1、第七章 广告调查,广告战略决策的基础-广告调研广告是“科学”（science）还是“艺术”,调查一种科学视角 一、什么是“科学” 科学一词来源于拉丁文scire 它的本来意思是“to know” 我们了解周围的事物， 经常用到的有以下四种方式： 1坚持传统 2服从权威 3依靠直觉 直觉一词来自拉丁文intueri，原意是“凝视”、“观看”的意思，直觉是认识主体对客观世界复杂现象中真相、本质、规律等等的直接察觉、把握、顿悟的能力，是以经验为基础的潜意识思维活动。 4凭借科学 科学的两大支柱是逻辑和观察。科学的本质特征是要求理论、规律和解释必须经过经验性的证实。科学对世界的理解必须（1）言之成理，
2、并（2）符合我们的观察。,二、科学研究的目的：探索、描述和解释 1探索 多数社会研究都要探索某个议题，并对该议题提出初步的认识，当研究者讨论某个他陌生的议题，或者议题本身比较新，没有其他研究或理论作为参考的时候，尤其如此。 2描述 描述反映某个状态、背景、行动或关系的细节。描述的对象可能是一个过程或一种关系，描述试图准确反映事物的全貌。 3解释 解释性研究目的是要确立因果关系。,一、广告调查 最早进行调查的广告公司是NW艾耶父子广告公司，1879年他们承担了首次正式的调查项目。现代广告运作中广告调查已经成为不可或缺的部分。,第一节 广告调查概述,1广告调查，通过系统的信息收集和分析，提供广告决
3、策所需的相关信息，帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价。,一、广告调查的概念,第一节 广告调查概述,2广告调查的重要性 “没有调查就没有发言权” “调查就是解决问题” “调查研究是十月怀胎，解决问题是一朝分娩。”,一、广告调查的概念,第一节 广告调查概述,2广告调查的重要性 “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。只有蠢人，才是他一个人，或者聚集一堆人，不作调查，而只是冥思苦想地想办法，打主意。须知这是一定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。”,一、广告调查的概念,3.广告调查的功能和原则,（一）广告调查的功能 、为广告策划提供前提和参考 、为广告内容的选择提供依据
4、、为广告创意和设计提供基础 、为提高广告效果提供了条件,一、广告调查的概念,（二）广告调查的原则,、真实性原则 、代表性原则 、多元化原则 、准确化原则 、可操作性原则 、效益原则,第一节 广告调查概述,问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛,案例：,第一节 广告调查概述,3广告调查的内容 关于广告战略的调查,一、广告调查的概念,消费者,竞争,产品,市场,第一节 广告调查概述,3广告调查的内容 关于广告创意概念的调查 广告主题调查（诉求重点）案例：即溶麦片
5、，是诉求“营养”、“味道”还是“方便性”，必须从中决定一个。方便面确定广告诉求点 广告表现调查（创意表现）,一、广告调查的概念,下面介绍一个某城市A品牌方便面确定广告诉求点的例子。 第一，方便面市场的现状：方便面已经成为该城市消费者经常食用的大众化食品；大包装、高档次包装材料配料的方便面是产品发展的趋势；康师傅、统一、美厨等品牌在方便面市场的竞争日趋激烈。 （1）康师傅：最早进入中国市场；代表性口味红烧牛肉味；过去一年的食用率95；提示前品牌知名度55，提示后品牌知名度100；产品有中华美食、料珍多、面霸120、珍品系列、家常味系列、康师傅系列、福满多；大众方便面的代名词是其品牌形象。 （2）
6、美厨：代表性口味黑胡椒牛肉；过去一年的食用率87；提示前品牌知名度20，提示后品牌知名度97；产品有美厨特级、美厨；品牌形象：小康师傅(好吃、亲切、吃习惯)。 （3）统一：统一100(大包装、铝真空镀敷包装)；过去一年的食用率62；提示前品牌知名度62，提示后品牌知名度88；面质好、商品有高级感；品牌形象：大包装、高档化、创造产品发展趋势。,第二，当前消费者购买方便面的习惯： （1）品牌转换率不高，相当部分的消费者已形成一定的品牌使用习惯，只食用一个品牌占23，在2-3个熟悉的品脾间转换占67。 （2）更换品牌的原因主要在于：尝试新产品(58)、试试新口味(63)、促销优惠(38)等因素，并非
