1、学校代码： 10246学 号：硕士学位论文（专业学位）O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 2 页院 系： 管理学院学 位 类 别 （ 领 域 ） ： 高级工商管理姓 名：指 导 教 师： 教授完 成 日 期 ： 年 月 日学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究1第一篇 生鲜行业概述第二篇 生鲜电商研究第三篇 O2O 生鲜电商的业务流程及管理制度概述第四篇 O2O 生鲜电商运营支撑平台系统架构设计第五篇 O2O 生鲜电商运营支撑平台的基本业务需求及原型第六篇 O2O 生鲜电商运营支撑平台的详细设计第七篇 O2O 生鲜电商运营支
2、撑平台的测试相关部分目 录学号： 姓名：王高峰 O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究1本论文主要针对 O2O 生鲜电商行业，对支撑其整体运营的各种系统，包括 PC 端的 WEB 网站，移动端的 APP、微信、H5 等都会做一个全面的分析，各自发挥的作用以及怎样协同，目前存在哪些问题，未来朝怎样的方向发展能更好的支撑业务条线，从而发挥更大的价值。关键字：O2O APP H5 生鲜电商中图分类号：F276.6摘 要学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 2 页一、生鲜行业概述1.1 我国生鲜概况参考文献1生鲜一词最早来源于外资零售企业，英文为 Freshproducts，是指未经烹
3、调、制作等深加工过程，只做必要保鲜和简单整理上架而出售的初级产品，以及面包、熟食等现场加工品类的商品的统称。生鲜商品主要有水果、蔬菜、肉品、水产、干货及日配、熟食和糕点。其中，最主要的就是蔬菜、水果和肉品。下图列示了我国近年来蔬菜、水果和肉类等生鲜的总产量：5.40 5.655.92 6.186.51 6.797.09 7.352006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130.00001.00002.00003.00004.00005.00006.00007.00008.00000.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%蔬 菜 产 量
4、 （ 亿 吨 ）增 长 率1.71 1.811.92 2.042.14 2.282.41 2.512006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130.00000.50001.00001.50002.00002.50003.00000.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%水 果 产 量 （ 亿 吨 ）增 长 率学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 3 页由以上三图可以发现，我国蔬菜、水果和肉类等生鲜产品的产量一直保持较稳定的增长速度。0.71 0.69 0.73 0.760.79 0.80 0.84 0.85
5、2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130.00000.20000.40000.60000.80001.0000-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%肉 类 产 量 （ 亿 吨 ）增 长 率117.6 117.8123.2120.5116.1114.6112.32006 2007 2008 2009 2010 2011 2012110.0000112.0000114.0000116.0000118.0000120.0000122.0000124.0000-4.00%-2.00%0.00%2.00%4.00%6.00%城
6、镇 居 民 人 均 蔬 菜 消 费 量 （ 千 克 ）增 长 率60.2 59.554.556.654.252.056.12006 2007 2008 2009 2010 2011 201250.000052.000054.000056.000058.000060.000062.0000-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%城 镇 居 民 人 均 水 果 消 费 量 （ 千 克 ）增 长 率学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 4 页由以上三图可见，我国城镇居民蔬菜、水果、猪肉等生鲜产品的人均消费量虽然有所波动，除蔬菜至 2008 年以来逐年减少外，其他两
