1、上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文从中国消费特征看后物质主义对现代消费的影响学 生： 学 号：院 系: 专 业：导 师： 上海外国语大学贤达经济人文学院二一二年五月论文诚信声明本人郑重声明：1、此学士学位论文是本人在指导教师指导下独立进行研究取得的成果。除了特别加以标注和致谢的地方外，本文不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。对本文研究做出重要贡献的个人与集体均已在文中作了明确标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。2、本人完全了解学校、学院有关保留、使用学位论文的规定，同意学校与学院保留并向国家有关部门或机构送交此论文的复印件和电子版，允许此文被查阅和借阅。本人授
2、权上海外国语大学贤达经济人文学院可以将此文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本文。3、若在上海外国语大学贤达经济人文学院学士学位论文审查小组复审中，发现本文有抄袭，一切后果均由本人承担（包括接受学士学位论文成绩不及格、缴纳学士学位论文重新学习费、不能按时获得学士学位证书等） ，与论文指导老师无关。作者签名： 日期： 从中国消费特征看后物质主义对现代消费的影响摘 要本文主要从价值观的角度研究后物质主义对消费的影响。基于近年来中国经济发展与社会转型带来的传统价值观日益消解，我国开始从物质主义逐渐转向了后物质主义价值观，并且导致了消费特征以及消费趋势
3、的变化。论文主要分为四个部分第一部分对相关概念进行了界定与阐述，并简要叙述了中外相关研究现状；第二部分主要讨论了我国现代消费的产生与特征；第三部分主要通过我国目前主要的消费三大趋势来展现后物质主义影响下我国的消费现状，然后从马斯洛需求层次论的角度分析了这一现状产生原因，并探讨了新消费趋势下新营销方式的转变；第四部分在前文的分析基础之上进行了总结，讨论了后物质主义价值观在我国的现状与适应性，并提出了如何应对我国价值观转变的个人观点。虽然中国仍是发展中国家，还无需过度关注后物质主义，但我们仍需为它的来临做好充分的准备，不论是生产结构、教育，还是各项政策措施上，都要适时调整相关的发展战略。关键词：后
4、物质主义，价值观转变，我国消费特征，精神消费The affection of Post materialism on Modern consumption from market characteristics of ChinaABSTRACTThis thesis attempts to study the affection of Post materialism on Modern consumption from market characteristics. Based on the economic development and social shifts, the system
5、 of traditional values in the contemporary China is gradually disaggregating, and post-materialism began to appear, which also have impacts upon consumption characteristic. This paper is divided into four parts. The first part defines what is materialism and what is post-materialism, besides that, i
6、t will summarize briefly some relevant studies about post materialism in China and foreign countries. The second part will talk about the origin of modern consumption as well as its characteristic in China. The third part will show how post materialism affects present situation of consumption，and an