7、是对已有产品的不满。 （3）方便面的形象：方便、好吃、吃习惯、大众化。 （4）目前颇受欢迎的产品发展趋势：通过加大包装(面、配料)，提高产品档次(包装材料、配料)，将已有的品牌及品牌形象有效延伸，以满足目前的消费需求，例如康师傅的面霸120、料真多、统一100、来一桶。,第三，A品牌商品潜力分析： （1）商品特征。口味：有西洋风味，与以往方便面比较，香味、口味不同，有都市感，浓度恰好；包装立型杯状，PP新材料，易揭开。包装的评价：时髦、新奇、欧美风格；品牌名称评价：欢乐、好玩、愉快、幸运。 （2）消费者对商品的评价。喜欢包装83；看见包装后想吃89；包装评价后的购买意向82；吃过后的购买意向8
8、7。,第四，A品牌的目标消费者： （1）主要消费对象：高中生、15-18岁男女性；第二消费对象白领阶层、女大学生。 （2）目标消费者的生活方式。休闲活动：网球、逛街、旱冰、阅读、电子游戏、音乐；喜欢的杂志：ELLE、时尚、读者、How、当代歌坛、风采；喜欢的生日礼物：鲜花、衣服、装饰品、香水、点歌、CD片；喜欢的食品：意大利面、披萨、KFC、海鲜、蔬菜；尊重的人：周恩来、父母；海外旅行地点：英国、澳大利亚、加拿大、意大利、美国、法国、香港、新加坡；痛苦的事：考试；不愉快的事：朋友关系发生危机；喜欢的海外品牌：ELLE，NIKE，ADIDAS，COCA-COLA，PEPSI。,第五，A品牌的产品
9、定位： （1）是另类的方便面，如同MC，KFC，COCA-COLA一样，A品牌具有国际品牌的形象，并体现了一种海外文化。 （2）体现了新生代的生活方式的品牌：有都市感、现代感、潮流感。 第六，A品牌的广告诉求： 通过A品牌新奇的商品特性，传递一种另类的方便面概念，进而体验一种崭新的生活方式。,广告表现调查 1. 消费者喜欢(习惯于)哪一种传播语言?有些广告片在国外是十分成功的，然而把它翻译成中文后，在中国放映，则效果甚差。原因就是由于文化背景的不同，外国人喜欢听的广告用语，对于中国人则不然。因此，在广告表现上，首先要弄清广告诉求对象爱用什么广告用语的问题。例如表示彩色电视机的彩色质量，一般消费
10、者的习惯用语是什么？这就需要通过调查，找出彩色电视机消费者，喜欢使用形容彩色电视画面如何优美的语句。,2. 找哪一类型知名度高的名人来做广告演员？例如麦氏速溶咖啡为了决定请哪一位知名人士来做广告发言人，首先选出几位知名度人士，然后作消费者调查，按诚实和可靠两个标准，请消费者对这几位知名人士表示意见，从中选出领先者。,3. 找哪一类典型的消费者作广告演员？例如雅芳化妆品，考虑请两个人中哪一个拍广告影片。首先放两部影片给目标市场的女性观众欣赏，然后询问她们认为哪一位演员，看来对化妆品较具权威感。根据愿意听从每一位演员劝告的百分比的高低，选出优胜者作为雅芳化妆品广告活动的演员。 4. 用哪一种背景音
11、乐作广告音乐陪衬？ 5. 决定使用什么广告标题。,第一节 广告调查概述,3广告调查的内容 关于广告媒介的调查 媒介量的调查 发行量，传看率，收视率，每千人成本 媒介质的调查 媒体的差异，广告表现力的差异，广告单位的差异,一、广告调查的概念,第一节 广告调查概述,3广告调查的内容 关于广告效果的调查 广告事前调查 广告事中调查 广告事后调查,一、广告调查的概念,第一节 广告调查概述,1美国营销协会(AMA)关于市场调查的定义：“市场调研是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。
12、“,二、市场调查与广告调查,第一节 广告调查概述,2市场调查与广告调查的关系： 广告调查是市场调查的一部分 从目的上看，市场调查是出于整体的市场营销决策和运作，而广告调查则是为某一局部目标而进行的 从调查对象上看，广告调查的对象有一些限定 调查的方法和原则上是共通的,二、市场调查与广告调查,第二节 广告战略调研,1广告创意是否建立在大量实际情况的基础上 2创意是否有明确的目标 3广告创意是否符合企业营销战略 4广告创意是否符合目标市场细分 5广告创意是否与整体营销组织相配合 6创意是否具有影响力 7广告创意是否单纯而具体 8广告创意是否有较强的抵抗力,一、创意概念调查,第二节 广告战略调研,1
13、政策环境调查 2经济环境调查 3社会文化背景调查 4竞争对手调查,二、 广告活动背景分析,第二节 广告战略调研,1. 受众/消费者画像人口统计特征2. 相关调查方法小组访谈法投射法,三、受众/消费者研究,2. 相关调查方法 （一）常用的定性调查方法 A焦点小组法 由6至8位被调查者组成小组，在某个场所，由调查员（也叫主持人）掌握引导讨论，在良好的气氛下，针对所给出的中心问题，使参加者自由地发表意见。,第二节 广告战略调研,焦点小组访谈法,2深度访谈法 调查者和被调查者一对一面谈。在自由交谈中，从被调查者的反应、态度或看法、意见中探求深层的东西,3影射法 影射法是通过导向性的或诱导性的询问，使被