7、类在整体上较为稳定。20.018.219.320.5 20.7 20.621.22006 2007 2008 2009 2010 2011 201218.000018.500019.000019.500020.000020.500021.000021.5000-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%城 镇 居 民 人 均 猪 肉 消 费 量 （ 千 克 ）增 长 率311236284260 4479480555066041 63122006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 20130.00001000.00002000.00003000.00004
8、000.00005000.00006000.00007000.00000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%城 镇 居 民 人 均 视 频 消 费 支 出 （ 元 ）增 长 率学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 5 页与城镇居民人均生鲜消费量不同的是，我国城镇居民在食品和肉禽类等生鲜产品方面的年支出却年年稳步增加，这主要是因为，近年来，我国生鲜产品的价格有所增加导致。1.2 生鲜行业的产业链分析1.2.1 传统的生鲜产业链在传统流通方式下，生鲜农产品从农田到餐桌需要经历很多个环节，一方面延长了流通时间，导致生鲜农产品质量下降甚至可能出现腐败变质，另一方面层
9、层加价之后，最终的零售价格可能达到地头价格的 3 倍到 10 倍，损害了城乡居民的利益，增加了生活成本。图 传统农产品供应链我国传统农产品产业链长、流通环节多、组织化程度低。中国农产品流通的环节比较多，从生产、流通到消费者手中，产业链长，整个链条包括产地市场采购、运输、销地市场批发(一级 批发和二级批发) 、零售四个环节。目前，我国农产品产业链上的物流主体发育不良，农产品生产、加工、流通各个环节组织化程度很低，也必然带来高成本。农民呈无组织分散状态进入市场，缺乏市场竞争力，尤其是在农产品供给过剩的买方市场情况下，缺乏市场谈判力和自我保护能力。多数农产品物流企业规模小，网络不健全，市场覆盖面狭窄
10、，带动作用较低。此外，我国的农产品流通还处在消耗大、效率低的低层次阶段，流通渠道不畅，供产销结合差。中国农产品冷链物流的薄弱状况造成了中国农产品在物流过程中的资源浪费，也提升了农产品的成本。中国农产品仍是以常温物流或自然物流为主，未经加工的鲜销农产品占了绝大部分，而这些农产品大多数因交通基础状况和产品学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 6 页保鲜技术造成腐烂、变质，耗损巨大。图：2012 年我国生鲜产品流通损耗率在农产品流通的最后一环，投机性需求和“体制性成本”助涨农产品价格。目前，中国农产品流通的主体为批发市场，它承担了 90%左右大中城市的蔬菜供应，这些市场基本上由企业
11、投资并经营，只能收取高额市场管理费、摊位费、进场费来收回投资并获得利润，这是导致农产品价格上涨的重要原因。根据美日等国外的经验，城市农产品批发市场都被作为公益性的流通基础设施，且都是政府在投资建设，无偿交付给公司商业化运营。1.2.2 电商模式下的生鲜产业链在电子商务环境下，由于在网上展示的不是实物而是照片，不需要像传统渠道将商品展示给顾客，接受顾客的挑选，相对降低了库存管理的难度和成本，电子商务企业通过对需求的预测和对订单的分析，可以实现库存的最优化甚至按照订单去采购商品。同时通过深入到源头，自建基地或者达成合作关系，缩短供应链，有效监督质量和安全，缩短周转时间，提高商品感官质量和安全水平，
