1、第三章 国际市场营销环境分析-文化环境,学习目标 文化的要素及对国际营销的影响 交叉分析,国际营销环境与企业营销的关系 （1）营销环境的机会与威胁。 （2）企业对营销环境的适应。,文化，只有差异，没有对错和好坏之分 什么是全球做生意的最大的障碍？ 调查结果是：文化差异/ 法律法规/价格竞争/信息/语言/交货/外汇/时差。,一、文化的涵义及其特征 文化可以定义为有人类创造的，经过历史检验沉淀下来的物质和精神财富。 是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。 (1)文化是学而知之的或者说是后天形成。 (2)文化是分成若干部分或因素的。
2、 (3)文化是某个社会或某个群体成员所共有的。 (4)文化是不断发展变化着的。,从人类学的观点看，文化包括生活的各个部分，是人类社会的全部遗产。,文化系统,基本假设,价值观,信念等,物质产品,言谈举止,习俗,文化的核心或深层要素是 关于生存的一种假设,作用在 于有效处理人与自然,人与人 之间的关系,假设构成了 价值观的基础. 基本假设的差异导致了 价值观的差异 中层要素是价值观,信念 和规范 表层是有形和显性的文化因素 建筑风格,言谈举止,习俗礼仪等,在国内营销中，营销者对文化比较容易把握 在国际营销中，文化的差异比较难以把握，影响了国际营销的成败,二、文化要素及其对国际营销的影响,（一）物质
3、文化 物质文化是指人类在生产实践中创造出来的物质产品，包括生活物质产品和生产物质产品，以及创造物质产品的能力，如科学技术等。物质文化是人类发明创造的技术和物质产品的现实存在和组合，是人类经济发展水平的物化形态。 物质文化影响到需求水平：数量，质量，种类和功能 经济发展阶段-物质文化水平-市场需求,文化的要素:,（二）语言 语言文字是各文化要素中最具特征、区别最明显的一个要素。语言是文化的根本，没有它，文化就无法存在。如果没有语言作为媒介，文化就无法传递。语言不仅能够表达我们的思维，而且很大程度上是决定了我们的思维方式的工具。,语言是社会文化的载体，它既是从事国际营销活动最直接的障碍也是接触和了
4、解异国文化的重要工具。 语言里包含了丰富的历史，知识，情感和态度。 营销过程与语言相关的决策：产品名称、品牌、 产品说明、标签、广告诉求等解决语言问题的最好的办法：在文化环境中真实的生活/文化译者,其中每行第一部分是汉语说法，第二部分是Chinglish说法，第三部分则是英语的标准说法欢迎你到. welcome you to . welcome to .永远记住你 remember you forever always remember you（没有人能活到forever）祝你有个. wish you have a . I wish you a .给你 give you here you ar
5、e很喜欢. very like . like . very much黄头发 yellow hair blond/blonde（西方人没有yellow hair的说法）厕所 WC mens room/womens room/restroom真遗憾 its a pity thats too bad/its a shame（its a pity说法太老）裤子 trousers pants/slacks/jeans修理 mend fix/repair入口 way in entrance出口 way out exit（way out在口语中是crazy的意思）勤奋 diligent hardworkin
6、g/studious/conscientious应该 should must/shall火锅 chafing dish hot pot大厦 mansion center/plaza,马马虎虎 so-so average/fair/all right/not too bad/OK（西方人很少使用so-so）好吃 delicious good/nice/tasty/appetizing（delicious在中国被滥用）尽我最大努力 try my best try/strive（try的本意就是try my best）有名 famous well-known/renowned/legendary/p
