1、第三章 市场营销环境,-企业赖以生存的条件,市场营销环境泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces)，包括宏观市场营销环境 (macroenvironment) 和微观市场营销环境 (microenvironment) 企业与环境是交互作用： 1、企业适应环境的变化，并对变化做出及时、动态的反应。2、企业积极地去影响环境的变化，并努力使环境朝着有利于企业生存和发展的方向变化 。,市场营销环境的变化既可以给企业营销带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。,宏观营销环境对企业的影响通常是间接的，微观环
2、境的影响是直接的。宏观环境通过微观环境对企业的营销活动产生影响。,市场营销的主要参与者和影响力,企业营销环境的含义,企业营销环境：从系统论的角度可以划分为企业营销的外部营销环境和内部营销环境。 企业营销的外部营销环境：政治法律环境、产业环境、社会文化环境等等。 企业营销的内部营销环境：销售、人力、财务、生产、研究与开发等等。 企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力量与机构的体系。 企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机会与威胁并存性的特征。 企业应建立起柔性系统以主要有针对性地适应外部环境的变化。,本章要求,了解企业微观环境的重要性。 掌握企业的微观环境的构成要素：企业
3、本身，供应商，营销中间商，顾客（市场），竞争者，公众。 了解宏观环境的重要性。 掌握企业的宏观环境的构成要素：人口，经济，技术，政治，文化和自然环境。,环境要素的基本分析内容,社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境侦侧：竞争合作关系 企业市场需求透视：终端顾客行为,第一节 市场营销微观环境,企业 供应商 营销中间商 顾客 竞争者 公众,企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。,一、企业,两个重要影响因素：1. 其他职能部门的支持与配合2. 高层管理者的意图,二、供应商 (Suppliers),供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、
4、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。,供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：,1. 所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量,2. 所供资源的价格影响产品的价格,3. 满足企业特殊或应急需要的能力,成本质量控制,营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构，包括中间商、物流公司、营销服务机构、财务中介机构等。,1. 中间商 (resellers) ：商人中间商（取得产品所有权）和代理中间商（不拥有产品所有权）,2. 物流公司 (physical distribution firms) ：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。物流的要素主要包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制、订单
5、处理等。,3. 营销服务公司 (marketing services agencies) ：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场研究公司、营销咨询策划公司、广告公司等。,4. 财务中介机构 (financial intermediaries) ：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。,三、营销中介 (Marketing Intermediaries),四、顾客,1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者,2. 属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者,3. 产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者,4
6、. 品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者,从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：,五、竞争者 (Competitors),竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。,六、公众 (Publics),公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现 目标的能力有影响的群体。 （1）金融公众（financial publics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。 （2）媒体公众（media publics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。 （3）政府公众（government publics