7、alyze this situation by Maslows hierarchy of needs, also it will discuss new ways of marketing in new consumption trends. The last part is summary of this paper and it will talk about the feasibility of post materialism in China, with which we should cope mindfully, and propose some ideas in the end
8、 of the paper. As a developing country, we have no need to pay too much attention to post materialism, but we still should prepare for it, and adjust development strategy for production structure, education as well as policies and measures.KEY WORDS:Post materialism、value、market characteristics of C
9、hina、spiritual consumption从中国消费特征看后物质主义对现代消费的影响目 录论文诚信声明摘要ABSTRACT.一、绪论1（一）研究目的及意义1（二）基本概念11、物质主义.12、后物质主义.2（三）国内外研究现状3二、现代消费的产生与特征4（一）我国现代消费的产生41、商人：开启消费时代的领袖.42、现代消费产生的辩论.4（二）我国现代消费特征5三、后物质主义对现代消费的影响6（一）后物质主义下消费需求与心理61、物质消费需求：奢侈品消费.62、非物质消费需求：精神文化消费.73、 “80 后”个性化消费8（二）从需求五层次论分析现代消费9（三）后物质主义下的营销方式转
10、向10四、结论10参考文献12 谢辞13The affection of Post materialism on Modern consumption from market characteristics of ChinaDIRECTORYABSTRACT. 一、Preface 1(一)The aim of study.1(二)The basic concept.11、Materialism.12、Post materialism. 2(三)The study of post materialism of China and foreign countries3二、The origin an
11、d characteristic of modern consumption.4(一)The origin of Chinas modern consumption,.41、Who ushers in the new era of modern consumption42、Debate on the modern consumption origination,4(二)The characteristic of Chinas modern consumption5三、The affection of Post materialism on Modern consumption6(一)The d
12、emand and consumption in psychology.61、Material consumption：Luxury product.62、Immaterial consumption：spiritual product 7(二)Modern consumption analysis from Maslows hierarchy of needs.8(三)New ways of marketing in new era 9四、Conclusion 10一、绪论随着 20 世纪 6070 年代，西方工业的日益发达与经济的发展，西方公众的价值观出现了“物质主义”到“后物质主义”的转
13、变。通过参考相关分析数据，笔者发现，近年我国公众也开始出现由“物质主义”到“后物质主义”价值观的转变。价值观的转变不仅是社会变迁的反映，人们的价值取向反过来也会对社会的各方面产生影响。（一）研究目的及意义随着科学技术的进步，生产力的迅速发展，在当今社会，人们的物质生活已经由匮乏变为丰富多样，人类社会也早已从以往的生产型为主导的时期进入到消费为主导的时期。很多学者也赋予了这个时期以新的名称：丹尼尔贝尔从生产方式的角度，称之为“后工业社会”或“信息社会” ；法国思想家鲍德里亚则从生活方式的角度，称之为“消费社会”：“今天，在我们的周围，存在着一种不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛
