1、3.1 市场营销调研 3.2 市场营销信息系统,第三章 市场营销调研与市场营销信息系统,几个实例,1. 营销调查给日本电气公司（NEC）带来甜头：日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，公司调查发现： （1）通过观察人们使用笔记本电脑的方法，设计出了只需一只手就可操作的开关系统。 （2）通过群体调查和计算机辅助的个人调查，表明：多功能和标准化时大多数用户最关心的特征，后设计了：a可旋转让他人看到的屏幕；b更长寿命的电池盒；c线条更圆滑的外观等Ultralite Versa 结果：4个月内NEC笔记本电脑的市场占有率上升了25%，1年内抢占了10%的市场，而其竞争对手却下降了1%。,2. 福特
2、（Ford）调查汽车市场福特汽车公司开办了一个市场调研诊所，对新车型设计进行检验，使之更适合目标消费者需求。如：改进1996 Probe的尾灯以增强安全性的方案。,3. 一个总统的营销美国总统克林顿曾采用营销调研的方法推行其新政策和废除旧政策，从而出台了以削减预算赤字为中心的一揽子政策。,市场营销调研的含义是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。 市场营销调研的作用有利于制定科学
3、的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场,3.1 市场营销调研,一次性调研,定期性调研,经常性调研,临时性调研,因果关系调研,描述性调研,探测性调研,市场营销调研的类型,宏观环境调研 国家、地方的有关方针政策、制度调整、体制变化，国家、地方颁布的法规、法令等。 经济状况 社会文化 地理自然状况 科技情况,市场营销调研的对象和内容,市场调研 市场特性 市场规模（包括现实需求和潜在需求） 可能销量的预测 市场动向和发展 市场对产品销售的态度 市场增长率 本公司及其他产品的市场占有率 最大竞争对手的市场占有率,市场营销调研的对象和内容,竞争者调查 竞争者属性 竞争企业各类产品销售额 各地域所占
4、比例 顾客评价 产品特性和产品竞争力及与本公司产品的优劣情况 按地域类别的销售网点数和销售额 交易条件及其变化 对销售网点的援助和指导情况,市场营销调研的对象和内容,竞争者调查 广告、宣传的方法、频率、投入金额、渗透情况等 人员推销的方法、推销活动的特性 营业推广的方法 营业人员的数量、素质 售后服务的方法及质量 概括起来 竞争对象、竞争范围、规模实力、竞争手段、竞争程度等,市场营销调研的对象和内容,消费者调研 消费者结构 消费者的需求特点、数量、种类 消费者的购买动机和购买习惯 消费者的购买能力和购买行为 市场性质（顾客分布、顾客特征、顾客变化、市场比较、潜在市场的决定、销售额的预测） 消费
5、者的态度 消费者对偏好的认识 消费者的购买意图,市场营销调研的对象和内容,市场营销策略研究产品调研 分销渠道调研 价格调研 促销调研 物流调研,市场营销调研的对象和内容,市场营销调研方法,报纸杂志等,个别调查法,内部资料,市场营销调研的方法,市场营销调研,资料分析,市场调查,市场实验,询问法,观察法,内部资料,外部资料,一手资料,二手资料,销售数据资料,政府职能部门统计资料,行业界团体资料,报纸杂志等,个别调查法,集合调查法,深层询问法,人员观察法,机器观察法,现场实验法,室内实验法,定量研究,定性研究,资料分析资料分析是通过收集现有内外资料并进行分析以解决营销课题的一种调研方法。1、一手资料
6、、二手资料 2、内部资料、外部资料,市场营销调研方法,市场调查 一般指市场实际调查，即通过抽取实际的市场和顾客对象作为样本并对该样本进行调查访问或观察研究其行为，据此取得有关数据和调查结果的方法。 询问法 个别访问法 电话调查法 邮寄问卷调查法 集合调查法 深层询问法 观察法,市场营销调研方法,市场实验法市场实验也称为试销，是新产品导入市场时常采用的一种检验产品、了解市场反应的重要方法。如：企业自行设立试销店。,市场营销调研方法,即市场调查的具体操作步骤 确定调研课题，明确调研目的（探测、描述、探究因果） 编制调研计划，制定工作方案确定调研对象、内容、方法、报告项目、日程安排、费用预算等 调研
7、计划实施（开展调研工作、收集资料） 资料整理、统计、分析 撰写调研报告,市场营销调研程序,1、编制调研计划书（调研方案）或市场调查“工作方案,2、调研的实施计划,3、调研的实施,4、资料的整理分析,5、市场调查报告的写作,市场营销调研程序,方案的基本内容 说明调查项目的基本目标 说明所要调查问题要点 制定调查工作日程表，说明各阶段工作安排应考虑的主要问题： 这项调查需要搜集些什么资料？ 从哪里可以搜集到这些资料？ 通过什么方法可以得到这些资料？ 最迟什么时候可以或必须得到这些资料？ 调查工作日程表 主要工作阶段包括：文案调查； 实地调查；核对资料、分析资料和起草市场调查报告；第一次市场调查报告
8、会、市场调查报告的修改和定稿；呈交市场调查报告,制定市场调查工作方案,市场调查计划的构成,工作程序（三步）： 编辑：选取有用资料并查对资料的准确性和连贯性 汇总：按问题将资料分类集中以备调用分类：按问题将资料分类以便有针对性地提供情况 制表：将统计汇总后的统计结果用图表形式说明市场调查资料分析的五种基本方法 使用百分率 指数 对比价值 选择比较年份 平均数,市场调查资料的整理分析,市场调查报告的文体结构（四个部分）序言（扉页、目录、简介） 调查结果和结论摘要 正文（调查方法说明；目标市场背景介绍；具体商品的市场情况；结论和建议） 附件,市场调查报告的结构,3.2 市场营销信息系统,市场营销信息
9、 市场营销的必要信息,市场营销信息系统,市场营销信息系统（MIS-Marketing Information System） 市场营销信息系统是指由人、机器、程序构成，为市场营销决策（常规性）收集、整理、分析、评价企业内外资料并传递有用、适时和准确的信息的系统。 概括起来 即为市场营销管理者和经营者在必要时提供必要数量的、进行某种决策所必需的市场营销信息。,数据资料的收集 数据资料的处理 数据资料的分析评价 储存和检索 传递信息,市场营销信息系统的职能,内部报告系统 市场营销情报系统 市场调查系统 市场营销决策支持系统（MDSS ） 资料储存系统 资料处理系统,市场营销信息系统的构成,市场营销信息系统,市场营销决策支持系统,市场营销决策支持系统（DSS ）,