7、） ：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（to be continued),（4）市民团体（citizen-action publics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团体。（5）地方公众（local publics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（general publics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internal publics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的
8、员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。,六、公众,第二节 市场营销宏观环境,1、*分析宏观环境中的 需要和趋势,成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。,趋势,趋势是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。,当前主要趋势之一是妇女就业日益增加，这个趋势意味着需要增加对孩子的日托业务、微波炉食品、办公室导向的女装产品线和其他业务机会。,时尚、趋势与大趋势,时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以抓住诸如滚石、芭比娃娃等时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。 趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了
9、未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。 另一位未来学家约翰奈斯比特喜欢谈论大趋势，它是“社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7到10年，甚至更长”。,约翰奈斯比特,约翰奈斯比特是世界领先的未来学家，阅历十分丰富： 哈佛、康奈尔和犹他三所大学的教育背景；曾为美国总统肯尼迪担当主管教育的助理秘书；曾为美国总统约翰逊的特别助理；曾经是哈佛大学、莫斯科大学的访问学者，目前还在中国南京大学任教；曾经在 I BM和依斯曼柯达担任高级管理职务。 基于对今天的世界、经验和智慧进行的分析，他提出了对明天
10、世界的预测。其1982年的作品大趋势在全球范围内销售了超过800万册，而且被翻译成57种语言在海内外广为流传。在其最新著作高科技高格调中，他以独特的人类视角分析了人与技术的交互关系。 他另外的著作还包括大趋势2000、亚洲大趋势、女性大趋势等。在1996年出版的亚洲大趋势中，他预言亚洲将成为一个巨大的共同体，将成为世界经济的主导。,2*公司必须监视6种主要的力量：,人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治/法律环境 社会文化环境,一、人口环境,人口数量、人口增长速度、男女性别比例、出生率、死亡率、家庭人口结构等,*、人口环境 (Demographic Environment),（一）人口总
11、量,1. 全球人口持续增长，但增长速度趋缓,2. 发达国家人口出生率下降，而发展中国家出生率上升,（二）人口结构,1. 年龄结构,（1）人口老龄化加速,（2）婴儿出生率下降,2. 性别结构,其他：教育结构、民族结构，消费结构等,（三）家庭规模和家庭生命周期,1. 家庭规模,2. 家庭生命周期,未婚期、新婚期、满巢期、满巢期、满巢期、空巢期、孤独期,（四）人口分布及流动,不同地区的人其消费需求的内容和数量存在差异,我国人口分布和流动的特点,1950年至2050年的100年间世界范围内平均每位妇女生育子女的数量变化,所谓人口老龄化，是指老年人在总人口中的相对比例上升，按国际通行的标准，60岁以上的
12、老年人口或65岁以上的老年人口在总人口中的比例超过10%和7%，即可看作是达到了人口老龄化。 数据显示:2005年我国60岁以上的老年人己经达到1. 15亿，占总人口的11%,是世界上老年人口最多的国家，并且我国老年人每年还在以3. 3%的速度增加。据专家预测，到2010年，中国60岁及65岁以上人口比重分别为12. 18%不118.12%, 2020年为16. 23%不II 11. 30%,2030年为22. 31%和15. 21%，到2030年时中国将进入“超老年型”社会。,据中国统计局最新调查显示，我国城市男女婴的性别比为112.8比100、城镇为116.5比100、乡村为118.1比1
13、00。深圳商报2003年1月2日,老年人口中的空巢现象 资料显示，在一些主要的大城市，空巢家庭已占老人家庭的左右。北京市老龄委年调查老人家庭的 “空巢”比例为；上海市同年的“空巢家庭”比例为；而天津市在近来的调查中发现，城镇有老人家庭中已是“空巢”，农村则为。目前这些城市的比例都在逐年加大。专家预测，未来年，随着独生子女的父母步入老龄阶段，空巢家庭将成为我国老人家庭的主要形式，所占比例有可能达到,国家人口计生委主任张维庆在中国13亿人口日全国电视电话会上说，在今后几十年，人口总体素质不高、流动人口规模庞大、出生人口性别比持续升高、贫困人口脱贫困难、艾滋病及其它传染性疾病滋长蔓延等五大难点将相互
14、叠加。同时还要面对四大压力，即就业人口对经济承载的压力，贫富差距对社会承载的压力，生产生活方式对资源承载的压力，人口总量对环境承载的压力。人口和计划生育工作既面临稳定低生育水平的艰巨任务，又要统筹解决人口素质、人口结构和人口分布等方面存在的突出矛盾和问题。,未来几十年我国人口面临五大难点四大压力,小结,所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。,大众市场
