基于数据挖掘技术的客户关系管理系统研究.doc

1、 分実号：難单位代码Hefei University of Technology硕士学位论文MASTER DISSERTATIONit 目.基的客 户关系管理系 统研究学位类别： _工程啦(XSM) _ _计算机技术作者姓名 #乐密 级 单位代码 学 号10359魏建教授2007年6月导师姓名 完成时间the System of Customer Relationship Management Based on Data Mining TechnologyABSTRACTUnder the conditions of increasingly competitive knowledge eco

2、nomy， customer relationship has no longer been the simple telephone concern or inquiries after the well being, the information or a decision-making can affect the enterprises original customer and potential customer and decide the success or failure of the enterprise. Customer Relationship Managemen

3、t is a newly management mechanism to improve the relationship between enterprise and customer, which is applied into marketing, sales, service, technology support and other business fields. CRM centers on customer with improvement of customer satisfaction and customer relationship, so as to enhance

4、the competitive power of the enterprise.Based on the important theory of customer relationship management，this thesis integrates the data warehouse mechanism and data mining technology into the implement of customer relationship management system, so that the system could provide a more formidable s

5、ervice for users in data accessing, data analysis and decision-making to improve the usability of system. The solution of CRM system is put forward on the original database system of enterprises through analysis on the connection of different data and establishes various relationships in view of dif

6、ferent customers, in order to realize customer value and maintain customer loyalty, provide the correct policy-making support for the business management level and promote enterprises competitive and profitable ability. The establishment of CRM system is of great importance to the development of the

7、 enterprise, therefore, the mformation resource of the enterprise should be fully used and the management pattern should be changed from taking product as the center to taking customer as the center. By unifying the data warehouse and data mining technology with marketing and extracting the useful c

8、ommercial information from the massive data, the decision-making support can be carried out in operation and management to enhance the effectiveness of CRM system，which has extremely vital significance and huge practical value in nowadays information edge.On the basis of the existing demand and deve

9、lopment tendency of customer relationship management application in some tobacco enterprise and the characteristics of customer relationship management theory.the optimization strategy of customer relationship management based on data mining technology, and analyzes the concrete function of data min

10、ing technology in customer relationship management and studies its data mining process, describes the concrete realization of prototype confirmation system and discusses the practical feasibility.Key words： Customer relationship management; data mining;插图清单图2-1企业管理理念的演变 5图2-2客户关系管理的功能架构 .21图3-1数据仓库系

11、统示意图 .28图3-2数据挖掘环境示意图 .31图3-3数据挖掘库从数据仓库中得出 .31图3-4数据挖掘库从事务数据库中得到 .32图3-5 棵简单的决策树 .34图3-6 CRM的业务模型 35图4-1某烟草企业客户管理系统的基本功能 .42图4-2烟草企业客户管理系统的系统结构图 .43图4-3数据仓库模型结构图 .46独创性声明本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果.据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人己经发表 或撰写过的研究成果，也不包含为获得 合肥工业大学 或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同

12、志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意.学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解合吧工业大学有关保留、使用学位论文的规定，有权保 学位论文作者签名:留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘.允许论文被査阅和借阅。本人授 权合肥工业大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 (保密的学位论文在解密后适用本授权书）学位论文作者签名i学位论文作者毕业后去向： 工作单位：安激中烟工业公司 通讯地址：安激中烟工业公司I y/b致谢论文即将付梓之际，我要衷心地感谢所有关心和支持我学业的老师、同学 和家

13、人。首先，我要感谢我的导师魏绩教授对我的学习，特别是本论文的写作，倾 注了大量的心血。从论文的选题、资料收集、写作及修改，魏老师都付出了艰 辛的劳动。魏老师以其渊博的专业知识、深厚的学术造诣、严谨的治学态度 和独到的思维方法指导和激励着我，不仅使我顺利完成了硕士论文的写作，完 成了硕士期间的学业，他对我的教诲将使我受益终身。在此我再次向导师表示 崇高的敬意和诚挚的感谢。其次，我要感谢我的家人，在我追求学业的几年当中，他们付出了很多。 我感谢他们给予我的理解、支持和帮助，使我得以顺利完成学业，并祝福他们 身体健康、事业有成。最后，限于我的学术水平，文献和资料搜求的面都比较狭窄，论文中一定 存在不

