1、第二部分:营销分析,市场营销前的基础工作：对营销环境、目标市场、消费行为等方面的分析，以及必要的市场调研,Company Logo,引子： “康师傅”给我们的启示,“康师傅”方便面是台湾顶新集团在大陆投资的成功项目。 截至目前为止，“康师傅”方便面已成为我国方便面市场的第一品牌，市场份额占到40%以上。 其实，顶新集团在投资“康师傅”方便面之前的几个项目并不成功。如，“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”,Company Logo,“康师傅”的成功经验是什么？接受以往失败的教训，投资该项目之前，做全面、细致的市场调研，准确地定位产品。如，价格经济口味饮食文化成功的品牌策略，使“康师傅”家喻户晓。如，品
2、牌价值已超过人民币50亿元,Company Logo,康健康之选；师傅贴近百姓生活；贴近百姓生活+健康之选=正确的选择持续的信息收集，不断的产品创新，是“康师傅”成功所在。掌握市场、消费者、竞争对手的动态信息跟踪市场需求，推出创新产品,Company Logo,公司的三大产品，皆已在中国食品市场占据领导地位。 据AC Nielsen 2007年12月零售市场研究报告显示：公司方便面的销售额市场占有率高达47%，近年推出的“福满多”系列平价面，进一步拓展到广大农村市场，是全球最大的生产销售厂商。 康师傅茶饮料也已成为国内茶饮料第一品牌。销售额市场占有率达到51.9%；果汁饮料市场占有率达到16.
3、5%，是市场前三大品牌；包装水事业凭借15.4%的市占率，跃居全国第一品牌；长白山天然优质矿泉水也在市场上大获成功。 康师傅夹心饼干在中国的销售额市场占有率为25.6%，稳居中国市场第二位。,第三章 营销环境,能够生存下来的不是最强壮或最聪明的物种，而是那些最能适应变化的物种。查尔斯达尔文,1、营销环境的含义 环境：“包围某人或某事物的所有物质、物体和条件”。 市场营销环境：组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和。物质的员工、设备非物质的关系、信息,一、营销环境与营销信息,基本类型内部环境与外部环境外部环境：存在于营销组织以外的各种条件因素的总和。例如，政府变动、新技术内部
4、环境：存在于营销组织之内的各种条件因素的总和。例如，流动资金、产品线,可控环境与不可控环境可控环境：营销活动中由可控因素形成的各种条件因素的总和。 例如，人员流动、资金安排不可控环境：营销活动中由非可控因素形成的各种条件因素的总和。例如，自然灾害、竞争对手 结论：无论遇到何种环境，我们只能面对、不能逃避；只能去适应并在适应中生存并发展起来。,市场营销环境的基本特征复杂多样一方面，环境因素多种多样，涉及到方方面面如，经济、文化另一方面，影响因素往往是多因素共同作用的结果。如，原材料价格上涨，势必引发上下游相关企业的连锁反应,动态变化：不变是相对的，变化则是绝对的。受多因素影响，营销环境始终处于变
5、动之中。 如，消费者需求的变动控制受限：可控是相对的，不可控则是绝对的。在一定范围内，营销组织或个人可以利用有限的资源，有限度地改变环境如，“高薪留住人才”,2、市场营销环境信息定义反映并影响市场营销活动各种行为、状态、结果等特征的集合。通常是指那些存在于市场营销活动及其过程中、各种物质或非物质形式条件特征的具体表现：例如，科技、市场等大环境的信息居民购买力等微观环境信息,市场营销环境信息的应用主要用途：其一，作为制订营销计划的依据通过有针对性地了解、收集、整理环境信息，可以帮助市场营销组织掌握有关产品、消费者、竞争对手的相关信息，进而为市场营销计划提供可靠并可用的信息。例如，竞争策略的制订,
