1、江门职业技术学院经管系学生毕业设计作 者： 林广照 所 学 专 业： 工商企业管理（市场营销与策划）班 别： 08 市场营销与策划学 号： 281403026年 级： 08 级 完 成 日 期： 2011 年 5 月 2 日指 导 教 师： 丁立 基诺德电热水器市场推广策划公司背景基诺德即热式电热水器有限公司于 2008 年创建，创业初期公司产品的主要业务为外贸，产品出口到中东和南美等地区。由于国内即热式热水器市场近几年以爆发式的方式梯级增长，基诺德公司也致力于国内的发展，于 2009 年进入广州市场。主要销售渠道为国美电器，至今已经进驻30 个广州国美卖场，以及十几个建材装饰市场。现公司产品
2、销量不断上升，销售模式也逐渐成熟，在市场稳定的情况下，基诺德 发现要想占据更多的市场，公司必须做大自己的品牌，只有品牌效应才能使公司不断的发展下去。但公司在做大市场的路中充满了很多障碍和困扰。一、行业情况近年来，随着用电的普及和燃气燃油价格上涨的影响，电热水器的市场上升趋势更加明显，新生力量快速电热水器以其加热快速、体积小巧、安全节能的明显优势在市场中一枝独秀倍受瞩目。 据了解，近年来我国热水器的销量每年以 25%的速度上升，而整个热水器市场上，燃气热水器、太阳能热水器颓势未改，继续出现负增长，电热水器阵营已经占到了约 60%的市场比例，其中即热式电热水器几何式的发展势态拉动整体热水器市场持续
3、走高， 。数据显示，目前即热式电热水器行业的年增长率高达 200多，是家电行业增长最快的品类，2006 年国内快速电热水器的市场容量增长到 66 万台。预计未来 3 至 5年内，即热式电热水器将全面迎来爆炸式的增长，超过所有传统热水器成为市场的主导产品。业内专家分析，国家住宅用电标准的提高和全国电网的大规模建设改造，将为快速电热水器的普及使用带来良好的发展契机.二、SWOT 分析作为即热式热水器的基诺德公司不仅要和同行业竞争，而且还要与传统式的储水式、燃气、太阳能等热水器公司进行竞争。因此在优劣势的分析上更应该突出行业的优劣势和公司的优劣势。（一） 、优势基诺德电热水器的优势主要有几点，公司产
4、品具有自己的专利技术，循环动力铝钛金属板发热体，该技术比其他热水器更节能，而且不产生水垢，价格上有抵挡和高档两种，特别是抵挡产品，很有价格优势和技术优势。以下是公司优势的分析。行业优势：1、巨大的市场空间随着国家发展的不断加快，城市居民和农村居民消费水平都在不断的提高；家用电量也在不断的增大，即热式电热水器电器逐渐地被消费者认可和接受。相信几年后中国 2.5 亿个家庭至少有 60%的家庭会用到热水器。如果按照发达国家的情况，即热式热水器在我国应该有 35%的市场，大概就有 9000 万个家庭使用。可预见其潜力巨大。2、投资快、利润高一是投资快。即热式电热水器技术门槛不高，一般企业都可以组装，而
5、且组装完全不需要正规流水线，手工螺丝小厂就可以组装；其次，即热式电热水器虽属家电产品，但其产品主要在大卖场销售，其次可以在建材市场销售，建材、洁具产品配套销售，也可与家装公司、橱柜店联合销售，销售渠道面宽，而且无进场费等，结算容易，资金周转快；再次，即热式电热水器目标消费者明确，推广成本较低，而且销售时间长。二是利润高。各个厂家如此乐于投资即热行业，主要看准的是即热式行业的高额利润回报，相对家电行业其它成熟产品比较，即热式行业的利润是非常高的，一般纯利润都在 60%以上。据几个月的市场了解，市场上一台售价 3000元的产品，批发价在 1300 元左，生产成本更是四五百。公司产品优势1、不需预热