14、足之处，恳请各位专家学者、老师和同学批评指正！作者：鄉2007年6月第一章引言1.1课题背景 1.1.1客户关系管理在目前竞争日益激烈的知识经济环境下，客户关系已不再是简单的电话关 怀或喊寒问暖，一条信息、一个决策都会影响到企业原有客户和潜在客户的去 留，可以决定企业的成败。如何挽留老客户，并拓展新客户，对任何企业都显 得至关重要。客户关系管理(Customer Relationship Management 简称 CRM)是一种旨在 改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、 服务与技术支持等与客户有关的商务领域.其核心思想是以“客户为中心”，提 髙客户满意度，改替

15、客户关系，从而提高企业的竞争力CRM实现 了客户 服务的协同管理，一旦一个客户进入企业的视野，有关他 的各种信息就进入到CRM系统 内部，下次再接到他的消息时，销售人员就可 以通过数据库，发现该客户与公司以前的业务往来：何时购买过何种产品、配 置如何、数量多少，一目了然。这样销售人员就能马上响应客户的服务要求， 有时甚至连客户自己都会为销售人员对其需求了解之全面而感到惊讶。客户感 到了企业对他的尊重和关怀，对企业就会更加信任，这将有利于企业拓展产品 线或服务范围-另外，比响应服务更主动的方式是销售人员经常与客户保持沟 通联络，主动询问客户对产品和服务的使用感受、新的需求。CRM的 实质就是通

16、过供应链客户端的延伸，针对特定市场区段的客户来进 行专门化的销售和服务，实现对客户资源的服务增值。现在CRM已成为业界 最流行的术语-作为一种管理企业的上帝客户的系统，CRM是目前全球最 炎手可热的市场之一。 1.1.2数据挖掘技术e世纪的来临加上网际网络的发达，使我们能够快速的取得资料，数据库 中存储的数据最急剧增大，可是目前用于对这些数据进行分析处理的工具却很 少，这就造成了现代企业普遍面临的问题：资料太多，信息不足 2】 随着企业成长及规模的扩大，一般公司内部每天要处理的资料量与日进增。 快速、准确、高效地收集和分析信息是企业提高决策水平和增强企业竞争力的 重要的手段，作为管理人员，常常

17、可能为了产生一张报表而花费整整一个礼拜 的时间来搜集、分析、处理各方的资料，最后再辛辛苦苦地将所搜集到的原始 资料转化成有用的信息。如此，在讲求速率的时代，企业即失去了竞争力在大量的企业数据背后隐藏着许多重要信息，但由于人们目前所使用工具 的局限性而无法将其快速有效地挖掘出来，而这些重要信息可以很好地支持人 们的决策。目前数据库系统所能做到的只是对数据库中己有的数据进行存取， 人们通过这些数据所获得的信息量仅仅是整个数据库所包含的信息量的一部 分，隐藏在这些数据之后的更重要的信息是关于这些数据的整体特征的描述及 对其发展趋势的预测，这些信息在决策生成的过程中具有重要的参考价值.现在任何商业成功

18、的一个关键因素是企业有效利用信息的能力。要利用数 据作战略决策，就必须发现关于消费者、销售商和供应商那些隐藏的、以前未 发现的和经常出现的极有价值的情况，行业趋势和方向及其他有意义的因素。 了解这些信息，一个企业就可以系统地得出有效的商业、推销和销售策略；精 确定位促销活动的目标；发现和了解新的市场；在商业竞争中获胜。这种旨在 帮助制定策略的有前途的新技术就是数据挖掘。确切地说，数据挖掘(Data Mining),又称数据库中的知识发现(Knowledge Discovery in Database, KDD),是指从大型数据库或数据仓库中提取隐含的、未 知的、非平凡的及有潜在应用价值的信息或

