1、第七章 公共关系策划,组织形象策划,构成要素： 1.产品形象 2.服务形象 3.人员形象 4.文化形象 5.标识形象 6.环境形象,可口可乐公司的货车,百事可乐公司的企业标志,富士公司的企业标志,肯德基公司的桑德斯先生,CI,LINING,策划案例：一把梳子做到香港上市,一个残疾人、一把小木梳梳子大王谭传华是如何靠30万元贷款起家，在13年时间里打造出资产过亿的“谭木匠”的？一个令很多人着迷的故事： 三峡牌、先生牌、小姐牌谭传华想了许多名称都觉得不理想。一个偶然的机会，他看春节晚会上赵丽蓉演的一个小品中讽刺现代人追求“洋名”的片段，把“玛丽吉丝”叫“麻辣鸡丝”。他突然灵机一动：“我要取一个有中
2、国味道的名字。我是个木匠，姓谭，干脆就叫谭木匠！”,企业理念：诚实 劳动 快乐,谭传华,发展目标：成为全世界以木为本质的实用工艺品的第一品牌。 产品定位：以木为本质，在技术上将现代制造技术与传统手工艺技术相结合，在文化上将现代流行时尚与中国传统文化工艺相结合，在个性上将产品的艺术性、工艺性、观赏性、收藏性与实用性相结合。 服务理念：顾客是亲人。 质量方针： 我善治木,经营产品： 梳 类：水黄杨、梨木、紫檀木、白角、黑角等十几种材料上 百个品种。 镜 类：雕刻、彩绘、手绘等多种样式、上百个图案。 盒 类：名片盒、纸巾盒、首饰盒等几个系列的几十个品种。 扇 类：绢扇、纸扇数十个花色。 健身类：健身
3、扒、按摩器、健身锥、香面刮、淋浴器等十几 个品种。 其 它：发夹、图章、耳勺、桃木剑、刮痧板、烟斗、竹篦 子、鞋拔等多个品种。,谭木匠如何把梳子卖到全国 做梳子，一年做到了4200万元。乍一听，几乎不敢相信。然而，事实让我们不得不承认：在这个飞速发展的信息时代，一切是那么不可思议，一切又顺理成章。,投资谭木匠较高的经营定位，给“谭木匠”连锁加盟店的店铺选址带来了非常高的难度。要想经营“谭木匠”获得成功，必须选好店铺，最好选择在次级商圈开店。店铺的经营面积不用很大，只要15平方米即可；一个月的租金不能超过1500元.,“谭木匠”的品牌 梳子虽然普通，但作为人人必备的物品，具有很大的市场潜力。近年
4、来，随着保健防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为主流。梳子市场上的一些小品牌，都停留在最基本的顺发功能上，产品式样单一，品牌形象不突出，所以一直没有形成气候。,谭木匠用文化品位塑造品牌个性,湘潭市在半年前开了一家“潭木匠”专营店。之后不久，湘潭大学校园内刮起了一股“谭木匠”的梳风。女生们私下议论着谭木匠带给她们的惊喜，都期望着拥有一把刻有“谭木匠”字样的木梳，以及那块“我善治术”小木牌。我也不例外，很喜欢走进那间小店，看看挂满墙上的梳子。每次都会有一股莫名的感动，感动于喧嚣城市里的这块后留地，感动于这番小天地带给人的那份古老而精致的心情。 现代文明带给女性的矛盾是明显的，给他们的冲击和
5、压力是前所未有的。她们一方面具有现代意识，独立、希望在事业上有所建树，乐于在社交中周旋，希望拥有成功的地位象征。另一方面，她们内心深处的传统意识并没有改变，她们欣赏传统美，渴望找到文化上的认同感，希望拥有一份女性专有的个性天地。 这种心理反映在现实生活中，有一点，就是对浪漫、可爱、有品位、复古等概念的要求。她们有自己的百宝箱，收集喜爱的东西，并作为自己不可或缺的一部分来宠爱。精巧的手机链、淑女装、坤包、手工饰物、熏衣草的香味她们的心灵是需要细致包装的。“谭木匠”木制品系列正好契合了这一点。扑面而来的文化气息、古朴的购物环境、造型精致而独特的小梳、精心设计的包装袋，这些都是她们所钟爱的。,梳子，
6、作为人们生活中长期使用的小物品，本身就有很浓的人情味。小东西呆在身边久了，会有情感。在爱情故事里，一头秀发、一个发簪、一把檀木梳，是女性温柔的象征。民谣里也有“文拜侯，武拜相，黄杨木梳尽了头”的说法。“剪不断，理还乱”，梳子以其顺发的功能，承载着人们对梳理愁绪的联想。而在中国人古老的吉利意识里，它又寄托着又顺又发这一美好意愿。一把小小的梳子，在伴随人类文明进步的过程中，形成了独特的文化，能承载起一片无言的心意，用来送给所爱的人们或者用作自己使用和珍藏，都是不错的选择。 从市场角度来看，梳子虽然普通，但作为人人必备的物品，具有很大的市场潜力。工业文明导致大批塑料梳子的生产和使用，近年来，随着保健