12、达成消费者满意度的提升。学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 7 页如上图可见，与传统的生鲜产业链相比，在电商模式下的生鲜产业链大大缩短了生鲜产品的流通环节，电子商务企业直接充当了生产者和消费者之间的桥梁。下图为艾瑞咨询列示的生鲜电商市场的特点：学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 8 页二、生鲜电商研究2.1 生鲜电商概念及发展生鲜电商，即生鲜产品电子商务即用电商的手段在互联网上直接销售生鲜类产品，如新鲜果蔬、生鲜肉类等。生鲜电商随着电商发展的大趋势而发展。如果从产品的附加值和电商难易度（注：电商难易度是指该产品是否适合做电子商务，比如是否适合通过网络来展
13、示产品的特色，是否适合物流配送，是否容易通过网络建立信任。 ）两个属性来对产品进行划分，可以分成四个象限，如下图所示：其中生鲜类产品属于物流配送要求较高而且产品附加值也较高的第二象限。在生鲜产品中海鲜毛利 50%以上，普通水果约 20%， 冻肉 20%-30%。尽管毛利略高，但生鲜电商的冷链物流成本要比普通电商高出一倍，并且生鲜商品损耗率通常达 10%至30%，而普通 电商产品损 耗率不到 1%。2012 年被视为生鲜电商发展的元年。事实上，从 2005 年开始，以易果生鲜为代表的生鲜电商就已经开始起步发展；2009 年，专业面向上海外籍人士的甫田网正式上线；2010 年，沱沱工社和优菜网分别
14、开始运营；2011 年，中粮旗下的我买网和学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 9 页淘宝网开设生鲜频道，综合类电商网站也开始开拓生鲜电商市场。2012 年，顺丰优选、本来生活网以及京东商城的生鲜频道分别上线，营销见长的本来生活网主打“ 褚橙”产品，迅速使生鲜电商进 入人们的视线。生鲜电商之间的竞争由幕后转移到了台前。2013 年，1 号店和苏宁易购分别开始涉足生鲜电商，东方航空也宣布东航产地直达网上线。由于生鲜市场的交易额巨大且市场渗透率低，各方对于生鲜电商市场的争夺日渐激烈。图 我国生鲜电商发展历程简图2.2 美国生鲜电商发展模式分析美国生鲜电商主要有以下四种运作模式：1
15、. Local Harvest：生鲜电商 O2O 模式美国生鲜电商Local Harvest 整合了中小型农场、社区支持农业（CSA ）农场和消费者上下游资源，提供农场和消费者沟通的平台，是生鲜电商 O2O 模式的典型代表。Local Harvest 通过打造“品位自然”和“亲近自然”服务来吸引消费者。 “品位自然”方面，为消费者提供日常生活中必不可少的绿色食物，同时开展了“味觉方舟”计划，帮助寻找消失已久的食物味道，体会非同一般的味道。 “亲近自然”体现在为消费者和农场提供互动的平台，喜欢种田的消费者通过实地考察、学农和节庆等农场活动参与到农业的实践中来，体验到务农的乐趣，通过实践操作，加深
16、了对农场的信任感。这是典型的 O2O 模式的做法。“吃在当地，吃在当季 ”是 Local Harvest 一贯坚持的理念，农产品在本地化生产，本地化销售，消费者通过地图检索可以方便购买本地农产品，本地的物流配送可以轻松地解决生鲜电商行业难以逾越的物流鸿沟。农场根据消费者需求，种植不同的农产品，提供丰富的多品种的食物，不再需要从外地运输引进，降低了物流成本，提升了食物生产和消费的透明度、便捷度和信任度。Local Harvest 不仅是一个连接农场和消费者的在线交易平台，还开发农场管理软件，供农场主使用，方便农场的日常管理，农场主可以更专业地学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第
17、 10 页指导生产。Local Harvest 成功的基础 在于拥有相当多的农场，消费者对绿色食品广泛认同，但农场、农场主以及耕种等更详细的信息相对较少，信息透明度不够高。2、Farmigo：基于“食物社区”的在线农产品平台运 营模式Farmigo 注重农产品供应链的生产和销售的两端，对商家和消费者两端的碎片化市场进行聚合。通过构筑农产品交易者的交易结构，Farmigo 对供应链各方的利益进行平衡，整合碎片化的供应和需求，实现共赢，其自身并不销售产品，仅提供信息沟通的平台。Farmigo 实现了以人为核心的真正的社会化电商模式，也可称为“私人定制”，首次提出了“食物社区 ”的概念。它吸引地理位