19、模式，它是数据库研究中的一个很 有应用价值的新领域，融合了数据库、人工智能、机器学习、统计学等多个领 域的理论和技术。使用数据挖掘技术的机构由于发现了分析人员发现不了的隐含的关系、模 式、出人意料但有价值的事实、趋势、例外和异常等，从而对各自的行业有了 更深的了解。这表明，虽然数据挖掘是一门新兴学科，但已在经济界显示出巨 大的潜在价值。 1.1.3面临的问题CRM在国内 还是一个比 较新的概念。面对企业的巨大需求，许多公司形成 了多种多样的客户关系管理解决方案，但从总体上讲，目前的这些CRM产品 还远未达到人们对数据访问、分析处理的期望，任何CRM 系统都 应该使每个人，包括从销售人员到客户代

20、表、分析人员 和其他团体，很容易地得到数据。一般而言，企业的不同系统之间的数据流动 很少能达到无缝联结。例如，销售人员经常得不到自己服务地区客户的数据。 假设一个颐客给呼叫中心打电话，并与一个销售代表交谈，提出了某些意见或 者说要求。尽管电话已得到记录，但外面的销售人员仍不可能得到谈话细节， 他也就不能对顾客作出相应的响应；或者，指派的销售人员只有在他下次访问 顾客时才能发现这些先前没有解决的问题。随着数据库技术的迅速发展以及数据库管理系统的广泛应用，企业中积累 的数据越来越多。庞大的数据背后隐藏着许多重要的信息，人们希望能够快速 有效地对其进行更高层次的分析，以便更好地利用这些数据，有助于决

21、策支持。 而目前的数据库系统可以高效地实现数据的录入、查询、统计等功能，却无法 发现数据中存在和隐含的关系和规则，无法根据现有的数据预测未来的发展趋在客户关系管理的众多的研究领域中，它的数据仓库和数据挖掘技术研究 己经受到越来越广泛的重视。数据仓库提供了一个大型的统一、一致的数据存 储,数据挖掘包含了一系列旨在从数据集中发现有用而尚未发现的模式的技术， 数据挖掘软件能自动地从庞大的数据集中找出好的预测客户购买行为的模式， 帮助企业确定客户的特点，从而可以为客户提供有针对性的服务。现阶段CRM 的研究仍 处于一个方兴未艾的阶段。如何优化和完善现有的 CRM系 统，使其更好地 为企业 服务己成为客

22、户关系管理未来研究的重要方向。1.2课题研究内容及意义客户关系管理不仅是一种管理理念，而且是一种旨在改善企业与客户之间 关系的新型管理机制，也是一种管理软件和技术。它实施于企业的市场营销、 销售、服务与技术支持等与客户有关的领域.其核心思想是以“客户为中心”， 提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。从客户关系管理软件所搜集的数据是最能帮助企业了解客户的,所谓的“一 对一行销”也是注重在了解客户的需求，以便投其所好，以促成交易-数据是 死的，但是如果能运用一些数学或统计模式，发现数据中存在的关系和规则， 根据现有的数据预测未来的发展趋势，那么就可成为管理者的决策参考。由于数据挖掘工

23、具能帮助企业从大量的数据库中抽取有用的商业信息，能 够对将来的趋势和行为进行预测，因而可以很好地支持人们的决策，比如，经 过对公司整个数据库系统的分析，数据挖掘工具可以回答诸如“哪个客户对我 们公司的邮件推销活动最有可能作出反应，为什么”等类似的问题，并且能够 解决一些很消耗人工时间的传统问题，因为它们能够快速地浏览整个数据库， 找出一瘦专家们不易察觉的极有用的信息 -】 。从技术的角度讲，建立以数据仓库技术为基础，以数据挖掘技术和数据库 的连机分折处理技术为实现手段的决策支持系统是一种有效实施CRM思想的可 行性体系化解决方案。可以说，CRM的成功在于成熟的数据仓库、数据挖掘及 知识发现技术

24、的应用。数据仓库是CRM必需的基本技术，是集成的、面向主题 的数据集合，数据仓库的建立给用户提供了一个统一、一致的分析环境，数据 仓库不仅仅是一个大型的数据存储机制，而且是客户资料进行分析，挖掘客户 潜力的基石。数据仓库的数据量如此庞大，有可能俺没其中的有用信息。必须 提供高效的决策支持工具_数据挖掘，才可以更方便地使用数据仓库这一决 策环境.由于数据挖掘带来的显著的经济效益，使数据挖掘技术的应用越来越普 及，当把它应用到存储在数据仓库中的经过清理和关系化的数据时，就能产生 有效的客户关系管理.基于数据挖掘技术的CRM系统通过分析各种数据之间的 关联，可以发现购买某一商品的客户的特征，从而可以

