1、第10章 广告媒体研究,10.1 广告媒体概述10.2 广告媒体研究10.3 广告媒体策划,10.1 广告媒体概述,10.1.1 广告媒体的概念 广告媒体：指在广告主与广告对象间其中介作用的可视听物体 广告媒体的发展：指随着经济、科技发展来动态挖掘的过程，发展历史口头文字印刷电媒新网媒 10.1.2 广告媒体研究的目的 用最少的支出，选择最有效的媒体组合来实现广告目标，是整合传播。,10.1.3 广告媒体的分类 按不同标准分类，是为了更好地进行媒体组合 一般可从媒体的自然属性、受众类型、受众感觉的角度分类 教材P222-224 10.1.4 当代广告媒体的发展趋势 待价而沽-大众媒体以受众为筹
2、码，经交易成为广告媒体。故广告媒体的筹码是受众 总有一款适合你-会最具价值的广告媒体/组合。 靓女也愁嫁-媒体也包装，形式重于内容。,10.1 广告媒体概述,10.1 广告媒体概述,10.1.5 广告媒体分类 1、传统四大媒体 报纸媒体：发行量是关键。优点：转播范围广、便宜方便、文案信息、机动。缺点：针对性差、时效短、传播效果不稳定评价：报纸阅读主动性、选择性强于电媒，适合新闻性广告；但印刷技术及静态特征决定了不适合做形象类广告CPM=每平方厘米价格x实际使用面积x1000 发行量x（1+传阅率）,CPM的计算与使用,A杂志拥有10万读者，其大16开整页广告为3万元；B杂志拥有20万读者，其相
3、同规格的广告费为5万元 A杂志每千人媒体接触者费用为300元，B杂志每千人媒体接触费为250元。这样一比较，可以测知在B杂志上登广告合算。 使用CPM指标要注意一下三点：媒体接触者是否均是广告的目标对象 是否所有媒体接触者都已看到商品广告 是否不同媒体之间的影响力存在差别,http:/ 广告媒体概述,杂志媒体：内容的吸引性是关键。优点：针对性强、传阅复阅率高、受众素质特征明显、机动。有声杂志及免费电子杂志须关注缺点：成本高、对受众的文化水平要求高。评价：适合企业长期商品广告或形象广告。专业性杂志受众面限制了广告类别，同时，时效性决定了杂志媒体不适合时机性广告 广播媒体：信号的地域性是关键。优点
4、：新、快、便宜（约电视的20%）缺点：被动收听、不易记忆，效果易消失评价：可与其它感官同步工作，适合印象型广告,10.1 广告媒体概述,电视媒体：频道品牌是关键优点：普及、各取所需、感官冲击强、积累效果 好、适合家庭决策缺点：制作周期长、成本最高评价：表现力强，传播面广；但不同与纸媒有较高的复阅率，必须反复强化导致传播成本上升,2. 户外广告媒体：地段是关键 分类：POP类：橱窗、现场演示、卡通、灯箱非POP类：路牌、交通工具、霓虹灯、建筑物等 评价：反复诉求好、自然、开发潜力大、费用弹性大；其中POP类是其他广告的延伸，是媒体组合中必备部分，能强烈诱导潜在消费者；但传播范围小、区域性强、信息
5、量小、评估难度大。另外，邮寄广告针对性强、效果佳，但逐渐被厌恶，需要改良,10.1 广告媒体概述,3.网络广告媒体：硬件配置是关键 分类：页面点击、连接式、电邮、弹出式等 评价：最便宜、感官冲击强、交互性强、反复诉求好、重复阅读性高、传播范围广；但对硬件设备要求高、对受众的选择性强。瓶颈有待三网合一后解决 4.新媒体：构成要素有别与传统媒体的媒体 类型：手机、IPTV、移动电视、博客、事件媒体 特征：小众传播、人人参与、成本低、多媒组合,10.1 广告媒体概述,那种媒体会做的更好,电视 杂志 报纸 广播 户外 示范 典雅 新闻 想象 包装 I.D. 刺激 特色 势利诉求 个人的 产品使用 娱乐
6、 品质 食谱 隐私 夸大 一对一 美丽 资讯 娱乐 特写 使用 性感 事件 一对一 高档 幽默 势利诉求 冲击 幽默 领导力 食谱 传统 事件 传统 冲击 权威高档,10.2 广告媒体研究,10.2.1. 媒体研究的主要内容 1. 媒体的传播范围与对象 媒体质量参数= 广告目标人数 媒体传播对象人数评价：好媒体质量参数小于1，大于1的一般不采纳 2. 媒体被视听的情况（见视听率）事后调查或专家预测的视听率，不一定能准确反映广告效果，影响因素有吸引力、注意率、反复性、传阅性等,10.2 广告媒体研究,3. 媒体费用：分绝对与相对费用，相对费用指标为： CPM= 广告媒体的绝对费用 预计传播对象的