7、、防静电等功能要求的提出，木梳和牛角梳逐渐成为主流。市场上存在着一些小品牌，但停留在最基本的顺发功能上，产品式样单一，品牌形象不突出，并没有形成气候。在高端市场上，更是一片空白，这意味着一个绝佳的市场机会。“谭木匠”适时而出，以独特的文化品位塑造品牌个性，树立了品牌形象。,“谭木匠”梳系列，将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，使梳齿圆滑、手感舒适，而且用料考究，具有防静电、保健、顺发等基本功能。更进一步地，它将实用和艺术很好的结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位。同时，开发桃木梳、护发梳、合家欢、婚庆梳，以及相关的发夹、镜子、佛珠等木制系列，给人们提供了广泛的选择。在
8、开发概念上，牡丹、翠竹组成的“花开富贵，竹报平安”，以及“凤求凰”系列，引入传统文化因素，体现了它与众不同的文化特色。对用惯了制作粗糙、样式呆板的塑料梳、木梳的人们来说，“谭木匠”意味着一种新鲜的惊喜。人们在选购梳子的时候，往往苦于找不到与自己品味相投、地位稍称的，它的出现正是时候。此外，礼品袋、礼品盒的设计也为人们选择礼品提供了方便，而婚庆梳、“凤求凰”系列、“鹊桥仙”系列更是量身定做的礼品。 与这种特色相适应的，是“谭木匠”的购物环境。和以往在超市、路摊上，混在杂物堆里出卖的梳子相比，“谭木匠”采用品牌特许经营方式，在店面上有统一的风格要求，经营单类产品，首先就给人一种专业的高档次的专业形
9、象，增强了人们的购物安全感，也满足了人们对购物体验的虚荣心。挂满四壁的格式精致小梳，给人置身于梳的小王国的感觉，让人流连忘返。“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头的全木包装，店内木质展台的精巧设计，所有的这些，朴实而有新意，强化了品牌的文化氛围，彰显了独特的品牌个性。,此外，“谭木匠”也是一个很好的品牌名称，配以木工作坊劳作图，极具中国传统文化特色。木匠作为中国传统木工手艺人称呼，本身就有一股浓浓的乡土味，让人产生鲁班等一系列的联想，是勤劳与智慧的象征。“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，念出来，就给人一种沧桑厚实的历史感。同时，檀木在中国民间是吉利的象征物，有避邪驱
10、邪的功用，“谭”与“檀”谐音，正好兼取此意。总之，“谭木匠”这个名称有着深深的传统文化烙印，具有较好的品牌、产品联想，受到了人们的广泛认同。与此类似的，“潘胖瓜子”、“康师傅方便面”，因为具有乡土气息的文化韵味和产品联想，在实际传播中显示出相当好的传播力。 文化本身就是一种吸引力，具有文化特色的品牌，往往成为日常讨论中的公众话题。塑造文化特色，突出鲜明的个性，能使品牌在同类产品中脱颖而出，在消费者心目中占据一定位置，形成品牌形象定位。这种特色定位策略的运用，是“谭木匠”成功的关键所在。市场上缺少同质的高档次高品质的专业品牌，是“谭木匠”生存的有利条件。,用特色定位创建品牌的方法，给广大中小企业
11、的发展提供了思路。“谭木匠”的形象传播并不依靠传统的大众媒体广告轰炸，而是把有限的广告经费用于礼品广告、店面广告等渗透力强的手段上，主要依靠自身定位的力量在传播上取得优势。我们可以看到，这种定位方法可以极大的降低品牌传播的障碍和干扰度，避免了与其他竞争品牌的信息肉搏战，而是以灵巧的方式轻易占据有利位置，水到渠成地扩大知名度和影响力。这对缺少巨额资金来做形象广告，又有志于品牌建设的中小企业来说，是很有借鉴意义的。相对于大企业，它们在这种方法的运用上，具有灵巧和背景相对单纯的优势。很多企业都是这样开始的。哈根达斯是英国的冰淇淋品牌，目前占据着高品质冰淇淋市场三分之一的市场份额，但它曾经也是毫无资历
12、的小企业。1989年，世界经济不景气，冰淇淋市场相对萎缩。当时，联合利华、雀巢、Mars等知名大公司的冰淇淋产品挤得头破血流，而零售店的自有品牌也牢牢占据着40%的份额。哈根达斯是如何成功地进入这块市场，并站稳脚跟的呢？秘诀就在于比竞争品牌更高的价格。当然，更高的价格背后，是冰淇淋更稠、奶油更多、以及更舒适高雅的冰淇淋店。这种“更高”显示了品牌的定位，让在大马路上吃惯了廉价冰淇淋的人们眼前一亮。,这种与众不同的定位思想在日常消费品领域被广泛运用，餐饮业更是这样。全球知名的麦当劳，肯德基是如此，我们周围有许多独具特色的小企业，也取得了不错的成绩。“鹅卵石”是湘大校园附近的一家小餐馆，地板、墙上都
