1、1广告媒体研究第一章 广告媒体概说 第一节 媒体及广告媒体一、媒体及广告媒体的涵义1、 什么是媒体？（提问）传播媒介大致有两种含义：第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段，如语言、文字等等。第二，它指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传媒机构。如报社、出版社、电台、电视台等等。2、 广告媒体广告媒体是传播广告信息的媒介物。广告媒体是传递广告信息的载体。广告媒体在广告主与广告对象之间起媒介作用，故又称广告媒介。广告媒体是把广告信息从广告主传达给受众的传播渠道。它是使商品信息得以迅速传播并使之被消费者了解、接受的一种重要的宣传和沟通的工具，是广告主用来进行广告活动的物质技
2、术手段。凡是能传递广告信息的物质技术手段都有可能成为广告媒体。广告媒体为企业进行商品广告的营销传播提供了广阔的空间，是联接企业、商品和消费者的重要渠道，故又称广告媒体渠道。作为广告信息的载体和传播渠道，广告媒体对于广告的作用 ,决定了广告信息所能到达的顾客群及其传播效果。广告传播离不开广告媒介，正如过河离不开船和桥一样。河里有形形色色的船，河上有各式各样的桥。广告媒体也是各式各样、形形色色的。如果市场营销战略要求实施广告，那么广告媒体就是将广告信息释放到市场中去的手段和途径。做广告，不仅需要作为载体的媒体，而且需要选择合适的广告媒体。如何正确地认识广告媒体、正确地选择广告媒体、正确地应用广告媒
3、体，以此达到准确传达信息的效果，并以最小的广告支出获取最大的广告效益，从而达到树立品牌形象，促进商品推广、销售的目的，是每个广告主孜孜以求的目标，同时也是企业营销成功的一个重要条件。到底以何种媒体做广告媒体最为适合、最为有利，是广告主企业媒介人员值得研究的重要课题；而正确地认识广告媒体，掌握媒体的相关信息，是正确地选择和应用广告媒体的前提。二、广告媒体的功能：广告媒体总是生存在与之相适应的社会环境中，成为社会系统的有机组成部分。在接受 社会运行机制的约束时，对社会系统的各个方面也产生了很大的影响。如今广告的力量正随 着经济的发展在日益增强，逐渐引领生活消费的潮流。1、正面功能( 一 ) 经济功
4、能现阶段，广告媒体已经成为信息产业的一大支柱，全球各地的绝大部分媒体都是以出售广告版面和广告时间为其经济收入的主要来源。对于专业性的广告公司来说，广告媒体更是他们收入的惟一来源。在现代社会中，广告媒体是 “ 整个经济机器上的一个重要齿轮 “, 它推动的不仅仅是媒体 本身的发展，给媒体带来广告利润，而且同样给商家的销售带来了巨额经济利益。广告媒体 的作用体现在沟通产销的整体经济活动过程中，广告的信息流通时刻与经济活动联系在一 起，促进产品销售和经济发展，有助于社会生产与商品流通的良性循环，加速商品流通和资金周转，提高社会生产活动的效率，为社会创造更多的财富。它能有效地促进产品销售、促 进消费，同
5、时又能指导生产，对企业发展有不可估量的作用。与广告媒体刊播广告而使企业获得的经济利益相比，它通过自身的广告条件获得的广告 费用还只是杯水车薪。往往企业通过广告宣传产品后可以获得较大的产品销量，从中取得巨 额利润，这只是广告媒体所起的间接性经济功能。广告媒体更突出的经济功能也正是表现在 对企业经济利益的增值上。小林太三郎对日本战后经济飞跃发展进行分析时指出，大众传播 媒介传播的大量信息培养了人们对各商品的需求生产力水平的提高扩大了就业的投资 ,其结果也就使国民收入有所增长，从而使整个经济和再生产得到扩大。为此，我们应当承认 广告对经济发展起到的间接促进作用。在这一促进过程中，作为广告的物质载体-
6、广告媒体则肩负着神圣的、不可替代的媒介职责并发挥着间接性经济功能。2（1）沟通市场关系我们知道，生产者的产品与消费者的购买与消费在时间上、空间上都存在着距离。有了广告特别是及时性传播的广告，各式各样的产品都可以通过广告向消费者告知。通过广告 ,企业可以向消费者传递有关产品或劳务的性能、特点、价格、购买方式及使用方法等基本信 息，也可以将企业新产品的开发、产品的升级改进、产品或企业的更名、产品价格的变动优 惠措施、包装的变化及有利于企业营销的各种信息及时地传达给消费者。通过广告媒体，这些信息得以传递，这就在企业与消费者之间架起了一座座 “ 金桥 “, 缩短了产品流通的时间 ,也加速了产品的周转，