18、置相近的消费者加入“食物社区” ，进而与当地农场联系起来。发起人也是食物社区的创建人、带头人，邀请至少位亲朋好友加入食物社区，作为意见领袖，每两周发布一次食物需求征集信息，每周只需花费几个小时维护食品社区。Farmigo 为每个社区量身定制一个网页，提供当地加入 Farmigo 的农户信息，供社区消费者在线订购。同时，帮助社区发起人开展宣传活动，吸引消费者加入。通过这种方式，相近区域的人可以足不户就享受新鲜的食品，并且比超市便宜 20%30%。Farmigo 实现了真正意义上的团购。食物社区至少达到人消费，才会有折扣。Farmigo 通过社区可以掌握 订单情况，向当地农场发送订货需求。消费者每
19、周通过所属食物社区在 Farmigo 上 “点菜”，当地农场针对同一社区的 订单情况，每周定点配送一次，由消费者自己取回所订购的食物。通过食物社区团购，每周配送一次，消费者可以购买到新鲜、便宜、健康的食物，农场节省了物流配送成本和储存费用，做到了最大限度的节约。Farmigo 的创新之处在于：一是食物社区的团购活动，定点自取解决了生鲜电商“最后一千米 ”配送问题；二是食物社区的意 见领袖作 为组织者存在，有效解决了交易双方的信任问题；三是定位于本地化服务，保证产品的新鲜、实惠，有效降低交易成本。3、Replay Foods：“C2B 快物流”模式对一些对新鲜食物情有独钟却没有时间采购的上班族来
20、说，Replay Foods 提供了便捷的采购渠道。消费者晚上在线预订需要的食物，Replay Foods 告知农场主，以便提前准备，及时采摘。第二天，Replay Foods 定时将食物送到取货点，以便消费者自行领取，送货成本由消费者自己承担，这是典型的 C2B 电商模式，很好地解决了生鲜配送成本问题。Replay Foods 将取货点 设置在公园或教堂等人员容易聚集的地方，增强了消费者对食物的信任度。为了保持食物的新鲜，留住客户，Replay Foods 与当地拥有较高声誉的知名零售商、农场主合作，通过供应商品牌提升网站口碑，让消费者足不出户品尝到物美学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支
21、撑平台建设研究第 11 页价廉的品牌食物，并养成在线购买生鲜食物的习惯。同时，Replay Foods 还在多个城市推出了订购服务，消费者可以按月、按年付费购买食物。4、Amazon Fresh：高密度仓库实现快物流服务2007 年 Amazon Fresh 在美国西雅图成立，主营业务是亚马逊旗下的生鲜配送服务，近期扩展到洛杉矶部分区域。生鲜食物低温储存、易变质的特性决定了要在低温环境下进行仓储和配送。在西雅图区域，亚马逊构建了冷链物流体系，通过自身高效的配送中心、云计算技术实现新鲜食物的高效采集、仓储和配送，实现生鲜电商“同日送达 ”或“ 次日送达”的服务。亚马逊自建冷链物流模式仅适合于居民
22、离菜市场较远，路途成本较高的情况。居民不用去较远超市就可以购买到新鲜的食物，对国外超市造成了巨大压力，但这一模式在中国未必能够成功。2.3 我国生鲜电商分类及发展模式2.3.1 生鲜电 商四大模式作为一个全新的行业，生鲜电商的特点除了广阔的前景和重重困难之外，另一个特点就在于其商业模式各不相同。如目前涉及生鲜类食品网购的电商可以细分为4 类 ：（1）淘宝、天猫、京东商城、1 号店、亚马逊等综合型电商，这类电商目的是做全品类，生鲜是其全品类战略中必然会涉及的，做生鲜短期内不一定盈利，但为增加消费黏性不得不做。其模式主要是吸引各个生鲜厂家入驻自己的平台，并由入驻厂家自行负责冷链配送，只负责监管，生
23、鲜配送对其来说属于战略性亏损的品类。（2）专门从事食品网络零售的垂直网站，主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等，以生鲜产品为主打，配有自己的冷链配送服务，这类生鲜电商打造的是“不是卖商品，卖的是生活品质”，保证生鲜食品优质、高端。但由于成本等各项考量，只在某一个或几个城市运营，具有明显的区域特征。（3）物流企业依托自身强大的物流体系优势，发展生鲜电商。此类企业发展生鲜电商实则是为自己未来的冷链物流体系建设进行铺路。（4）线下超市依托自己的体系优势发展线上生鲜服务，对这类企业而言，网上只是宣传路径而已，它利用门店辐射范围进行配送，减少了成本，缩短了配送周期，但大部分
