1、第十章 广告调查,主讲：安静邮箱：电话：15044119968,Contents,2,很多广告主投放广告都有这样的抱怨或者顾虑，他们希望广告是有效的，是促进销售的，可是广告费经常被浪费，因此，越来越多的广告主开始重视广告费得利用率，如何提高广告费得使用效率呢？广告调查是提高广告效果的方法之一。,一、调查的历史渊源,受众调查最初是出于政治的需要，是为了了解选民的选举意向，大众媒介发展之后，才开始了媒介受众的调查。尼尔森：致力于电视观众调查盖洛普：致力于民意测试央视索福瑞：致力于媒介调查,第一节 广告调查概述,AC尼尔森公司（ACNielsen）是一家总部坐落于伊利诺斯州绍姆堡的国际市场调研公司。
2、其行业包括研究消费品市场的情况和动态、解决市场和销售问题，以及确定市场发展机会。在该行业是全球最大和最有名气的公司。,第一节 广告调查概述,盖洛普民意测验准确性记录：,第一节 广告调查概述,索福瑞媒介研究是中国最大的市场调查机构CTR市场研究与国际领先的市场研究集团TNS共同建立的合资公司。CSM致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的收视率调查服务。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络。,第一节 广告调查概述,二、营销调查与广告调查,什么是营销调查？ 柯惠新：用科学的方法、客观的态度、以市场营销中的各种问题为调查的对象，有效的收集和分析有
3、关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。,第一节 广告调查概述,二、营销调查与广告调查,什么是广告调查？ 最早进行广告调查的公司是艾耶父子广告公司，1879年他们正式承担了调查项目。 指为保障广告作业全过程的科学性，对检验与预测等信息进行系统性搜集和分析，协助制定或评估广告战略、广告媒介战略等。,第一节 广告调查概述,二、营销调查与广告调查,第一节 广告调查概述,二、营销调查与广告调查,1、广告战略调查，解决“对谁说，说什么” 包括目标市场的消费偏好及需求，品牌在目标心中的形象、竞争品牌、产品及广告概念、媒介选择等。比如针对大学生市场的话，目标市场是大学生，消费偏好是什
4、么呢？新奇的，时尚的，个性的等等。,第一节 广告调查概述,二、营销调查与广告调查,2、广告创意概念调查，解决“如何说”的问题 标题 插图 文案 思路 ,第一节 广告调查概述,二、营销调查与广告调查,第一节 广告调查概述,一类有趣的广告人AP,大多数时候别人在办公室上班他们在大街上闲逛,他们不断的找人闲聊甚至不断的与陌生人交朋友,这些人从实质上说是_人员,特殊的广告调查人员,消费者的代言人,二、营销调查与广告调查,3、广告媒介调查，解决“在哪里说”的问题 包括目标受众的媒介接触习惯、媒介的种类、媒介的版面或者时段价格等等。,第一节 广告调查概述,二、营销调查与广告调查,比如，大学生的媒介接触习惯
5、是什么：接触哪个媒介？包括什么时间接触媒介？接触时长、频率一般是多少？主动接触还是被动接触？一个人接触还是和别人一起接触？主要用媒介做什么？,第一节 广告调查概述,二、营销调查与广告调查,4、广告效果调查，解决“广告结果怎么样”,第一节 广告调查概述,三、调查的一般步骤,问题界定研究设计调查实施报告撰写,第一节 广告调查概述,四、调查方法,第一节 广告调查概述,四、调查方法,第一节 广告调查概述,定性/事物的质模糊系统追问缘由价值推断主观性强,定量/事物的量精确局限描述现状事实分析客观依据,四、调查方法,定性调查 就是用非数字的方法提供关于问题的看法和解释。,第一节 广告调查概述,四、调查方法
6、,定性调查1、小组访谈法：6-8位被调查者组成小组，由调查员引导讨论，针对所给出的问题，被调查者自由发言，同一小组的人员最好具有同质性。,第一节 广告调查概述,四、调查方法,定性调查2、投影技法：是一种具有隐蔽的调查目的，可以鼓励被调查者将潜在的态度表达出来的方法。比如说“文字联想法”。调查大学生对于嘻哈文化的态度：提到“街舞”，写下你联想到的三个词汇。,第一节 广告调查概述,四、调查方法,“文章完成法”我觉得嘻哈装束很跳街舞的孩子都是每次听见饶舌，我就看见学校墙上的涂鸦，我觉得,第一节 广告调查概述,四、调查方法,定量调查 对观察对象进行数字化的描述。,第一节 广告调查概述,四、调查方法,定
7、量调查1、实地调查法：拉扎斯菲尔德是将这种方法引入传播学研究的第一个人，他在1940年总统大选期间，对选民进行调查，分析投票意向与接触大众传媒的关系，是传播学定量研究的经典。,第一节 广告调查概述,一、受众的特性,人数众多 成分复杂 分布广泛 变动频繁 隐蔽 ,第二节 受众与受众调查,二、受众调查的主要指标,CPM：广告费 广告实际受众的人数或户数 *1000收视率：收看某一特定节目的人数或户数 拥有电视机的总人数或户数 *100%毛收视率：平均收视率*节目播放次数,第二节 受众与受众调查,一、广告效果的含义,第三节 广告效果测定,一、广告效果的含义,第三节 广告效果测定,1、广告的心理效果
8、广告如果没有引起购买行为，那广告还有用吗？ 广告即使没有引起购买行为，但是对于消费者的态度、认知等有很大影响。,一、广告效果的含义,第三节 广告效果测定,2、广告的销售效果 比较狭隘，但是广告主很关心。,一、广告效果的含义,第三节 广告效果测定,3、广告的社会效果 指广告活动对于社会的影响。目前，负面的影响比较多，比如虚假广告、明星代言等。,二、广告效果的主要特点,第三节 广告效果测定,1、复合型 广告效果是心理效果、销售效果、社会效果的统一。2、累积性 广告是一个动态过程，也许很长时间之后才见到效果。,三、测定广告效果的理由,第三节 广告效果测定,效果是下一步行动的指导，具有很大意义。 甄别顾客 发现卖点 改进服务 发现问题 监测活动 促进沟通 改进推销,四、广告效果的测定,第三节 广告效果测定,战略调查,广告概念,广告表现,广告提案,广告制作,广告发布,执行调查,事前测定,事后测定,Thank You !,