6、即用即热，真是水门一开，热水即来，快捷方便，适合现代人们快节奏的生活需要。很适合普通家庭盥漱、炊洗、淋浴和理发店用。因不需预热，自然就不需体大笨重的贮水箱和保温层，因而它以体积小、重量轻、易安装、节省空间、节省材料等优点受到人们的欢迎；最重要的是节省人们宝贵的时间。2、节能因不用预热，所以不会产生预热时的热量散失，又因用多少水就放多少水，不会产生像贮水式热水器那样，剩余水会带走许多热量。有的用户为了方便，也想水门一开、热水即来，只好把贮水式热水器总插着电源。北京有关专家曾专门做过试验，40L 保温较好的贮水式热水器，一天 24 小时一点热水不用，也需耗电 1 度左右，并且天气越冷耗电量越大。与
7、此相比，即热式热水器节水、节电，因而国家把这类产品划为节能产品。在用水、用电紧缺的情况下，尤应推广这一产品。3、不结垢、寿命长因这种热水器，一端进凉水，一端出热水，热水温度不会很高，淋浴时一般不会高于 45，因而管路内不会结垢（因水的结垢温度在 80以上），发热体温升不会很高，这样水路及发热体的损坏率就会相应减少，因而此类热水器寿命较长。4、出水温度恒定，使用舒服用过贮水式热水器的人，一般都有这样的体验，一开始需放水调温，水温不是凉就是热，一经调好，用不多时水就会变凉，而即热式热水器，一经调好会恒温恒流，使人舒适，且多人连着用也如此。5、造价低因不需贮水箱和保温层，节省材料，成本低廉，如贮水式
8、热水器和太阳能热水器，一般多为千元左右，有的竟需 20003000 元，而即热式热水器一般只有四五百元（进口的也有 10002000 元的），价差折算成电费可用多年，且有不受季节、天气限制的方便。（二） 、劣势行业劣势：1、混乱的行业市场即热式电热水器技术和市场操作目前在中国可以说是鱼目混珠，很多人认为做即热电式热水器是爆利行业，因此一些不具有规范技术的中小厂纷纷往这个市场挤，硬生生的把即热式电热水器做成贮水式电热水器的缩小版。从开始的几个品牌，发展到现在上百个品牌，有些不负责的厂商为一已私利一味地夸大的自已产品的功能或让品牌傍大款，以此来混淆消费者。他们不求长期发展，只想达到“捞一笔”就走的
9、目的。2、行业技术在国内还不成熟行业技术在国内还不成熟，而且专业做即热式热水器的品牌都是小品牌，有些听都没听过。正因为这样，消费者常常会对产品感到怀疑，不信任产品的质量。通过了解发现，几乎所有大家电品牌都没有加入即热式这个行业，就算有也是出于观望当中。例如海尔、美的、万和、万家乐、A.O 史密斯都没有进入这个行业。正由于这些大品牌的不介入，即热式电热水器得不到更好的推广，反过来这些大家电的储水电热水器还要抢占市场。大家电不敢介入这个行业的最大原因就是：该行业不成熟，市场混乱，即热和储水式热水器是替代品，因此很多大品牌只能不断的推出 3000w-4500w 的速热式电热水器（即半储水） ，介于储
10、水和即热之间，这样大品牌只会主推速热式电热水器，抢占更多的市场。公司产品劣势1、公司产品很难被消费者接受基诺德公司品牌形象模糊，在概念推广上更是没什么成功经验，消费者甚至连什么是即热式都不知道。在推销中，有很多中老年人根本无法接受该产品，原因一：瓦数高，在国内很多家庭用电根本无法承受 7500W 的电热水器；原因二：很多人一直以来用的大都是储水式电热水器，对于即热式热水器还不习惯；原因三：很多消费者对产品质量产生畏惧，生怕漏电电到人，因为即热式热水器是要通着电用的，而不像储水式那样可以断电后用水。2、品牌影响力低目前在即热式电热水器市场上，占据主要是市场的品牌还是奥特朗，约占整个市场份额的 4
11、0%以上，其次是哈佛占到 160%那样，而其余的几十个品牌根本没什么市场份额。因为没有行业统一的标准，这混乱的行业里，品牌越越来越多，而且很多品牌根本没有自己的技术，而是采取组装，这在安全质量上根本没有保障。正由于这混乱的市场，消费者一度质疑国内其他品牌即热式热水器的安全，很多消费者在买热水器时往往只认定奥特朗、哈佛等。（三） 、机会1、顺应世界倡导环保潮流联合国气候变化框架公约秘书处 2010 年 1 月 1 日发布，包括中国在内的几十个国家同意温室气体减排和控制的承诺。2、国家政策不断的出台国家不断的减低污染物和温室气体的排放，国家提倡环保，即热式这个行业正呼应国家的政策。3、国内市场现状