7、opular（famous在中国被滥用）滑稽 humorous funny/witty/amusing/entertaining欺骗 to cheat to trick/to play a joke on/to con/to deceive/to rip off车门 the door of the car the cars door怎么拼? how to spell? how do you spell?再见 bye-bye bye/see you/see you later/later（bye-bye有些孩子气）玩 play go to/do（play在中国被滥用）面条 noodles pas
8、ta（noodles有些孩子气）据说 it is said I heard/I read/I was told等等 and so on etc.直到现在 till now recently/lately/thus far农民 peasant farmer 宣传 propaganda information,眼神、手势、和面部表情也是表达思想和情感的重要渠道，也有着不同的解释和含义 距离 面部表情,（三）美学 所谓美学是指一种审美观念和审美能力，通常表现为对音乐、美术、舞蹈、戏剧、雕塑以及色彩、设计等的美感欣赏，是文化的一个组成部分。不同的国家、民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的影响，形
9、成了不同的审美观。 不同国家对特定颜色、花卉和动物等的感知差异，对产品设计，包装，广告等都不同程度的影响。 这类知识属于事实性文化知识，可以借助二手资料和相关文献了解 或要与当地经销商，代理商，广告公司紧密配合，以避免出错。,（四）宗教 作为一种历史性的文化现象，宗教信仰直接影响人们的消费行为、价值观、生活态度和风俗习惯。不同的宗教有不同的价值观和行为准则，从而影响着人们的需求动机和购买行为。 宗教是文化中最敏感的要素，若不了解宗教知识，营销者极其容易冒犯别人。特别是伊斯兰教 必须适应目标市场上宗教信徒生活习俗和兴趣爱好，宗教节假日是消费品的销售的最好季节,一个国家或地区的宗教分裂为教派斗争，
10、会给国际市场营销带来诸多困难。 中国企业要进行国际市场营销，必须了解和熟悉各国的宗教信仰，因为宗教信仰影响东道国人们的生活态度、价值观念、购买动机、消费倾向等。,迷信在一些地方对一个社会的信仰体系产生更大的影响 鬼神/算命/手相/月亮的圆缺 如泰国和中国的风水等,生活方式 消费观念,案例,精工手表 南京板鸭出口,（五）教育 受教育水平的高低反映了一国国民的文化素养和一国经济的发展水平。一个基本事实是发达国家的教育水平较高，而发展中国家的教育水平则较低。一个国家的教育水平不同，那么它在消费结构、购买行为、审美观念也就不同。 对广告的影响：高文化品位，知识含量，审美/低-清楚明白形象化,教育水平对
11、国际市场营销的影响,1）从拓展国外市场的角度看，如果营销目标国的教育程度低，企业便要派较多的人员到该 国发展业务，不能过分倚重该国的人才。 2）如果营销国的教育程度高，在营销方案、广告上面要有一定的文化品味，知识含量尽量 符合营销目标国人们的文化欣赏习惯和审美要求；相反，对教育水平较低的营销目标国，其广告等营销手段要尽可能的清楚、明白、形象化而不至于造成歧义性理解。 3）教育水平较高的国家，其书刊、影视、工艺品等文化用品的市场相对也较大，可以重点 对其市场需求进行考察调研，加强对该地区的文化用品在国际市场营销上的力度。,（六）价值观念与态度 价值观念指人们对客观事物的评价标准，是文化的核心内容