14、现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化。恰当地说富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围。 ”1在如今的消费社会中，消费者决定了消费市场的活力和生命力，所以国内外关于消费行为与消费心理的研究文献种类多样，数量可观。而在笔者看来，消费者的价值观在一定程度上决定了其消费心理与消费行为，因为价值观是决定人类行为的心理基础品味心理、从众心理、模仿心理等，都是人们在经过一系列地认知和价值判断之后所产生的。所以本文主要从价值观的角度入手，研究在后物质主义价值观影响下我国的消费特征以及人们消费行为与消费观念上的变化，并探索营销方式上应做出的改变；同时也通过论文分析后物质主义价值观在我国的适
15、应性和后物质主义下我国现代消费的发展趋势。（2）基本概念物质主义与后物质主义是本文展开研究的理论基点，两者是人们在不同阶段呈现出来的消费价值观。物质主义强调对物质财富的拥有，而对精神的要求较为次要，后物质主义着重关心精神层次需求的满足。在目前中国消费社会背景下，两种理论对认知中国现代消费有一定的适用性。1、物质主义1 郑也夫：后物欲时代的来临上海人民出版社，2007 年 3 月第一版牛津字典对物质主义的解释为：“全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视精神层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上。 ”Belk 把物质主义定义为：“消费者对世俗财物所赋予的重要程度。 ”2 R
16、ichins 认为：“物质主义将物质占有视为其人生的重心，是一种强调拥有物质财富重要性的个人价值观。 ” 3 以上定义都强调了物质主义者对物质的重视和对物质占有的欲望，并且物质层面远远超过了精神层面的特点。物质主义价值观在具体表现上主要有以下几点：（1）追求比他人拥有更多东西，渴望更高收入；（2）追求充满财物的生活，不愿过物质简单的生活；（3）相信物质能带来快乐；（4）比起非物质主义者，物质主义者更难获得快乐，对生活也更不满意。目前关于物质主义成因研究中，得到公认的是物质主义形成是由于自身的不安全感：经济上的不安全感、自身安危的不安全感、人际关系上的不安全感等等都会使人们把物质当做心理上的补偿
17、，来减轻不安全感所致使的痛苦，从而逐渐形成了物质主义价值观。比如在经济的不安全感上，有研究发现在童年时由于低经济水平产生的食物方面的不安全感（如饥饿或营养不良） ，他们在长大后往往会更多地采取物质主义手段，在家里存放更多食物作为情绪安慰。 42、后物质主义后物质主义是相对于物质主义提出的。它的概念最先由美国学者罗纳德英里哈特（Ronald Inglehart） 5在寂静的革命西方公众变化中的价值观和政治方式 6一书中提出。罗纳德认为，二战后，西方发达国家经济和社会结构发生了深刻的转型，物质主义成为主导的社会价值观，但是奢侈成风、享乐主义盛行的同时生态环境却遭到了破坏，资源形势严峻、经济危机面临
18、爆发，于是社会开始反思，后物质主义应运而生。后物质主义价值观更注重的是精神层面上的领域，如自我实现、生活质量、社会环境等等非物质主义诉求。与物质主义者相者比，后物质主义者受教育程度、收入水平和职业地位都比较高，可是没有因此感到更幸福。 “后物质主义”的提出者罗纳德英里哈特的稀缺性假说可以解释这个原因，稀缺性假设认为, 人们会把最主要的主观价值观给予相对稀缺的事物, 这一假设类似于经济学中的边际效用递减理论。也就是说, 在经济发展的初级阶段, 人2 Belk R W. Materialism: Trait aspects of living in the material world. Jour
19、nal of Consumer Research, 1985, 12: 2652803 Richins M L, Dawson S. A consumer values orientation for materialism and its measurement: Scale development and validation. Journal of Consumer Research, 1992, 19: 3033164 Allen M W,Wilson M.Materialism and food security.Appetite,2005,45:3143235 罗纳德英里哈特（ R
