1、 题目：基于数据挖掘的信任管理机制在团购网站中的应用院 系 信息学院 专 业 电子商务 班 级 电子商务 2 班 学生姓名 刘秋霞 学 号 1121300084 导师姓名 郭 风 导师职称 副教授 2015 年 4 月 6 日【摘 要】美国 Groupon 团购模式出来之后，中国的团购市场纷纷引进模仿。由于团购网站的可复制性强，且没有大企业的垄断，无论是创业还是大公司都开始涉足这个未开发的领域。不到半年的时间内，国内就已经有 5000 多家团购网站。从当时的行业领头羊 24 券在后来的经营上出现问题，克扣商家资金等到最后的倒闭，团购行业掀起了一股倒闭热潮，直到后来的 2000 多家团购网站的倒
2、闭消失。充分说明，想要持续经营团购网站，信任是关键，这决定了企业是否能够持续发展。本文从数据挖掘的角度，通过 100 名消费者的调查问卷，从消费者、商家、团购第三方的各个因素进行频率分析。希望从分析结果中发现消费者在团购过程中影响信任的关键因素，以便于第三方团购网站可以针对性做好对策，从而可以促进消费者对网络团购的信任，以此能够持续消费。关键词：团购；信任管理；数据挖掘【Abstract】Since American company group-buying model has come out later, Chinas market is gradually made the introd
3、uction of imitation.As a result of the group-buying is of strong replication, and there is no monopoly of big companies, neither in business and big companies in the undeveloped areas.Less than half a years time, it has been more than 5000 domestic group-buying websites.From the industry leader in 2
4、4 coupons in the later business problems, skimp on business money to wait until the final collapse, group purchase industry caused an upsurge failed, until the collapse of the more than 2000 sites disappear.Fully shows that if someone want to continue as a going concern group, trust is the key, whic
5、h determines whether companies can achieve the sustainable development.This article aim at the perspective of data mining, through questionnaires of 100 consumers from consumers, merchants, group purchase frequency analysis of the factors of the third party.Hope that from the results of the analysis
6、 can foun that the key factors that affect trust in the process of group purchase consumers, so that the third party sites can make the counterplan, thus can promote consumer confidence in the network group buying, in order to achieve the sustainable consumption.Keywords: group purchase;Trust manage
