1、.摘要品牌作为一种经济现象，已经远远超越其保证品质和服务，象征身价和资产的范畴，成为了推动经济发展和文化进步的无形力量。随着电子商务的不断普及，新消费时代真正来临，消费者的消费渠道变多，消费也更为理性，他们会对比不同品牌从而做出性价比更高的选择。如此一来品牌效应就更加明显，品牌有了知名度，在同类产品中的竞争力就远远领先。本文根据新消费时代背景，从产品、价格、渠道、促销四个方面对企业品牌的营销组合策略进行分析。关键词：新消费时代，品牌营销，营销策略，.目 录一、 绪论 3（一）引言 3（二）新消费时代品牌营销的目的和意义 3（三）我国品牌营销的背景及现状 3二、 营销策略 4（一）产品策略 41
2、针对不同目标国市场进行定位 4对品牌名称按不同目标国市场进行调整 4产品在外观方面要迎合当地消费者审美观念 5核心部件标准化的同时其他部件灵活配置 5本土化策略 6（二）价格策略 6消费群体的需求因素 7竞争对手因素 7法律因素 7（三）营销渠道策略 8了解目标国市场渠道的特点 8适应目标国市场的要求变革渠道组织 8与目标国当地著名品牌“联姻” 9建立自己的销售公司 9（四）促销策略 9择恰当的沟通方式方法 9结合网络辅助促销 10三、 结论 10.1、绪论（一）引言伴随经济全球化、网络化趋势的日益明显和市场竞争的日去激烈，品牌对企业在提升企业形象、提高市场竞争力等方面的作用已显露无遗，企业间
3、的竞争、产品的竞争已越发明显的表现为品牌的竞争。品牌已逐渐成为市场竞争的起点、要素、细胞和载体，成为企业乃至一个国家或地区综合竞争实力的象征。谁拥有为社会所公认的强势品牌，谁就拥有市场，谁就回取得竞争优势。管理大师汤姆彼德斯在其著作革新圈中写到：“品牌！品牌！品牌！这就是赋予 90 年代及以后的讯息。 ”所有的事物都将会有品牌，随着信息技术的进步，各种形式、各种媒介的品牌信息将迅速遍布全球。纵观当今世界经济诸强，其经济大厦无不是由众多的世界级品牌支撑起来的。难怪世界知识产权组织的权威专家曾这样呼吁：“世界性的商标是一个国家的国宝，哪个国家拥有更多的世界性的驰名商标，它就是未来世界的经济强国。
4、”可以说，品牌竞争时代已经来临。（二）新消费时代品牌营销的目的和意义品牌是市场经济达到一定阶段的产物，是厂商通过各种营销手段，在市场上刻意塑造的产品（服务）或企业的形象、个性、主张、联想和承诺，它是商品价值或服务价值的综合体现，其以特定的形象符号作为标记。品牌营销则是指以创建品牌为基点，以将品牌转化成名牌为目标，加强、巩固和提升品牌的竞争力为核心内容的市场营销活动和过程，其实质是通过把企业的品牌深刻地扩散到营销网络中来提高消费者对企业品牌的认同,从而达到促进销售的目的。品牌营销之所以成为市场营销的最高境界，主要由于其成功实施得以其他营销方式为依托和基础。电子商务还未普及的时期，消费者选择少，当
5、他购买一个品牌后觉得各方面都满意，往往会长期购买此品牌并且会口耳相传。当电子商务渐渐融入人们的生活，消费者的选择变多，消费更理性更敏感，在价格、服务各种不同的诱惑下，大部分消费者会优先考虑品牌响名气大的商品。因此新消费时代的品牌建立和维护显得更为重要，在众多同类产品中脱颖而出，拢获消费者的兴趣和信任，才是成功的品牌营销。（三）我国品牌营销的背景及现状当今社会已经进入了品牌经济的时代。所谓品牌经济，是指产生于市场经济的高级发展阶段，品牌成为市场的核心资源，以不可替代的整合与引导力量，.带动社会经济整体运营的一种经济现象或经济形态。在品牌经济中，品牌作为企业、区域，甚至国家经济发展中的核心因素，成