7、同时开辟了新的销售地区。有了如此便捷快速的信息传递媒介，企业 的营销手段和产品的销售都可以及时畅达地进行。当然，广告媒体并不只局限于对产品的简单介绍。在对产品基本信息进行介绍的同时 ,其实已经灌输了一种需求欲的潜意识。广告媒体剌激需求的心理过程是 “ 爱德玛法则 (AIDMA)“, 即注意 (attention) 一兴趣 (interest) 一欲求 (desire) 一记忆 (memory) 一行动 (action) 。通过这一系列的刺激转化，最终形成一定的消费者行为形态。一般广告的刺激需求 分为两个层次，一是初级需求，指的是对某类商品的需求。新产品初进入市场时，多数运用 广告来剌激初级需求
8、。二是选择性需求，指的是对某种品牌的需求，这是在初级需求形成后的更高层次的需求方式。（2）塑造品牌形象“ 一声叫卖，十里来客 “ 、 “ 不卖牛排、只卖磁磁声 “ 等广告界经典宣传语已经充分说明品牌形象在推动企业发展中的重要作用，而这一品牌的塑造重任很大程度上则担负在广告媒体 肩上。特别是在新产品刚上市时，都需要伴随着一声声的 “ 大喊大叫 “ 。通过广告媒体，产品 的有关信息就可以告诉受众，以引起他们的选择性注意和接触，增强他们对产品有意无意的了解，从而在他们的脑海中形成对该产品的初期印象。这样，受众在了解了该产品具备什么 功用之后，在购买同类产品时选择该广告产品的几率就大大提高。新产品开始
9、占有市场并不是一件容易的事，除了广告媒体上的投入外还需要其他配套营 销措施的有效结合。在占有一定市场份额后，要继续保持和有所发展比前期更有难度。这是 因为在市场经济条件下，一种新产品上市销售成功后，马上会有许多厂家也跟着生产这种产 品，市场上马上出现诸多同类产品。另外，在现代科技迅猛发展的情况下，各企业产品的质 量差距较小，通过质量战、价格战等都较难以维持。在这种情况下，通过广告媒体发布广告 是企业将商品特性的信息告知消费者的最佳选择。在市场经济中，一些产品一且连续发布广告，其销售量就猛涨，而当广告一旦停止，其 销售量也就急剧下降，无数的案例已充分表明广告媒体在产品竞争中的重要作用。企业要处于
10、不败之地，只有继续利用好广告媒体的力量，通过广告媒体宣传自己产品的 特色，树立起品牌形象，让越来越多的消费者信任这个品牌、忠实于这个品牌。品牌的形成 不是一朝一夕的事，需要广告媒体的长期支持和巩固。在有了产品品牌后，产品就有了更高 层次的卖点，即可产生更大的经济效益。( 二 ) 消费者功能广告媒体总是要发布一定的广告信息的，受众通过广告媒体可了解到广告的基本信息，并根据广告媒体所提供的信息适当调整个人的消费行为。因此，对于消费者来说，广告媒体 的功能主要体现在两方面，其一是认知 性功能，可以了解到更多的产品信息 g 其二是引导性 功能，受众通过了解有选择地接触、购买广告产品，从而引导自己的消费
11、行为和生活方式。（1）认知功能广告媒体总是要发布一定的商品信息的，通过对广告媒体的认识，受众就可以获得对该产品信息的了解。这就是广告媒体所表现出的对消费者的认知功能。它指的是广告以传递信 息的形式向市场进行诉求认知的方式，主要通过语言、文字、色彩、图像、质感等来揭示信 息特征。美国总统罗斯福对广告媒体的认知教育功能给予了十分的肯定。他说，若不是有广 告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明的普遍提高是不可能的。可见广 告媒体的认知教育功能对于普及基本生活常识具有重要的帮助作用。认知功能的直接作用是帮助消费者辨认、识别产品、劳务的差异性。反过来，产品、劳 务的差异性策略又决定了广告宣
12、传必须具有个性，应突出各类产品、劳务的不同特性与优 点，以增强人们实现购买决策的决断能力。比如，望远镜广告在叙述商品性能的同时传播了天文知识,旅游广告在讲解旅游景观时传播了地理知识和历史常识;保险广告在作利益承诺 时传播了生活知识等等。广告的诉求认知功能，可提高人们对新的商品和消费方式的接受、理解程度，增强决策管理各项社会经3济活动的有效性，促进各项科学技术成果的推广应用，加快技术经济信息的循环，从而获得理想的经济效果。由于经常性地接触广告媒体，受众心里开始有了对广告媒体的心理审美倾向。广告媒体通过掌握消费者心理活动来激发人们的感情，使之对广告所宣传的产品、劳务产生付诸购买 行动的意识。人们的
13、心理包括了人们的思想、感情的内在活动，如感觉、知觉、思维、情绪 等。在人类的生产、生活活动中，由于人们的社会地位、信仰、习俗、职业、性别、年龄以 及个性、气质、能力、爱好等的不同，必然表现出不同的消费需求心理。广告在向市场诉求 认知时，就必须掌握一定时期目标市场主要购买对象的需求特点，通过广告的语言、文字、画面产生视觉导向，引起消费者的共鸣。从信息知识面的认知到心理习惯上的认同，都是广告媒体强势宣传影响的结果。选择性 认知是选择性接触的必要前提，只有让消费者尽可能地了解到广告产品信息，才能作出相应的选择性购买行为。（2）引导功能一般人们认识商品有三种渠道，一是消费者亲身体验而获得的商品信息。