15、向微观市场转变,二、经济环境 (Economic Environment),经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，它一般包括社会购买力、消费者的收入与支出变化、商品供应、价格、基础设施、对外贸易及消费者的储蓄与信贷变化等。 1、社会购买力 2、消费者收入与支出变化：消费者个人收入、消费者个人可支配收入、消费者个人可任意支配收入、消费者的支出变化“恩格尔定律” 3、消费者的储蓄与信贷变化,二、经济环境 (Economic Environment),4、商品供应因素 5、商品的价格因素 6、基础设施 7、对外贸易的状况,二、经济环境 (Economic Environment),市场不
16、仅需要人口，而且还需要购买力。,微观个体经济水平-实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。,总体经济水平-经济发展状况、经济发展水平、经济发展速度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、国民收入水平、进出口总值等。,经济发展状况,美国学者 W. W. Rostow 的经济成长阶段理论把世界各国的经济发展归纳为五种类型：（1）传统经济社会；（2）经济起飞前的准备阶段；（3）经济起飞阶段；（4）迈向经济成熟阶段；（5）大量消费阶段。,传统社会,为起飞创造前提条件,起飞,向成熟推进,群众性高消费,追求生活质量,年份,人均收入,1、传统社会阶段： （自然经济占主导地位，75%以上的人口
17、从事农业，人均收入仅能维持生存。 2、为起飞创造前提的社会： 克服各种制约因素，运用近代科学知识在工业、农业上，金融、商业有了很大的发展。 3、“起飞”阶段。起飞是一种产业革命，是指一个国家在工业化初期的较短时间内（2030年），突破不发达经济的停滞状态，实现基本经济结构和生产方式上的剧烈变革。 起飞的条件： （1）要有较高的资本积累比例；（2）要建立起“起飞”的主导部门；（3）要有制度上的改革，如经济制度、政治制度、法律制度等。 4、成熟阶段：先进技术成果在经济中广泛应用，并有能力生产自己想要生产的产品。 5、群众性高消费阶段：主导产业是汽车工业部门综合体系，小汽车广泛普及，公路建设完善，人
18、们选择住在郊区等。 6、追求生活质量阶段：教育、卫生保健、市政和住宅建设、设施建设、环保、文化娱乐、旅游等有关生活质量的部门成为主导部门。,现代化过程的六个阶段：,http:/ 08年人均收入2770美元 http:/ 1、收入分配,国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型： （1）家庭收入极低； （2）多数家庭低收入； （3）家庭收入极低与家庭收入极高同时存在； （4）低、中、高收入同时存在； （5）大多数家庭属中等收入。,2、储蓄、债务、信贷及消费支出机构的适用性,消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性及消费支出结构的影响。,营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任
19、何变化，因为这对生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。,三、自然环境,威胁与机会是同物质环境的4个趋势关联在一起的： 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。,1）原料短缺,地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成： 无限资源，如空气。 可再生的有限资源，如森林、食物、需精打细算地充分利用。 不可再生的有限资源，如石油、煤炭、白金、锡、银，问题看来十分严重。,2）能源成本的增加,石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题。 这激起对替代能源发疯似的研究 煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能
20、源的实用性手段。,3）污染的增加,有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。,一个研究报告说，美国有42的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。,4）环境保护中政府使命的变化,在各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的。 德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原
21、东德环境污染损害的教训。 许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力。,四、技术环境,改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。,技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。,四、技术环境,同时 每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。,四、技术环境,营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术变革步伐加快
22、无限的革新机会 变化着的研究与开发预算 增长着的技术革新规定和法律,四、当前值得关注的一项技术,中国太阳能 http:/ 政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。,有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。,中国： *政治环境 西部大开发、加入、成功申办奥运会、支持高新技术产业、提高出口退税率等。 海湾战争、全球经济、“9.11事件”、巴以紧张局势等。,*法律环境国家主管部门及省、市、自治区颁的各项法规、法令、条例等。如：新的商标法、保护消费者权益法、信用制度的建立、反倾销法等。,六、社会/