25、向那些也同样具有这些 特征却没有购买的客户推销这个商品：若找到流失的客户的特征，就可以在那 些具有相似特征的客户还未流失之前，进行针对性的弥补。因此，充分利用客 户关系管理和数据挖掘技术的优势，将两者的优势结合起来就显得越来越重要， 这也将是是本课题研究的主要内容。本课题的研究将基于客户关系管理的重要理论，在客户关系管理系统的实 现中融入数据仓库的机制和数据挖掘技术，使得系统在对数据访问、数据分析 和制定决策方面为用户提供更强大的服务，提高系统的可用性。CRM系统解决方案建立在企业原有数据库系统之上，通过分析各种数据之 间的关联，针对不同的客户建立不同的联系，最大化实现客户价值、保持客户 的忠

26、诚度，为企业管理层提供正确的决策支持，提升企业的竟争能力和盈利能 力。CRM系统的建设对于企业的发展有重大意义。因此，充分利用企业的信息资源，从以产品为中心的管理模式转变为以客 户为中心的管理模式上来，将数据仓库和数据挖掘技术同市场营销相结合，从 大量的数据中抽取有用的商业信息，实现经营管理中的决策支持，从而提高CRM 系统的时效性，在当今的信息时代具有非常重要的意义和巨大的实用价值。1.3论文结构本文共分为五章.第一章为引言，介绍了课题的研究背景、客户关系管理和数据挖掘技术的 基本概念，剖析了现有客户关系管理解决方案所面临的问题，确定了本课题的 研究方向和研究内容，指出了本课题研究的重要意义

27、；第二章是有关客户关系管理的基本理论，介绍了客户关系管理的产生、定 义与客户关系管理的核心思想，以及客户关系管理系统CRM的基本功能；第三章是有关数据挖掘技术的研究，介绍数据挖掘技术的由来、定义和典 型的数据挖掘方法等基本问题，并分析数据挖掘在CRM中的具体应用。第四章针对某烟草企业客户关系管理应用的现有需求和发展趋势以及客户 关系管理理论的特色，提出基于数据挖掘技术的客户关系管理优化策略，讨论 了数据挖掘技术在客户关系管理中的具体作用并对CRM中的数据挖掘过程进行 了分析和研究，描述了原型验证系统的具体实现，探讨了实用化的可行性； 最后，在第五章给出了本课题研究的有关结论以及下一步工作重点。

28、第二章客户关系管理基本理论2.1客户关系管理的基本概念电子商务时代是一个以客户为导向的时代。客户关系管理（Customer Relationship Management CRM)就是企业利用信息技术，通过对客户的跟踪、 管理和服务，留住老客户、吸引新客户的手段和方法。在这个竞争日益激烈的 社会，仅靠产品的质量己经难以留住客户的心，服务成为克敌制胜、提高竞争 力的法宝。对企业来说，针对每个客户的不同需求，提供更为个性化的服务己 成为当务之急。众多的企业已经认识到，实施客户关系管理，能帮助企业深入 了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品、服务设计中，为客户提供更为个 性化的深层次服务【 “j。

29、2.1.1客户关系管理的产生1、客户关系管理产生的时代背景从1980年代中期幵始，为了降低成本，提高效率，增强企业竞争力，许多 公司进行了业务流程的重新设计。为了向业务流程的重组提供技术，特别是信 息技术的支持，很多企业采用了 ERP (Enterprise Resource Planning,企业 资源计划系统），这一方面提高了企业内部业务流程（如財务、制造、库存、人 力资源等诸多环节)的自动化程度，使员工从日常事务中得到了解放，另一方面 也对原有的流程进行了优化。由此，企业完成了提高内部运作效率和质量的任 务，有更多的精力关注企业与外部相关利益者的互动，抓住商业机会。在企业 的诸多相关利益