14、二是通过亲朋好友的介绍而了解到的商品信息，三是通过广告媒体了解到的商品信息。如前所述，如今的 广告媒体遍布大街小巷，已经成为人们获得商品信息的主要来源。在广告媒体所提供的信息中，包含了产品的性能、用途、特点、价格以及如何使用、维护等。这实际上无形当中让消 费者提高了对该产品的认知程度。通过这种认知，消费者已经知晓如何购买商品和使用商品 了，在内心深处产生了一种购买的心理标尺。广告媒体的宣传往往不是一两次就结束的，而是长期的、有序地进行刊播。广告通过反 复的品牌介绍，尤其是对商品质量的介绍，这种次数上的增加也同时有效地增加了消费者对 这一品牌的认知程度，从而产生一种认牌消费的心理，影响认牌消费的
15、最终行为。同时，在 一些广告媒体上可以看到广告信息不断地对产品的功能作用进行一系列的示范，也不时勾起 消费者的购买欲。广告媒体所提供的那些基本的商品信息逐渐成为消费者购买商品时的重要参考依据。现在市场上有什么商品、同类商品中又有哪些品牌、在什么地方卖、什么价格、什么时候会有打折或者优惠，这些都是消费者决定购买所不可缺少的必要信息。这也从另一方面要求广告媒体在发布广告信息时，必须尽可能充分地提供商品的基本信息，以满足消费者在后期购买 中的信息需要，从而更好地引导他们有针对性的消费。另外，广告媒体还通过创造流行、时尚，引导消费者行为。流行时尚具有新异性、规模 性、一时性、琐细性的特点。比如近些年来
16、，每到西方情人节 2 月 14 日，送花送巧克力总是广告商的主打理( 三 ) 社会文化塑造功能可以说自从有了广告，人们的生活面貌可谓是焕然一新了。报纸广告让读者在阅读时可以偶尔停留下来观赏房地产广告的舒适，电视广告可以丰富人们对产品的形象认识，户外广 告更是让人们感觉到一种时尚的氛围。在现代城市里，广告随处可见，它已经成为人们生活环境中不可缺少的有机组成部分了。（1）美化协调外部环境路边的招牌广告、公交车身广告、礼品广告还有赞助广告等一系列的广告形式让广告处处在、时时有。它们以各种形式交相辉映，美化了市容环境，优化了城市形象，使城市充满 了现代化气，息。那些先进的技术、材料、装备让广告变得更加
17、栩栩如生、形象逼真。科学性 和艺术性兼备的广告媒体本身常常就是一件件令人赏心悦目的艺术品。的确，当醒目的街头广告牌、美丽的霓虹灯与一个城市古老的文明结合在一起的时候，当那些单调的围墙被贴上广告画的时候，当广告衫上印上广告图案和广告语的时候，广告媒体已经名副其实地走入了现代文明生活中对于政府来说，广告媒体又有着独特的环境解释功能。它用明确、精致、易懂的广告语言向群众解释政府的一些具体方针政策，能够使原来复杂抽象的政策条文更加迅速地深入基层百姓当中。所以，对于这种政治性宣传来说，广告媒体具有某种不可替代的优势。在西方 政治生活中，广告媒体对于竞选更起着举足轻重的作用。美国每次的总统竞选中，候选人每
18、每总要花费巨额资金投入到广告媒体上为自己作宣传。如今广告媒体的发达程度已经成为一个城市乃至一个国家发展水平的重要标志。它大大充实了人类的消费能力，为人们建立了一个改善衣食住行的目标，一定程度上影响和塑造了一个新的消费生活环境。（2）培养高尚的心理环境在塑造外部广告环境的同时，广告媒体也营造了一个广告心理环境。那些优美的广告歌、动人的广告诗、绚丽的广告画以及精彩的广告词，无不给人以艺术上的享受，使人们可 以陶冶在美好的文化艺术海洋之中。广告媒体把人们带进了一个丰富多彩的广告世界，创造 了前所未有的广告文化氛围。4广告媒体总是传递某种产品信息，或诉诸理性或诉诸情感，让人们不断地改变着对商品 的看法
19、和观念，影响着他们的消费行为。不同的广告商品按照自己的营销主张在广告中体现 了不同的个性特征。他们当中，有时尚的、理性的、前卫的、狂野的、自由的等等，这一系 列差异化的个性主张吸引着不同年龄、职业的消费者，从而在他们心中形成独特的消费印象 和消费理念。正如著名报学史专家戈公振提出的精辟看法 :“ 广告为商品发展之史乘，亦即文化进步之记录。人类生活 ,因科学之发明趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。 “ 从这个意义上说，广告媒体直接引导着消费潮流，从而在不断地改变着人们的生活 方式、思维方式和行为方式。众所周知的可口可乐广告已经成为美国文化的一种象征，它所 代表的是美国所有文化的精