20、onald Inglehart） ，西方知名政治及社会科学家，著有宁静革命后物质主义价值变迁(The Silent Revolution: Changing Values and Political Styles Among Western Publics)等书。6 Ronald Inglehart.The Silent Revolution: Chinging Values and Political Styles Among Western Publics M.NJ: Princeton University Press, 1977.们以物质主义需求为主, 因为经济的增长和物质生活的改善能
21、增进幸福感, 然而, 当经济发展到一定水平时, 物质生活水平的进一步提高, 财富的边际效用开始降低，于是经济增长所带来的幸福感就会减弱。所以，物质主义和后物质主义的本质的区别是对物质层面和精神层面注重的不同。两者都是社会经济发展之下的产物，物质主义是在经济初步发展、物质相对匮乏时期产生，后物质主义则是在经济富裕且物质需求得到充分满足后产生，并试图透过物质寻求新的价值。（3）国内外相关研究现状许多西方社会学家和政治学家对后物质主义价值观进行了研究，这些研究主要集中在后物质主义价值观对西方工业、政治文化、环境保护的影响。有学者在进行“北欧五国民众价值偏好”的调查中发现，目前民众对环境保护的价值偏好
22、最高，偏好率达83%；对“维持法律和秩序” 、 “更加人性化的社会” 、 “打击犯罪”的偏好也比较高，偏好率分别为75%、58%、62%。 7而我国自实行改革开放至今已经30多年，继解决温饱之后也基本上已经实现了全面小康社会。根据调查显示，中国的人均国民收入在2006年就已达到2010美元, 已超过后物质主义的临界点, 从理论上讲后物质主义价值观已在中国出现。陶文昭在其文章中提到：“中国的后物质主义是局部的后物质主义，代际差距大，并深受国际文化影响。 ”8 郭莲在其文章中提出了我国除了有后物质主义代际差距大的特点，在价值观层面也体现出“物质主义价值”和“后物质主义价值”并存现象，并趋向于后物质
23、主义价值发展。 9我国后物质主义的出现虽然引起了一些学者的重视，但相关研究和学术文献并不多，而且研究欠深入，更缺乏后物质主义价值观的专项调查。价值观的调查结论能为政府以及教育部门制定相关政策提供依据，而从表 1 可以看出，后物质主义价值观有替代物质主义价值观的趋势，所以更应当加强相关的调查研究。表 1 中国公众总体“后物质主义价值观”的变化年份 1995 年 2007 年 净增长中国公众 -69 -44 +25来源：郭莲 中国公众近年价值观的变化_由物质主义价值向后物质主义价值转变7 安德鲁多布森：绿色政治思想山东大学出版社，2005年版第180页8 陶文昭：后物质主义及其在中国的发轫，毛泽东
24、邓小平理论研究, 2008 年 6 月9 郭莲：中国公众近年价值观的变化_由物质主义价值向后物质主义价值转变，学习论坛，2010 年 10 月第 26 卷第 10 期二、现代消费的产生与特征（一）我国现代消费的产生在 20 世纪 70 年代中叶，周恩来在第三届全国人民代表大会第一次会议上提出了“四个现代化”工业现代化、农业现代化、科学技术现代化、国防现代化。这就意味着阶级斗争、文化大革命和解放全人类的重心应开始转移到生产、生活和物质上。 “四个现代化”的提出为我国消费型社会的转型奠定了基础。1、商人：开启消费时代的领袖许多学者认为商人是开启消费时代的领袖。郑也夫曾引用过美国社会学家埃文在意识的
25、首领中的话：“在今天西方世界中谁是意识的首领？不是政治家，不是无冕之王新闻记者们；在今天的西方世界中没有第二个意识形态，只有一个意识形态，就是消费；而它的首领不是政治家，不是记者，而是商人。 ”10商人将消费营造成人生观的核心，并重塑了生活的意义。他们利用人类的模仿心理和追求身份的心理，将富人的吃穿住行、方便舒适的生活形态通过不同的平台和方式展现出来，告诉人们怎么样过好生活，买什么才是地位的象征。在商人的灌输下，生产和生活不再只是生活的手段，而成了生活的目的。为消费而消费，使消费成为社会中最主要的活动，必将导致过度消费，最后形成了当下的消费现状。2、现代消费产生的辩论也有学者不赞同以上观点，认
26、为其夸大了商人的作用，忽略了消费者的能动性。马尔库塞 11在对人们的“虚假需求”进行批判时，认为“虚假需求”的诱导力量是大众传媒，而其产生的根源“技术” 。 12从根本原因上来讲，生产力和经济水平的发展是现代消费开始产生的前提；但从人们主观意识原因上来讲，大众传媒和商人对消费者的煽动只是一部分原因，主要原因还是由于人们自身的价值观的转变从实现温饱到实现自我的转变。工业与经济的发展，使我国拥有私家车的人数越来越多，据公安部交通管理局的信息，2010 年年末我国私家车保有量为 6539 万辆，截至 2011 年 6 月底，全国私家车保有量已经上升至 7206 万辆，占汽车保有量的 73.2%，甚至