30、者中，客户的重要性日益突显。客户也要求企业更多地尊重他 们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在处理与外部客户的 关系时，越来越感觉没有信息技术支持的CRM力不从心，CKM系统应运而生。 纵观企业管理观念及消费者价值选择的变迁，大体经历了如下阶段 71:对企业，其管理中心观念经过了 5个阶段，如图2-1- 第一阶段是“产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是 产品供不应求。当时，制造业处于鼎盛时期，企业只要生产出产品就不愁卖不 出去。因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理：第二阶段是“销售额中心论。由于现代化大生产的发展，以产值中心的管 理受到了严重的挑战，特别

31、是经过了 1929-1933年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷摒弃了产值 中心的观念，此时企业的管理实质上就是销售额的管理为了提高销售额，企 业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升，对内则采 取严格的质量控制来提高产品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的 增长，这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动；第三阶段是“利润中心论”，由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来 越高，激烈的质量竞争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双髙”的结果虽 然使企业的销售额不断增长，但实际利润却不断下降，从而与企业追求的最终 目标利润最大

32、化背道而驰，为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润 K N y产值 中心论-v销售额 中心论/利润 中心论V客户中心论客户满意 中心论企业管理理念的演变的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部渐移，管理的目标移向了以利润为 中心的成本管理，即在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本 和压缩销售费用，企业管理进入了利润中心时代：第四阶段是“客户中心论”丨由于以利润为中心的管理一方面往往过分地强 调企业利润和外在的形象，而忽略了顾客需求的价值，这种以自我为中心的结 果导致了客户的不满和销售滑坡；另一方面，众所周知成本是由资源的消耗或 投入组成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去

33、削减，当企业对利润 的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，当他们面临顾客的抱怨声声、甚至 弃之而去时，他们自然就将目光转向了顾客，更多地了解和满足顾客的需求， 以此来维护其利润，这就使利润中心论退出了历史舞台，企业开始从内部挖潜 转向争取客户，这时顾客的地位被提升到了前所未有的高度，企业管理由此进 入了以客户为中心的管理。 -在确立了以客户为中心之后，其实质就是以顾客的需求为中心，市场是由 需求构成的，需求构成了企业的获利潜力，而需求的满足状态制约着企业获利 的多少。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过度，经济全球化和服 务一体化成为时代的潮流，顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的

34、决 定性因素，而在市场上需求的最佳状态是满意，顾客的满意就是企业效益的源 泉。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心 论“，这是当今企业管理的中心和基本观念对最终消费者，其价值选择的变迁也相应经历了三个阶段- 第一阶段是“理性消费时代”。这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不充 裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格， 而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标 准是“好”与“差”;第二阶段是“感觉消费时代”。这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格 尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久

35、耐 用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；第三阶段是“感情消费时代”。随着科技的飞速发展和社会的不断进步，人 们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需 求己跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否 具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着意追求在商品购买与消费过程中心灵 上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。上述两种变化的客观进程将企业管理推进到使“客户关系管理”成为企业 管理新的时代内容和决定性的因素。作为企业Internet策略的一部分，CRM和

36、ERP及SCM(Supply Chain Management,供应链管理）等一起构成了网络时代企 业核心竞争力的引擎“。我们知道，在大多数的ERP产品中，都包括了销售、 营销等方面的管理内容。CRM产品则更专注于销售、营销、客户服务和支持等 方面的管理，在这些方面比ERP更进一步.CRM所起的作用是实现前端互动营销 与客户服务、客户支持、客户追踪、客户挖掘和客户自助，在吸引并留住客户 的同时与商业伙伴和供应商保持良好关系，以期在电子商务生态系统中最大限 度地挖掘和协调利用企业资源，包括信息资源、客户资源、生产资源和人力资 源，拓展企业的生存空间，提升企业的核心竞争力。2、客户关系管理兴起的关

37、键因素近年来，客户关系管理得到了迅猛的发展。概括起来，客户关系管理的兴 起有以下几方面的因素”(1) 客户的需求在很多行业，所提供的产品和服务越来越商品化，而独特的竞争优势越来 越难以获得。造成这种环境的具体商业原因包括：全球化、市场不规律- 越模糊的行业界限以及来自新的或非传统对手的竞争。在这种环填下， 亲和力和忠诚度是取得成功的重要因素。目前，客户完全可以控制要选择谁、何时选择，并且在很多情况下还能控 制如何选择。客户再也不受地理位置的限制。更挑剔、对随时随地得到服务的 要求更高，对质量、个性化和价值的要求更高是新形势下客户的特点。(2) 企业管理模式更新的需要企业因为市场的变化，在其目前