20、华，喝一瓶可口可乐就等于把这些美国精神灌入体内，其中所蕴 含的消费方式和思维方式均带有美国色彩。可见，广告媒体对于塑造整个消费心理环境和生 活方式的影响是巨大的。对于优秀的广告媒体来说，它们传达的是弘扬高尚的人格、情操、道德、品质，如 “ 海尔电器 “ 的 “ 真诚到永远 “，“ 小天鹅电器 “ 的 “ 全心全意，小天鹅电器 “ 等。这些都是知名品牌，随着它们的普及，它们所代表的思想观念也跟随产品进入千家万户。再像大家熟悉的 “ 太阳神 “ 广告 :“ 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久 “ 。旭日东升，此时此刻那一催人奋进的精神和气魄，让人在光明美好的氛围当中感受着爱的伟大，其广告感染力足以
21、让无数消费者心动。特别是一些公益广告，它们直接反映出全社会的优秀美德，提倡新型的价值标准。它们能够 更直接地鼓舞人们朝着健康、积极的生活方式不断追求进步，在相当程度上有助于形成良好的社会道德风尚，形成真善美的生活风气，营造出一种更加文明、优越的精神态势。2 负面效应广告媒体作为一种载体本身是无可厚非的，它是广告生存的土壤。但是，一旦广告依附在它上面，广告媒体也就不再是单纯的媒体，而是有实际广告意义的媒体了。广告媒体由于 占用了大量的公共时间、空间资源，对人们的社会生活产生了重大影响。因此，从这个意义上讲，广告媒体必须以一种负责任的心态做好广告的宣传工作。但是，由于受社会各复杂因素的制约，广告媒
22、体必然有其不足的地方。它通过潜移默化、逐层深入的方式对受众、消费者的生活理念和方式产生影响。广告媒体每次推出的新观念、新方式总是带着尝试的态度去打开市场，这必然伴随着积极和消极的双面性。其中有让人陶醉的真善美的优秀广告，也有一味追求刺激性、感官性的低俗广告。从广告主及广告制 作人员来看，由于受人员素质的限制，制作出来的广告一方面为了迎合广告主的营销策略 ,另一方面由于创意水平的限制，不免会出现粗制滥造的情况。一些广告主为了在销售上获得 更大的利润，更是不择手段采用欺骗性虚假广告对商品一片虚夸。这是导致某些广告影响极 坏的主要原因。再者，对于受众、消费者来讲，由于受文化教育水平、民族心理、价值观
23、念、宗教信仰、风俗习惯等因素的影响，同样的广告对不同的国家和地区可能会有截然相反的广告效果。从现阶段的广告媒体运作情况来看，主要存在着以下局限 :1. 从广告主、广告媒体的选择运作策略来看，他们在选择广告刊播时，一般只是从自身效益和广告主利益出发，较少甚至没有考虑到受众的心理感受和实际利益关系。因此，在广告选择刊播上还基本处于一厢情愿的选择策略，而不是照顾到多边利益。另一方面，在混用媒体中，广告也只是纯粹地为广告而广告，而没有注意到与其他非广告内容的协调。这对于引导受众阅读、消费以及后期的广告效果，无形当中可能会产生 “ 误读 “ 等不良反应。许多人 可能会因此而造成反感心理，导致广告效力的不
24、必要降低。2. 从广告媒体的广告内容来看，某些广告主为了获得更大的经济利益，不是从制作精良的广告出发，而是故意发布虚假广告、传播不正确的广告信息。我国广告法明确规定 :“ 广 告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。 “ 但是不少制作人员还是利润至上，不顾损 害消费者利益，有意夸大商品功用，误导消费者购买。3. 从广告媒体文化观念来讲，低格调的广告易污染整个社会文化环境。某些广告创意以陈腐的封建思想观念为切人点，宣传的是与现代社会美好品德格格不入的腐朽观念。如崇洋之风、媚外之气以及与性相关的低俗之调等。这些陈腐、低格调的广告严重污染了广告媒体 的清洁环境，给社会文化抹上了污点，形成了不良的
25、社会风气。4. 从广告媒体的广告效果来讲，容易导致他欲主义的过度膨胀。琳琅满目的商品广告信 息堆积在消费者面前本身就是对消费欲的挑战。人们对于如此纷繁的商品种类已是不知如何 购买。在这个时候，广告媒体为了加强自身的吸引力，对信息的夸张程度以及广告制作中的 刺激性更是大加渲染，无疑强化了消费者对各种原本不怎么需要的商品的占有欲，形成了过度膨胀的消费理念。特别是对于正在成长的少年儿童来说，5他们从小就生活在广告媒体的海洋当中，许多消费观的形成大大依赖于广告媒体的诱导。他们所追求的许多商品已是远远超出实际生活的需要和家庭的承受能力。这对于孩子以后的健康消费生活理念的形成是极为不利的。广告媒体的局限性