12、，而态度则是以价值观念为基础对事物所作的评价。不同的文化由于时间、财富、变革、风险、民族自尊心等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式,对时间的态度,每种文化对时间和严格守时的重要性的态度是各不相同的 在时间意识强的社会文化中，节省时间的产品如快餐、快速摄影、成衣、速食饮品会有较大的市场，可以把时间观念的差异作为细分市场、目标市场和定位的依据 时间观念强的社会文化中，办事节奏快，竞争激烈，营销机会稍纵逝。 时间观念差，办事效率低，营销人员要在思想上有所准备：拉美，中东，非洲某些国家,（七）社会组织 社会组织是指一个社会中个人和团体所发挥的作用以及这些个人和组织之间的关系。社会组
13、织可分为亲属关系和社会群体两大类。亲属关系的核心是家庭。 不同文化对男女社会地位，家庭，社会阶层，团体行为等问题有不同的解释和界定，从而对营销有不同的影响。 如印度的种姓制度,三、文化适应,1。文化分析 在国际营销上对待文化差异存在三种不同的观念。一种是民族中心观念，认为本国文化具有优越性，在外国市场上强行推销本国的产品或服务；另一种是民族同化观念，认为本国文化可以得到其他文化的接受和认同，在外国市场上使用各种促销策略销售本国产品或服务；还有一种是东道国中心观念，承认东道国文化的差异性并改正自己的产品或服务。如果企业持前两种观念，那么企业的国际营销活动很难取得成功。企业应当尊重东道国文化，并对
14、东道国文化进行详细的了解和分析。,适应的10个基本原则,宽容 灵活性 谦逊 公平和公正 能适应不同的工作节奏 好奇心和态度 对他国的了解 喜欢他人 能赢得别人尊重 能入乡随俗,入国问禁,2。文化的分类,爱德华霍尔：高情境文化/低情境文化 高情境文化：重视人际交往，注重建立社会信任和关系，关系的维持相对较长久，信任是履行协议的基础，口头。 低情境文化：不太重视个体之间的关系，深入了解对方是不必要的，人际关系持续时间比较短，法律是履行协议的基础，书面。,高情境文化 日本中国 阿拉伯 拉美国家 希腊 西班牙意大利英国法国美国北欧德国瑞士低情境文化,文化价值观,各国文化的多样性的根本原因就在于文化价值
15、观的差异 霍夫斯泰德对国家文化进行分类： 个人主义/集体主义:反映了人们为促进自我利益的行为取向一个国家的个人主义程度与一国的财富密切相关 权力距离：组织内权力的差别在强调公平与平等的社会中，成员之间的权力距离就小，在强调等级的社会中，权力距离就大,不确定性规避:人们承受风险和对非传统行为的容忍程度. 低不确定性规避接受不确定性,敢于冒险.高不确定性规避对不确定性的紧张和压力. 男性化/女性化:反映人们对成就或创业的一种倾向.具有较高男性化的国家充满自信,喜欢自我表现,追逐金钱和地位;女性化则强调男女平等,相互服务,相互依赖.,3。文化知识,事实性知识：这种知识比较明显，是营销者能够了解而且能
16、够预期知道、研究和吸收的知识。如颜色的含义，人们的不同爱好，以及某一文化固有的特征。 解释性知识：又领悟性知识，解释性知识的获得需要洞察力或敏感性，也要靠时间，经验和体会才能获得的知识。,4。文化交叉分析 第一步：按照本国的文化特征、习俗和规范确定营销问题或目标； 第二步：按照东道国的文化特征、习俗和规范确定营销问题或目标，不作价值判断； 第三步：将问题中自我参照标准的影响分离出来，并研究它如何使特定问题复杂化； 第四步：在排除自我参考标准影响的条件下，重新确定营销问题和目标，并找到实现目标的方法。,避免自我参照,自我参照,无意识地参照本国文化的价值观、经验和知识，作为决策的依据。 自我参照妨碍了真实评价国外市场的能力,文化变革,一方面，营销者不断调整其营销措施以适应东道国的文化，另一方面，当他们销售创新产品或概念时，又充当催化剂的作用，促进文化的变革,文化变革,一种创新在何种程度上被接受的重要因素是人们对创新的感兴趣程度以及创新对旧事物的革新程度，即创新对现存价值观和行为模式的破坏程度 许多成功的新产品是通过文化适应策略实现的，就是新产品与市场上的现有产品相似，即与现有的文化规范尽量一致，从而减少阻力,案例,1。宝洁的尿不湿进入香港市场和德国市场-使用习惯的差异 2。在拉美营销工业品 -文化差异（高情境文化和低情境文化，关系,先交朋友后做生意）,