12、（1） 、中怡康数据显示：2009 年热水器市场（不含太阳能）销售额达 195 亿元，销售量达 1500 万台，较上年同期分别增长 24.2%和 16.4%。（2） 、从市场需求量上来讲，目前国内即热式电热水器年需求量在 100 万台150 万台，中国即热式电热水器市场销售比率只占 610%，而国际市场达 30%以上。这一现象与燃气式热水器和储水式电热水器市场高速增长前的征兆一致，近三年来环比增长达到 30%以上，意味着电热水器市场即将迎来空前的暴涨良机。（四） 、威胁目前在国内即热式电热水器市场，大多是一些中小规模的企业，实力较弱，缺乏国际化的视野和产品研发水平，进入市场的产品多是一些模仿的
13、组装、拼装产品，以概念化的营销促进销售，产品销量见长的同时，消费者投诉也相应增加。一些有远见的品牌从国际上技术成熟的国家购进先进的专利技术，但这却无形中增加了企业的成本。一直以来，品牌生存所依赖的就是中国本地化营销，偏重短期的市场销售策略， “本地化”给了很多企业生存的空间。多年的国内市场积累，建立了一定的知名度，也掌握了国内多半的市场份额。但由于缺乏核心产品研发基础，产品利润与用户需求始终无法得到平衡，对品牌的概念的炒作也只能是一种品牌透支。又因为市场的混乱，消费者对即热式热水器还是存在不信任。更甚的是，国内很多知名电器品牌都没有介入即热式电热水器这一行业，转而生产更多的速热式电热水器抢占即
14、热式热水器。这样，没有品牌效应的即热式热水器公司便被逼到市场的边沿。为了抢占市场只能降低成本，但是质量也相应的下降，这种恶性循环就会一直下去，破坏整个即热式热水器市场。三、市场定位2011 年配件，人工、运输、装饰纸等没有不涨的，但整个市场消化力的涨幅敌不过原材料价格的增长速度，与往年市场销售情况相比，2011 年将很少有销售异常火爆的现象。与此同时，人民币的升值使原本生存空间巨大的国内即热式电热水器行业也面临日趋白热化的竞争。过快的原材料价格上涨让即热式电热水器几乎几个月甚至一两个月就要涨一次价。但激烈的竞争使销售者并不敢轻言涨价，许多人只好忍痛降低利润。消费市场主体方面来看，消费者越来越理
15、性，往年很受追捧的价格促销也失去了以往的威力。另外，受国家政策影响，许多以前锁定国际市场的品牌也调头抢占国内市场，品牌竞争外冷内热，在某种程度上使得营销成本不断攀升，传统营销模式面临严峻挑战。（一）细分格局品牌营运需要脚踏实地，切记玩虚无的概念炒作，终端店面形象根据需要进行改造，售后服务逐步加强品牌进入品牌内涵的建设阶段，个性越来越明显。品牌的个性越突出，锁定目标客户就越集中，不同需求侧重的消费人群就越能明白各自的选择方向，关注相关的品牌。品牌整合，资本运营，企业联盟更趋活跃仍将是2011 年即热式电热水器行业最显著的特征之一，行业洗牌在即，竞争将会迫使各品牌在市场中细分客户，品牌细分中形成新
16、的格局。（二）整合竞争 2011 年的市场是全面竞争的一年，随着石油及生产资料价格大幅上涨、大量品牌大幅跟进，竞争和整合的年代已经来临。2011 年即热式电热水器该如何迎接挑战？专家指出，受资源紧缺及国家政策影响，产品价格还将趋于上涨。即热式电热水器将在二级市场得到大力普及；技术的进一步革新将使电热水器蓬勃发展，将成为未来电热水器的主流。对于各即热式电热水器企业自身而言，要找准市场定位、客户定位、品牌定位，建立独有的品牌个性，增强自身的竞争力，占据和拓展市场。未来的市场还需相关企业之间达成合作共存，以集团化形式出击市场。这就要求各品牌企业要善于与别人分享利益，善用资源整合的杠杆原理，开展同业及