6、为市场运转的焦点，成为整合各种经济要素，带动经济整体运营的核心。早在 1992 年，邓小平同志就在南巡谈话中强调“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌” ；党的十六大更明确提出“要形成一批世界级跨国企业和著名品牌”的战略决策；党的十六届五中全会又进一步提出把“尽快形成一批拥有自主知识产权和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”作为“十一五”时期我国经济社会发展的一个主要目标。应该说，近年来国内已培育出一批较有影响力的名牌产品，名牌事业也正在中国从无到有、从小到大地蓬勃发展。然而，现阶段“制造大国，品牌小国” 的状态依然使我国企业国际品牌营销处于较为落后状态，同发达国家相比，我国的品牌
7、发展存在明显的劣势与不足。2、营销策略（一）产品策略菲利普科特勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的要素。企业在品牌国际化的经营运作中，由于不同文化、经济差异的存在，导致产品和技术标准存在差异，因此需要对自身的产品进行适当的修改或调整，以适应当地消费者的需求。 1针对不同目标国市场进行定位 市场定位的概念市场定位是指根据现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品某种特征或属性的重视，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使该产品在市场上确定适当的位置。企业产品定位准确、形象鲜明就容易在市场上获得成功；否则往往招致失败。如汰渍定位为强力、多用途的家庭
8、用洗衣粉，SOL 牌定位为蓬松剂和液体洗衣粉，Cheer 牌定位为适应各种温度的洗衣粉等都取得了极大的成功。市场订位首先要了解竞争者的定位及对其竞争优势进行分析。从而确定自身的竞争优势和核心能力。结合目标顾客的需求特征和评价标准进行定位战略的选择。了解和分析目标市场顾客的需要与竞争对手的竞争优势之后，在确定和选择企业的比较竞争优势的基础上，企业就可对产品的市场定位进行选择。.对品牌名称按不同目标国市场进行调整 企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化，
9、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代，这为多品牌的运用提供了广阔的舞台。当今世界上，适合所有人的产品是不存在的，现代市场丰富多彩，几乎找不到独一无二不可替代的商品。因此，企业只有给品牌进行准确定位，找到一个足够小的市场空间，集中兵力形成优势，才有可能进驻消费者的心志空间，于狭小的市场区域中割占最大的市场份额，而企业的扩张又希望无所不为。于是，多品牌策略成了企业定位时的最佳选择。产品在外观方面要迎合当地消费者审美
10、观念 不同的地区或国家的消费者其审美观念可能不同。比如，白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯 地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西 哥不受欢迎，被认为有晦气之意，但在亚洲的许多国家红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征，在欧美基督教国家则是天国的象征； 紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在日本，紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。因此，一个产品在某个地区上市之前，要事先做市场
11、调研，了解当地的民俗习惯，以便产品更快速的被人接受。 核心部件标准化的同时其他部件灵活配置 企业实施国际化经营，最终获取的是规模经济效应，为此要最大限度利用自己的核心技术，在核心零部件方面尽可能标准化。但为适应不同目标国市场消费者的需求，有时必须对产品部件进行灵活配置。例如，惠尔浦公司在世界上推出的洗衣机，虽然已是一种标准化的产品，但由于世界各地消费者的偏好和需求不同，仍必须根据当地需求的变化加以调整。根据市场调研，惠尔浦在美国或欧洲市场推出的洗衣机不适合洗印度妇 女穿的莎丽服。因此，惠尔浦公.司设计了一种小巧、可拆开的自动洗衣机，用于满足发展中国家如巴西、墨西哥、印度等国的需求。虽然不同市场
