1、第三章 市场营销管理,第一节 市场营销概述第二节 市场营销环境第三节 市场调查与市场预测第四节 市场营销组合,第一节 市场营销概述,一、市场的概述1市场的含义(1)市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。如“安徽市场”、 “国内市场”、“国际市场”等。（2）市场是指某种或某类商品需求的总和。当人们说“北京的水果市场很大”时，显然不是指水果交换场所，而是指北京对水果的市场需求量很大，现实的潜在的买主很多。,(3)从广义上讲，市场是指在一定时间和空间条件下商品交换关系的总和。它是对市场所做出的高度概括和抽象，如电子商务、网上交易等；从市场营销的角度来理解，市场是指具有购买能力和购
2、买欲望的顾客所组成的群体。即某种商品的市场是由购买者、购买力和购买欲望(购买动机)3个基本要素构成。这3个要素相互联系、相互制约、缺一不可，用公式表示为： 市场购买者+购买力购买欲望,2市场的构成要素,(1)消费者。使用和消耗物质资料或劳务，以满足生活和生产需要的买方群体或个人。 (2)购买力。消费者购买商品和劳务的支付能力，以满足生活和生产需要的买方群体或个人。 (3)购买欲望。消费者购买商品和劳务需要的强烈程度。（4）商品和商品供应者。商品是进行交换的物质基础，只有商品供应者向市场提供商品，才能促成商品买卖和商品交换。,2、市场营销的基本含义,(1)美国市场营销协会定义委员会1960年给出
3、的定义：“市场营销是引导商品和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动。” (2)美国著名的营销学者菲利普科特勒认为：“市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会管理过程。”,所谓市场营销，就是指在不断变化的市场环境中，以满足顾客的需要来实现企业目标的商务活动过程。 它包括树立正确的营销理念，分析市场营销环境，进行市场调研与预测，选择目标市场，产品开发和合理定价，建立有效的营销渠道，设计具有针对性的促销计划和进行配套服务等一系列与市场有关的企业营销活动。,二、 市场营销观念的演变,一）生产观念 生产观念是一种最古老的经营观念。这种观念认为：消
4、费者需要的是随处可得的、价格低廉的产品。经营者应该致力于提高劳动生产率，扩大生产规模，通过降低产品成本来降低价格的方式吸引顾客，满足市场需要。 “我生产什么就卖什么，我卖什么你就买什么”是生产观念的真实写照。,二）产品观念,产品观念是继生产观念之后的又一种“以产定销”的经营观念。产品观念认为：消费者所关注的是产品的性能、质量和花色品种。企业应致力于提高产品质量，增强产品性能，增加产品的花色品种。只要生产的产品有特色，就不愁没有销路。我国商谚中的“酒好不怕巷子深”就是产品观念的反映。,三）推销观念,推销观念是市场经济发展到一定阶段，很多企业所奉行的经营观念。 推销观念认为：消费者普遍存在购买惰性
5、(不愿寻求自己不了解、不熟悉的产品)和对卖主的抗衡心理(对卖方缺少信任，认为卖方在宣传和介绍商品的时候，总是带有一定的欺骗性，是为了赚取钱财，所以消费者便产生了一种抵制的心理)，在无外力影响的情况下，一般都不会主动购买足够的本企业的产品。企业需要通过积极的推销宣传和进行大量的促销活动，促使顾客对产品产生理解，建立信任并接受，即只有加大刺激力度才能吸引顾客。 典型的描述就是“怎样能把产品卖出去，我就怎么卖”。,四）市场营销观念,市场营销观念的形成是企业经营观念上的一次“革命”。即企业开始从“以产定销”的卖方导向观念转向“按需生产”的买方导向的观念。市场营销观念两个明显的特征： (1)突出以消费者
6、的需求为中心。以往的经营观念都是以卖方的需要为中心，而市场营销观念则以买方的需要为中心。 (2)强调整体市场营销。非常重视具有互补性的各种营销策略(如产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等)之间的优化组合，使他们共同为企业的经营活动发挥作用，产生比单纯推销要强大得多的效应。,五）社会营销观念,社会营销观念认为：企业不仅要满足目标市场的需求和欲望并由此获利，而且其经营行为要符合消费者自身和整个社会的长远利益。在企业利润、消费者需求的满足和社会利益之间取得平衡。这样，既可以提高企业的社会声誉，消费者也可以得到满足，整个社会也才能实现持续、协调的发展。重视企业道德,第二节 市场营销环境,一、企业宏