13、铺着鹅卵石，光线稍暗，有着布制风灯和秋千摇椅，营造了一种特别的情调。它只是经营一些普通的饭菜和饮料和饮料，却在校园内小有名气，成为朋友、同学日常聚餐的首选地方，在其它小餐馆惨淡经营的时候，做到了“这边风景独好”。 “谭木匠”以其独特的文化品位树立了品牌形象，在策略上是成功的，迅速形成了一定程度上的定位，但这种形象需要深入而持久的挖掘和维护，才能保持丰满。 应该看到，用特色定位品牌取得成功的同时，也预伏着危机，因为特色定位只是成功的第一步。“,首先，由于品牌形象是品牌活动在公众心目中形成的整体映象，品牌在经营中的一点一滴都关系到品牌形象。消费者只有感知到这种形象，并形成良好的体验经历，才能培养品
14、牌忠诚，因而必须控制好品牌经营的每一个环节。在这点上，“谭木匠”还有很多做得不够的地方，比如产品缺陷。谭木匠的产品虽然在造型、手感、用料方面给人良好的感觉，但在防震抗摔上面存在明显的缺陷。很多使用过“谭木匠”木梳的消费者都有断梳的体验，这给人留下了不好的印象。当心爱的梳子变得残缺，消费者在伤心、惋惜之余，不得不怀疑其性价比，品牌形象因此大打折扣。这个缺陷实际上是一种潜在的危机。 其次，这种迅速建立的特色形象只是一种相对定位，并没有在消费者与品牌之间形成强有力地定位纽带。而相对定位是极易模仿的，一旦有强势的竞争品牌介入，自身品牌形象很容易遭遇直接冲击，而使品牌生存也受到威胁。从这种初步的定位印象
15、到最终的成功之间，需要长期的情感与经历的积累，要求品牌对自身不断地进行深度挖掘和横向联想，提出更贴近消费者的主张，创造与消费者接触的机会，建立品牌忠诚。在这方面，“谭木匠”显然缺少主动的品质。就哈根达斯来说，之所以有今天的地位，是与它持续的卓越表现分不开的。它有计划地赞助文化活动，将品牌与艺术活动，甚至歌剧这样的高雅艺术活动联系在一起，无形中提升品牌价值，突显高品质高档次的定位形象。此外，哈根达斯还提出了“爱她，就请她吃哈根达斯”的主张，让消费者产生美丽的联想。,案例2：水井坊的企业文化,水井坊企业愿景 穿越历史，见证文明，致力于为人们提供高品位的物质精神享受和体验 水井坊企业精神 传承、创造
16、、行健、竞取 水井坊的目标 作为中国白酒第一坊，创造卓越品牌，引领中国高档白酒的发展方向 水井坊的价值观：“五个三” “三文”：文物、文化、文明 “三化”：差异化、智能化、人本化 “三结合”：传统和现代相结合、艺术和技术相结合、文化和经济相结合 “三高”：高品质、高品味、高品格 “三价值”：地域价值、行业价值、科学价值 水井坊的经营理念 诚信精进，快乐营销 水井坊的性格 “平静中蕴藏着动能，刚毅中透露着智慧”的大雅文化倡导者。 水井坊人的“水德” 上善若水 滴水穿石 水到渠成 水井坊人的工作要求（四个要） 原则要把握，做事要耐心，服务要到位，效果要显著 水井坊总评 历史、文化、时尚三位一体的集
17、大成者,成都水井坊,恪守“传承、创造、行健、竞取”的企业精神，以“创造卓越品牌,引领中国高档白酒的发展方向”为目标，“穿越历史，见证文明”，致力于为人们提供高品位的物质精神享受和体验。 产品销售网络遍及全国各省、直辖市、自治区和港、澳、台，并不断拓展海外市场，成为中国高档白酒消费市场的领先者和推动中国酒文化发展的先行者。 “中国白酒第一坊”水井坊，采用古法酿酒秘笈，激活历经元、明、清三朝的古窖池微生物菌群，利用现代生物技术酿制而成，陈香飘逸、甘润幽雅、回味悠长。,水井坊将传统与现代、艺术与技术、文化与经济相结合，是历史、文化、时尚三位一体的集大成者。 上善若水，滴水穿石，水到渠成 获“全国重点
18、文物保护单位“、“中华人民共和国原产地域产品“、 “第30届莫比广告奖包装设计金杯奖（单项）和最高成就奖（全场总评）“、“1999年全国十大考古新发现“、“最古老的酿酒作坊“、“中国历史文化名酒(001号)“、 “21世纪奢华品牌榜中国顶级品牌(唯一白酒品牌)“、“首届中国创造奖之组委会特别推荐创造力产品奖(唯一白酒品牌)“、 “2006中国十大最具增长潜力白酒品牌“、“2006中国最佳品牌建设十大案例“等多项尊贵荣誉。历经600余年岁月积淀后，水井坊已经完美演绎成为“中国高尚生活元素“。,第一节 策划的基本要素,策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 策划是通过精心安排的宣