7、ment;Data miningKey words: Group purchase Trust management Data mining目 录1 国内团购网站简介 .12 研究目的及意义 .22.1 研究目的 .22.2 研究意义 .22.2.1 理论意义 .32.2.2 实践意义 .33 信任因素 .53.1 信任定义 .53.2 影响消费者信任的原因 .63.3 信任在团购中的重要性 .74 基于数据挖掘的信任管理在团购网站中的应用 .84.1 数据挖掘简介 .84.1.1 spss 简介 .84.1.2 多重对应分析简介 .84.2 频率分析 .94.2.1 消费者基本信息频率分析
8、.94.2.2 团购信任因素频率分析 .104.3 消费者团购的信任影响因素结论 .134.3.1 消费者对团购网站的认识 .134.3.2 商家因素影响消费者对团购网站的信任 .135 研究启示与展望 .14参考文献 .16致谢 .18附录 .19外文文献与翻译 .21北京物资学院 2015 届毕业设计（论文）1 国内团购网站简介团购的始祖 Groupon 在 2011 年上市，当时 Groupon 的发行价是 20 美元，开盘的时候已经涨到了 28 美元，这对团购行业来说，是当时兴起团购行业的导火线。Groupo 的独特之处在于：“每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类
9、型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。”从 2008 年美国的 Groupon 开始出现成立，商业化团购开始进入人们的视眼。2010 年初国内众多企业或者创业者发现了团购的发展潜力，争相进入团购行业，由于团购的可复制性强，成本低。不到 1 年的时间内，国内团购已经有 5000 多家。而在之后的大半年内，团购的数量却在急速减少，截止 2011 年底，团购数量已经少到了 2000 多家。究其原因，是因为消费者对团购行业形成了严重的“信任危机”，从行业领头羊 24 券等的逐渐倒闭，对团购行业也是一次沉重的打击，团购行业也走得越来越艰辛。凭据网上监测调查数据显示：“在 2013 年的网络投
10、诉中，网络购物投诉(占投诉总数的 5540)，其次就是网络团购(占2132) ，再后面就是移动电子商务占 (536)，B2B 网络贸易 (占 253)，其他(占 15 39) 。 1”信任在电子商务中的危机慢慢显现出来，形势也更加严峻。互联网的各种诚信问题，也严重影响了团购行业的发展。团购的投诉主体现在：商家实物不相符、商家态度不友好、不给团购者发票，团购歧视、消费者问题得不到及时的解决等，这些问题都严重得影响了消费者对团购网站的信任。信任在商业交往中至关重要，尤其在网络中，虽然消费者可以与商家交谈，但是缺乏一些实际的认识，消费者也不能立即体验货品，再加上运费周期的原因，电子商务则更加需要信任
11、来建立。团购是一种新型的网络购物，它与其他电子商务相比，信任在这样的环境下建立更加困难，也更加需要关注解决。中国的团购在发展过程中已经出现不少问题，仍旧在探索着前进。网络团购预计将不断提升和完善自己的团购模式，在团购模式上下功夫，形成自己独特的格局。团购网站已经经历过多次洗牌，现如今，第一非美团莫属，百度糯米，大众点评紧跟其后，当年有名的高朋、满座、F 团等已经成为历史，拉手、窝窝的市场占有率也非常的低。2012 年开始，Groupon 一直在走下坡路，中国的团购网站在风雨之中整体数量也一直在减少，之前小型跟风出现的大部分团购网站由于没有资金，经营方向错误，线下团队失误等各种原因只能宣布倒闭。
12、1 查金祥，王立生网络购物顾客满意度影响因素的实证研究J管理科学，20062 研究目的及意义团购网站经历了之前的洗牌风波，现如今局面还算回到正轨，但是仍然需要对各个问题作出正对性、规范性的解决方案。网络团购是一种新型的消费模式，尤其在如今这个电子网络普及的时代，网络打折的优惠消息在各大页面出现，消费者不在需要出门也能关注享受到优惠和折扣。尤其是学生以及中层阶级，团购已经成了生活必备。我国的第一个团购网站是“满座网”，但是现在几乎已经消失在人们的眼前。当年的满座网一出现，立即红透了半边天，团购网站的兴起，对我国的经济也有很好的带动。由于团购网站发展太迅速，没有相对应的法律法规约束，或者说相应的法
