调查方法运输市场调查技术运输市场调查案例 2 运输市场调查 一概念交通运输企业为了实现自身经济利益目标及社会公益目标 对运输经济腹地产 供 销及客源地进行的调查研究工作 市场调查要掌握那些信息。

10、第三章 市场营销管理,第一节 市场营销概述第二节 市场营销环境第三节 市场调查与市场预测第四节 市场营销组合,第一节 市场营销概述,一、市场的概述1市场的含义(1)市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。如“安徽市场”、 “国内市场”、“国际市场”等。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。当人们说“北京的水果市场很大”时，显然不是指水果交换场所，而是指北京对水果的市场需求量很大，现实的潜在的买主很多。,(3)从广义上讲，市场是指在一定时间和空间条件下商品交换关系的总和。它是对市场所做出的高度概。

11、营销战略一般有以下5个特点： 全局性：体现企业全局的发展需要和利益 长期性：着眼于未来，要指导和影响一个相当长的时期。 系统性：企业的战略是一个整体的系统工程 适应性：外部环境是企业战略的出发点，环境发生重大变 化，战略应不失时机的进行调整 风险性：由于环境的不确定性，企业的战略带有风险，但 威胁与机会是可以相互转化的,营销战略是企业管理者 在 现代营销观念 的指导下，为了完成企业任务，对企业在一定时期内营销拓展的总体设想和规划。,发出者,基础,目的,措施,营销发展战略的3种类型？ 密集型成长（加强型战略）： 密集。

12、2011年3月,市场营销学 Marketing,singly135163.com,2007年8月,第三章 市场营销环境,教学目的: 1、分析市场营销的宏观与微观环境； 2、了解环境变化的对策。学习重点及难点：市场营销环境的内容。,singly135163.com,2007年8月,内容提要,市场营销环境的含义和特点,3.1,微观营销环境,3.2,宏观营销环境,3.3,环境分析与营销对策,3.2,singly135163.com,2007年8月,3.1 市场营销环境的含义和特点,3.1.1,3.1.2,3.1.3,3.1.4,营销环境的含义,营销环境的特点,营销环境的分类,营销活动和营销环境,singly135163.com,2007年8月,3.1 市场营销环境的含义和。

13、营销启示：跳蚤在选择自己生存场所时，对羊皮缺乏充分的了解，而凭借自己的感觉选择了羊皮，离开赖以生存的狗，最终跳蚤饿死在羊皮上。这个营销寓言启发我们，企业在做营销决策前，必须要对营销问题进行深入全面的调查，对营销问题作出客观的分析和研究。如果像跳蚤那样，在没有充分了解实际市场情况就做营销决策，那会造成严重的损失。,第三章 市场营销调研,掌握营销数据分析的原则和常用方法,掌握市场营销调研的原则、程序和方法,了解市场营销调研的作用和类型,理解市场营销调研的内涵及其特征,运用市场营销预测的类型和方法,第三章 市。

14、第三章 市场营销环境,2019/7/8,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容,2019/7/8,广东工业大学市场营销教研室,3,市场营销环境,社会文化环境,经济环境,科学技术环境,自然环境,人口环境,政治法律环境,企业,市场营销渠道,顾客,竞争对手企业,公众,2019/7/8,广东工业大学市场营销教研室,4,4,观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。。

15、第三章,营销信息系统 营销调研,信息与决策,信息 不确定性 营销活动需要的信息,营销调研内容,企业营销环境 市场供求现状和趋势 消费者购买行为 市场竞争状况 企业可控因素 其他（产品定位、品牌形象）,营销调研类型,探测性 描述性 因果关系 预测性,探测性调查,类型：非正式调查探测 原则：尽量少的花费时间与成本 目的：对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销活动中存在的问题和可能的原因。 特点：灵活（没有固定计划）、省时省费用 方法：采用二手数据，主观的、随意抽样进行小范围调查或简单实验。案例分析和主观推。

16、第三章 市场分析,第一节 消费者市场与消费者购买行为分析一、消费者市场的特点 二、影响消费者购买的因素 三、消费者购买行为类型 四、消费者的购买决策,消费者的含义 狭义：是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。,消费者的含义,广义：是指为满足生活消费需要而购买货物或劳务的所有个人和家庭，以及参与相关活动的所有单位与场所的总和。,我是推销员！,一、消费者市场需求的特点,（一）消费者市场需求的无限扩展性例：家政,上帝赐予我钱吧！,一、消费者市场需求的特点,300元,300万,（二）消费者市场需求的多层次性,。

17、第三章 目标市场营销战略,STP战略 Segmenting Targeting Positioning,科特勒在营销管理中指出：现代战略营销的核心可以被描述为营销即细分(segmenting)、目标(targeting)和定位(positioning)。,市场细分化,确定细分变 量和细分市场 勾画细分市 场的轮廓,目标市场的选择,评估每个细分 市场的吸引力 选择目标细分 市场,市场定位,为每个目标细 分市场确定可能的 定位观念。 选择、发展和 沟通所挑选的定位 观念。,市场细分化、目标市场选择和定位的步骤,第一节 市场细分,一、市场细分的含义企业按照客户之间需求的差异性和类似性，把一个整体。

18、第三章 目标市场营销战略,目 录第一节 市场细分第二节 目标市场第三节 市场定位,第一节 市场细分,提纲：一、市场细分的含义二、市场细分的必要性三、市场细分的利益四、消费者市场细分的标准五、产业市场细分的标准,一、市场细分的含义,根据消费者对同类产品需求的差异性，把整个市场划分为若干个消费者群。 每个消费者群叫做一个细分市场或子市场。 市场细分的极端形式是将每一个消费者作为一个子市场。,二、市场细分的必要性,1购买行为的差异性与复杂性； 2企业资源的有限性与有效市场竞争； 3贯彻营销观念的客观要求。,三、市场细分的。

19、第三章 目标市场营销,第一节 市场细分 （Segmenting),一、市场细分的含义、作用1、含义企业按各变量将整个市场划分为若干个需求不同的产品和营销组合的子市场或次子市场，其中任一个子市场或次子市场都是一个拥有相似需求的购买者群体。2、作用（1）有利于企业发现新的市场机会。（2）有利于企业制定营销组合策略。（3）有利于企业扬长避短。,二、市场细分标准1、消费者市场细分标准消费者市场细分变量一览表,（1）地理变量 * 常常首先考虑的因素（2）人口统计变量 * 最常用的依据 *细分一个市场往往采用两个或两个以上的变量。,例：细分。

20、第三章 目标市场营销战略,目 录第一节 市场细分第二节 目标市场第三节 市场定位,第一节 市场细分,提纲：一、市场细分的含义二、市场细分的作用三、消费者市场细分的标准四、产业市场细分的标准,一、市场细分的含义,根据消费者对同类产品需求的差异性，把整个市场划分为若干个消费者群。 每个消费者群叫做一个细分市场或子市场。 市场细分的极端形式是将每一个消费者作为一个子市场。,三鹿集团的市场细分,二、市场细分的作用,1有利于发现新的市场机会； 2有利于深入了解消费需求，更好为之服务； 3有利于企业合理分配资源； 4、有利于中小。