24、业务仍在线下。学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 12 页2.3.2 生鲜电商的物流选择电商进入生鲜领域不可避免地要面临自建或第三方冷链物流的整合，而这同样也意味着不小的成本压力。目前生鲜电商选择的物流配送主要有以下几种模式：（1）自建物流体系：我买网、本来生活网等垂直类电商，顺丰优选等物流企业。这类生鲜电商的一个共同点是目前仅限于一定区域进行配送，不能大规模覆盖所有区域，具有区域局限性。（2）选择第三方物流：大型综合类电商平台还是选择由进驻的生鲜类厂商自行配送，如京东和亚马逊等，他们不约而同选择了开放给第三方企业的方式经营，从而避免了成本的巨大投入。冷链配送体系的构成1、
25、泡沫箱+ 低温冰袋：对 于大多数生鲜电商来说， 还不具备完善的冷链物流配送体系，多采用泡沫箱+保温冰袋的模式外包 给第三方快递公司进行配送。如京东平台上入驻的壹百克、佳利麦等。2、全程冷链的自建物流体系：有一些具备物流优势的企业选择自建冷链物流体系，京东表示将在 9 月份上线自营的生鲜食品，并由自己的物流体系进行配送，并称将会在配送站投入冷柜，保证食品的全称冷链；中粮我买网发布的冷链冰山全景图显示，采用在“ 仓储中心建生鲜仓，冷藏车运输，配送站配备冷柜，在隔温配送箱里配备冰板” 的方式保障全程冷链。3、电子菜箱配送体系：武汉家事易推行通过电子菜箱入驻小区，形成终端宅配网络。用电子菜箱解决生鲜配
26、送难题。目前家事易已经在武汉市多个小区建立了覆盖电子菜箱终端。实现了“电商+冷链快物流+智能终端取货”的模式，采用电子菜箱拥有保温+GPRS 等功能进 行生鲜配送。2.4 生鲜电商举例分析2.4.1 京东商城（1）京东现有的生鲜平台：2012 年 7 月，京东商城正式宣布推出生鲜食品频道，成为继顺丰优选后网售生鲜食品的 B2C 平台。虽然京东目前已有生鲜频道，但在运营模式上，主要采取了商家入驻的模式，进驻京东生鲜频道的合作商家在 2013年就已超过 300 家，涵盖蔬菜、水果、海鲜水产、半成品、冻品、禽蛋、鲜肉、加学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 13 页工肉类等八大类目
27、，而龙头商家的交投也已经十分火爆。（2）京东自营生鲜频道将上线：由于经营生鲜食品符合京东全品类的战略以及作为对生鲜配送的深度介入，京东自营农产品已经上线，选择品种包括蔬菜、鲜果、肉类、禽蛋等。以追寻源头、地方特色等为特色，品类会更加齐全，海外生鲜产品也将作为京东生鲜未来的发展方向之一。京东方面甚至还将借力全新装备的生鲜频道，为实现顾客一站式购物体验的经营目标添砖加瓦。（3）京东的物流配送：京东凭借强大的资本力量和已有物流经验建立起了全国物流网络，但是由于生鲜食品的特殊性，在配送上有所限制。除了一些耐于储存的商品可实现全国配送，其他生鲜食品的配送也只能按计划逐步分区推进。包括佳利麦、壹百克、沱沱
28、工社等在内的京东开放平台供应商，均表示“采用“泡沫箱+低温冰袋”保温包装，由第三方快递公司配送方式，京 东负责监管。目前大多数生鲜食品，覆盖范围大部分在京津、江浙沪、广州等一线大城市。京东涉足冷链自营业务后，会逐步加大冷链投入，对仓储和配送要求会更高。京东商超会采取与以往完全不同的模式，冷链的产品直接从供应商冷库到京东一线配送站，京东会在配送站投入冷柜，保证从源头到消费者手中商品品质不发生改变。目前将充分利用社会和渠道资源以及自建设备，确保需冷藏的产品全程冷链不断。2.4.2 1 号店（1）1 号店的成立及主营业务：1 号店于 2008 年正式上线，是一家 B2C 的电子商务企业，由上海益实多
29、电子商务有限公司投资创办。1 号店在线销售超过 18 万种商品，涵盖食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、数码电器、家居运动、营养保健、钟表珠宝、服装鞋帽、机票服务、品牌旗舰店等十二大类，还在业内率先拓展了众多虚拟产品服务项目，如手机充值、生活费用付款、火车票查询、机票订购等在线服务。2012 年全球最大的零售企业美国沃尔玛(Wal-Mart)宣布 1 号店增加投资，持股比例将从 20%提高至约 51%。这意味着沃尔玛正式取代平安集团成为 1 号店最大股东。2012 年下半年，1 号店的开放平台 1 号商城开始独立运营。（2）1 号店借助沃尔玛上线生鲜：2013 年 4 月，1 号店生鲜频道
30、开通上线，正式推出生鲜品类，首站圈定上海，由于沃尔玛已经有完善的进口产品渠道，在与其打通之后，1 号店会先从相对标准化的水果开始，之后是冷冻、冷藏鲜肉、蔬菜、鱼类，起初是在上海外环以内配送。1 号店的生鲜业务扩张较为快速，一方面，生鲜品类不断扩大，于 2013 年 9 月份加入了冷冻食品，之后又上线了生鲜肉类产品；另一方面，进行区域拓展，在学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 14 页2013 年年底，公司开通“北京、广州”两座一线城市。（3）1 号店的冷链物流：1 号店和 1 号商城的物流体系是分开的，1 号店是自营体系，1 号商城则是商家进驻的开放平台。1 号店的自营物流