12、之间洗衣机的特 征、大小、形状可能会不同，如法国人需要投入口在上部的洗衣机，英国人希望投入口在洗衣机的前面，德国人需要高速洗衣机，而意大利人希望转速较慢等。但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的。在机器的核心技术方面并没有什么本质差别，只需要根据当地消费者的偏好进行适当的调整。推出适合当地消费者需求偏好的新产品 企业在调査了解竞争者情况的基础上。还应了解顾客对其所购买产品和服务的最大偏好与愿望，弄清他们对产品优劣的评判标准，只有当企业的竞争优势能与目标市场上的需求相吻合时，企业才能在市场竞争中了获胜。麦当劳很长时期都是向全球各地提供标准化的 菜单，但现在已经注意根据不同的地方环境对其莱单
13、加以适当的修改和调整。比如它在巴西供应一种以浆果为主的饮料；在日本推出一种中国式炒米饭；在澳大利亚供应羊肉馅饼；在菲律宾供应麦当劳意大利式细面条；在香港供应椰子、芒果；在中国市场上麦当劳与肯德基的激烈竞争，迫使麦当劳在考虑如何适应中国本土消费者的口味，开发新的品种。本土化策略 一件产品要进入某个消费群体，需要考虑多方面的因素，比较根本的一条是让它转变为附带群体文化的产品，从而使这一群体像接受一日三餐一样接受此产品的介入。这种营销模式在国际上称为本土化营销模式。 如今，可口可乐之所以能在中国大地上大行其道，完全得益于他那一以贯之的本土化思维和彻底的本土化营销策略。外包装的本土化广告策略的本土化
14、可口可乐“永远”主题广告系列派生出了众多不同的广告，而在中国，他们的广告信息 中则大量地融入了中国特色文化。可口可乐在中国的广告都是采用中国实景拍摄， 推出具有浓郁本土特色的包装，力求体现中国人的情感诉求。如从九九年开始，利用中国传统节日春节来发动攻势，春节民俗文化与春节营销机会，春节作为传统中国最重要的节日，相对于日常的消费，春节消费蕴含了过多的情感在里边子女对长辈的回报和思念，长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的情感交流与溶合。因此，从某种意义上讲，春节消费不仅仅物质上的消费，它更是情感上的消费，是消费者表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心，谁就能获得商机。除了使用本土明星作广告
15、宣传，可口可乐公司还在中国展开了一系列的公关活动，从体育、教育、文娱、环保到树立自己良好积极纳税人形象与促进中国企业改革等，只要有利于扩大自己的知名度与美誉度，它都积极去做，为其塑造良好的中国公民形象创造了条件，从而受到当地政府、.媒体的认同，使其能在中国不断发展和壮大。 （二）价格策略 价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。在制定价格决策时，着重考虑以下因素。 消费群体的需求因素 品牌在目标国市场的定价不仅与品牌质量有
16、关，还与品牌在当地消费者心中的定位有关。企业需要识别消费者类型价格敏感性用途以及使用方式等基本要素，制定人性化的价格策略。大多数国际品牌企业都试图测绘出其在目标国市场的需求表和对自己产品需求的价格弹性。在通常情况下，需求和价格之间是成反方向变化，即价格越高，需求量越低（或反之亦然） 。但对于名牌商品来说，需求曲线的斜率有时候大于零。这是因为有些消费者认为价格越高，意味着商品的质量越好或越高贵。当然，如果价格太高，需求量还是会下降的。另外，企业还应当了解自己的产品在目标国市场上是需求缺乏弹性还是需求富有弹性的。只有在需求富有弹性时，才可以考虑降低价格。这样可以带来更高的总收入。 竞争对手因素 企