38、的制度体系和业务流程中出现了种种难以 解决的问题。比如：业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的 工作是重复的，常出现人为的错误；因人员或职能分工的阻碍导致客户信息的 交流不畅，或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要 的客户和销售信息等等。而通过实施客户关系管理，能够有效地解决以上问题。(3) 企业核心竞争力提升的需求企业核心竞争力（Core-competence),是指支撑企业可持续性竞争优势的开 发独特产品、发展特有技术和创造独特营销手段的能力，是企业在特定经营环境中的竞争能力和竞争优势的合力，是企业多方面技能和企业运行机制如技术 系统、管理系统的有机融合。随

39、着信息技术的发展，企业核心竞争力对于企业 信息化程度和管理水平的依赖越来越高，这就需要企业主动幵展组织架构、工 作流程的重组，同时有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成， 组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理。在企业的信息化改造 方面，企业资源计划（ERP)、供应链管理(SCM)等的应用正在帮助企业理顺内部 的管理流程、削减成本、实现事物处理自动化，为企业全面电子运营打下良好 基础。下一步企业所需要的，是可以帮助它真正全面地观察外部的市场和客户、 可以创造收益、为推动企业腾飞提供真正动力的有利工具。CRM理论与应用系 统在企业中的实施，将最直接地体现在企业核心竞争力的建设

40、方面，从而使企 业的核心竞争力建设，从对短期性资源优化配置能力的关注，延伸到对长期性 资源优化配置能力的努力上。从这个意义上讲，企业不仅需要新的客户关系管 理系统，更需要适应Internet时代企业发展的新管理理念和技术。 (4)电子化浪潮和信息技术的推动近年来，随着数据库技术的发展应用突飞猛进及数据仓库、商业智能、知 识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高， 信息技术和Internet成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应用于金 融、证券、电信、电力、商业机构等各个行业领域的信息系统构建。其应用种 类也从传统的办公事务处理发展到在线分析、决策支持、Inter

41、net内容管理、 应用开发等等，充分的先进的技术支持使得CRM的实现成为可能。 2.1.2客户关系管理的定义 ；关于客户关系管理的定义，不同的研究机构或公司或学者有着不同的表述110IBM所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户 的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入 管理。Gartnet Group认为，所谓的客户关系管理就是：为企业提供全方位的管 理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。Hurwitz group认为，CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户 服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一

42、套原则制度，也是 一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展 业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度 CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些 目标。CRM在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM应用软件将客 户当作企业运作的核心。CRM应用软件简化协调了各类业务功能(如销售、市场 营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上 CRM应用还 将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这 样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。另外，还有很多其他机构与

43、学者提出了各自不同的CRM的定义。例如：CRM 是通过赢得、发展、保持有价值的客户，增加企业收入，优化盈利性，提高客 户满意度的商务战略。通过获得更多的客户线索、更广泛地共享客户信息，协 同工作，增加收益，为客户提供更高的价值，实现企业和客户的“双赢”，又如， CRM是建立在信息技术平台上，分析并影响拥护消费行为的管理技术。具有以 下特征：确定客户满意度：对客户构成进行分析；深度分析利润构成：分析的 连续性；巩固与提高现有客户的忠诚度，归纳众多国外著名研究机构和跨国公司对CRM的理解，现实中C i?M概念可 以从三个层面来表述1、 CRM是一种现代经营管理理念。作为一种管理理念，CRM起源于西

44、方的市场营销理论，产生和发展在美国 近几十年来，市场营销的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深 刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。近年来，信息技术的长足发 展为市场营销管理理念的普及和应用幵辟了广阔的空间。以客户为中心、视客 户为资源、通过客户关怀实现客户满意度等等是这些观念的核心所在。2、CRM包含的是一整套解决方案。作为解决方案，CM集合了当今最新的信息技术，它们包括Intent和电子 商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心以 及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关的专业咨询等等。3、CRM意味着一套应用软件系统。作为一个应用软件系统，CR