31、只支持他们的自营体系，不对进驻商家开放。1 号店的优势在于准确预测订单量，跟供应商全面合作，供应商的员工会在 1 号店办公区域内工作，保证能做到最专业的处理，将生鲜食品残损率降到最低。1 号店已开始增加仓库范围，并开始在厦门、沈阳、西安、济南等地方选址，未来能在更多的区域实现当日和次日配送。1 号店的负责人称冷链物流一直是制约生鲜电商发展的核心问题，对此，1 号店采取的解决方法是，外包第三方冷链物流公司以及冷藏库房。并表示由于冷链物流的建设成本过高，未来也不考虑自建。2.4.3 沱沱工社2010 年 4 月，九城集团推出专业提供新鲜食品的网上超市 沱沱工社。沱沱工社的经营范围包括有机水果蔬菜、
32、海鲜、零食饮料、鲜肉等 16 个品类共 3000 多种产品。与中国绝大多数的食品垂直 B2C 不同，沱沱工社拥有自己的有机农场，这让沱沱工社可以在定价上掌握更多的主动权。在先后投入 7000 万元之后，直到 2013 年上半年沱沱工社才看到盈利的曙光。2012 年，沱沱工社的增长为 181%，营收2311.2 万元，毛利 为 474.9 万元。从一开始，沱沱工社就准备打造生产+B2C+冷链配送的全产业链，并在北京、上海、深圳三地开设农场与冷链配送。由于缺乏知名度，订单量不足以支持整个网站的运营，加上冷链配送需要投入上亿资金，最终上海和深圳的业务被关掉，只保留北京地区的冷链配送。在全程冷链配送方
33、面，沱沱工社投资 2700 万在北京顺义配有 6000 余平米，集冷藏、冷冻库和加工车间为一体的现代化仓储配送物流中心，分为标准库和生鲜库，其中生鲜占 40%，此外还购买了若干台冷藏冷冻车，采用冷链物流到家的配送运作模式，承诺将最新鲜的食品精准交付。2.4.4 中粮我买网（1）我买网的创建：中粮集团（COFCO）是中国 领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，中粮我买网是由中粮集团于 2009 年投资创办的食品类 B2C电子商务网站。我买网成立之初采用的是经销模式，不仅会卖自己的产品，同时也学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 15 页经销其他优质产品，包括代理国外产品
34、。（2）我买网的物流体系：自成立以来，我买网一直深耕生鲜电商领域，在北京、上海、广东顺德三地独立建仓。在物流方面，近年来积极筹建自己的配送体系，以保证消费者购买的食品安全、安心送到家，提升服务质量。我买网于 2010 年年底开始自建物流体系，现已拥有正规高效的物流团队，从根本上提升产品配送能力，其完善的物流包装和配送速度，也开创了食品类电商销售的先河。截止 2013 年 6 月份已经拥有 50000 多平米常温仓、约 6000 平米生鲜仓以及近1500 平米红酒窖。实行“超过保质期 1/3 时间的货 品不入库、超过保质期 2/3 时间的货品不出库” 管理措施，实现 食品最佳口感和营养。并针对食
35、品尤其是生鲜食品保存条件高、易变质特殊性，我买网所有商品分别采取冷冻、冷藏、恒温等针对性仓储物流管理，生鲜食品则提供“全程冷链” 配送服务，保 证食品的新鲜营养和品质安全。2013 年 6 月中粮我买网发布“冰山全景图”，以易于被理解的卡通漫画形式，对生鲜电商最重要的一环 冷链配送体系，进行了揭秘。学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 16 页2.4.5 小结由以上分析可以发现，生鲜电商的发展主要有两大关键问题需要解决：一是配送成本高昂。生鲜产品从供应商到最终消费者主要经历了干线运输、仓储和宅配三个环节。综合来看，在冷链外包的情况下，冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的