14、调查者在无意识中将自己个性的若干侧面、对某特定商品的态度或意见表现出来。主要有以下几种具体方法。 （1）文字联想法（Word Association Test）。 （2）文章完成法（Sentence Completion Test）。 （3）主题统觉法（Thematic Apperception Test）。,（二）常用的定量调查方法 1观察法 观察法是针对一定的营销环境，对消费者的行动和反应等进行直接的观察，然后记录下来用作原始资料。观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的，因此比较客观。,2实验法 实验法将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（
15、或叫做处置组和对照组）。改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。实验法适用于解释性的营销和广告调查。,第二节 广告战略调研,“很多人认为同一首歌是 的节目。” “我不明白京客隆超市为什么不 ？”,语句完成法示例：,第八章 广告策划,第一节 广告策划概述,1什么是策划？反对将策划神秘化，事实上，我们每个人都在做策划。 如何从华中农业大学楚天学院到武昌火车站？,一、广告策划的含义,第一节 广告策划概述,2为什么是策划？多种多样的选项要求我们做出判断；追求效果最大化要
16、求我们做出选择；未来的不确定性要求我们事先谋划。,一、广告策划的含义,第一节 广告策划概述,3策划的内涵 策划就是事先思考； 策划就是全局思考； 策划就是以策略思维认识问题、分析问题、解决问题的过程。,一、广告策划的含义,第一节 广告策划概述,企业战略策划： 社会文化策划： 政治、军事策划： 其他策划： 品牌策划 筹资、募集策划 国家形象策划 节日庆典策划 价格策划 新闻传播策划 外交策划 体育赛事策划 渠道策划 社会公益策划 军事策划 文艺演出策划 促销策划 旅游策划 战役策划 图书选题策划 竞争策划 媒体策划 防御策划 大型会议策划 广告策划 影视策划 职业生涯策划 公共关系策划 CI策划
17、 ,第一节 广告策划概述,4什么是广告策划 广告策划是对广告活动所进行的具有事前性和全局性的计划或筹划。 广告策划的提出，是现代广告活动科学化、规范化的标志之一。,一、广告策划的含义,第一节 广告策划概述,5战略层面与战术层面 战略和战术在整体全局有着不同理解，战略原为军事术语，起源于兵法，指将帅的智慧，后来指军事力量的运用。而战术是指在某一战役中针对所出现的问题采用相对的具体方法。,一、广告策划的含义,第一节 广告策划概述,5战略层面与战术层面 因此，战略是整体全局的问题而战术只是具体局部的问题。但战略和战术在实际运用中不应严格的区分标准。 简单地说，战略与战术的区别是 宏观VS微观 方向V
18、S执行 做什么VS如何做,一、广告策划的含义,宏观：又称整体广告策划，是在同一广告目标下的一系列广告决策。 微观：又称单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。,广告策划的依据,第一节 广告策划概述,1广告策划的基本任务 1）进行市场营销环境调查，并根据市场营销战略确立广告目标； 2）为达成广告目标设定诉求策略； 3）制定与诉求策略紧密配合的媒介策略； 4）站在整合营销的角度，制定广告与其他营销手段配合的策略； 5）拟订广告计划。,二、广告策划的主要任务,广告策划的内容：广告市场调查 产品认识与定位市场认识与细分 广告战略的制定广告媒体渠道策划 广告推进程序策划广告效果评估,
19、第一节 广告策划概述,2广告策划与广告计划,二、广告策划的主要任务,真实性原则 信息量原则针对性原则 心理原则法律道德原则,三、广告策划的原则,第一节 广告策划概述,1在公司内成立跨职能的策划小组； 2向有关职能部门传达工作内容； 3广告策划小组商讨广告活动的战略方向和相关策 略，进行具体的广告策划工作； 4编写广告计划书； 5将广告计划提交给客户审核，认可后，将计划书交给相关职能部门执行。,四、广告策划的一般程序,如何从华中农业大学楚天学院到武昌火车站 对于一艘盲目航行的船来说，任何方向的风都是逆风。,一广告目标的含义 广告目标就是广告主通过广告活动所要达到的目的。,第二节 制定广告目标,二