27、近年来，在我国东南沿海地区，私人拥有10 郑也夫：后物欲时代的来临上海人民出版社，2007 年 3 月第一版11 赫伯特马尔库塞（Herbert Marcuse） （1898-1979 ） ，美籍德裔哲学家，法兰克福学派主要代表人物之一。12 赫伯特马尔库塞：单向度的人:发达工业社会意识形态研究上海译文出版社，2008 年 4 月第一版游艇的也是越来越多；而相比之下，如今西方世界在后物质主义思潮下，人们开始愿意将消费减至最低而过起“简单生活” ，尤其在工业发达的德国，更是减少了私家车的使用。该国现有 90 万家汽车协会,一辆共享车可代替 610 辆私车。外长菲舍尔身为表率,也表示长期骑自行车上
28、下班。 13 这就好比“富人”吃大鱼大肉时“穷人”只求填饱肚子，当“穷人”终于过上了大鱼大肉的日子时， “富人”转而为了“养生”而吃起了新鲜的果蔬。价值观的转变导致了需求的变化，而需求的变化影响了消费结构的变化，最终形成了现代消费。（二）我国现代消费特征消费是最外在、最具体的活动，它是有形的，也是千变万化的。而消费特征则是对消费现象与消费趋势进行概括和归纳，是研究消费时不可忽略的环节。我国由于特殊的历史进程和社会背景，在消费上也会呈现出我国特有的消费特征。经过对不同学术文章的归纳，我国现代消费特征最为显著的可大致概括为：1) 市场规模大、购买力增长迅速；2) 购物的场所增多，购物方式多样，大型
29、购物场所不断出现；与此同时，各种新型无店铺销售不断产生，电话购物、网络购物、自动售货机、直销；3) 市场化继续拓展，很多曾经由国家提供的服务在不同程度上转移给市场，如住房和教4) 借贷消费（分期付款，信用卡） ；5) 用商品塑造自我；6) 奢侈消费、攀比性、追随性消费特征显著；7) 盲目冲动性消费特征在快节奏生活方式下呈现上升趋势；8) 消费趋向于非物质性消费和情感性消费。从以上可以看出我国消费特征在后物质影响下已经开始出现符号消费与非物质性消费，人们的消费目的上逐渐从物质占有开始向身份象征与精神认同转变，但整体仍旧呈现出“盲目冲动消费” 、 “非理性消费”的特征。表 2 我国消费特征调查 （
30、2004）对不同世代消费者的调查出生年份 特征 消费情况19251945 大多数已退休在家，基本没有品牌意识 需要实用、低价的产品13 柴野.德国环境怎样变好的,环球时报,2004年11月24日19461960 大多没受过正规高等教育，经济负担重 在子女教育上舍得花钱，对自己的消费仅维持在生活必需品水平上19611974 最具有消费市场开发潜力的一代，是中国各个世代中收入水平最高的是商品房、高档家电、私家车以及子女教育等产品和服务的最主要购买者19751985 新新人类，具有好奇心强、创新意识和自我意识明显、早熟且自主性强的特点在消费上，更青睐快速消费品，具有强烈的品牌意识来源：安圣慧我国消费
31、特征调查 ，2012.04.26 笔者整理由以上图表中不难看出经济和社会发展下的人们的消费行为与消费观念的变化，其中生于 19611974 年的消费群是我国主要消费特征群体，而新新人类则是我国现代消费新趋势的领军者。三、后物质主义对现代消费的影响（一）后物质主义下消费需求与心理1、物质消费需求：奢侈品消费世界奢侈品协会发布的华人春节海外奢侈品消费数据监控报告(2012) 14显示，龙年春节期间，中国大陆居民在境外消费累计达 72 亿美元，比预计数额高出 15%，创历史最高点。在此期间，欧洲奢侈品市场销售总额的 62%、北美奢侈品市场销售总额的 28%、中国港澳台奢侈品市场销售总额的 69%都由
32、中国大陆消费者贡献。中国奢侈品购买力已稳居全球之首。奢侈品（Luxury）来源于拉丁语“Lux” ，在英语中的原意为“光” 。显然原本奢侈品是指闪闪发光的宝物，比如钻石、黄金之类昂贵且稀有的物品。从定义上看，奢侈品是种非必需品，是种能给人来超出普通享受的高档消费品。但随着中国经济的发展，奢侈品开始在国内普及。奢侈品逐渐成了国人象征个人社会地位、展现个人品味的工具。单从物质主义层面上讲，奢侈品的消费可以用对物质的追求和占有欲望来解释。如今我国正向着后物质主义价值观转型，在这种价值观影响下，人们对奢侈品的消费已经不再像以前一样只是单纯的物质占有，而是转向于非物质性和情感性的消费，透过消费追求个人价
33、值的实现。比如买苹果手机的重点并不在于它质量有多好、功能多强大，买奢侈品牌的箱包的重点也并不在于它们多耐用，而是在于它们是否有助于交际、展现个人品味、显现自己的14 世界奢侈品协会中国代表处官方网站 http:/ 。换言之，在后物质主义价值观的影响下，人们对物质的消费其实是对品牌故事的消费、对情感诉求的消费。物质的价值已经不再停留在价格上，更在于它对于个人身份的塑造之上。2、非物质消费需求：精神文化消费精神产品是人的精神劳动产物，它的生产与消费对象是非物质产品。精神产品从属于狭义的文化产品。精神产品不仅能满足人类精神文化的需求，人类也能通过精神产品所蕴涵的能量来推动精神文明发展。精神产品的生
