1、第三章 市场营销环境分析,市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 从内容上看，市场营销环境分为微观环境和宏观环境。从对企业营销活动的影响看，可以分为环境机会和环境威胁。,微观环境和宏观环境,宏观环境,微观环境,一、微观环境因素,企业内部 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 社会公众,二、宏观环境因素,（一）人口环境人口数量及其增长年龄、性别、家庭、民族结构等地理分布及其流动状况,（二）经济环境,收入水平,储蓄及信贷,支出模式,经济发展状况,1、消费者收入水平,收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入 国民收入是衡量一个
2、国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别注意：人均收入与分配状况,2009全球GDP排名前十国家(世界银行发布),（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。 个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。 个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分
3、期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。,注意：消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响 ）,2、消费者支出模式 （支出结构）,消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出中的比例关系。 恩格尔系数：恩格尔系数 =食物支出总额/家庭消费支出总额 食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。,3、消费者储蓄和信贷情况,(1)消
4、费者储蓄：居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行存款、债券、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，储蓄越多，当期购买力越弱，但潜在消费量越大；反之，储蓄越少，当期购买力越强，潜在消费量越小。 (2)消费者信贷：就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。,（三）自然环境,自然资源对市场营销的影响 环境保护与可持续发展,（四）科技环境,20世纪影响人们生活的重大科技发明,（五）政治法律环境,衡量政治稳定性的指标： 政权更迭率 暴力事件发生率 文化分裂 宗教冲突,（六）社会文化环境,教育 状况,宗教 信仰,消费 习俗,价值 观念,审美 观念,三、企业对环境影响的对策 （一）市场机会的评估矩阵,（二）环境威胁的评估矩阵,企业针对环境威胁的策略,抗争策略 减轻策略 转移策略,（三）四种不同类型的企业,