17、业要形成自己的竞争优势，必须调査和分析竞争对手的定位策略，如提供的产品、价格、包装、技术水平、新产品开发、产品成本等，从而确认竞争者的竞争潜力和竞争优势。与西方跨国公司相比，中国企业在资本、技术、设备、管理等方面都处于弱势。在此情况下，中国企业要想生存、发展、壮大就必须根据项目业主的需要差异，利用自身已有和发展新的优势，合理进行市场定位，树立市场形象，确立市场特色，创立独特产品，使自己与其他同类企业包括西方企业严格地区分开来，以满足不同项目业主的特定需要，从而使自己在竞争中处于有利地位。法律因素 品牌企业产品在目标国市场上的定价必须符合当地法律上的要求。一个国家关于商品定价的公共政策主要集中在
18、对消费者有潜在危害的四个方面：价格操纵、价格歧视、欺骗性价格和掠夺性定价。 价格操纵。在有些国家，通过合谋来操纵价格是非法的，销售商在制定价.格时不得与竞争对手事先协商；价格歧视。即对于不同的零售商制定不同的价格；欺骗性 定价。当销售商的报价或价格下降对于消费者来说不能切实得到时即为欺骗性定价；掠夺性定价，公司为了击败竞争对手，故意使售价低于成本。（三）营销渠道策略 营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革。了解目标国市场渠道的特点 一个国家的渠道组织本身就带有这一国家的历
19、史和文化特色。企业进入一个新的市场，首先必须了解目标国的渠道，不仅是现在的情况，还要对其历史以及经商习惯有深刻的了解。比如，日本的销售渠道或多或少地与该行业的大企业有着联系。尽管在新的经济环境下，日本不少组织也实施了各种改革，加强了对外开放的程度，但是这些渠道组织与大企业还是存在着藕断丝连的关系，企业进入它的市场可以通过大型综合商社，也可以直接与某个大企业挂钩，通过其在本国市场上的销售 网络，进入日本市场，然后逐步拓展自己的市场。而进入美国市场则可以通过销售代表。在美国消费品市场上，销售代表活跃在厂商和批发商之间，或者厂商与零售 业者之间。销售代表的基本职能是销售，或以自由契约形式获取订单，价
20、格或销售条件由厂商决定，基本上不承担商品配送或销售款项的回收责任。销售代表的组织 规模或大或小，小的可能只有一个人，大的可能拥有 20-30 个人。其行动范围有所限定，通常是在一个州一个，但像纽约这样的城市或设南北两个代表。厂商可 以根据交易量决定是否派出代表。一般来说，交易量小时，运用销售代表这种方式更有效率。 适应目标国市场的要求变革渠道组织 建立国际渠道，归根到底是建立与不同文化背景的顾客之间的沟通方式。从知名品牌企业在国际市场上运作渠道的成功经验来看，一般都习惯于把自己擅长的渠道 方式扩展到其他国家，或者在其他国家建立与在本国相同的渠道组织。但是，由于国际营销的特点，不同的国家和地区，
21、有不同的文化、经商习惯，需要根据不同的 环境需求，对自己的渠道模式进行调整或变革，这对企业在目标国市场建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企业在本国擅长网络营销这一新型的渠道方式，但是在一些计算机并不普及的国家，或者在一些信息网络并不完善的国家，网络营销成功的可能性并不大。总之，企业需要根据目标国具体的市场环境，对渠 道组织进行适当的调整，必要时还需要.根据具体的环境对渠道系统进行彻底的变革。只有这样，才能打通渠道，建立与当地顾客之间的互动关系，才能建立自己的品牌形象，维持自己的竞争优势。在这方面，安利公司在中国的渠道变革值得借鉴。 与目标国当地著名品牌“联姻” 中国企业到国外去开拓
22、某一国市场，从零开始自筹渠道十分困难，而且要付出很大的成本和很长时间。而该国 企业到中国开拓市场也面临同样的难题。因此，两国同行企业“联姻” ，各自帮助对方开发本国市场，以网络互借的途径实行以市场换市场的战略，使之能更快地融 入对方国家的市场体系之中。雅戈尔的大卖场就是这种经营思路的结晶。 建立自己的销售公司 从一些国际品牌的企业经营实践来看，不追随当地的大企业，自己独立建立销售公司有时是一个非常有效的做法。其优点在于能接近顾客，及时了解和把握当地市场的动态，使经营活动具有柔性。 其不足之处就是这种做法需要相当的成本和时间，一般对刚进入某国市场的新的品牌企业来说，可能会增加额外的负担，具有相当
