1、2011年3月,市场营销学 Marketing,,2007年8月,第三章 市场营销环境,教学目的: 1、分析市场营销的宏观与微观环境； 2、了解环境变化的对策。学习重点及难点：市场营销环境的内容。,,2007年8月,内容提要,市场营销环境的含义和特点,3.1,微观营销环境,3.2,宏观营销环境,3.3,环境分析与营销对策,3.2,,2007年8月,3.1 市场营销环境的含义和特点,3.1.1,3.1.2,3.1.3,3.1.4,营销环境的含义,营销环境的特点,营销环境的分类,营销活动和营销环境,,2007年8月,3.1 市场营销环境的含义和特点,3.1.1市场营销环境的含义 与企业营销活动有关
2、的、影响企业生存和发展的企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,,2007年8月,3.1 市场营销环境的含义和特点,3.1.2市场营销环境的特点,,2007年8月,3.1 市场营销环境的含义和特点,微观环境 即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者。包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众等。,营销环境,宏观环境 指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化等因素。,3.1.3市场营销环境的分类,,2007年8月,3.1 市场营销环境的含义和特点,讨论： 微观营销环境与宏观营销环境之间的关系？答：前者可称为直接营
3、销环境，后者可称为间接营销环境。两者之间并非并列关系，而是主从关系，即直接营销环境受制于间接营销环境。,,2007年8月,3.2 微观营销环境,图3.1 微观市场营销环境,,2007年8月,3.2 微观营销环境,营销部门,会计,财务,研究 与开发,采购,生产,高 层 管 理,图2.4 公司内部环境,3.2.1公司,,2007年8月,3.2 微观营销环境,3.2.2供应商 指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。 供应商提供的资源 企业营销活动的影响 企业在寻找和选择供应商时应注意的问题,,2007年8月,3.2 微观营销环境,3.2.3营销中间商 指协助企业促销、销售和配销其产品给
4、最终购买者的企业或个人。包括：中间商实体分配机构营销服务机构金融中介机构,,2007年8月,3.2 微观营销环境,公司,国际 市场,生产者 市场,中间商 市场,政府集团 市场,消费者 市场,图2.5 顾客市场的种类,3.2.4顾客,,2007年8月,3.2 微观营销环境,3.2.5竞争者 从顾客做出购买决策的过程分析，我们可以区分4种层次的竞争者： 愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。 属类竞争者：指提供不同产品满足同一需求的竞争者 产品形式竞争者：指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。 品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,,2007年8月,3.2 微
5、观营销环境,3.2.6公众 指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。,公司,内部 公众,政府 公众,公民行动 公众,地方 公众,金融 公众,媒介 公众,一般 公众,图2.6 公众的种类,,2007年8月,思考题,企业的营销部门和营销人员是不是构成企业直接营销环境的因素？为什么？,,2007年8月,3.3 宏观营销环境,公司,文化 因素,经济 因素,自然 因素,政法 因素,科技 因素,人口 因素,图2.2 宏观市场营销环境,,2007年8月,3.3 宏观营销环境,3.3.1人口因素 影响营销活动的人口因素主要包括： 人口数量与增长速度 人口结构年龄结构；性别结构；家庭结构；社会
6、结构； 民族结构。 人口的地理分布与迁移,,2007年8月,3.3 宏观营销环境,3.3.2经济因素指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。 直接影响营销活动的经济环境因素 消费者收入水平的变化 消费者支出模式和消费结构的变化 消费者储蓄和信贷情况的变化 间接影响营销活动的经济环境因素 经济发展水平 经济体制 地区与行业发展状况 城市化程度,,2007年8月,3.3 宏观营销环境,3.3.3自然因素 自然资源： 企业能否在此地销售或投资建厂； 自然资源短缺的影响； 环境的污染与保护。 地理环境,,2007年8月,3.3 宏观营销环境,3.3
7、.4政治法律因素 指企业外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。 政治因素 政治局势 方针政策 国际关系 法律因素 关于防止不正当竞争的法规 保护消费者利益的法律 保护社会整体利益的法规,,2007年8月,3.3 宏观营销环境,3.3.5科技因素 科技的发展直接影响企业的经济活动； 科技的发展和应用影响企业的营销决策； 科技的发明和应用，可以造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落； 科技的发展，使产品更新换代速度加快，产品市场寿命缩短； 科技的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 。 ,,2007年8月,
8、3.3 宏观营销环境,3.3.6社会文化环境社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。1、教育水平 2、宗教信仰3、价值观念 4、消费习惯5、消费流行,,2007年8月,3.4市场营销环境的分类与对策,案例：禁烟运动美国的法律规定，禁止向青少年出售香烟，同时以1997年4月为起点，到12年后即2009年4月禁止在香烟中使用尼古丁。据世界卫生组织研究发现，吸烟是一种流行病，它与肺癌、喉癌、心脏病、乳腺癌、弱视症等25种疾病有关，吸烟行为每年可导致世界300万人死亡。现在全世界15岁以上的人群中有1/3的人在抽烟，因此，
9、我们必须开展禁烟运动。禁烟运动在我国的开展是一种必然趋势，用市场营销环境的分析方法对案例进行分析。,,2007年8月,3.4市场营销环境的分类与对策,3.4.1环境威胁与市场机会 环境威胁：环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。 市场机会：对企业营销活动富有吸引力的领域。,,2007年8月,3.4市场营销环境的分类与对策,3.4.2威胁与机会的分析、评价 机会分析企业在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。,,2007年8月,3.4市场营销环境的分类与对策,威胁分析企业对主要环境威胁可以选择的三种对策是：反抗策略 、减轻策略 、转移策略,,2007年8月,3.4市场营销环境的分类与对策,（一）机会分析 P87 （二）威胁分析 P87低 威胁水平 高高机会水平低,,2007年8月,3.4市场营销环境的分类与对策,3.4.3企业市场营销对策理想业务：抓住机遇，迅速行动冒险业务：全面分析，扬长避短，创造条件成熟业务：作为常规业务，以维持企业的正常运营。困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的局面。,,2007年8月,本章思考题,1、市场营销环境有哪些特点？分析营销环境的意义何在？ 2、结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响？,