19、传和手段，对事件的发生、发展进行操作。 策划是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，或者说是一张改变现状的规划蓝图。,一.什么是策划,什么是策划,美国哈佛企业管理丛书编纂委员会： “策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。” 策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。,什么是策划,充分挖掘、利用现有资源，采用系列最佳组合方式，科学地制定能达到最好效果、实现最高奋斗目标的系统方式方法，这就叫策划。,二、四大基本要素,1.策划人 策划人可以是某个体，也可指某群体或组织。 策划人的水平决定着策划的水平，策划人素质的高低、知识的丰富、经验的多少、方略的巧拙，都直接影响着策划成效的优劣。,
20、四大基本要素,2.策划目标 希望达到的预想结果，是策划人把策划的意图具体化，形成具体的行为目标 是策划的出发点和归宿 衡量和评价策划效果的标准,四大基本要素,3.策划资源 策划资源泛指策划人在策划时所有可控或可资利用的人力、物力、财力、权力、环境、形象、信息等有形或无形资源。 一切有效的策划都必须充分考虑和合理运用现有资源。,四大基本要素,4.策划方案 策划方案是策划人在策划目标的指导下，利用策划资源实施策划的结晶(即：结果)，是整个策划成功的关键所在。 倘若没有方案策划不过是瞬间即逝的过眼浮云、断续迷乱的太虚幻境或可望而不可及的海市蜃楼,策划不等于计划,策划有别于点子,三、策划的本质,竞争
21、存在竞争，就需要策划，竞争得越激烈，其策划活动越频繁，策划思想越丰富；竞争赋予策划生命力。 前导 科学,策划的本质,竞争 前导在决策之前进行有程序的策划活动，并依赖于策划确保管理活动的理智化和效能化。科学,策划的本质,竞争 前导 科学策划在作用于决策推动整个社会进步和发展的同时，呈现出一个由经验策划向科学策划的发展过程。,四、策划原则,利益性原则 利益竞争为策划的产生和发展提供了条件。 整体性原则 客观性原则 可行性原则 时效性原则 群体性原则,策划原则,利益性原则 整体性原则 着眼点不是当前，而是未来。 客观性原则 可行性原则 时效性原则 群体性原则,策划原则,利益性原则 整体性原则 客观性
22、原则 主观指导符合客观事物的规律性，这是策划运筹与心理较量的一条根本原则，也是实践反复证明了的一条真理。 可行性原则 时效性原则 群体性原则,策划原则,利益性原则 整体性原则 客观性原则 可行性原则 可行性原则是指策划方案可被实施并能取得科学有效的效果。 时效性原则 群体性原则,策划原则,利益性原则 整体性原则 客观性原则 可行性原则 时效性原则 失去时机必然会严重影响效果，甚至完全没有效果。 群体性原则,策划原则,利益性原则 整体性原则 客观性原则 可行性原则 时效性原则 群体性原则 集众人智慧是策划的重要条件 在思想碰撞中发掘创造性 在相互激励中集思广益,第二节 策划的程序,信息收集产生创
23、意方案制定动态修正探险家去寻找新材料； 艺术家把原材料转化为新设想； 法官评审设想； 勇士把设想变成现实。,1.信息收集,(1) 建网 有意识调查 美国福特汽车公司的管理专家詹姆斯库慈恩斯正是通过产品价格的问卷调查，才掌握只有廉价的汽车有销路的信息，在此基础上围绕每辆汽车售价850美元的价格目标进行策划，对生产这种廉价车进行仔细思考，通过核算成本从而做出销售的决策。结果新产品一进入市场就大受欢迎。福特也因此成为当时最大的汽车制造公司。 建立通讯网络 调查到有价值的信息，还必须借助电话、电传、电报等现代通讯手段，及时地传递反馈。,1.信息收集,(2) 购买 引进模仿 日本人称，他们引进一种先进产
24、品，在对其进行模仿创制中，可以生产出更多的新产品。 日本日立制作所从美国RCA公司引进彩色显像管技术，边仿边创，摘出一种新型校正镜头技术，水平超过RCA，产品占居了美国的市场。 社会咨询 一般企业团体无法承受随时获得有效信息所需的巨大开支，那么，专业的信息服务机构便可为任何策划者提供有效的信息咨询。 目前，一些富有实力的信息公司，其电脑终端均与世界各地的信息公司电脑联网。可以收集到世界各地的信息。,1.信息收集,(3)窃取 旅游参观法 据土耳其报纸报道，长期以来，西德两名“棒子间谍”一直向有关部门和公司报告土耳其的棒子行情，使两德在棒子的购又方面节省了大量的资金。这两名西德专家每年产期到盛产棒
25、子的土耳其里海沿岸地区旅游，了解土耳其棒子的收成，然后估计棒子的价格，反馈给西德棒子购买厂家。这两位专家一干就是20多年，使西德有关公司获利不少。 猎头挖人法即物色掌捏重要技术的工人或身居要职的对手单位的人员，以高薪聘请或重金酬谢为条件，从而获得他所掌握的信息。 情报窃取法81年，日本日立公司的间谍窃取到IBM正秘密研制的电子计算机3-x系列的生产指导手册，虽然美国联邦调查局查证了此事，但秘密资料泄漏殆尽。日立用于此项窃取行动的经费为60万美元，换得了日方的新发明。 派员潜入法 即派出人员以留学生、访问学者、应聘技术人员、职工等身份潜入对方机构中，以获取信息。 一位日本人为获取世界上最先生产啤