23、大的风险。但是着眼于长期发展的观点，有时企业需要这样做。 日本企业在美国市场往往采用独创自营销售公司的形式，并以此为据点，与大型零售商直接交易。日本企业在美国设立 自营销售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋电机、夏普、日立、东芝、三菱等先后在美国设立了自营销售公司。当然，这些日本家电企业在刚进入美国市场之际，并不是一蹴而就的。也都经过了与美国渠道企业的合作这个过程，然后逐步形成一定的基础之后再建立自己的渠道网络的。（四）促销策略 促销就是促进销售，是任何产品销售过程中不可或缺的重要缓解。在恰当的时间，合适的地点。策划具备可执行的活动方案，再通过具备优秀执行力的员工进行与顾客的深度沟通，达到宣
24、传企业文化，树立企业形象，加深品牌记忆，促进产品销售的最终目的。择恰当的沟通方式方法 企业在全球营销沟通活动中，会出现一些障碍，它使得不同文化之间的沟.通不能顺利进行。学者克根把这些障碍进行整理，具体如下： 信息可能不会被原定的接收者收到。这主要是因为广告业者不懂得选择合适的媒体以把信息传达到特定听众那里。例如，电视是一种大众媒介，但由于有些国家电 视普及率低，其传播效果就会受到影响；信息可能会被目标观众所接收，但由于理解程度不同，可能不会被目标观众理解或引起他们错误的理解；信息可能会被目标观众接收，也被他们理解，但仍然不能激励他们产生购买行为，这可能是因为信息发送者缺乏关于目标观众的文化知识
25、；信息的效果会被噪音干扰，或被竞争对手的 广告、其他销售人员以及在接受端的混淆等外部影响所干扰，这些都可能减弱最终效果。 企业在制定促销决策时首先要在文字效果上下功夫。所写的广告文要达到在目标国宣传的效果，感人肺腑，使人悦服。这就需要对当地语言文字进行深入的研究。其次，还要重视当地的传统习惯。知名品牌万宝路香烟，在建立全球品牌的营销活动中，对全球市场进行细分，形成各个区域范围，针对各个区域与当地文化的交流与沟通，这样，易被当地消费者所接受。早在 1970 年，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感。因此，现在香港电视谋体上
26、出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。 另外，文化习俗反映在各国法规中，对广告的处理和限制的一般规则也不同。世界各国在广告管理上都有一些法规，对产品的种类、价格、说明书、广告方式以及广告媒体等均有不同的限制。在制定促销决策时，需要了解目标国有关广告的各种法规，充分考虑符合目标市场国的广告法规的要求。结合网络辅助促销对营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销是指利用Internet 等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品
27、服务的不同，结合传统的营销方法，可以进行折价、赠品、抽奖、积分等各种形式的促销。这种方法的好处是让消费者在消费的同时得到了回馈，消费者会更愿意购买。3、结论品牌之于消费者，犹如爱情之于人类，追求美好的爱情是人的天性和本能，而对品牌的追逐也成为了现代消费者的购买本能。消费者认牌购买的行为无疑向产品或服务提供者发出了强烈的信号，只有塑造强势品牌才能获得消费者的.货币选票。品牌不仅是企业长期的战略性资产，是竞争优势和财务回报的重要来源，品牌更是国家或地区经济发展水平的象征。一个国家或地区的经济发展水平和竞争力在很大层面上表现为该国家或地区的品牌影响力。.参考文献1余明阳品牌学M安徽：人民出版社，20
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