26、问题不仅仅是它本身的问题，因为广告媒体已经成为社会生活的有机 组成部分，在现代社会中它已经在相当程度上影响和左右着人们的消费观念和消费行为。只 有建立一种健康的、负责任的广告媒体观，让广告媒体做到社会效益与经济效益的优化组合，才能真正使广告媒体有利于物质文明和精神文明建设，有利于社会的协调发展。三、 广告媒体的类型迄今为止，广告媒体有数百种之多，常用的也有数十种。可以 按不同的标准，对广告媒体进行划分。在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的主要媒介，即：报纸、电视、广播、杂志、 SP 媒体 ( 包括户外广告、交通广告、店铺广告 ) 、直接反应广告、互联网 。但按传统地位来划分，报纸、电视、广
27、 播、杂志这四大传统媒体才是主媒体，除此之外，其余的全是辅助媒体。网络媒体号称 “ 第四媒体 “, 则是相对于传统媒体即报刊、电视、广播而言的。按表现形态来划分，广告媒体可分为印刷媒体 ( 又称平面媒体 ) 、电波媒体、户外媒体、光源媒体、交通媒体、售点媒体、赠品广告、空中广告媒体 ( 包括气球、飞船、飞机、风筝等 ) 、录像广告媒体、 活人广告媒体、体育广告媒体等。按人的感觉来划分，广告媒体可分为视觉媒体、听觉媒体、视听两用媒体和嗅觉媒体。视觉媒体，包括报纸、杂志、书籍、海报、传单、招贴、路牌、橱窗、实物等媒体。其主要特点是通过对人的视觉器官的信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使读者对广告
28、宣传留下印象。听觉媒体，是指借助于听觉要素表现的媒体，包括无线广播、 有线广播、宣传车、录音、电话等。其主要特点是通过对人的听觉器官的信息刺激，影响人的心理活动中的感觉过程，从而使听众对广告宣传留下印象。视听两用媒体，主要有电视、电影及其他表现形式。其主要特点是通过对人的视觉和听觉器官的双重信息刺激，激发人的心理感知过程，从而使广告宣传在观众中留下印象。嗅觉媒体，包括各种香味广告媒体，比如时尚杂志里的名牌香水广告。以有效期为主分类，有瞬间媒体与长效媒体之分。瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体，如广播、电视等电波电子媒体，广告 一闪而过；长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、
29、霓虹灯、公共汽车等媒体。从传播面来说，广告媒体则有大众传播媒体和 “小众“( 即 “分众“) 传播媒体之分。对大多数人的传播，称之为大众传播。通常所说的四大媒体( 报纸、杂志、广播、电视 ) 就是大众传播媒体。大众传播媒体的特征是：面对不特定的多数人，能作迅速的诉求；公告效果甚大，能广泛地向社会传播，提高企业知名度；在社会上具有权威性，可制造共同话题，增强对企业的信赖感。所谓分众传播媒体，是指诉求目标有限的特定媒体，比如各种专业报、科技情报杂志、直邮广告等。分众传播媒体的特征是：面对特定的少数人，能确实掌握需要阶层，有效地瞄准市场目标；与大众传播媒体相比，广告成本低廉；对业界广告，注目率高，容
30、易获得该业界的信赖。四、 广告媒体接受方式广告媒体的接受方式，就是广告受众与广告信息之间的关系。广告运动须从市场竞争、营销目标、时效长短等因素来确定媒体接受方式。根据接受方式来划分，广告媒体通常有以下三种形式 :直接接受方式诸如报纸、杂志、电视、广播、直邮以及实物广告，直接把广告信息传递给消费者。比如，在电视荧屏上，国际著名影星金斯基直 言相告 :“ 香皂么，我只用力士 !“ 还有报时广告、直邮广告、实物广告，都是直接型广告。消费者直接从媒体接受商品信息，这种媒体接受方式就叫直接接受方式。接近接受方式远远看去，五彩斑斓，是那么引人注目，可是不知具体为何物 ,惟有走近广告实体，才能看清它的庐山真
31、面目。这种需要广告受众有指向地走近广告媒体才能接受商品信息的广告，称为接近型广告。这种媒体接受方式就叫接近接受方式。6主要有售点广告、展览广告、赛场广告等。通过接受方式车身广告、路牌广告，这种活动性媒体通过来往过客身边来传递商品信息，或受众无意中通过设置媒体的地点而接受商品信息的广告，称为通过型广告。这种媒体接受方式就叫通过接受方式。五、 广告媒体的特点广告从一开始就发挥着巨大的社会效应，对社会生活的各个方面包括政治、经济、文化、军事、科技等都起着积极的推动作用。广告媒体作为物理载体，在日渐发展的社会生活中其功能得到进一步的强化和推进。广告媒体伴随着广告信息进入人们的生活领域，并在很大程度上影