6、其二，关注环境变化，进行环境扫描。 环境扫描（p58）是指那些对环境持续且有目的性的监控、识别、评价等活动的总称。是应对市场动态的有利工具；是一个持续的调研活动；扫描的时空范围取决于问题本身的性质。例如，政府对房地产市场的态度,及时、有效地监视、跟踪变化着的环境信息，客观、公正地识别、评价环境信息，是掌控市场营销活动及其过程的需要，也是具体的应用领域。 例如，欧共体禁止烟草行业赞助 欧盟先后于1998年和2003年颁布法令，“要求成员国禁止一切形式的烟草广告”。 烟草产品广告主要依靠“品牌延伸”的间接广告形式，达到“广而告之”的效果。 英国于2002年颁布的烟草广告及促销法，但“不限制烟草公司
7、基于真实的商业扩张需要用其它品牌涉足非烟草的行业的行为 ”,红塔烟草（集团）有限责任公司，创业于1956年。“红塔山”、“玉溪”、“红梅”成为“中国名牌产品” 。自1999年以来，兼并国内多家同类企业，并步入国际化进程。同时涉足水电、纸业、水泥、高速公路等领域，实现多元化经营。 红塔木业是红塔集团下属的独资公司。红塔地板和红塔木门是公司主打产品。 美国国家经济研究所对102个国家的综合研究显示：只是部分禁止烟草广告的国家，其国民烟草消费并未显著减少；而禁止烟草广告相对彻底的国家，其人均烟草消费量可减少8%，吸烟率下降幅度更为明显。,1、营销环境分析的模式对市场营销环境进行全面的分析，通常需要经
8、过四个环节由此构成完整的流程：图3-1,确认 位置,选择 目标,制订 计划,评价 控制,二、营销环境分析的基本模式,1、确认位置明确营销组织的起始位置、实际状况，是开展市场营销业务的开端。例如，是否为“新进入者”？2、选择目标确定营销组织开展业务的方向及目标，这是组织努力方向的选择。不同的产品、不同的产品周期、不同的行业、不同的企业，应有不同的选择。,3、制订计划编制营销行动计划，确定营销组织实现营销目标的方式和方法、途径和时间表。完成分析任务的保证4、评价控制确认市场营销计划的完成状况，并予以控制。掌控任务完成的进度：数量掌控任务完成的效度：质量,1、PEST模型（四因素分析模型）用来分析营
9、销组织面临的外部环境:Political：来自政治方面的影响因素Economic：来自经济方面的影响因素Social：来自社会方面的影响因素Technological：来自技术方面的影响因素 PEST分别反映营销面对的主要环境因素,三、市场营销环境分析模型,2、PRESTCOM模型(八因素分析模型)P：political（政治的）R：regulatory（立法的）*E：economic（经济的）S：social（社会的）T：technological（技术的）C：competitive（竞争的）*O：organizational（组织的）*M：market（市场的）*,评价 RCOM（立法、竞
10、争、组织、市场）是PEST的扩充与丰富。比较而言，PRESTCOM模型更加全面地反映了企业面临的市场营销环境。企业应该根据自身的实际状况，确定选用的方法。 参见教科书第60页（图表3.1）,在市场营销环境体系中，组织环境是一种内部环境因素。内部环境因素主要通过组织内的五大职能部门之间的相互作用，来影响组织的市场营销工作。举例说明：内部状况决定了“战斗力” 营销导向型企业以“营销”带动组织运行,组织环境,运营,财务,营销,人力资源,研发,图3-2,五大系统对组织环境的影响,政治环境是市场营销的外部环境。主要受来自政府、政党以及其他利益团体的影响。政治环境对市场营销的影响主要体现在： 制定法律的政
11、体利益倾向：如，政府对某些行业的政策倾斜 采购大户：成为有利可图的顾客如，“政府采购”、“国防建设” 国际政治：影响国际化企业的生存发展 如，军事行动,政治环境,法律对人们的生产、生活产生巨大影响，人们的社会生活依赖法律的保护和协调。法律环境对市场营销的影响主要表现在： 法律的权威性，强制规范企业的营销活动。比如，英国法律规定，烟草企业不能赞助体育运动，但可以赞助汽车赛事和桌球运动 不同国家的法律规定，增加了国际市场营销的难度。比如，向顾客提供免费购物优惠卷，在英国是合法的，而在德国则是违法的。,法律环境,经济形势及其状况，对市场营销产生直接而重大的影响。 关注宏观经济环境，应注意两方面问题：