13、规较薄弱，据互联网统计，团购网站最繁华的时候，出现了 6177 家团购网站。一年的时间内，大概有 2482 家团购网站关闭，关闭率较高。由于团购网站的死亡率较高，其中倒闭网站出现的问题已经严重损害了消费者权益，对团购网站的发展也造成了巨大的伤害。诚信问题是电子商务的重要问题，尤其在团购中，是更加需要关注的。诚信是中华民族传统美德，各个法制工作者应当关注社会各个方面出现的诚信问题，早日建立好诚信的相关法规。在电子网络迅速发展的时刻，我们需要对于团购企业中出现的影响信任的因素进行调查分析研究，帮助法制单位，团购网站提供重要因素，以供他们能够有效迅速的把握问题，对于团购网站中出现的诚信问题的研究，具
14、有非常重要的意义，也是非常重要而且急需的。2.1 研究目的团购在这几年才兴起，是一种新型的电子商务模式，从国外的 Groupon引进到现在经历了 6 年的时间，与国外相比，我国的团购发展较晚，而且我国的文化背景也比较特殊，与国外相差较大。我国对团购的研究仍然停留在比较基础的理论之中，仍然缺少确定因素的研究，还没有规范的理论体系建立来规范团购市场，才会有团购欺诈的众多行为的出现。而且国外的一些团购理论体系模式也不能直接适用于我国的团购网站。所以我国团购网站的规范仍然需要进一步的深究，首先需要对各个因素进行确定，然后做出针对性决策。根据上面的分析，本文从我国团购的模式以及信任的相关理论着手，借鉴了
15、国内外优秀的论文分析以及团购模式分析，对团购中出现的因素进行多重数据分析，以此来确定消费者团购信任的主要影响因素，对这些因素进单个分析探讨，希望基于此，团购第三方与消费者能够有足够的意识来规范团购市场。2.2 研究意义根据上面的分析，本文的主要研究意义就在于以下两个方面。其一，消费者信任因素的理论意义，第二，消费者信任因素的实践意义。2.2.1 理论意义从理论意义上来说，本文主要针对商业网络团购的模式出现的问题进行分析。进行了基于数据挖掘的消费者信任影响因素的研究，通过调查问卷和已有的理论结合 spss 的多重对应进行理论分析进行理论数据分析，从而确定了影响消费者信任的关键因素，为消费者信任在
16、团购方面提供了相关的新思路和新方法，丰富了团购相关消费者信任的研究。网络团购在近几年急速兴起，我国对于团购中出现的诚信问题理论研究也取得了一些成果。从现有的成果可以看出，很多成果都觉得团购对于过敏生产总值具有带动作用，并且团购也是未来生活中的必须，发展前景光明。团购的主要依据就是：薄利多销。在团购网站中，消费者可以享受到一般直接去店中享受不到的优惠。2.2.2 实践意义从实践意义上来说，本文通过理论研究和 spss 数据挖掘实证研究相结合的方法确定了影响消费者信任的关键因素，对商家、团购第三方对于消费者信任影响进行了分析。对于团购第三方提高消费者对于网络购物信任提供了重要的指标，对于我国的网络
17、团购的发展提供借鉴和指导，具有非常重要的价值。从本文分析可以了解到，团购行业的进入相对较容易，但是网络团购的经营管理仍然需要耗费精力以及财力来管理运营。从当初的千团大战到后来大部分的小型团购网站的退出，团购这一新鲜事物又回归到了稳定。2011 年底，团购行业的前十网站就已经基本形成，第一批十大团购网站：拉手网、美团网、糯米网、窝窝团、满座网、F 团、高朋网、 24 券、嘀嗒团、 团宝网。当时的大众点评开始是做点评业务，拥有的用户群相对也比较庞大，后来转型做团购业务，做得也相当不错，规模也完全可以进入团购业绩前十大，不过由于点评在大家眼里主业依然是点评业务，所以当时在大众的眼中还没有将其看成一个
18、独立的团购网站。2012 年也算是团购行业的转机，当时移动互联网的电子商务发展又达到了一个新高，这给网络团购带来了生机。手机 APP 也成为了当时的热门，几家有名的手机团购网站迅速着手手机团购，由于手机团购有更适合的用户购买环境，这也使得团购网站开始增加更多的服务项目。随着各大网站的宣传营销，团购的理念也慢慢深入人心，愈来愈受网购用户欢迎，无论是餐厅，电影院，随处都可以看到手机党团购的存在，团购也逐渐成为了线下生活的标配，各家团购网站也开始在移动领域开始新一轮的比拼，团购也逐渐成为外出游玩的必备之一。团购，现如今以及不再是新鲜词语，地铁广告、路边传单随处都可以看见各家团购网站的宣传，消费者数量
19、也逐渐上升到了一个新的高度，各家团购网的价格战略，竞价对比系统也更加规范化，团购已经正真的融入进了大家的生活之中。再这样一个庞大的市场之中，更加需要有规范性的文件来约束商家和消费者，虽然团购网站越做越大，但是消费者遭遇团购歧视、商品欺诈仍屡见不鲜，这仍然是因为团购商家依靠着商家的利益，而且大部分的消费者遇见这些问题都选择默默忍受，某些商家靠着这些投机心理，欺诈消费者，所以进一步规范团购市场，了解消费者信任因素是现在团购网站首先应当解决的。3 信任因素3.1信任定义信任是人类社会中的一种自然属性，在社会科学中，信任其实就是一种依赖关系。个人或者团体是值得大家信任则可以说明他们是言出必行。遵守道德