32、响着人们的消费心理和消费行为，其影响力度已有深入人心之势。为了更好地了解其产生的主要影响，我们有必要了解一下广告媒体作为特殊的媒体类别的基本特性。同时，广告媒体不同于其他新闻媒体，尽管它经常依附于大众媒体本身，但是由于其特定的宣传内容，广告媒体表现出了自己所独有的特性。了解这些特性，有助于灵活运用广告媒体的各项优势。拟订媒体战略，确定媒体接受方式，首先得了解媒体的共同特征是什么。-它所能传播的信息的量与质如何 ?-它能涵盖多少范围的目标市场 ? -它能涵盖何种特性的目标市场 ? -接触该媒体的目标市场状况如何 ?一般来说，媒体的共同特征有几点：1. 传播范围的广泛性。指的是广告媒体传播对象与范
33、围的广泛性。广告媒体，特别是大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视、网络等，由于它们在时空上占据着很大的优势，可以将大量的广告信息大范围地传播。正如现在所流行的说法，大众媒体争夺了大量的受众，结果又把受众高价卖给广告主。这样广告媒体由于基于大众媒体的极大优势，充分利用了这一大量的受众资源，也就能够使广告信息的传播更富有广泛性。现在报纸杂志的发行渠道已经遍布全国各地，而广播电视的电波信号也已覆盖到村村户户。这一良好的硬件条件无疑大大拓宽了广告媒体的广告市场，其广告信息也是 “ 飞入寻常百 姓家 “, 渗透到千家万户了。我们从报纸和杂志上读到广告，从广播里听到广告，从电视里看到广告，在电影院、商
34、场里、车站前、汽车车身、马路旁等公共场所，到处可以接触到广告。当今社会，广告媒体无孔不入，无所不在，不可抗拒；同时，又纷繁复杂，五花八门，各具特色。凡是传递信息的方式，都有可能是广告2. 外在包装的吸引性。广告主为了追求广告效果，在初期广告制作中总是花费较大代价去做好广告语、广告片等，争取将广告内容做到最易引起注意、能够较好地吸引受众。通过广告内容的吸引性，能够最大限度地争取到更多的受众注意力资源。但是，随着商品竞争的激烈，广告主发现单纯以内容上的吸引已经无法满足市场竞争的需要了。于是，更多的广告主更是把力气花在广告媒体的外在包装上。比如在知名大众媒体上做广告、在繁华地段做广告牌、延长广告时间
35、、扩大广告版面、增强广告牌的鲜艳度等，诸多广告媒体的外在包装形式已经成为广告主吸引受众的重要策略。经过如此一番精心打扮，原来不怎么起眼的广告媒体也多增了几分姿色，对于吸引受众的注意力和审美效果着实起到一定的作用。3. 形式的强适应性。从前面的分类中我们可以看到广告媒体种类的纷繁多样，有印刷的 也有电波的、有听的也有看的，各种形式应有尽有。随着广告资源的不断延伸手口拓展，广告媒体形态已是随手可得。在路边有路牌广告，在电梯里有电梯广告，在公交车上有公交广告，甚至有的广告已进入卫生间等等。广告的触角和力量已是无处不在。正是这种多元化的媒体类型，使得广告媒体具备了强适应性的功能。它具有非常灵活的适应能
36、力。不同的广告媒体类型本身具有突出的某方面优势，总会适合某种特定的产品做广告。因此，对于不同的产品、不同的广告商，广告媒体均可以根据其自身特点提供最具价值的广告形式。从某种意义上说，正是这种强适应性的特征让广告媒体有了步步增值和发展的 良好空间。第二节 争夺你的眼球-广告媒体表现形式7一、电视广告表现形式电视广告片1983 年至 1984 年间 ,15 秒电视广告片在美国媒体市场大行其道，随即瓜分了大部分有线及无线电视广告的 “ 蛋糕 “, 到了 1989 年，有线电视及白天电视的广告大多为 15 秒广告。电视广告片时间长的一般有 30 秒或一分钟，现在最为常见的还是 15 秒。更多的广告从业
37、者希望用 15 秒时长的广告片来负载更多的广告信息，并认为 15 秒广告片有着 30 秒广告一半的价格优势，因而都乐于采用。然而，现在 15 秒广告的价格已今非昔比，约为 30 秒广告的 85%。若广告主旨以感性诉求为其策略，以品牌认知为广告目标，宜采用 30 秒广告，因为它在品牌认知方面绩效要比 15 秒更好。7.5 秒广告不仅可以宣传企业品牌，而且可以传达产品的诉求点，信息涵盖量明显增加，有利于进一步提高广告的传播效果。 15 秒或 7.5 秒有足够的表现空间，更容易在创意上出新。关键是将广告片拍得更好看些，对观众的视觉吸引力更强些，广告诉求也可以表现得更充分，真正通过广告将企业的品牌形象
