3第三章 市场营销环境

1、第三章 医药市场营销环境学习目标 通过本章学习，能够了解市场营销环境的本质与重要性；微观环境与宏观环境的区别；掌握各种环境因素对医药市场营销活动的具体影响；学会以科学的方法对环境威胁和市场机会进行分析。引导实例 “神方前列欣胶囊”的市场环境分析济南宏济堂制药有限公司（原山东济南中药厂，以下简称宏济堂）是国家 21 个重点中药企业之一，创始于 1907 年，迄今已有近百年悠久历史，主要生产胶囊、片剂等 118 个品种，年营业额近亿元。1996年该公司推出纯中药制剂神方前列欣胶囊，主治前列腺炎、前列腺增生，2001 年该药的。

2、第三章 市场分析,第一节 消费者市场与消费者购买行为分析一、消费者市场的特点 二、影响消费者购买的因素 三、消费者购买行为类型 四、消费者的购买决策,消费者的含义 狭义：是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭。,消费者的含义,广义：是指为满足生活消费需要而购买货物或劳务的所有个人和家庭，以及参与相关活动的所有单位与场所的总和。,我是推销员！,一、消费者市场需求的特点,（一）消费者市场需求的无限扩展性例：家政,上帝赐予我钱吧！,一、消费者市场需求的特点,300元,300万,（二）消费者市场需求的多层次性,。

3、第三章,营销信息系统 营销调研,信息与决策,信息 不确定性 营销活动需要的信息,营销调研内容,企业营销环境 市场供求现状和趋势 消费者购买行为 市场竞争状况 企业可控因素 其他（产品定位、品牌形象）,营销调研类型,探测性 描述性 因果关系 预测性,探测性调查,类型：非正式调查探测 原则：尽量少的花费时间与成本 目的：对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销活动中存在的问题和可能的原因。 特点：灵活（没有固定计划）、省时省费用 方法：采用二手数据，主观的、随意抽样进行小范围调查或简单实验。案例分析和主观推。

4、,第三章 市场营销环境分析,学习目标,阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容,企业的任何市场行为都既受自身条件的制约，又受外部环境的限制。,企业能做的就是识别和利用环境变化带来的威胁，规避环境变化带来的威胁，扬长避短，才能立于不败之地。,关注企业内外环境的变化，把握其发展变化的趋势，识别由于环境变化而给企业带来的机会与威胁，是企业营销活动人员的主要职责之一。,第一节 企业与市场营销环境,一、市场营销环境。

5、第三章 服装市场营销环境,要点: 服装市场营销环境构成 服装市场营销环境分析 服装企业适应营销环境的对策 目标: 认识服装市场营销环境的重要性把握服装市场营销环境的核心概念了解服装市场营销环境的组成,第一节 服装市场营销环境构成,一、市场营销环境及其特征 环境一般是指影响某一活动主体自下而上和发展的客观条件及外在力量的总和。 市场营销环境是指与企业生产经营有关、直接或间接影响企业产品的供应与需求的各种客观因素的总称。市场营销环境 = 机会 + 威胁 它具有以下几个基本特征： 不可控制性：指客观因素（如经济政策、新经济。

6、第三章 市场营销环境分析,第一节 市场营销环境及其特点 第二节 影响企业的外界环境因素 第三节 市场营销环境分析和对策,第一节 市场营销环境及其特点,一、市场营销环境及其特点二、分析市场营销环境的重要性,市场营销环境及其特点,市场营销环境是指影响企业市场营销活动的各种外部力量，它是企业不能够控制的，它既能够给企业带来一些发展的机会，也会给企业造成某种巨大威胁。市场营销环境有以下三个特点：复杂性外界环境因素不是单一的，而是多方面的；不是孤立的，而是相互联系的。变化性外部环境因素不是固定不变的，而是发展变化的，。