7、人数（千人） 评价：绝对费用高的电视，其相对费用可能不高。 4. 媒体威信、传真程度、适用性等见教材P227页表10-1，可用来对媒体的综合效果进行评估。,10.2.2 主要媒体评价指标 1.视听率 Rating：在某一具体时间、范围内正在视听某特定内容的相对人数。用R表示 视听率是广告商投资做广告的主要依据，也是分析判断广播电视节目播出效果、改进节目的重要依据 采集：随机抽样方法选取样本，再通过日记法、户访法或仪器测定法等手段收集资料 视听率= 正在视听人数 R 广告目标人数（有条件视听的总人数） 覆盖率开机率视听率 对吗？,10.2 广告媒体研究,10.2 广告媒体研究,2. 总视听率GR
8、Ps也叫毛评点。是在一定时间段内视听率的总和，反映了视听众的卷入程度或媒体强度。GRPs=R1+R2+R3+RnGRPs=平均视听率x广告播出的频次（F）GRPs是相对概念，在表示时，常去掉%号； 3.视听暴露度=GRPsx视听众总数是GRPs的绝对概念也称为广告轰炸强度（人次） 4.到达率Reaching也叫净视听率、无重复视听率。指一段时间内，至少视听过一次广告内容的视听率。到达率常用于媒体组合分析。,10.2 广告媒体研究,4. 广告播出的频次的术语叫（平均）暴露频次F（平均）暴露频次F= GRPs/到达率 5. 有效到达率理论，M.J.Naples提出，内容如下： 据统计，48周内暴露
9、频次至少3次方有效，最佳暴露频次为68次。超过后效果下降。 暴露频次是强化刺激指标，对广告效果至关重要。 而到达率是刺激的普遍性指标。故暴露频次更重要。 暴露频次相同，广告效果就基本相同，与媒体性质无关,住持念经三天，经前插播“慈悲牌佛珠”广告如下,10.2 广告媒体研究举例： 光明传媒vs慧庵传媒,计算过程说明,GRPs从定义角度计算光明寺: GRPs=67+100+0=167 静慧庵GRPs=267 GRPs从平均试听率角度估算光明寺：R=(67+100+0) 3=55.67 静慧庵R=89光明寺: GRPs=R*3=55.67*3=167 静慧庵GRPs=267 暴露频次从定义角度计算光
10、明寺3个和尚，共听5次。平均暴露5/3=1.67次静慧庵3个尼姑，共听8次。平均暴露8/3=2.67次 暴露频次从公式角度估算 暴露频次=毛评点/到达率光明寺：167/100=1.67次； 静慧庵267/100=2.67次,分析那个传媒有优势？为什么？ 如何理解到达率与暴露频次是平均数？ 为了克服平均数的不真实性，应如何应对？ 通过每次念经前做广告，光明寺住持所要媒体费6000元；慧静庵住持所要8000元，请问他们的CPM各是多少？ 为了媒体预算最优化，你认为比CPM的更好的指标是什么？（点成本概念）,10.2 广告媒体研究举例： 光明传媒vs慧庵传媒,参考答案,从试听率，毛评点，暴露频次角度
11、看，静慧庵传媒有比较大的优势。 到达率指段时间内的渗透面，暴露频次也指段时间内的渗透厚度。 到达率与暴露频次结合分析。可避免如，同样到达率，但强度悬殊过大。 光明寺CPM=6000*1000/3=200万静慧庵CPM=8000*1000/3=267万 （贵的离谱） 毛评点成本比CPM要更好。光明寺 GPR=6000/167=35.93元静慧庵 GPR=8000/267=29.96元,10.3.1 广告媒体策划,1.广告媒体策划的一般程序 广告媒体策划：在最合适的时候，用尽可能少的广告费用，根据广告目标选择最佳的媒体组合，以实现广告目标。 广告媒体策划的一般程序：1）媒体背景分析：行业、企业、产
12、品、竞争、消费者、渠道、宏观经济环境及swot分析手段2）确定媒体目标3）制定媒体策略（重点）4）媒体选择、执行、购买5）媒体效果检测与反馈,10.3.2 广告媒体策略,2. 媒体策略所要解决的问题 ： 1）使用什么媒体或同时选择几种什么媒体进行组合； 2）每种媒介使用多少次； 3）每种媒介应花费多少钱； 4）在一年中哪些时期使用哪种媒介； 5）对本地媒介进行具体调查与联系等。所谓媒体组合就是同时利用两种或两种以上媒介进行广告。 进行媒体组合主要有以下特点。 1）在短期内增强广告效果，如推出新产品，或取得领导者位置 2）平衡暴露频次。利用多个媒体可使平均频次的分布趋于平衡。实际上也增强了广告强