38、打到电视观 众的心里去，建立观众对品牌的好感。标板标板时间较短，一般为 5 秒，甚至更短，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。电视黄金时段的标板为企业看好。中央电视台新闻联播后的 5 秒标版，连续多年成为企业争夺“ 标王 “ 的标的物。赞助形式赞助电视晚会、赞助体育比赛直播、赞助卫星实况转播某些大事件、赞助有奖智力竞赛、赞助电视片和电视剧的拍摄、赞助进口大片的放映等，一般在片头、片尾注上某企业赞助字样。在电视乾 和电视剧的拍摄中，赞助形式甚至 “ 渗透 “ 到电视片和电视剧的道具和场景中去。电视媒体是塑造企业形象的有力手段，企业可以通过电视赞助的形式来塑造形象。栏目冠名 将电视台的某
39、些热门栏目以企业的名称或产品品牌命名，这也是一种常用的企业赞助形式。如中央电视台的 “ 正大综艺 “ 、 “ 万宝路体育大世界 “ 等。挂名 “ 特约播出 “, 也属于栏目冠名广告。电视信息片这是一种传播产品信息的 “ 二级 “ 广告片，内容大多是对产品功能进行介绍和演示，电视直销广告片就属于这一类；另有一类侧重展示产品形象。一般时长在两分钟以上。电视直销广告片与其他电视广告片不同，往往会出现产品价格，并提供热线电话供消费者电话订购。贴片广告即跟片广告。广告片本身并无什么特殊之处，但贴片广告是固定地 “ 贴 “ 在某一部电视连续剧的片头、片尾或片中插播的。游字广告电视台在播放正常节目时，在屏幕
40、下方打一行游动的字幕，即时播放产品促销信息。二、广播广告表现形式常规广播广告广告在常规时间播出，在时间安排上不做特殊处理。插播广告在广播节目播送前或播送中插人播出。将大量的插播广告集中在一定期间播放，让视听者一次又一次地接触同样的广告，称之为集中插播。特约栏目如 “ 某某医院专家门诊 “ 、 “ 某某企业点歌台 “ 之类。调频台 (FM) 广播它以播放高质量音响的立体声节目为主，其中插播广告。广告歌、主题歌等广告表现手法仅限于声音，因此，有经验的广告主会充分注意利用一切声音表达形式，如音乐、幽默、对话、现场报道等，并注意把创作广告歌曲放到重要的位置上来。广告主可以购买联播、点播或地方广播时间。
41、联播8广告主可以订购某一全国性广播网联播电台的时间，同时向全国市场传播自己的信息。点播点播广播节目，在市场选择、电台选择、播出时效选择、文案选择上为全国性广告主提供了更大的灵活性。点播可以迅速播出广告，有些电台的预备周期可以短至 20 分钟，并且，广告主可以借助电台的地方特色快速赢得当地听众的认可。地方广播 地方时间是指地方性广告主或广告公司购买的电台点播广告时间。地方广告的播出既可以采用直播方式，也可以采用录播方式。 大多数电台采用录播节目与直播新闻报道相结合的方式，同样，广播广告大都采用预录方式，以求降低成本，并保证播出质量。三、报纸广告表现形式常规报纸广告根据报纸广告所占的位置和版面大小
42、，分为报眼、跨版、通栏、双通栏、中缝、整版、小全版、半版以及其他尺寸形式。分类广告分类广告适合于小企业发布产品广告信息。特约栏目 报纸的某一相关栏目以企业冠名、特约刊登、征文或与报社联办、协办的形式出现。如 “ 移动电话使用常识 “ 、 “ 某某企业甲 A 战 况排行榜 “ 之类。这都是具有中国特色的报纸广告赞助方式。软性广告形似报纸正文，而内容则为广告信息，属 “ 绵里藏针 “ 。 报纸夹页广告在报纸中夹带单独的产品宣传广告，随报纸发行到订户手中。原先，很多企业纷纷尝试派发小报，一时街头广告宣传小报满天飞，鱼龙混杂，其中的确有很多虚假甚至是误导消费者的宣传，这引起了消费者的不满和反感。鉴于此
43、，政府也加强了这方面的管制，街头派发的宣传形式逐步得到遏制。于是，转而采取夹报赠送的形式。报纸夹页的特点是，夹报的报纸是国家正规出版物，通过它们将自己的宣传品传递到消费者的手中，这样自己宣传的内容可信 度会更高；与在报纸上刊登广告相比，价钱无疑又合算得多；夹报可自由选择地区，以支持地区性的广告活动；向家庭主妇诉求更有效果。四、杂志广告表现形式常规杂志广告根据杂志广告版面的位置和大小，分为封面、封底、内页整版、内页半版等。此外，杂志广告还有几种富于创意的运用形式 :赠品广告利用包装手段，在杂志内夹带产品的试用装，送给订户。这种形式在国外颇为流行，在国内近年来也开始出现。嗅觉广告比如，美国香水厂商
44、在时尚杂志中 “ 埋设香水地雷 “, 当读者翻阅杂志，触及 “ 香水地雷 “ 时，名牌香水的芬芳就扑鼻而来，引起人们的购买欲。隐形广告隐形广告，是指采用热敏印刷技术在杂志等印刷品上制作的一种新型的广告画。 “ 请读者伸出一只手对准这只手掌，看看里面 有什么 ?“ 当你按文字说明伸手捂一下广告页，隐藏的画面立即呈现在眼前，给你一种意想不到的惊喜。有人预言，本世纪这种新颖奇特的隐形广告画会在全世界广告业普及。立体式杂志广告比如，某保险公司采用立体式杂志广告，一打开杂志，公司形象站立式的三角大厦就矗立在你面前，给人一种新鲜感。据说这么一来，喜欢该公司的人数增加了差不多四倍，杂志的销量也因此而增加。某