7、观环境分析 1政治环境 国际政治法律环境和国内政治法律环境 2经济环境 (1)经济增长阶段 (2)经济规模 (3)经济特征 3、人口环境 4科技环境5文化环境,二、企业的微观环境分析,1、供应商供应商是指为公司提供所需资源以生产其产品或服务的公司或个人。2中间商中间商是协助企业促销、销售其产品给目标消费者的企业，包括销售中间商、储运企业、促销服务机构(或公司)以及财务服务机构等 3顾客广义地说，企业的顾客是指企业为之服务(或提供产品)的目标市场。 4竞争对手 (1)品牌竞争者 (2)形式竞争者 (3)平行竞争者 (4)隐蔽竞争者 5公众,第三节 市场调查与市场预测,一、市场调查(一)市场调查的
8、概念所谓市场调查，就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统而客观地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋势，为做好市场预测和经营决策提供科学依据。(二)市场调查的原则与程序市场调查的基本原则包括客观性原则、准确性原则、及时性原则和经济性原则。,市场调查的程序： 1准备阶段 主要任务是拟订调查计划 2调查阶段 (1)建立调查组织，挑选调查人员，并进行学习和培训。(2)组织人员，收集现成资料。 (3)确定调查单位，收集原始资料。 3处理总结阶段(1)对调查所获得的原始资料和第二手资料应及时进行整理加工 。(2)编写调查报告。,(三)市场调查的内容与方法 1市场调
9、查的内容(1)市场需求调查。 第一，企业可控制因素。影响市场需求的可控因素，即市场营销手段的四个方面：产品调查、价格调查、销售渠道调查和促销调查。 第二，企业不可控制因素。国家经济的发展水平。 政府政策。 科学技术。 人口变动 (2)市场供给调查。对具体营销企业来说，市场供给调查即是市场竞争情况的调查。2市场调查的方法 常用的调查方法包括询问法、观察法、实验法。,二、市场预测,市场预测就是依据在市场调查中得到的各种市场信息和资料，运用定性定量的方法，预测未来一定时期内市场对企业产品的需求量及变化趋势，为企业经营决策提供依据。(一)定性预测法定性预测法也叫经验判断法是根据已掌握的资料，凭预测人员
10、的经验与主观判断能力来推测未来的发展状况。如销售人员意见法、顾客意见法、经理人员意见法、专家意见法等。(二)定量预测法定量预测法，也称统计预测法，它是根据已掌握的比较完整的历史统计资料，运用统计方法和数学模型近似地揭示预测对象的数量变化规律和趋势，并据以推测未来市场发展状况的方法。,第四节 市场营销组合,一、产品决策 (一)产品及产品组合 1整体产品 现代市场营销理论认为，市场营销中的产品不仅包括产品实体，而且还包括为消费者提供的便利和服务，这是一个整体产品的概念，包括实质产品、形式产品、延伸产品三个层次。2产品组合产品组合是对企业提供给市场的全部产品线和产品项目的总称，也就是企业生产经营全部
11、产品的范围。,(二)产品市场寿命周期理论,产品生命周期是指产品的经济寿命。1产品市场寿命周期的四个阶段(1)投入阶段。又叫介绍期，是产品刚刚投入市场的试销阶段。 (2)成长阶段。又叫畅销期，是指新产品通过试销效果良好，消费者逐渐认识并接受了该产品。 (3)成熟阶段。又叫饱和期，是指大多数购买者已经接受该产品，产品已经大批量生产并稳定地进入市场销售，商品需求趋向饱和的阶段。 (4)衰退阶段。是指产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低的新产品足以满足消费者的需求。,2产品市场寿命周期理论与企业营销的关系对企业来说，就是要根据自己产品所处的市场寿命周期阶段做出相应