7、,第三章 市场营销环境,第一节 市场营销环境概述 第二节 市场营销宏观环境 第三节 市场营销微观环境 第四节 环境分析与营销管理,一、市场营销环境的概念市场营销环境是指影响和制约企业发 展的不可控制的因素和力量。或是对企业的营销活动产生影响和冲 击的不可控制的行为者和社会力量。,第一节 市场营销环境概述,二、市场营销环境的特征（一）客观性（二）差异性（三）多变性（动态性）（四）相关性（复合性）三、分析研究市场营销环境的意义,第二节 市场营销宏观环境,市场营销宏观环境含义：是指影响和制约企业营销活动的社会力量，是企。

8、第三章 市场营销环境分析,讨论： “孟母三迁” 为何般？,“孟母三迁”为孟子治学创造良好的环境，对于企业来说，可以效仿吗？如果可以，企业应该做什么？收益与成本的关系又是如何？,环境，不管是宏观环境还是微观环境，都是企业必须面对而又可以能动适应的因素。企业依托于动态变化的营销环境而生存与发展，它的营销行为既要受到自身条件的限制又要受到外部条件的限制与制约。企业只有能动地、充分地使营销活动与营销环境相适应，才能使营销活动产生最优的效果，从而达到企业的营销目标。,第二章 市场营销环境分析,市场营销环境的概念 微。

9、导入案例：茅台十年增长神话落幕,2013年注定是贵州茅台的分水岭。高端白酒销售量价齐跌，中低端白酒销售又不给力，导致贵州茅台今年上半年净利增速创下历史最低水平。贵州茅台“十年神话”终“落幕”。为应对高端酒市寒冬，贵州茅台实施了一系列转型策略，但目前看来，转型效果似乎不如预期。白酒专家铁犁认为，贵州茅台此前的关系营销的路子走不通了，应该尽快往市场营销转型，但转型至少需要三五年才能见效。此外，在产能高速扩大的背景下，贵州茅台扩张的高成本也成为一大隐忧。,实际上，几乎所有的白酒企业都面临净利润大幅下滑甚至出。

10、第四章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义,所谓环境，是影响事物的各种因素的总和。 营销环境，是影响营销活动的全部因素的总和。思考与讨论：哪些因素影响营销活动？,系统概念,具有特定功能的有机体： 人体：一个非常精密的系统 自然界：一个系统 地球：一个系统 一个手表：机械（电子）系统 企业：一个系统系统：是一个个小的系统组成。系统中不可分的就是系统元素。 人体系统：神经系统、骨骼系统、血液系统；视觉系统、听觉系统、触觉系统；等等 企业：财务系统，生产系统，销售系统，研发系统，后勤服务系统。生产 生产系统：。

11、/第三章 市场营销环境一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.消费需求变化中最活跃的因素是（ ）A.人均国民收入；B.个人可支配收入；C.家庭收入；D.个人可任意支配收入2.根据恩格尔定律，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（ ）A.上升；B.下降；C.大体不变；D.时升时降 3.顾客属于企业的（ ）A.微观环境因素；B.宏观环境因素；C.中观环境因素；D.内部环境因素 4.影响汽车、住房以及奢侈品等商品销售的主要因素是（ ）A.个人可支配收入；B.个人可任意支配收入；C.消费者储蓄和信贷；D.消。

12、第三章 市场营销环境分析,市场营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。 从内容上看，市场营销环境分为微观环境和宏观环境。从对企业营销活动的影响看，可以分为环境机会和环境威胁。,微观环境和宏观环境,宏观环境,微观环境,一、微观环境因素,企业内部 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 社会公众,二、宏观环境因素,（一）人口环境人口数量及其增长年龄、性别、家庭、民族结构等地理分布及其流动状况,（二）经济环境,收入水平,储蓄及信贷,支出模式,经济发展状况,1、消费者收入水平,收入因素是影响社会购买力的主要。