45、牌子的纸尿布，则把杂志广告页切割成纸尿布的形状，与原产品一般大小，并加上贴纸，较真实地再现了产品实貌，使读者充分注意到产品与众不同的特点。9五、SP 媒体表现形式户外广告、交通广告和店铺广告 (POP) 统称 SP 媒体。 SP 媒体是四大媒体之外，最多元化、最有发展前景、最具有强大优势的综合性促销媒体。SP 媒体以路牌和招贴画为主力军，遍布机场、火车站、候车 亭、交通要道、市区繁华街头、中心广场、道路中心 “ 转盘 “ 、楼顶、街巷两旁；其他还有霓虹灯、三面转体展示牌、灯箱、气球、招牌、 T 恤、吊旗、票券、面巾纸、手提袋、车体、车厢、办公文具广告等。户外广告户外广告媒体可粗分为电子类和非电
46、子类两种，有路牌、招贴画、霓虹灯、户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示屏等。路牌广告一般用木结构和铁结构的广告牌、立体灯箱广告牌、电动多用广告牌等。招贴画一般是纸质良好的印刷品，张贴在墙面或广告牌上。灯箱由灯具、箱体和画面三部分组成，目前有这样几种形式：一是图像直观式，即用彩色照片逼真地表现商品形象；二是卡通式，就是用动植物形体作为灯箱主体；三是大型活动式，箱内的广告文字和图形可自动更换。户外广告媒体近年来经历了 “ 爆炸发展期 “ 。突飞猛进的新科技促使户外广告媒体更加多元化。户外广告媒体的表现形式和设计真可说是日新月异。当今新兴的 “ 跑出街外的广告 “ 概念带动户外广告媒体市场日益兴旺。在各
47、式各样的户外广告媒体中，广告牌非常流行。 “ 跑出街外的广告 “ 就是泛指那些在建筑物外面的广告牌，当然也顺理成章地包括那些在高人流或交通繁忙地点出现的广告，并不一定限于广告牌，例如公共汽车站候车亭、公共汽车车身、乘车月票、火车站及地铁的月台和候车处、街上和公园的长椅、飞机场、商场以至凡是可以喷上画面的外墙等。旅游业成了使用户外广告媒体的主角。随着新科技不断涌现，广告牌底料已经发生和正在发生千变万化。从胶布式软性面料到弹性织物等，广告牌更加耐用，且容易更换，不出一小时，便可改头换面，以全新的广告示人；电脑七彩喷墨打印令户外广告画面脱胎换骨；崭新的数码科技能够在一小时内印制整幅巨型广告图像；绚丽
48、的光纤和霓虹灯管在黑夜光彩四射。富于创意的设计及其惊人的效果，都一一应用在广告牌上。广告牌的外观不再只是平面式的简单设计，而是花样更新，层出不穷。现今立体广告尤其引人注目，自动旋转的三面翻广告牌 成为广告新宠。这类三面翻机动广告牌除了提供更多画面展示外，它那定时转动的设计也颇具吸引力，而且，通过预设程序，更容易操控、更可靠、更容易保养。还有会喷烟、会发出香味的制作件和立体实物等。会发出香味的设计无疑是互动广告的最高境界。目前立体广告牌虽仍未取代传统广告牌，但在美国各主要城市，尤其是洛杉矶和纽约，它已成为有效的广告媒体。当工业界趋向倚重广告牌作为户外广告用途之际，立体广告已获证实具备极大吸引力，
49、夺目抢眼的设计自然能让人留下深刻印象，结果令广告效益倍增。立体广告起了革命性变化，商人已懂得利用立体和机械特色塑造与众不同的户外广告。崭新的卫星照明系统使户外广告公司能够遥控调校广告牌照明，配合四季和日常的光线变化，还可预先编程。美国户外广告协会的统计数字显示，全美约有 40 万块广告牌。户外广告每年都有稳定增长，前景可观。服装名牌 Calvin Klein 并非依赖文字来表达，它选用黑白色广告牌，带出强烈对比，非常引人注目，肯定使目标人士在路过时留下深刻印象。由于 CK 这一招非常成功，结果引来其他零售业纷纷跟风。在美国，户外广告公司捐赠了价值数以百万美元计的户外广告，无形中使广告牌不再被视为 “ 环境污染 “, 而是对社会有所贡献。最近出现一种高科技的户外广告表现形式，即电视墙，它是由许多电视组合而成，影像显现、文字和特殊效果显示，均能应付自 如，还能与电脑连线，发挥实况转播等功能。随着各种会议、展览、大型活动的不断增多，会议场馆的广告愈来愈多，产品品牌广告遍地可见，如何在户外广告的海洋中突显 自己的形象，就值得各类参展业内人士的关注。针对这个状况，美国一家公司另辟蹊径，开展了一项新的广告项目-投影广告。 他们利用一种强力的投影系统，将客户的广告反射到场地内现有的任何平面上，并可随