36、4 至 5 倍，而宅配成本是 1.3 至 1.5 倍。生鲜电商自行投资冷链要面临高昂的成本：一方面，冷链商品对比常温商品在仓储和物流方面要高；另一方面，生鲜产品的特殊性使其对配送时间要求严格，且生鲜产品配送的特殊要求使其难以与传统商品共享资源，导致订单密度不足。二是生鲜产品的非标准化问题。非标品主要会造成两方面影响：一方面，不便于统一包装和配送；另一方面，影响消费者对产品的认可度，例如在网上下单时看到的是颜色鲜艳、大小一致的产品，但客户拿到却发现大小参差不齐，颜色也不鲜亮。这两点也是跟传统电商差异较大的地方，像 3C、图书等实体产品跟图片差异不大，消费者容易接受，而且形状大小一致，方便包装和配
37、送。2.5 O2O 模式浅析参考文献2一、从业务本身看：O2O 做的事有什么不同1、作为产品和服务的信息流挖掘者的 O2O1)O2O 的前世今生O2O 并不是新鲜的东西。在中国电子商务发展中，O2O 是历史最悠久的商业模式之一。在“古代”的 O2O 中，携程网就是优秀的代表。我的一位朋友跟我说，在上个世纪，是他建议做携程网的沈南鹏，收购线下的旅游公司，用网上信息吸引游客，再让游客到线下的公司接受旅游服务。携程旅行网成立于 1999 年，2003 年 12 月在美国纳斯达克上市。携程网使 O2O 模式，成为中学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 17 页国最早的上市概念。甚至可
38、以说，纳斯达克是先认识了中国的 O2O，后知道中国电子商务的。像标准的 O2O 一样，携程网有线上线下两部分业务。线上提供“目的地指南”涵盖全球近 500 个景区、10000 多个景点 的住、行、吃、乐、购等全方位旅行信息;线下向会员提供酒店预订、机票预订、度假预订等全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外 5000 余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。除携程、艺龙酒店预订都是采用到付模式，线上只发生信息流，而不发生资金流。而青芒果则采用预付模式，与现在的 O2O 没什么两样。中国电子商务“古代”O2O 另一个成熟应用，就是订票服务。在携程网上
39、市那一年成立的看购网，于 2007 年公司正式推出看购网网络平台，观众可以通过看购网，预订全国百家影院影票预订联盟所属的百家影院的影票、提前订座。看购网将票务订制、影卡充值、娱乐资讯、影院阵地宣传及周边营销活动等业务进行整合， 并打造了属于自己的网络娱乐品牌看购娱乐。目前这项 O2O 服务已覆盖至全国 11 个城市。飞机订票是又一项相当普及的 O2O 订票服务。国内最早开发电子客票的是南航。现在这项服务已经普及，我们每个人都可以在网上订购飞机票，然后到现实的机场去接受航空旅行服务。“一般情况下，深航通过电子商务网站直销的成本约为传统分销渠道的 1/6-1/8，我们借此能节约 80%的销售成本。
40、” 据深航人士介绍，“深圳网民规模近 700万，有过网上订购的网民更占其中七成。这是深圳民航电子商务发展迅猛的市场基石。”2)什么样的有形产品适合 O2O电子商务主要由信息流、资金流、物流和商流组成。O2O 的特点是只把信息流、资金流放在线上进行，而把物流和商流放在线下。最直观地看，那些无法通过快递送达的有形产品要应用电子商务，适合 O2O。像音乐下载、在线视频这样的产品，就很难发挥 O2O 作用。阿里巴巴曾通过网货会首次试水汽车产品类 O2O 模式，组织者说：“消费者在购车前，平均要花费 18-19 个小时在互联网上，研究购车信息及有关资料，占整个购车周期的 60%，很多消费者在购车后，还需
41、要一些增值服务，例如想做汽车美容却不知哪儿最便宜，想要买配件却不知哪儿最近，想要买内饰却不知道哪儿最好，而所有这些需求都可以借助互联网完成。” 他们希望让 Online 为 Offline 服务的核心特点向更多的领域拓展。Uber 是一个已经在旧金山得到很好推广的 O2O 服务。Uber 让你在手机上下载个私家车搭乘服务应用程序。通过这个程序发出打车请求后，服务提供者通过 GPS 追踪定位私家车，让它几分钟内开到你面前;支付和小费通过信用卡自动完成。与汽车类似的适合 O2O 产品，还有住房。学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 18 页2010 年 9 月在纽约证券交易所成功
42、上市的搜房网，就是一家 O2O 模式的房地产家居网络平台。搜房网拥有 6000 多名员工，网络业务覆盖 314 个城市，在中国 86个城市拥有分公司和办公室。搜房网通过在线传递信息，将客户引向新房、二手房、租房、别墅、商业地产、家居、装修装饰等线下交易。2011 年全球十大网商之一的伟业我爱我家，采用的也是线上与线下结合的 O2O模式，线上是房地产交易热门网站 ，它联接着线下的 5 大展销服务中心、800 家连锁门店以及售楼处，业务覆盖 40 余个大中型城市，并进一步向二、三线城市和新兴区域扩展。爱日租提供 O2O 服务，主要工作是通过在线房源信息，将用户引向线下交易。爱日租的地面团队大概有