20、广告目标的类型 各种可能的广告目标- 告知性目标 向市场推介新产品 建议产品的新用途 告知市场价格的调整 说明产品的功能介绍各种现有的服务 修正错误的印象 降低消费者的恐惧 建立企业的形象,第二节 制定广告目标,说服性目标 建立品牌偏好 鼓励改用该广告品牌 改变消费者对产品的认知 说服消费者立即购买 说服消费者接受推销员的访问 提示性目标 提醒消费者在最近的将来可能需要该产品 提醒产品的购买地点 使消费者于销售淡季仍对此产品惦记不忘 维持高知名度,第二节 制定广告目标,三、广告目标的意义主要有： （1）为从事广告活动的组织和个人设定活动的方向。 （2）促使参与广告活动的各色人士能更顺畅地沟通。
21、通过广告目标，可以把各种不同性质的工作整合在一起，有效地发挥作用。 （3）广告目标在媒体计划、表现计划、测定计划以及实施阶段等所有场合，都可成为决策的判断基准。 （4）有助于广告效果测定。只要目标明确，广告效果的好坏可对照着广告目标做判断。这也就是广告活动的目标管理。 （5）在广告活动实施过程中，有助于适时适地地调整广告活动进程与内容。,第二节 制定广告目标,1创造品牌和保持品牌的知名度 2形成或改变态度 3购买意向 4试用 5重复购买 6品牌转换,四、 常用的广告目标,第二节 制定广告目标,1设定定量基准 ； 2提出具体的时间期限 ； 3提出具体的衡量成功的方法和标准 ；,五、综合考虑沟通目
22、标和销售目标，制定切实可行的广告目标,第二节 制定广告目标,1广告目标描述的主观色彩很浓，会受到评估者个人的解释的影响； 2效果的评估受时间的影响比较大； 3在营销组合中，其他的因素也会影响广告的效果评估； 4人的记忆有短期记忆、中期记忆、长期记忆；,六、广告目标的制定和评估自身的局限,第二节 制定广告目标,第二节 制定广告目标,1创造品牌和保持品牌的知名度 2形成或改变态度 3购买意向 4试用 5重复购买 6品牌转换,七、 常用的广告目标,第二节 制定广告预算,一是制定年度广告预算总额 二是将广告总预算分配到各个环节,制定广告预算涉及到两个环节,第三节 制定广告预算,根据头年的销售额或当年的
23、预计销售额来计算广告预算； 优点：便于在竞争比较稳定环境下迅速做出决策 缺点：比较死板，不适应市场竞争变化 变形：销售单位法,一、 销售百分比法,第三节 制定广告预算,按照本企业与竞争对手各自所占的市场份额比例（或稍微大于这个比例）分配广告经费。 例如：广告主希望第一年的份额达到2%，那么，他在同行业广告费总额中所占的比例就应该达到8%。,二、市场份额/广告份额法,第三节 制定广告预算,利用广告销售关系的反映模型辅助制定广告预算；边际分析法：如果我们再增加一块钱的广告费，销售量会增加多少？,三、反映模型法,第三节 制定广告预算,1明晰广告目标 2累加项目费用 3与行业内的销售百分比或广告份额进
24、行比较 4调整和修改预算 5决定资金到位的时间,四、目标任务法,第四节 撰写广告计划,一、概述,六、广告效果评估,二、广告战略分析,三、广告目标,四、广告战略,五、广告预算,广告策划报告的结构,市场调研,广告战略拟订,市场细分目标 市场选择定位,广告讯息策略,广告媒介策略,拟订广告计划,创意与制作监控,媒介购买与发布监控,广告效果的评估,实施与监控,预算与审计,第九章 广告创意概述,第一节 广告创意的基本内涵 这里所指的广告创意，是对如何表现广告主题的构思。它根据市场、商品、消费者等方面的情况和广告传播目标的要求，以塑造产品和企业的印象或形象为主要特征，确定广告的表现方针。,广告创意与表现-是
25、指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的的活动。,广告创意的特点抽象性 广泛性关联性 独创性,所谓抽象性，是指广告创意是一种从无到有的精神活动。具体地说，就是从无限到有限，无向到有向，无序到有序，无形到有形的思维过程。广告创意在转化为广告作品之前，它只是一种内在的、模糊的、隐含的意念，一种看不见、摸不着的感觉或思想，而在转化为广告作品之后，它也只能传达一种感受或观念的意象。,广泛性是指广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。广告创意不仅可以体现在主题的确定、语言的妙用、表现的设计等方面，还可以体现在战