13、第三章 分析市场营销环境,需要了解和掌握以下内容： 宏观环境（政治、经济、文化、科技、自然、人口） 微观环境（供应商、营销中介、公众、竞争者、顾客） 环境分析方法,按照美国营销学之父菲力普科特勒的解释是：影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力。,市场营销环境的涵义,（1）客观性 （2）差异性 （3）相关性 （4）动态性（5）不可控性,市场营销环境的特点,趋势十大机会,1经济的全球化。 2收入在逐渐拉开差距。 3环境保护越来越受到重视 。 4技术进步速度加快。 5顾客将变得强有力。 6体验经济的到来。 7文化成为重要营销。

14、第三章 市场营销环境（一）单项选择题1、_是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。A 供应商 B 中间商C 广告商 D 经销商2、_主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。A 供应商 B 制造商C 营销中间商 D 广告商3、_就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。A 产品 B 顾客C 利润 D 市场细分4、影响消费需求变化的最活跃的因素是 。A 个人可支配收入 B 可任意支配收入C 个人收入 D 人均国内生产总值5、_主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、。

15、第三章 市场营销环境,-企业赖以生存的条件,市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment) 企业与环境是交互作用： 1、企业适应环境的变化，并对变化做出及时、动态的反应。2、企业积极地去影响环境的变化，并努力使环境朝着有利于企业生存和发展的方向变化 。,市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。,宏观营销环境。

16、第三章 市场营销环境,2018/10/1,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容,2018/10/1,广东工业大学市场营销教研室,3,市场营销环境,社会文化环境,经济环境,科学技术环境,自然环境,人口环境,政治法律环境,企业,市场营销渠道,顾客,竞争对手企业,公众,2018/10/1,广东工业大学市场营销教研室,4,4,观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进。

17、第三章 市场营销环境,2019/7/8,广东工业大学市场营销教研室,2,学习目标,阐述市场营销环境的概念 了解企业市场营销环境的特点 了解营销环境的研究意义、方法及不同营销环境下的企业营销对策 掌握宏观、微观市场环境的基本内容,2019/7/8,广东工业大学市场营销教研室,3,市场营销环境,社会文化环境,经济环境,科学技术环境,自然环境,人口环境,政治法律环境,企业,市场营销渠道,顾客,竞争对手企业,公众,2019/7/8,广东工业大学市场营销教研室,4,4,观点： 分析营销环境时，需要企业经理人员按照 环境“是什么”而不是“应是什么”的思维 方法进行。。

18、2011年3月,市场营销学 Marketing,singly135163.com,2007年8月,第三章 市场营销环境,教学目的: 1、分析市场营销的宏观与微观环境； 2、了解环境变化的对策。学习重点及难点：市场营销环境的内容。,singly135163.com,2007年8月,内容提要,市场营销环境的含义和特点,3.1,微观营销环境,3.2,宏观营销环境,3.3,环境分析与营销对策,3.2,singly135163.com,2007年8月,3.1 市场营销环境的含义和特点,3.1.1,3.1.2,3.1.3,3.1.4,营销环境的含义,营销环境的特点,营销环境的分类,营销活动和营销环境,singly135163.com,2007年8月,3.1 市场营销环境的含义和。

19、第三章 市场营销环境,3.1 市场营销环境的概念及特征 3.2 市场营销的宏观环境 3.3 市场营销的行业环境 3.4 市场营销的微观环境 3.5 企业对营销环境的评价及对策,引子,“百万蚊帐的故事” 四川 杨义安 500元 蚊帐作坊 进而成立了百万蚊帐公司 尼龙和涤纶蚊帐 精美实用 上海一百 北京王府井 1989 500万元 港澳“蚊帐王” 1990年，雄心勃勃 严重滞销,成都电热器厂，1988开始生产电蚊香加热器，1989年从日本引进药片生产线，1990年，销量2800万元。终结者,密切关注环境，适应环境。,3.1 市场营销环境的概念及特征,一、概念市场营销环境：是指影。