26、酒的国家丹麦的啤酒制作技术，不惜故意让一条腿被啤酒厂老板的轿车压断，在啤酒厂老板动了同情之心后，即提出到该厂看大门的要求。他看了3年大门掌握了完整的酿造工艺的信息，就返回了日本，回日本后就开了一家很大的啤酒厂。,1.信息收集,(3)窃取 旅游参观法 据土耳其报纸报道，长期以来，西德两名“棒子间谍”一直向有关部门和公司报告土耳其的棒子行情，使两德在棒子的购又方面节省了大量的资金。这两名西德专家每年产期到盛产棒子的土耳其里海沿岸地区旅游，了解土耳其棒子的收成，然后估计棒子的价格，反馈给西德棒子购买厂家。这两位专家一干就是20多年，使西德有关公司获利不少。 猎头挖人法即物色掌捏重要技术的工人或身居要
27、职的对手单位的人员，以高薪聘请或重金酬谢为条件，从而获得他所掌握的信息。 情报窃取法81年，日本日立公司的间谍窃取到IBM正秘密研制的电子计算机3-x系列的生产指导手册，虽然美国联邦调查局查证了此事，但秘密资料泄漏殆尽。日立用于此项窃取行动的经费为60万美元，换得了日方的新发明。 派员潜入法 即派出人员以留学生、访问学者、应聘技术人员、职工等身份潜入对方机构中，以获取信息。 一位日本人为获取世界上最先生产啤酒的国家丹麦的啤酒制作技术，不惜故意让一条腿被啤酒厂老板的轿车压断，在啤酒厂老板动了同情之心后，即提出到该厂看大门的要求。他看了3年大门掌握了完整的酿造工艺的信息，就返回了日本，回日本后就开
28、了一家很大的啤酒厂。,1.信息收集,(3)窃取 旅游参观法 据土耳其报纸报道，长期以来，西德两名“棒子间谍”一直向有关部门和公司报告土耳其的棒子行情，使两德在棒子的购又方面节省了大量的资金。这两名西德专家每年产期到盛产棒子的土耳其里海沿岸地区旅游，了解土耳其棒子的收成，然后估计棒子的价格，反馈给西德棒子购买厂家。这两位专家一干就是20多年，使西德有关公司获利不少。 猎头挖人法即物色掌捏重要技术的工人或身居要职的对手单位的人员，以高薪聘请或重金酬谢为条件，从而获得他所掌握的信息。 情报窃取法81年，日本日立公司的间谍窃取到IBM正秘密研制的电子计算机3-x系列的生产指导手册，虽然美国联邦调查局查
29、证了此事，但秘密资料泄漏殆尽。日立用于此项窃取行动的经费为60万美元，换得了日方的新发明。 派员潜入法 即派出人员以留学生、访问学者、应聘技术人员、职工等身份潜入对方机构中，以获取信息。 一位日本人为获取世界上最先生产啤酒的国家丹麦的啤酒制作技术，不惜故意让一条腿被啤酒厂老板的轿车压断，在啤酒厂老板动了同情之心后，即提出到该厂看大门的要求。他看了3年大门掌握了完整的酿造工艺的信息，就返回了日本，回日本后就开了一家很大的啤酒厂。,(3)窃取 旅游参观法 据土耳其报纸报道，长期以来，西德两名“棒子间谍”一直向有关部门和公司报告土耳其的棒子行情，使两德在棒子的购又方面节省了大量的资金。这两名西德专家
30、每年产期到盛产棒子的土耳其里海沿岸地区旅游，了解土耳其棒子的收成，然后估计棒子的价格，反馈给西德棒子购买厂家。这两位专家一干就是20多年，使西德有关公司获利不少。 猎头挖人法即物色掌捏重要技术的工人或身居要职的对手单位的人员，以高薪聘请或重金酬谢为条件，从而获得他所掌握的信息。 情报窃取法81年，日本日立公司的间谍窃取到IBM正秘密研制的电子计算机3-x系列的生产指导手册，虽然美国联邦调查局查证了此事，但秘密资料泄漏殆尽。日立用于此项窃取行动的经费为60万美元，换得了日方的新发明。 派员潜入法 即派出人员以留学生、访问学者、应聘技术人员、职工等身份潜入对方机构中，以获取信息。 一位日本人为获取
31、世界上最先生产啤酒的国家丹麦的啤酒制作技术，不惜故意让一条腿被啤酒厂老板的轿车压断，在啤酒厂老板动了同情之心后，即提出到该厂看大门的要求。他看了3年大门掌握了完整的酿造工艺的信息，就返回了日本，回日本后就开了一家很大的啤酒厂。,(3)留心 在媒介中收集信息 即通过对报刊、电视、广播等媒介上信息的筛选，收集获取信息。 在商品中捕捉信息 美国专门生产销售儿童帽子的奥拉克公司一度业务不景气，一个偶然的机会，公司总经理注意到一对孪生子头上戴着高尖帽，帽子比小孩头高出3倍，像一座宝塔，随着小孩的脑袋不住地摇晃非常受人喜爱：这一个信息立即产生了生产儿童高尖帽的灵感，总经理很快策划生产出80万只高尖帽，不仅