26、略战术的制定、媒体的选择搭配、广告的推出方式等每一个与广告活动有关的细节和要素上。广泛性也是广告创意的重要特点,关联性是指广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须要和促进销售相关联。詹姆斯韦伯扬说：“在每种产品与某些消费者之间都有其各自相关联的特性，这种相关联的特性就可能导致创意。”找到产品特点与消费者需求的交叉点，是形成广告创意的重要前提。,独创性是广告创意的本质属性。古人云：“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”我们平常所说的“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”等，都是指广告创意的独创性。广告创意必须是一种不同凡响，别出心裁，前所未有的新观念、新设想、新理论，是一种“言前人
27、所未言，发前人所未发”的创举。缺乏创新性的广告，必将淹没在商品信息的汪洋大海里。,广告创意的原则,（一）目标原则 即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。在创意活动中，广告创意必须是围绕着广告目标和营销目标进行创意，必须是从广告服务对象出发，最终又回到服务对象的创造性行为。广告创意的轨道就是广告主的产品、企业和营销策略，任何艺术范围的营造，都是为了刺激人们的消费心理，促成营销目标的实现。广告大师大卫奥格威说：“我们的目的是销售，否则便不是广告。”这一口号应成为广告创意的圭臬。,（二）合规原则 合规原则是指广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。广告创意的内容必须要受广告法规和社会伦理道德以
28、及各国家各地区风俗习惯的约束，以保证广告文化的正面影响。比如：不能做香烟广告，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，不能做违反风俗习惯、宗教信仰和价值观念的广告等等。在日趋激烈的市场竞争，广告主应该将自己的经济效益与社会效益相结合，强化自身的社会责任意识，防止自己的广告传播给社会，特别是青少年带来负面影响,（三）吸引原则 广告创意要千方百计地吸引消费者的注意力，使消费者为我们的广告所吸引。日本广告心理学家川胜久认为：“要捉住大众的眼晴和耳朵，是广告的第一步作用。”只有这样才能在消费者心中留下印象，才能发挥广告的作用。而“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子(即创意)
29、不可”(奥格威语)。因此，运用各种可能的手段去吸引尽可能多的消费者的注意，是广告创意的一个重要原则。,（四）简洁原则 简洁原则，英文表述为：keep it simple stupid，缩写成KISS，因此，有人把这一原则称为“KISS原则”，意思是“使之简单笨拙”。广告创意必须简单明了、纯真质朴、切中主题，才能使人过目不忘，印象深刻。 广告大师伯恩巴克认为：“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不堪，令人不知所
30、云。广告的画面和文字应该简练到像一首唐人绝句，多一字则累赘，少一字则害意，才能给人留下深刻的印象。,（五）情感原则 情感，包括爱情、亲情、友情，是人类永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。在一个高度成熟的社会里，消费者的消费意识日益成熟，他们追求的是一种与自己内心深处的情绪和情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点，因此若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人，在他们强烈的感情共鸣中，宣传广告内容，达到非同一般的广告效果。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。,第八讲 广告创意概述,