34、产与消费是物质产品的生产与消费的高级形态。 15近年来，我国在旅游、文化、娱乐休闲等方面的消费明显增多。在旅游方面，随着收入的增加和余暇时间的增多，人们对旅游不再停留在国内旅游，开始产生了“走出去”的想法，尤其是不同国家的文化的强烈差异，进一步唤起了人们对出境旅游的热情。目前我国国内旅游人数年平均增长率在以上，随着市场经济的深入发展，旅游人数将继续增长，并维持高速局面；在教育方面，从表3、表4中可以看出，近年来我国不论是个人还是国家，在教育上的支出不断增长，中高等教育投入比重明显增大。而选择出国深造的优秀学子也越来越多，据教育部统计，2011年度我国出国留学人员总数为33.97万人，相较201
35、0年统计情况来看，出国留学人数增加5.50万人，增长了19.32%。由此可以看出，如今我国人民对于身心的放松和知识的渴求越来越注重。表3 从20022008年教育支出变化情况年份 教育支出（亿元） 占GDP比例（%） 占财政支出比例（%）2002 2644.98 2.20 11.992003 2937.34 2.16 11.922004 3365.94 2.11 11.822005 3974.83 2.17 11.712006 4780.41 2.26 11.832007 7122.32 2.77 14.312008 9010.21 2.99 14.39表4 三级教育在校学生均经费支出（元/年
36、）15 鲍银胜：精神产品消费转型升级的必然选择，上海证券报上海证券报，2011 年 2 月 10 日年份 初等教育 中等教育 高等教育2002 813.13 4189.82 6177.962003 931.54 4343.37 5772.582004 1129.11 4847.28 5552.502005 1327.24 5438.03 5375.942006 1633.51 6603.17 5868.532007 2207.04 8451.97 6546.042008 2757.53 10563.43 7571.77表3、表4来源：韩爽，韩继深我国财政教育支出问题分析以上现象从人类社会的生产
37、与消费历史看，可解释为：当一个社会发展到一定的富裕阶段时，精神产品的生产与消费，必然会随着物质条件的改善而逐步加大。因为，尽管物质产品的生产与消费构成了人类生存和发展的现实基础，但是随着物质生产水平的不断提高，在人类基本生存得到满足之后，精神产品的生产与消费在人类的发展中，就会处于越来越重要的位置。而从快乐哲学 16的角度来说，精神文化产品本身是用来陶冶情操，愉悦情绪的，随着人民生活水平提高，消费观念中娱乐休闲观念开始出现，花钱买愉快、买服务的消费观念也逐渐为人们所接受。其本质就是为了追求快乐。3、 “80 后”个性化消费“80 后”最早是对 19801989 年出生的作家的称呼，其后才被广泛
38、应用到其他领域。他们是“独生子女”的一代，是已经成为或即将成为社会主义的建设者和接班人的领头军。由于“80 后”出生于相对富裕的时代，物质生活也相对丰富，所以从“80 后”或者说“80之后”的青年开始，他们的价值观中以后物质主义价值观的影响最大。表 5 中国公众各年龄段人群“后物质主义”价值观的变化年龄段 1995 2007 净增长1529 岁 -64 -29 +353049 岁 -72 -44 +2850 岁以上 -69 -52 +1716 由英国哲学家、社会学家 伯特兰罗素提出，其核心思想是：人的行为，主要动机是追求快乐，快乐是人类的共同追求和生活的最终目的。总体 -69 -44 +25来
39、源：郭莲.中国公众近年价值观的变化_由物质主义价值向后物质主义价值转变徐士青和姜方炳在其文章中提到“80 后”：“他们是不可概括的一代，因为他们是个性的、丰富的，每个人都是一个世界，因此，对他们的称呼只能以80 后冠之。他们似乎正以自己的装束与行为在形象地解读着这个消费时代， 80 后的另类与叛逆，曾被人们与美国 20 世纪 60 年代 垮掉的一代及嬉皮文化相提并论80 后角色偏差主要集中在消费领域，既有物质层面上钟情奢华的享受，又有精神层面上追求另类的刺激。 ”17似乎“80 后”是个性化时代的转折点，他们既具备了上一代的严谨的特点，又具备了新时代反权威、反世俗、多元化等后现代式的特征，这种