32、获得了一笔可观的利阂，而且名声大振使企业得以起死回生。 在聊天中获取信息 俄国作家果戈理就是从与诗人普希金的聊天中，得到一青年骗子冒充钦差大臣行骗的信息，从而策划创作出名著钦差大臣。 在生活中观察信息 日本商人安藤百福在下班回家的路上，看到人们挤在饭铺前等着买面条吃，这幅生活情景昭示着“快餐面大有市场”的信息。他立即产生生产方便面的灵感，经策划投产，一举成了“方便面大王”!,(3)留心 在媒介中收集信息 即通过对报刊、电视、广播等媒介上信息的筛选，收集获取信息。 在商品中捕捉信息 美国专门生产销售儿童帽子的奥拉克公司一度业务不景气，一个偶然的机会，公司总经理注意到一对孪生子头上戴着高尖帽，帽子
33、比小孩头高出3倍，像一座宝塔，随着小孩的脑袋不住地摇晃非常受人喜爱：这一个信息立即产生了生产儿童高尖帽的灵感，总经理很快策划生产出80万只高尖帽，不仅获得了一笔可观的利阂，而且名声大振使企业得以起死回生。 在聊天中获取信息 俄国作家果戈理就是从与诗人普希金的聊天中，得到一青年骗子冒充钦差大臣行骗的信息，从而策划创作出名著钦差大臣。 在生活中观察信息 日本商人安藤百福在下班回家的路上，看到人们挤在饭铺前等着买面条吃，这幅生活情景昭示着“快餐面大有市场”的信息。他立即产生生产方便面的灵感，经策划投产，一举成了“方便面大王”!,(3)留心 在媒介中收集信息 即通过对报刊、电视、广播等媒介上信息的筛选
34、，收集获取信息。 在商品中捕捉信息 美国专门生产销售儿童帽子的奥拉克公司一度业务不景气，一个偶然的机会，公司总经理注意到一对孪生子头上戴着高尖帽，帽子比小孩头高出3倍，像一座宝塔，随着小孩的脑袋不住地摇晃非常受人喜爱：这一个信息立即产生了生产儿童高尖帽的灵感，总经理很快策划生产出80万只高尖帽，不仅获得了一笔可观的利阂，而且名声大振使企业得以起死回生。 在聊天中获取信息 俄国作家果戈理就是从与诗人普希金的聊天中，得到一青年骗子冒充钦差大臣行骗的信息，从而策划创作出名著钦差大臣。 在生活中观察信息 日本商人安藤百福在下班回家的路上，看到人们挤在饭铺前等着买面条吃，这幅生活情景昭示着“快餐面大有市
35、场”的信息。他立即产生生产方便面的灵感，经策划投产，一举成了“方便面大王”!,(3)留心 在媒介中收集信息 即通过对报刊、电视、广播等媒介上信息的筛选，收集获取信息。 在商品中捕捉信息 美国专门生产销售儿童帽子的奥拉克公司一度业务不景气，一个偶然的机会，公司总经理注意到一对孪生子头上戴着高尖帽，帽子比小孩头高出3倍，像一座宝塔，随着小孩的脑袋不住地摇晃非常受人喜爱：这一个信息立即产生了生产儿童高尖帽的灵感，总经理很快策划生产出80万只高尖帽，不仅获得了一笔可观的利阂，而且名声大振使企业得以起死回生。 在聊天中获取信息 俄国作家果戈理就是从与诗人普希金的聊天中，得到一青年骗子冒充钦差大臣行骗的信
36、息，从而策划创作出名著钦差大臣。 在生活中观察信息 日本商人安藤百福在下班回家的路上，看到人们挤在饭铺前等着买面条吃，这幅生活情景昭示着“快餐面大有市场”的信息。他立即产生生产方便面的灵感，经策划投产，一举成了“方便面大王”!,2.产生创意,创意者一般要具备的条件： 动作要快，有“即刻反应” ； 有卓越的“图形感觉”； 有丰富的“情报量”； 有思路清晰的“系统概念” ； 有敏锐的“关联性”，反应力灵敏，并能综合起来分析； 有“多角度”的思考，有丰富的想象力； 有“同时进行多种工作”的能力，在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。,2.产生创意,创意基本原理： （1）综合择优原理。要选择最佳操作
37、又最能实现意图的创意；在策划的过程中，选择无时不有，无处不在；只有通过综合而样优，才能使策划的整体功能最优化。 （2）移植原理。客观事物中存在着大量相似现象。相似不是相同，而是“相同加上变异”。“他山之石，可以攻玉”，如“看板管理”方法的产生，最初是受超级市场供货方式的启发，创造了用“看板”这种具体方式来进行生产过程，及时、准确按需供货。 （3）组合原理。创造性就在于系统要素、方法的重新组合之中，这种创意才能完成。 （4 ）逆反原理。按照事物间存在的对应仪、对称性去构思，以实现创造意图的规律。要走自己的路，创出自己的特色，则需要逆向思维，不能老跟在别人后面亦步亦趋。,2.产生创意,创意基本原理