31、第三节 广告创意的策略理论 从20世纪50年代至今，广告创意策略理论一直在不断地发展和演变，从而形成了丰富多彩、变幻无穷、各具特色的理论流派。其中最有影响力的创意策略理论为：,USP理论（罗素.瑞夫斯） （一）独特的销售说辞 (USP理论) 独特的销售说辞(USP理论)的英文全称是unique selling proposition，其创始人是美国极具传奇色彩的广告大师罗素瑞夫斯。20世纪50年代，罗素瑞夫斯冲破广告艺术论迷雾，第一个向当时的广告界扔下了一枚重磅“炸弹”：广告是科学。广告创意必须遵循USP的创意原则。该理论使广告界摆脱了随意性很大的经验状态，为广告学殿堂树立了一根坚实的支柱。U
32、SP理论的基本要点是以下三点：,强调产品具体的特殊功效和利益； 所强调的特殊功效和利益是竞争对手无法做到的； 有强劲的销售力。 代表作品：只溶在口，不溶在手,该理论的经典之作是m&ms奶油巧克力糖果的电视广告。罗素瑞夫斯为M&M奶油巧克力糖果策划新广告时，只经过十分钟左右的谈话，就发现这种巧克力是第一个用糖果包裹的，于是“只溶在口，不溶在手”的USP就立即跳了出来，这个在1954年创作出来的广告，一直沿用的90年代，并伴随着M&M奶油巧克力成功的打进中国市场，一个创意用了半个世纪仍然历久弥新。USP理论被广告界的有识之士视为广告策略中的珍宝。只要粗略的回顾一下中国广告的发展历史，就会发现，美国
33、P&G公司的“海飞丝”、“潘婷”洗发香波，“碧浪”、洗衣粉的广告策略，也是出自罗莎雷斯的USP策略。,第八讲 广告创意概述,（二）品牌形象论 (BI理论)品牌形象论 (BI理论)的英文全称是“brand image”，译为“品牌形象论”，其创始人是被称为“广告怪杰”的大卫奥格威(David Ogilvy)。奥格威在全球广告界负有盛名，他被列为20世纪60年代美国，广告“创意革命”的三大旗手之一，“最伟大的广告撰稿人”。他提出的“品牌形象论”是广告创意理论中一个非常重要的流派。品牌形象论的基本观点如下：,广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务； 任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立
34、和保持品牌形象这种长期投资为基础； 为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益； 描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。,BI理论的经典广告是奥格威创作的戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。,第八讲 广告创意概述,定位论 (Positioning理论)的创始人是美国著名的营销专家艾莱斯和杰屈特在20世纪70年代倡导。他们主张在广告创意中运用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本观点如下：,广告的目标应该使某一品牌、某一形象在受众心中获得一个据点； 广告宣传的火力应集中瞄准在目标的
35、狭窄通道上； 运用广告创造出产品独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”； 广告应该表现出品牌之间类的区别，而并不完全是产品的具体的、特殊的功能利益； 当消费者的需求产生时，广告宣传促使其自动和广告品牌发生联系。,定位又可以分为实体定位和观念定位。 实体定位主要在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类商品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。 实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等多种形式。 观念定位是通过广告宣传，突出商品的新意义及附加价值，改变消费者的习惯心理，树立新的商品营销观念的广告
36、定位方法。,观念定位的策略和方法分为两种，一种是逆向定位，一种是是非定位。逆向定位的经典案例是美国艾维斯（Avis）出租车公司“我们是第二”的定位，艾维斯公司通过借助行业龙头赫兹（Hertz）的名望和声誉，使其从一个弱势品牌迅速成长为在业内具有较大影响力的强势品牌。而“老二主义”或“No.2”的定位观念至今对人们影响甚深。,是非定位的经典案例是美国七喜汽水针对可口可乐和百事可乐的“非可乐”定位，七喜汽水公司人为的将饮料区分为“可乐”型和“非可乐”型两类，并强调自己是“非可乐”型的代表。这一定位，强化了其品牌形象，也使产品成为和可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。,第八讲 广告创意概述,C