12、的市场营销决策。 在投入期，抓住一个“快”字，制定灵活适宜的营销策略，让消费者尽快接受自己的产品； 在成长期，抓住一个“好”字，努力提高产品质量，并开辟新的市场； 在成熟期，突出一个“变”字，强化市场细分，改善销售服务，并及早转产或准备替代产品； 在衰退期，一般要收缩市场，采取集中撤退策略，或收缩，或转移。,(三)产品商标策略,1商标作为产品的标志的作用商标作为产品的标志，有以下几个方面作用：(1)表示商品的出处。这是商标最基本作用。(2)识别商品质量。商标不仅能区别不同生产者所生产的产品，同时也能反映不同生产者的产品质量。(3)促进销售。(4)维护企业正当权益。,2商标使用策略(1)使用统一
13、商标。是指企业的各种产品均以同一商标进入市场，其目的是利用本企业已经成功的产品将其他产品带人市场。(2)使用不同商标策略。根据不同种类产品的质量和特点的差异分别采用不同的商标，以达到各类产品的隔离作用。(3)不用商标策略。对于某些临时性或一次性商品、特种行业的商品(如电力、煤炭等均质产品)，消费者习惯上不认商标，因而可采用不同商标策略。,(四)产品包装策略,1产品包装的作用包装是指产品的容器或外部包装物。其作用表现为：(1)保护商品。(2)便于运输、携带和储存。(3)美化商品、促进销售。,2包装的使用策略(1)类似包装策略。是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同
14、的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。(2)等级包装策略。将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般商品采用普通包装，使产品的价值与包装相称，方便消费者采购。(3)附赠品包装策略。在产品包装物内，附赠小礼品，目的是吸引消费者购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童商品市场上最具有吸引力。(4)多用途包装策略。是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途。,二、价格决策,(一)影响价格决策的因素1产品成本2市场供求状况3企业竞争状况 4政府的政策法规5企业自身状况,(二)
15、企业定价的目标,1、投资收益率目标 2、市场占有率目标3、稳定价格目标4、适当竞争价格目标5、利润最大化目标6、维持营业目标 7、塑造企业形象目标,(三)企业定价的基本方法,1成本导向定价法 (1)成本加成法。单价=单位成本X(1+加成率) (2)目标收益率法。单价=总成本X(1+目标收益率)销量(3)边际成本法。边际成本是企业在原有基础上多生产一个单位的产品所支出的追加成本。边际成本=总成本增加量产品增加量 (4)损益平衡法。即保本点价格，计算公式为：单价=单位产品应摊固定成本+单位产品变动成本2需求导向定价法3竞争导向定价法,(四)价格决策的策略,1新产品价格策略(1)撇脂价格策略。这是一
16、种高价策略，即在新产品上市初期高价出售，以便在较短时间内获得最大利润。 (2)渗透定价策略。即将产品的价格定得低于正常同类产品，以易于为市场所接受。 (3)满意价格策略。又叫蹭价格策略，即采用撇脂(高价)和渗透(低价)之间的价格策略，以适中的价格吸引顾客购买，并赢得顾客好评。,2心理定价策略,(1)尾数定价策略 (2)整数定价策略 (3)声望定价策略 (4)招徕定价策略,三、分销决策,(一)分销渠道的选择分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道，它是一个由参加商品流通过程的各种类型的机构和人员构成的整体。 1、商品条件2、市场条件3、企业自身条件,(二)分销渠道策略,1普遍性分销渠道策略2选择性分销渠道策略3专营性分销渠道策略4联合性分销渠道策略5复合分销渠道策略,四、促销决策,(一)广告1广告的作用2广告媒体的选择(二)人员推销1人员推销的优点2人员推销的策略和方法(三)营业推广和公共关系1 营业推广2公共关系,