20、守则以及法律的约束。卢曼给信任定义为：“信任是为了简化人与人之间的合作关系。”“信任”这一词语已经存在于人类的日常生活中很长时间，但是信任的科学正式的研究才刚刚兴起。由于各个学者的研究出发点不一样，导致了各个行业对于信任的定义也不相同。国内学者白春阳认为：“信任是一种多层次、多维度的社会心理现象。信任作为一种交往态度，产生于交往过程中并作用于交往行为中，如果不相信交往对方，或是不相信交往行为能够产生合意的结果，那就不会有交往活动的发生。同时信任作为一种心理和态度，具有某种感染或扩散的特征。一次的受骗受害产生的不信任，可以抵消先前建立起的信任，还能够扩大为较大范围的不信任。 2”在管理领域中对于
21、信任的概念一般具有以下的 6 个特点：（1）相互依赖性：相互依赖性表现为双方存在着同一个利益关系，就比如古人所说：“毛之不存，皮之安附”，彼此双方相互依靠，彼此共存才能实现共同的利益。（2）心理概念：一个人的态度、心情、情绪以及价值之间相互作用，这就是人际信任的心理作用，其实人际信任就是一组心理活动的产物。（3）风险：信任也意味着需要为他人承担风险，在你选择信任他们的时候，你获得了一方面的利益，可是另一方面也将自己暴露在风险之中。（4）善意：怎么样才能够确定自己信任的人不会伤害自己还会保护自己呢？被信任者需要表达出善意，从而达到被信任。如何正确表达善意？更进一步就是被信任者不谋私利，以对方或者
22、双方的利益角度出发，自然而然的流露出慈悲心。当被信任者表达出善意，双方在信心的基础上才会建立信任。（5）理性决策：人际交往过程中往往会因为个人或团体的局限性而产生盲目的信任，最终导致事物的片面性和独断性。信任者需要通过被信任者的可信任依据来理性的判断某件或一系列事物的发展，根据自身倾向来决定是否信任对方。（6）情感成分： 由于个人在判断是否信任时会加入感情状态，而感情状态和理性是相辅相成的信任元素。只注重感情因素而缺少理性判断，就会出现盲目的状态。而过于理2 花晓伟团购网站客户信任机制分析J中国市场，2012(28)性缺乏感情因素就会变得冷漠，造成机械化的判断。因此只有感性与理性相结合，才是人
23、际之间信任正真的标尺，对信任者与被信任者建立良好的关系打下坚实的基础。 3.2 影响消费者信任的原因信任是合作的基础。尤其在网络团购中，建立起信任关系，对于消费者进一步消费具有有利的推进作用。在以前传统的购物环境中，消费者与商家以及商品都是直接及时的接触，这样比较容易产生信任，而现在在网络环境下，尤其团购这个特殊的网络购物环境，这其中增加了很多不确定性。在网络环境中，消费者缺乏信任的主要因素有以下几种情况：(1) 网购安全意识不强。网络购物无需直接见面，盈利速度快，虽然已经出现支付宝、微信等庞大而且安全性的支付方法，但是网上仍然有众多钓鱼网站，假冒的在线支付，恶意链接、倒去他们账号等各种恶意行
24、为，由于大部分的用户缺乏安全意识，尤其对于被盗号的朋友发来的链接，更是防不胜防，导致骗走了自己大量的金钱，造成损失。(2) 用户维权意识不强。大部分的消费者在合法权益遭到侵害时，都会选择默默忍受，很少的人会选择维护自己的权益。前段时间，针对消费者合法权益受到侵害时选择维权的方式，64% 的消费者都选择了默默忍受。这不仅体现了我国群众的保护自身权益的意识薄弱，也体现了我国相关政策为落实到位以及宣传力度不够。商家们都抓住了这个漏洞，尤其在团购中，由于无法及时验证货品，等去商家消费的时候，价格歧视、商品比原价少、服务态度恶劣比比皆是。(3) 盲目消费。消费方式的改变，消费者无需要出门就可以购买需要的
25、东西，这就更加助长了全球人民购物的心理，在 Web2.0 的时代里，到处都是营销广告，无论是在博客、微博、朋友圈，即使在短信中也是满满的广告，这些无时无刻不在催促着人们消费。在团购网络中，商家开始打出一些名店抢购活动，习惯性团购的人不得不囤票，而且电影团购的各个价格战也引进了一大批消费者，消费者在传统消费和网络消费中还未完全转化，对各种商品信息还未完全了解的情况下就盲目消费。(4) 非理性购物冲动。团购的招牌就是价格便宜，有些商家的价格更是一低再低，这就吸引了一大批的用户，进入了不团购不舒服的怪圈里，团购也成为了旅行必备，尤其对于商家的更种抢购、不消费随时退服务，有些本来不需要消费，由于看上去价格