40、特征也体现在了消费上，他们喜欢前卫、新颖、出奇，通过独特的装扮或物品来体现自我的个性。但新时代人类的消费时尚观念会造就新时代的消费文化，在“80 后”和“80之后”的影响和带动下，整个社会呈现的消费观也开始由拘谨变得开放，比如老一辈的人在装扮上开始低龄化甚至孩童化、消费方式上开始倾向于网购和团购。（二）从需求五层次论分析现代消费马斯洛需求层次理论（Maslows hierarchy of needs） ，亦称“基本需求层次理论” ，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕马斯洛于 1943 年在人类激励理论论文中所提出。该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理
41、上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。还讨论了需要层次理论的价值与应用等。 18我认为，从物质主义价值观到后物质主义价值观的转变原因在马斯洛的需求层次论中能得到解答。需求的层次就和阶梯一样一层一层往上攀，经历过贫困和社会动荡之后，人们首先希望能得到生理基本需求的满足，一旦实现生理需求后便开始追求安定与安稳的生活，并呈现出对物质的欲望，通过不断占有物质来获得安全感；而后物质主义出现在相对较富裕和社会安定的时期，于是人们从渴求物质的枷锁中逐步解放出
42、来，开始注重精神层面的生活方式，不再局限于“个人” ，而逐步放眼于“外部社会” 。举例来讲，同样是一款包，生理需求阶段的消费者关注的是“这的确是个包” ，于是会17 徐士青，姜方炳，消费时代与后现代式的叛逆“80 后” 角色偏差问题的新视野，当代青年研究,2009 年第 1 期18 马斯洛需求层次论：http:/ ，在价格相对近似的情况下会选择质量更好的包；社会需求的消费者则关注“包对于交际的帮助” ，即关注包的美观时尚度和认知度；尊重需求的消费者更关注“包是否能获得别人认可” ，包开始成了身份的象征，稀有、昂贵、独特的包都是他们选择的对象；最后，自我实现需求的消费者则更关注“包的品牌故事及其
43、附属价值” ，因为通过包的品牌内涵能体现消费者自身的精神内涵，只有在精神上认同某个品牌才能得到他们的青睐。（三）后物质主义下的营销方式的转向当下消费市场上的产品越来越多，品牌的近似性，功能上的相似性都使得企业竞争愈演愈烈。就连过去稀有的奢侈品如今也有被大众文化取代的趋势，这就意味着现代营销将进行一场变革。传统的营销模式只注意到一个层面大众消费者，它没有将消费者市场进行细分，而现代消费对营销有了新的要求：对顾客进行多方位、多层次的体验需求；除了优质产品还要优质服务，用真情服务感化客户；加强与客户的及时沟通；更加深入地了解企业品牌内涵和品牌价值，寻求差异化和附加值。产品将更注重设计与创意，并且通过
44、对产品的外观和功能上的“人性化”设计赋予产品以“人性化”的品格。在营销理论上也有所变化：（1）从经典的 4P（产品、价格、渠道、促销） 、4C（需求、成本、便利、沟通）理论开始转为 4S（满意、服务、速度、诚意）理论；（2）从强调实效与产品优势为主的 USP（Unique Selling Proposition独特的销售主张）理论逐渐转变为以情感诉求为主的 ESP（Emotional Selling Proposition情感销售主张）以及注重与消费者深层沟通以贩卖观念的 CSP（Conception Selling Proposition观念销售主张） 。四、结论价值观的变化是社会变迁的一种
45、反映，后物质主义价值观的出现反映着一国的生产力水平和经济富裕的水平。在我国，后物质主义价值观使我国公众在消费方面从注重物质消费逐渐转向注重精神内涵消费，与此同时，公众对教育的重视以及旅游开支也有一定程度上的增加；而“80 后” 、 “90 后”的年轻人的个性化消费不仅使消费社会年轻化和多样化，也给消费市场增添了不少活力。但我国仍旧是发展中国家，也具有发展中国家共有的特性：城乡差距大、贫富差距大、环境污染资源损耗严重等问题。所以目前我国后物质主义价值观的转向会进一步加大贫富差距，并导致出现社会上仇富心理的增加，在消费上也会带来不良风气，在一定程度上违背了“从国情出发，坚定不移地走中国特色的社会主
46、义道路”的指导方针。但是这并不意味着后物质主义价值观在我国并不适用，我国多数青年在后物质主义导向下，具有强烈的爱国意识和公民意识，务实而理智，热爱自身的成长环境并积极参与环保活动。国内一些学者对“90 后”消费观调查中发现，他们虽然也有强烈的消费欲望和超前消费现象，但相比“80 后”他们的价值观更现实也更加务实和实际，在消费上比“80 后”更精打细算。目前我国仍处在物质与后物质主义的混合价值观当中，随着我国制度方针的完善，并加以正确的观念导向，后物质主义价值观便会更加成长，我国社会整体也会开始像西方发达国家一样，从开发过度、挥霍过度向主张节约资源，保护生态环境，有合理消费观念等趋势转变。参考文
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