38、： （1）综合择优原理。要选择最佳操作又最能实现意图的创意；在策划的过程中，选择无时不有，无处不在；只有通过综合而样优，才能使策划的整体功能最优化。 （2）移植原理。客观事物中存在着大量相似现象。相似不是相同，而是“相同加上变异”。“他山之石，可以攻玉”，如“看板管理”方法的产生，最初是受超级市场供货方式的启发，创造了用“看板”这种具体方式来进行生产过程，及时、准确按需供货。 （3）组合原理。创造性就在于系统要素、方法的重新组合之中，这种创意才能完成。 （4 ）逆反原理。按照事物间存在的对应仪、对称性去构思，以实现创造意图的规律。要走自己的路，创出自己的特色，则需要逆向思维，不能老跟在别人后面
39、亦步亦趋。,2.产生创意,创意基本原理： （1）综合择优原理。要选择最佳操作又最能实现意图的创意；在策划的过程中，选择无时不有，无处不在；只有通过综合而样优，才能使策划的整体功能最优化。 （2）移植原理。客观事物中存在着大量相似现象。相似不是相同，而是“相同加上变异”。“他山之石，可以攻玉”，如“看板管理”方法的产生，最初是受超级市场供货方式的启发，创造了用“看板”这种具体方式来进行生产过程，及时、准确按需供货。 （3）组合原理。创造性就在于系统要素、方法的重新组合之中，这种创意才能完成。 （4 ）逆反原理。按照事物间存在的对应仪、对称性去构思，以实现创造意图的规律。要走自己的路，创出自己的特
40、色，则需要逆向思维，不能老跟在别人后面亦步亦趋。,2.产生创意,创意基本原理： （1）综合择优原理。要选择最佳操作又最能实现意图的创意；在策划的过程中，选择无时不有，无处不在；只有通过综合而样优，才能使策划的整体功能最优化。 （2）移植原理。客观事物中存在着大量相似现象。相似不是相同，而是“相同加上变异”。“他山之石，可以攻玉”，如“看板管理”方法的产生，最初是受超级市场供货方式的启发，创造了用“看板”这种具体方式来进行生产过程，及时、准确按需供货。 （3）组合原理。创造性就在于系统要素、方法的重新组合之中，这种创意才能完成。 （4 ）逆反原理。按照事物间存在的对应性、对称性去构思，以实现创造
41、意图的规律。要走自己的路，创出自己的特色，则需要逆向思维，不能老跟在别人后面亦步亦趋。,3.方案制定,(1)方案名称。策划书的名称必须简单明确，立意新颖，画龙点睛，富有魅力。(2)单位人员。(3)策划目标。(4)策划内容。(5)费用分析。(6)参考资料。(7)注意事项。,3.方案制定,(1)方案名称。(2)单位人员。说明负责策划的单位和主要策划实施人的概况。策划单位的“信息”、“名气”和策划人员的“明星效应“是十分重要的。(3)策划目标。(4)策划内容。(5)费用分析。(6)参考资料。(7)注意事项。,3.方案制定,(1)方案名称。(2)单位人员。(3)策划目标。目标表达要求突出创新性、确切；
42、使用标准、规范的专用名词，避免概念不清。能数字化的数字化。(4)策划内容。(5)费用分析。(6)参考资料。(7)注意事项。,3.方案制定,(1)方案名称。(2)单位人员。(3)策划目标。(4)策划内容。策划基本宗旨、问题与机会点、创意关键等。(5)费用分析。(6)参考资料。(7)注意事项。,3.方案制定,(1)方案名称。(2)单位人员。(3)策划目标。(4)策划内容。(5)费用分析。按照资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进度要求，运用科学方法，进行优化分析。(6)参考资料。(7)注意事项。,3.方案制定,(1)方案名称。(2)单位人员。(3)策划目标。(4)策划内容。(5)费用分析。(6)
43、参考资料。列出完成本策划案的主要参考文献，表示策划者的负责态度、提高策划的可信度。必要时，也需用半掩半露的手法来突出企划者在取得情报方面的独特能力。(7)注意事项。,3.方案制定,(1)方案名称。(2)单位人员。(3)策划目标。(4)策划内容。(5)费用分析。(6)参考资料。(7)注意事项。列出保证策划案顺利推行应具备的条件。,4.答辩、动态修正,(1)专家类型。邀请的专家、选择专家时，既要有权威性专家，也要有能对策划提供有价值意见的一般专家；既要有本领域、本学科的专家，也要有交叉、边缘学科的专家，这样可以广开言路，集百家之长。 (2)群体规模与群体行为。 (3)意见综合与修正。 (4)实施总
44、结落实。,4.答辩、动态修正,(1)专家类型。 (2)群体规模与群体行为。参加专家，在人数上的规模主要由策划任务的复杂程度和信息交流的难易程度决定，不是越少越好，也不是人越多越好。 (3)意见综合与修正。 (4)实施总结落实。,4.答辩、动态修正,(1)专家类型。 (2)群体规模与群体行为。 (3)意见综合与修正。把众多专家的不同意见综合，多属于非结构性问题，但客观上又有实现程序化、规范化的需要。 (4)实施总结落实。,4.答辩、动态修正,(1)专家类型。 (2)群体规模与群体行为。 (3)意见综合与修正。 (4)实施总结落实。策划人不定是执行人，若在执行过积中“走样”，考虑再周全的策划案也只