23、文化环境,称呼土和洋,饼干太土，改称克力架；房管业太土，改称物业；照相师傅太土，改称摄影师；大师傅太土，改称厨艺总监。如此说来，电梯小姐当然就是垂直交通管理员；而站柜台的营业员，岂不成了一线营销监理？ 不是我不明白，这称呼变化快,六、社会/文化环境,人们几乎是不自觉地接受了规定着他们相互之间、与其他人、与自然及与宇宙关系的世界观。人们和自己的关系：人们在相对强调自我满足，或相对注重为他人服务方面，各持不尽相同的态度。人们与其他人的：一些观察家发现社会正在出现由“自我社会”向“集体社会”转化的逆向运动的趋势。人们与机构的关系：人们对公司、政府机构、工会、大学以及其他各种机构的态度，各不相同。,T
24、o Be Continued,六、社会/文化环境,人们与社会的关系：人们对他们所处社会的态度，各不相同。有人保卫它（保守者），驱动它（创造者），接受它（接受者），想要改变它（改革者），深入地寻找某些东西（追求者），想要离开它（逃避者）。人们与自然的关系：人们对物质世界的态度也各不相同。有些人认为他们受到了自然的约束，另一些人则与自然的步伐很合拍，还有一些人却冀求驾驭自然。人与宇宙的关系：人们对宇宙起源的看法及人类在宇宙中所处地位的看法，各不相同。尽管美国人的宗教信仰和习惯，随着时间的流逝在日渐淡薄，但大多数美国人仍是有神论者。,六、社会/文化环境,营销销者感兴趣的一些其他文化特点： 核心文化价
25、值观念具有高度的持续性 亚文化 次文化价值观念随时间推移而发生变化,“你还不懂日本人”,假如你与日本人有贸易往来，那么看了这篇文章后对你以后的市场营销有什么启示？,太阳能热水器的营销环境分析,一、营销环境及其对企业市场营销的意义,1、营销环境是影响企业营销活动及其效率的一切外部因素的总和。 2、营销环境分析的意义在于：（1）任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果。 （2）企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与环境机会之间寻求利益的行为。,第三节 市场营销环境分析与对策,环境威胁与市场营销机会,所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋
26、势将损害企业的市场地位。 市场营销机会，是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。,分析市场营销环境的方法,用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析评价。,出现威胁的可能性大 小,大 小 潜在的严重性,环境威胁矩阵,成功的可能性大 小,大 小 潜在的吸引力,市场机会矩阵,环境综合评价,某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向：1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.许多发达国家吸烟人口下降4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造
27、无害烟叶的方法5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加,案例1：某烟草公司营销环境分析,营销环境分析的方法矩阵图法,冒险 业务,理想 业务,困难 业务,成熟 业务,威胁水平,高,低,机会水平,高,低,5,4,威胁的可能性 成功的可能性大 小 大 小,潜在的吸引力,潜在的严重性,大,小,高,低,3,2,1,1. 环境威胁矩阵图 2. 市场机会矩阵图 3. 企业业务的分类、评价,威胁1目前对企业的威胁较小；而威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。市场机会4潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会5的潜在吸引力和
28、成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和1个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务。,营销环境分析的方法矩阵图法,（一）对机会的对策,及时利用机不可失，时不在来 适时利用等待时机，加以利用 果断放弃缺乏条件，不加利用,（二）对威胁的对策,1. 反抗韩伟就鸡蛋问题道歉http:/ 减轻,3. 转移,二、企业营销对机会和威胁的对策 (Responding to the Opportunities and Threats),*反抗,即试图限制或扭转不利的发展。如茅台酒厂由于市场许多厂家盗用或仿照茅台商标，致使该厂经
29、营受到威胁，后他们走法律途径，以对抗姿态消除了企业面临的威胁。,*减轻，即通过调整市场营销组合来改善环境，减轻环境威胁的严重性。如中国企业改变经营方式，由出口自行车产品转为出口自行车零件然后到该国市场组装，避开关税，保住了市场份额。,*转移，几决定转移到其他赢利更多的行业或市场。如美国卷烟的销售在本国市场发展受阻后将市场转移至发展中国家。美国佩氏农庄的的为适应环境变化而进行的几次调整。,案例分析：威康米特木材公司在麦尼的威康米特木材公司最近生产的木材产品严重滞销，公司的 老板-赛格莫达深为公司的产品销路忧虑。雷诺建筑公司位于罗的岛， 最近由于搞不到需要的木材，已使得电工、管工和木工无法工作， 雷诺到处找材料，最后与赛格莫达作了接触，雷诺先生准备亲自去 麦尼与赛格莫达面谈。 问： 赛格莫达要能向雷诺公司卖出木材，应克服什么市场障碍？ 赛格莫达应怎样运用市场营销的基本职能，才能增加向雷诺 公司卖出木材的可能性？ 如果雷诺没有向康米特公司买木材，你认为赛格莫达该怎么办？,
