1、,第七章 广告媒介策略,广告发布是广告活动的重要实施环节，同时，由于绝大部分广告费用用于媒介购买，所以广告媒介策略也直接影响到广告的效益，媒介策略也将是广告策划的又一核心内容。,什么是媒介?,媒介是将讯息从一端传送至另一端的载体发送者 接收者,相关知识,媒介在广告中所扮演的角色,Point A,创意经媒介传送，使广告与消费者产生关连。广告的作用在于透过媒介执行使创意对消费者产生 说服作用，而从点转移到点。缺少媒介传播，品牌与消费者将形同陌路。,广告,创意,媒介 - 媒介策略 - 媒介执行方案 - 媒介购买,Point B,媒介部门工作架构简介,1、媒介资料搜集 2、媒介资料档案 3、媒介监察档
2、案 4、媒介投放付款档案 5、媒介价格核查 6、媒介投放监察,7、媒介分析 8、媒介方案策划 9、媒介投放排期,10、媒介购买执行 11、媒介付款联络 12、媒介价格谈判 13、媒介样刊提交 14、媒介播后分析,15、媒介代理服务 16、媒介拓展服务,第一节 广告广告媒介的一般类型 和媒介评估的一般标准,现代广告媒介的各种类型现代广告的五大媒介新兴的广告媒介 媒介评估的一般尺度,现代广告媒介的各种类型,现代广告媒介,受众数量,作用方向,传播符号类型,受众接受形式,展露时间,大众媒介,大众媒介,大众媒介,大众媒介,大众媒介,大众媒介,印刷媒介,电子媒介,视觉媒介,视听媒介,听觉媒介,长期媒介,短
3、期媒介,小众媒介,中众媒介,互动媒介,单项媒介,现代广告的五大媒介,报 纸,报 纸,报 纸,杂 志,电 视,广 播,四大传统媒体,分 众,户 外,网 络,现代广告五大媒体,主要广告媒体的特性,四大媒体一般特性比较,新兴的广告媒介,电视媒体的频道增加，特别是数字电视的发展手机报纸媒介的版面增加并出现鲜明的专业化趋势“录象专辑”广告电视杂志电子书（介绍最流行的资讯）电子资讯台（电信与其他机构合作SP，开办自动应答电话资讯系统）,未来媒介发展的特点：科技、分众、个性、基于web2.0的技术,媒介评估的一般尺寸,评估媒体的一般尺寸,发 行 量,受 众,有效受众,每千人成本,如：覆盖率、毛评点,如：视听
4、众暴露度,如：到达率、暴露频次、有效到达率,如：信息暴露成本,媒介评估的一般尺寸,媒体主要评价指标,覆盖率（视听率、阅读率 ）毛评点视听众暴露度到达率暴露频次信息暴露成本（媒体成本、千人成本）,第二节 广告媒介的选择与组合,媒介选择和组合的一般概念媒介选择的原则 媒介组合的 原则 媒介选择和媒介组合的步骤,媒介的选择和组合的一般概念,媒介的选择 指根据广告的目标市场策略、诉求策略的要求，对可供选择的广告媒体进行评估，从而选择出最符合要求的媒介。,媒介的组合 指将经过选择的广告媒介进行合理时间、版面的配置，以提高广告的传播和诉求效果。,媒介选择的原则,媒介的成本（千人成本来衡量）媒介与营销策略和
5、广告策略的配合程度；媒介的属性、风格；（时尚产品选时尚媒介）媒介受众的特性；（DM、媒介受众与目标消费者）媒介的时间性；（与促销配合、报纸与电视时间停留） 媒介的地域特性；（房产强调）媒介的广告时段和版位；历史实证； 竞争者所采用的媒介。,媒介组合的原则,媒介的组合应有助于扩大广告的受众总量；媒介的组合应有助于对广告进行适当的重复；媒介的组合应有助于广告信息的互相补充；媒介在周期上的配合 ；效益最大化的原则。,第三节 广告发布的时机和媒介排期策略,广告发布时机策略的内涵广告发布的媒介排期,广告发布时机策略的内涵,广告发布时机策略,？,广告发布时机策略指关于广告开始发布的时间、广告发布的持续时间
6、、各媒介的广告发布顺序、广告发布频率等媒体计划的指导性方针。,时序策略时限策略时点策略频率策略,广告发布时机策略的内涵,广告发布的时序策略,广告发布的时限策略,广告发布的时点策略,广告发布的频率策略,广告发布时机策略的内容,提前策略、同期策略、延迟策略,发布时间的长短，由广告费决定,具体时间和时段。一般应选择诉求对象媒介接触最集中的时段发布,主要指广告在某一媒介上的展露次数，一般来讲，有效暴露频次以3次为最优。,广告发布的媒介排期,广告发布的媒介排期ok,？,在媒介上发布广告的时间安排。最有效的时间安排形式取决于产品特性、目标消费者、配销渠道和广告沟通目标等因素。,购买者流动率购买频率遗忘率,几种媒体排期方式,1 2 3 4 5 6 7 8,持续型，常见于 成熟期及购买周期 短的产品,波浪型常见于 成长期产品,冲击型常见于 新产品及购买周期 长的产品,三种排期的优缺点比较,条条大路通罗马 有许多种媒体搭配可以让你达成你的媒介目标 每个媒介计划至少有两种方案，并且每个都应当可行 不要接纳任何只有一个方案的媒介计划 媒介的生命在于创新,小结,