45、能停留在头脑中，难以在实际中见成效。,第三节 策划的策略,分析力：策划概念的挖掘想象力：策划主题的开发运筹力：时间空间的规划说服力：利用他人的杠杆,分析力：策划概念的挖掘,概念是策划的核心 科特勒：从产品构想发展到产品按念，要问以下问题： 谁使用这种产品，这种牛奶添加剂的对象可以是婴儿、孩、少年、青年、中年或老年人。 这种产品的主要益处是什么?口味、营养、提神、健身 饮料的主要场合在那儿早餐、上午点心、午餐、下午点心、，晚餐、夜宵? 根据这些问题：这些都是针对消费者的问题。这位食品加工商就会形成几个产品概念； 概念1；一种快速早餐饮料，使成年人很快能得到营养并且不需要准备早餐， 概念2：一种可
46、口的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神； 概念3：一种康复补品，适合老年入夜间就寝时饮用。 朦朦胧胧的设想经挖掘i形成概念后，便能清晰地表现厂家的意图切实可行地变成产品供给消费者了。,分析力：策划概念的挖掘,概念是策划的核心 科特勒：从产品构想发展到产品按念，要问以下问题： 谁使用这种产品，这种牛奶添加剂的对象可以是婴儿、孩、少年、青年、中年或老年人。 这种产品的主要益处是什么?口味、营养、提神、健身 饮料的主要场合在那儿早餐、上午点心、午餐、下午点心、，晚餐、夜宵? 根据这些问题：这些都是针对消费者的问题。食品加工商就会形成几个产品概念； 概念1；一种快速早餐饮料，使成年人很快能得到营养并且不需
47、要准备早餐， 概念2：一种可口的快餐饮料，供孩子们中午饮用提神； 概念3：一种康复补品，适合老年入夜间就寝时饮用。 朦朦胧胧的设想经挖掘形成概念后，便能清晰地表现厂家的意图切实可行地变成产品供给消费者了。,宝洁：尿布广告,委托著名的广告大师魏特哈布斯为P&G的一种用后即可丢弃的尿布广告策划，这种方便的尿布已有20多年的历史，但在尿布市场却只有不到1的占有率。 哈布斯检查了这种尿布原来的广告策划概念：给予做母亲的人的一种方便。从消费者心理角度上，他敏锐地发现这一概念错了 它只会给母亲们一种犯罪的感觉。因为这一尿布使得母亲的生活更舒服、更快乐，但也会使做母亲的感觉到她是在做一个浪费的、不肯花更多时
48、间照顾儿女的妈妈。,宝洁：尿布广告,委托著名的广告大师魏特哈布斯为P&G的一种用后即可丢弃的尿布广告策划，这种方便的尿布已有20多年的历史，但在尿布市场却只有不到1的占有率。 哈布斯检查了这种尿布原来的广告策划概念：给予做母亲的人的一种方便。 从消费者心理角度上，他敏锐地发现这一概念错了 它只会给母亲们一种犯罪的感觉。因为这一尿布使得母亲的生活更舒服、更快乐，但也会使做母亲的感觉到她是在做一个浪费的、不肯花更多时间照顾儿女的妈妈。,宝洁：尿布广告,委托著名的广告大师魏特哈布斯为P&G的一种用后即可丢弃的尿布广告策划，这种方便的尿布已有20多年的历史，但在尿布市场却只有不到1的占有率。 哈布斯检
49、查了这种尿布原来的广告策划概念：给予做母亲的人的一种方便。 从消费者心理角度上，他敏锐地发现这一概念错了它只会给母亲们一种犯罪的感觉。 因为这一尿布使得母亲的生活更舒服、更快乐，但也会使做母亲的感觉到她是在做一个浪费的、不肯花更多时间照顾儿女的妈妈。,宝洁：尿布广告,于是哈布斯重新拟定了广告概念： 这是一种现代化的尿布，比布要优越得多，一种更好的方式； 不是对母亲更好，而是对婴儿更好，更柔软、更吸水、不用塑料裤。,宝洁：尿布广告,于是哈布斯重新拟定了广告概念： 这是一种现代化的尿布，比布要优越得多，一种更好的方式； 不是对母亲更好，而是对婴儿更好，更柔软、更吸水、不用塑料裤。,宝洁：尿布广告,于是哈布斯重新拟定了广告概念： 这是一种现代化的尿布，比布要优越得多，一种更好的方式； 不是对母亲更好，而是对婴儿更好，更柔软、更吸水、不用塑料裤。 从这一概念出发，他还给这一产品取了个“帮宝适”的名字。结果，产品的销路打开了! 哈布斯在广告概念中提供的是母亲爱心的满足。,概念,概念是策划的立足点，是策划最本质的东西,如何挖掘概念,1将梦想注入策划 2思考的一种推动力 3建筑在客观实际的基础上 只有发现他人未曾注意到的、新颖的、潜在的、更有价值的某种目的，才能挖掘到一个成功的策划概念，才能敏锐地抓住势态变化中蕴藏的机会。,