37、I的英文全称是“corporate identity”，译为“企业识别或企业形象”。将CI最早应用于企业形象设计的是德国AEG电器公司，但美国却是CI理论的发源地。20世纪70年代，CI作为一种企业系统形象战略被广泛运用到企业的经营发展当中，并掀起了一场风起云涌的“形象革命”。CI论的基本观点如下：,广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。这是比BI理论进步的地方,在CI统摄下的成功广告之作当属IBM公司和可口可乐公司，它们的系列广告不仅使IBM和可口可乐成为“美国国民的共有
38、财富”，而且成为世界级的超级明星。,（五）品牌性格论 (BC理论) BC的英文全称是brand character，译为“品牌个性”。美国格雷广告公司认为：产品+定位+个性=品牌性格。意思是广告在“说什么”时，不只是“说利益(产品)”，“说形象(定位)”，还要“说个性”。品牌个性论的基本要点如下：,在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面。品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜。 为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考“如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子”(找出其价值观、外观、行为、声音等特征)。塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动
39、，历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。选择真正能代表品牌个性的象征物。例如，“花旗参”以鹰为象征物；IBM以大象为象征物；“万宝路”以马和牛仔为象征物；骆驼牌香烟以驼脸人身为象征物等。,品牌个性论的成功之作是1 972年的苹果牌牛仔裤广告。其广告画面是这样的：一匹没有鞍的马背上，骑着赤膊的二女四男，一只红苹果由下而上，在他们手中一一传递，女模特是著名影后，而且赤裸着上身。此广告将苹果牌牛仔裤“反叛”、“个性主义”的品牌性格显露无遗。,（六）ROI论ROI的英文全称是“relevance，originality，impact“译为“关联性、原创性和震撼性”，它是20世
40、纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。ROI论的基本观点如下。,一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性relevance，原创性originality和震撼性impact。关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适
41、?受众的突破口或切入口在哪里?,ROI论的成功之作是W伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”，然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合理的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受震撼。,第三节 广告创意的过程与方法论 一、广告创意的过程创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。,第八讲 广告创意概述,创意产生的过程收集资料分析资料酝酿阶段顿悟阶段验证阶段,昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。,衣带渐
42、宽终不悔，为伊消得人憔悴。,众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。,1、调查阶段收集大量的资料 广告创意者的工作首先从收集资料开始。优秀的创意是以缜密的调查和分析为基础的。创意者在这一阶段必须收集有关的所有资料。所以，资料收集作为创意过程的第一阶段，成了最重要的基础工作之一。我们不能疏忽资料收集工作，而只凭自身的经验和感觉进行创意活动。资料的收集范围包括： 有关商品的知识其长处和制造方法等； 有关消费者的知识他们的欲望、必要性、对该商品的心理态度等； 有关竞争品的广告要研究怎样直接地吸引消费者；有关产品的特色与其他竞争商品的不同点，及其在情感诉求上的特色。,收集资料的渠道包括： 从广告