12、一方面，经济是呈周期性变化的，变化的经济形势又作用于市场营销活动。另一方面，经济周期的不同阶段，应采取不同的营销策略。例如，繁荣时期是引进新产品的好时期衰退时期则应推荐“经济型”产品 认清微观经济环境，应重点把握企业的“经济”状况：成本、产品线、现金流,经济环境,人口数量和结构、城市化进程、生活方式的改变等社会因素，是影响市场营销的重要社会环境 人口数量与结构的变化，对市场营销产生直接影响 人口数量直接影响资源消耗人口结构影响消费需求改变例如，”老龄化”问题 城市化进程加速，导致消费群体结构的变化原有的乡村文化和消费习惯将会改变 生活节奏的改变，引起消费方式的变化例如，“方便食品”的消费趋势,
13、社会环境,比较而言，技术环境对市场营销的影响，是近年来影响力增加幅度最大的一个环境因素。因为科学技术的发展速度是前所未有的。 技术改变着生产方式和生活方式：例如，信息技术在传统制造业的应用网络技术对通讯业的影响 技术影响着市场营销：产品创新：新技术推动产品研发与设计运营管理：制作、成本、物流等技术含量增加反应时间：”订单到达顾客所需要的时间”加快,技术环境,企业的生存环境，就是一个残酷的竞争环境 企业要生存发展，就要确定自己的竞争对手直接的竞争：对手提供的产品或服务与你们提供的产品或服务相同或非常相似如，可口可乐与百事可乐紧密的竞争：对手提供的产品与你们的产品相似。如，非常可乐与可口可乐（与前
14、类相近）替代品竞争：对手提供的产品虽然与你们不同，但可以作为你们产品的替代选择如，燃气热水器与电热水器间接的竞争：针对有限购买需求的竞争,竞争环境,波特把竞争力分为五种，“五力分析法”可帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度 五种竞争威胁来自:(见教科书第76页图3.6)a、新进入者的威胁：取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒b、替代品威胁：替代品多，维持优势困难c、顾客讨价还价能力：顾客商家（话语权）d、供应商讨价还价能力：原材料供不应求e、内部现存竞争者：同行企业之间的竞争,波特（Porter）竞争力分析法,企业的市场营销是直接处于市场环境中的经营活动。 市场可以划分为：个人、
15、组织、政府、中间商等具有不同需求特征的市场。 市场差异化，要求提供个性化服务。 “我们正在进入顾客定制化市场营销的时代”无差别市场营销，已经不能满足当今的顾客需求。比如，对“牙膏”、“牛奶”等商品选择网络信息技术使“个性化”和“一对一”的差异营销成为可能,市场环境,这些环境因素包括： 自然环境：人们在生产制作产品为社会提供服务时，可能导致自然环境污染，并为此付出代价。因此，产品设计、包装等应体现环保。 文化环境：教育水平、宗教信仰等文化差异构成影响市场营销的文化环境。如，饮食习惯 国际环境：经济全球化是社会发展的趋势，企业市场营销同样受到国际环境的影响。因此，就有“PRESTCOM+3C”的新
16、模型3C:Country国家、Currency货币、Culture文化,常见的其他几种环境因素,四、市场营销的SWOT分析,利用PRESTCOM提供的环境变量，可以对企业市场营销进行SWOT，即竞争优势与市场机会的系统分析。其中：Strengths（优势）Weakness（劣势）Opportunities（机会）Threats（威胁） SWOT四个因素的组合分析，可以帮助市场营销者确定自己的位置、选择相应的营销战略。,外部环境 机会O 威胁T优S内 势部环 劣W境 势 图3-3,SWOT分析在市场营销中的应用,将PRESTCOM中各因素按重要性排列，分析企业市场营销的环境，就可以确认自己的位置,讨论题三：综合运用“波特竞争力”和“SWOT分析法”，具体分析某知名企业在行业领域内的竞争优势及面临的挑战，并提出相应对策。,