43、30 多人，主要工作就是寻找优质房源，先判断出有需求后，由地面人员去寻找房源，再和房东进行联系，以此保证线下资源正是人们在线上所寻找的。从表面看，O2O 的优势在于那些实体难以搬到网上的交易，深入来看，却不尽然。3)信息流长于创造意义价值在电子商务初期，只采用信息流方式，是不得已而为之。那时物流、支付条件不具备，搞电子商务只好用网站来进行信息流活动。O2O 要成为一种刻意的模式选择，需要在发挥信息流本身优势上做文章。O2O 的优势在于创造意义价值。实体对应功能，资金对应价值，信息对应意义。O2O 有两个方面重要优势有利于创造意义价值，精准服务顾客。一是让顾客对实体和价值进行意义判断，节省交易费
44、用。一件商品对顾客有没有意义，决定了它在实体上该不该生产，该生产多少;决定它在价值上值不值得，值多少。从理论上说，如果意义是已知的，市场上既不应有多余的产品，也不应有不足的产品。但在实体商业中，精确到个人的意义是未知的，实体商场不得不采取或多或少的数量，不得不采取或高或低的价格，出售商品。信息流的优势，就是可以让商品不发生实体或价值上的耗费的条件下，通过传递商品实体性能和价格的信息，诉诸顾客的选择和判断，使那些只符合意义价值的商品，发生实体和价值运动，从而避免无效的中间耗费。因此，意义挖掘，成为O2O 深入发展可以倚赖的稳定的技术和商业优势。北京亿美软通科技有限公司 CEO 李岩认为，从 B2
45、B 到 B2C，再到 O2O，这就是一个伴随互联网用户增加到互联网消费文化成熟，再到互联网商业生态繁荣的过程。成熟的 O2O，应在把握信息流过程中，在文化上下功夫，使信息流更有意义，积极创造用户的意义价值。二是发挥数据的作用，深入把握顾客所认同的意义。实体商店进行交易的一个无法克服的缺陷，是难以对用户的数据进行采集和分析。O2O 模式由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进学号： 姓名： O2O 生鲜电商运营支撑平台建设研究第 19 页行深入挖掘的宝贵资源。掌握用户数据，可以大大提升对老客户的维护与营销效果;通过分析，还可以提供发现新客户的线索，预判甚至控制客流量。对于 O
46、2O 企业来讲，销售数据的量化也是非常重要的一个环节。O2O 可以通过订单来统计和跟踪每一笔交易，这是线下商家难以做到的。对于 OpenTable、SpaFinder 这样的 O2O 企业来说，在线结算已经成为比本地广告更加赚钱的业务。在推行 O2O 的伟业我爱我家，CRM 中包含数百万份动态客户资料和客户房产消费与投资趋势分析数学模型的客户管理系统，时时支持相关研究和房地产投资顾问及销售。集团通过会员俱乐部的形式，保持着与这些客户的联系和互动，及时地发掘和满足客户的相关需求。2、作为体验提供者的 O2OO2O 更大的潜力在于体验。40 年前，托夫勒就预言制造业、服务业之后，体验业将是产业升级
47、的方向。10年前，这个预言开始在世界范围成为现实。如今，电子商务仅仅满足于卖货物、卖服务已经不够了，它能不能卖体验，以获得更高附加值呢?O2O 很可能就是一个答案。O2O 适合那些面对面“亲自”接受的体验型服务。例如，亲自会朋友、亲自下馆子、亲自健身、亲自看剧场演出、亲自美容美发等。这些特别适合到店消费的服务，都不能在线完成，又都具有体验的性质。这正是 O2O发挥优势的舞台。从宏观上看，未来 5 年，中国服务业的 GDP 占有率将超过制造业，有一种看法甚至认为：“如果把商品塞到箱子里送到消费者面前的网上销量有 5000 亿，那么生活服务类的网上销量会达到万亿”。O2O 对于推动电子商务从销售货物，向提供服务和体验转变，将起到推动作用，自身也会顺势而上，提高电子商务服务业在产业链和价值链上的位势。二、从商业模式看：O2O 做事的方式有什么不同我们按雷克汉姆和德文森蒂斯在销售的革命中对基本销售类型的划分，将O2O 划分为交易型销售(对应波特的成本领先竞争战略)与顾问型销售(对应波特的差异化竞争战略)，来看 O2O 的所长所短。交易型 O2O 销售模式：团购的优势与弱点国内迅速发展的 O2O 模式中，Groupon 网络团购较为突出，具有代表性。团购从竞争战略上可以