13、度。,10.3.2 广告媒体策略,3. 广告媒体策略的内容媒体策略是广告媒体策划的关键，指为达到广告目标而采用的方法与途径。媒体策略的子策略有： 1）媒体分布策略：根据消费者的重要程度分配，分配的关键是触媒程度。 2）媒体受众策略：目标消费群的确定是关键 3）媒体时机策略：产品生命、销售季节、事件媒体 4）媒体区域策略：品牌发展指数、品牌与类别对比 5）媒体选择策略：媒体锁定目标受众、沟通能力、预算 6）媒体组合策略：有以下策略供选择,10.3.2 广告媒体策略,电媒作印象+纸媒作说明 冲击力+积累效果 短期+长期广告 地区+全国 7）竞争品牌媒体投放策略 8）到达率与平均频次策略（难点） 强
14、调到达率的情况：新商品、成长期商品、有一定声誉或领导品牌、目标对象较宽的商品 强调频次的情况：激烈竞争的商品、说明性广告、频繁购买的商品、新品牌、目标对象较窄的商品,10.3.2 广告媒体策略,9）媒体的播放频次策略,10.3.2 广告媒体策略,集中型一般适用于以下情况。 需要迅速开拓市场时。 为抢在竞争者之前占领领导者位置。 有明确时间与效果要求的广告。 由多种媒介组合发起的广告运动等 连续型一般适用于以下情况： 处于竞争过程中的商品或劳务； 经常被购买的商品或劳务； 目标对象比较狭小等。 间断型一般适用于： 广告费用预算较小的情况， 季节性商品或劳务， 长期或战略性广告等。,10.3.3
15、广告媒体选择,1. 对媒体的前期调查 1）发行量、覆盖率及因此可获得的市场覆盖 2）媒体播出的时效性 3）媒体的特征、地位与背景 4）媒体自身的广告传播技术及客户广告服务态度 5）媒体的公众关系 2. 影响媒体选择的因素 1）媒体特征。包括量与质两方面 2）广告费用约束 3）目标、对象（重点） 4）广告内容及产品特点,10.3.3 广告媒体选择影响因素,目标市场 产品特征 广告成本 竞争对手的媒体选择 媒体的权威性 媒体的覆盖面 媒体的受众分布 媒体的可得性 媒体的灵活性 媒体的可接受性 媒体的相关限制 媒体的生命周期 媒体的制作水平 媒体的播出质量,广播 电视 报纸 杂志 网络 事件 手机
16、直邮 交通 路牌 灯箱 招贴 空中 行为 嫁接 口碑,10.3.3 广告媒体选择受众、媒体互动图,10.3.3 广告媒体选择广告目标与媒体选择,1. 根据广告目标确定“最适用”的媒体，最适用： 1）目标、对象吻合度 2）地理位置与读者分布吻合度 3）CPM或CPR（点成本） 2.广告目标对象与媒体选择（见上图） 3.广告传播范围与媒体选择 4.CPM与媒体选择 1）CPM的不足 2）CPM的相对性，只有在广告效果大致相同的下，比较 CPM才有意义,10.3.3 广告媒体选择媒体选择的流程与方法,1.调查研究：广告主一般只重视媒体传播的数量与成本 2.制定方案：1）首先确定选择媒体的标准广告印象
17、次数与视听率、信息力度与GRPs、到达率与暴露频次2）其次考虑被选的媒体品质与传播效果市场与消费趋势、广告制作成本与费用、广告制作程序3）最后科学选择线性规划+科学评价法、顺序探索法、实验法 3.方案事前评估及选择方案与企业特征、目标市场相符？与广告商品相符？与消费者触媒习惯相符？费用能再低吗？ 4.组织实施 5.效果评估,需要注意的问题,广告媒体各自的特点不同，以上只是作了理论上的讨论，广告实践中常常要结合实际情况，具体问题具体分析。我国商业行为中出现以下情况值得企业广告时慎重考虑： 1.售货员的行为往往决定了产品的销售情况，这是最经典的POP广告。所以说，最常见的媒体组合是：某种主媒+pop媒体 2.报纸适合于促销广告，而且附上价目表的广告效果较好。 3.影视广告在中国已成为企业创造名牌或树立品牌形象越来越不可缺少的手段。中央电视台广告数量如此之多，已成为一个特色。 4.网络广告发展十分迅速，某种程度上成了企业实力的象征，它以自身优点获得广告界的青睐，是广告的一个重要发展方向。,谢谢听讲！,elements,,