45、M凝聚了市场营销等管理科学的核心理念。市 场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持等构成了 CRM软件模块的基石。综合所有CRM的定义，我们可以将其理解为理念、战略、技术三个层次， 正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、IT技术是CRM成功实施的手 段和方法其实，企业实施CRM主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技 术、技能、业务过程。其中理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础 和土壤。如图2.1 2.1. 3客 户关系管理的核心管理思想1、客户是企业发展最重要的资源之一【13企业的发展有赖于对自己的资源进行有效的组织与计划。随着人类社会的 发展，企业资源的内涵也在不断扩展，

46、早期的企业资源主要是指有形的资产， 包括土地、设备、厂房、原材料、资金等。随后企业资源概念扩展到无形资产， 包括品牌、商标、专利、知识产权等。再后来，人们认识到人力资源成为企业 发展最重要的资源。时至工业时代后期，信息又成为企业发展的- 因此，人们将工业经济时代后期称之为“信息时代”。由于信息存在一个有效性 间题，只有经过加工处理变为“知识”才能促进企业发展。为此，“知识”成为 当前企业发展的一项重要资源。在人类社会从“产品”导向时代转变为“客户”导向时代的今天，客户的 选择决定着一个企业的命运，因此，客户己成为当今企业最重要的资源之一 CRM 系统中对客户信息的整合集中管理体现出将客户作为一

47、种企业重要资源的管理 思想。在很多行业中，完整的客户档案或数据库就是一个企业颇具价值的资产。2、全面管理企业与客户发生的各种关系企业与客户之间发生的关系，不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系。 如合同签订、订单处理、发货、收款等，而且要包括在企业营销及售后服务过 程中发生的关系。如：在与企业市场活动、市场推广过程中与潜在客户发生的 关系；在与目标客户接触过程中，内部销售人员的行为、各项活动及其与客户 接触全过程所发生的多对多的关系：售后服务过程中客服人员对客户提供关怀 活动，各种服务活动、服务内容、服务效果的记录等。对企业与客户间可能发生的各种关系进行全面管理，将会显著提升企业营 销能力、降

48、低营销成本、控制营销过程中可能导致客户不满的各种行为，这是 CRM系统的另一个重要管理思想。3、进一步延伸企业供应链管理 “20世纪90年代提出的ERP系统，原本是为了满足企业的供应链管理(SCM) 需求，但ERP系统的实际应用并没有达到企业供应链管理的目标，这既有ERP 系统本身功能方面的局限性，也有IT技术发展阶段的局限性，最终ERP系统又 退回到帮助企业实现内部资金流、物流与信息流一体化管理的系统CRM技术作为ERP系统中销售管理的延伸，借助Internet Web技术，突破 了供应链上企业间的地域边界和不同企业之间信息交流的组织边界，建立起企 业自己的B2B网络管理模式。CRM与ERP

49、系统的集成运行才真正解决了企业供 应链中的下游链管理，将客户、经销商与企业销售全部整合到一起，实现企业 对客户个性化需求的快速反应。同时也帮助企业消除了营销体系中的中间环节， 通过新的扁平化营销体系，缩短响应时间，降低销售成本。2.2客户关系管理系统CRM的基本功能个完整的CRM解决方案应该包括四大模块：客户互动渠道管理（如Call Center. Web, E-mail).营运面的CRM(如销售自动化、一对一行销）、决策面 的CRM(如OLAP, Data Mining)及与后台财务、物流等系统的串连与整合，如图2-2 所示“5。从图中可看出，CRM软件的基本功能包括有客户管理、产品管理、时间管 理、联系人管理、营销管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售和电话营销、客户服务，有的还涉及到了工作 流管理、呼叫中心、合作伙伴关系管理， 管理，r11苹HIft讯12(3)就服务方面来说，当客户服务要求越来越高时，企业能否快速且有效率 的完成客户交办的事项，将是影响客户忠诚度或满意度的一个要素。透过CRM 的运作，经办人员可以快速掌握客户全盘资料，得知客户所有的互动记录、合 约状况、交易记录与交办事项等，并透过CRM的服务功能，即时为客户