17、异业联盟，优势互补，发挥集团作战的威力，创新赢利模式，使联盟企业彼此都能享受到对方的最大价值，达到互补共赢。竞争与合作从不同方面来体现。四、营销策略（一） 、推广基诺德电热水器有赖政策 广东省促进推广即热式电热水器产业的发展有赖政策引导 政府职能部门要强制推行建筑节能标准规范，施工图审查应按建筑节能强制性条文进行，并指导行业协会制定电热水器与建筑紧密结合的设计规范。特别对于政府性资金投资的工程项目，如体育场馆、医院、学校等，当需要供应热水时，在项目审批时应明确使用电热水器节能技术。对于有研发能力，有专利技术和独立知识产权的企业，要给予贷款上的支持；培育一批大型骨干企业 （二） 、因地制宜，研发
18、出适合广东省气候条件的电热水器设计，尝试新的安装费投入方法 要根据消费者的需求完成电热水器的设计，如防冻、防干烧和辅助电加热等配套技术的采用，使电水器的真正全天候使用成为可能；基诺德第一台“无垢、节能、电智能三合一”电热水器的诞生，就是在这样的营销策略指导下诞生的。另外，电水器产品安装费用的投入，采用消费者自身交一部分，企业参与一部分，国家及有关部门投入一部分方法尝试 。（三） 、小区推广，即热式电热水器推广不可忽视的部分 电热水器的购买有一定的时机性，在搬入新家的时候是购买电热水器的最佳时机，有很多潜在消费者嫌麻烦也不愿意专门前往卖场选购。这就启迪我们，应该把目光瞄准这些小区、新开发的楼盘，
19、相信很多人愿意在搬入新家时安装一台即热式电热水器。具体可印做一些单张、小册子，给潜在消费者散发。同时，在楼市行情等地产专业杂志上刊登广告，锁定购楼者这一潜在消费人群 （四） 、售后跟进服务，需大力加强售后服务，不管是什么行业，什么企业，在买方市场的今天，都受到了很大的重视。但在即热式电热水器行业，不仅要售后服务好，而且要售后跟进服务更好，否则将会影响即热式电热水器行业的健康发展。现在好多企业只是意识到即热式电热水器安装负责，对售前宣传、售中安装比较重视，而对售后跟进机会没做什么工作，他们认为，只有东西坏了才有售后服务。佛山的一位消费者去年夏天搬进新居时，花 2000 多元买了一台即热式电热水器
20、。与以往使用的燃气热水器相比，即热式电热水器确实省了不少费用，但其在使用过程中经常出现问题。由于安装比较复杂，即便叫人修理也很麻烦，而且水温要么过热，要么过冷，让人难以适应。因为这些问题迟迟无法解决，她和周围的好几个朋友将已经安装好的即热式电热水器拆掉，改回燃气热水器了。这说明，售后跟进服务是否到位，将决定消费者对即热式电热水器认可的一个重要因素。 (五)、试点营销 试点营销，让成功的案例告诉消费者。就是通过选一个示范点，免费或收取一点成本，为该区域消费者全部安装即热式电热水器。最后通过社会、媒体的报道，让这一成功的试点案例消费者，这样消费者更容易接受和相信。 五、整体建议综合以上的分析和讨论
21、，基诺的要推广自己品牌和产品不仅要有自己的一套操作模式，还要模仿其他品牌成功的案例进行创新。按目前的市场来看，公司在广州的主要销售渠道还是国美电器、苏宁电器等大卖场，而楼盘和装饰市场只是其中的一小小部分。而在其他的二线和三线城市只能找代理商和经销商。特别是二三线市场，由于当地的用电限制和经济发展，这些市场只能用低瓦数、低价格产品的策略。但整体来说，只有把量做上去了，公司才能做到品牌推广的效果，至于广告只能看公司的资金，在没有资金充足的情况下只能靠做大范围，做大量来推广产品。参考文献：2009-2010 年中国热水器市场研究报告 、 现代家电杂志：2011年中国即热式热水器市场分析、公司内部资料：2010 即热式热水器分析报告。