43、主的广告负责人处收集；从企业的技术研究人员处收集；从工厂有关生产人员处收集；从企业的最高管理层处收集；从有关销售人员处收集；从消费者处收集；从有关商品的研究会、讨论会、展示会处收集；从媒介上收集其他企业发表的广告、出版物；通过亲手对商品的试验而得到的资料。,在广告创意过程中，相关工作人员扮演探险家这个角色时，他们要摆脱常规，去新的地方寻找信息，以便发现新的观点并辨明非同寻常的格式。冯奥克建议“开阔思路”，敞开胸怀，接受外部世界的新知识。思路越宽，发现独特构思的机会越多。,2、分析阶段探寻有魅力的诉求点这是从收集到的资料中导出结论的阶段。调查资料有旧的、新的、重要的、不太重要的，建立一个体系是这
44、一阶段的重要工作。分析从调查资料中获得的问题点，并从中提取该商品吸引顾客的重要卖点，从而引出产品概念、定位、广告的诉求等等。在导出结论、建立一个体系的阶段，应形成一个创意纲要。一个简明创意纲要由三部分组成：,目标说明具体、准确地描述广告打算达到什么目的，要解决什么问题?目标说明还包括产品服务的品牌名称和简要、具体的目标消费者描述。支持性说明对支持产品承诺的证据进行简要说明，也就是利益的原由。 基调或品牌特点说明对广告战略的短期感性描述；品牌特点说明则是对品牌持久价值，即赋予产品品牌资产的东西的长期描述。,哲学家杜威说：“问题说清楚了就等于问题解决了一半。”人们如果清楚自己在找什么，那么就会有机
45、会找到它。这就是创意纲要为什么如此重要的原因，它有助于创意人员明确自己要寻找的东西，帮助创意人员找到了创意的方向,3、“孵化”阶段构思的孕育、开发根据前面的调查和分析，产品概念和卖点确立之后，创意活动就进入一个“发酵”和“消化”的阶段。按冯奥克的说法，就是创意者由探险家变为艺术家。艺术家这个角色最艰苦、时间最长，但也最有收获。艺术家在“孵化”期要进行长期而艰苦的工作，即沿着创意纲要指明的方向，分析问题，寻找关键的文字或视觉概念来传播需要说明的内容，也就是说要在撰写文案或设计美术作品之前，先在大脑中构思出广告的大致模样。,4、评价阶段决定好的创意 一个个地审核第三阶段产生的诸多构思，决定最好和最
46、合适的一个，是这一阶段的工作。创意人员必须解决以下问题： 这个创意确实不错呢，还是凑合(我的第一反应是什么)?这个创意哪点对(或哪点不对)?如果不成功又会怎样(是否值得去冒这个险)?我的文化偏见是什么(受众是否有同样的偏见)?什么阻碍我的思维(我是否一叶障目)?,第八讲 广告创意概述,创造性思维的基本方法发散思维与聚合思维顺向思维和逆向思维竖向思维与横向思维,第八讲 广告创意概述,创意创造技法头脑风暴法头脑风暴法的英文为“brainstorming”，又称“脑力激荡法”，是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，
47、填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。这种方法简易、有效，因而运用十分广泛。头脑风暴法一般可分为三个步骤进,确定议题脑力激荡筛选评估,头脑风暴法虽然具有时间短，见效快的优点，但也有很多的局限性。比如，广告创意受与会者知识、经验深度和广度、创造性思维能力等方面的制约。一些喜欢沉思并颇具创造力的人难以发挥优势；严禁批评的原则给构想的筛选和评估带来一定困难等等。为此，人们又对此法进行改进，提出了头脑风暴法的两种变形：默写式头脑风暴法和卡片式头脑风暴法,第八讲 广告创意概述,创意创造技法默写式头脑风暴法默写式头脑风暴法是荷立肯根据德意志民族习惯于沉思的性格，设计的一种以“默写”代替“发言”的脑力激荡法。因规定每次会议由6人参加，以5分钟为时间单元，要求每人每次提出3个设想，故而又叫“635法”,6个人、5分钟为一个单元、每人填写3个设想把卡牌传给 右邻，在下一个5分钟内再写3个设想，依此进行半小时，传递6次得出108种设想筛选评估,第八讲 广告创意概述,创意创造技法卡片式头脑风暴法明确主题、确定3-8人、每人发卡50张、会议时间约一个小时最初5分钟，每人填写设想与会者依次宣读一个设想，他人可提其出质询，也可将新设想填入卡片最后20分钟，相互交流再诱发新的设想,第八讲 广告创意概述,
