1、中国旅游电子商务市场分析报告(上)目录一、前言 2二、中国旅游电子商务发展现状 32.1 旅游电子商务规模持续增长 .32.2 在线旅游网站多元化 .52.3 市场结构：订票营收占比下降，度假营收占比上升 .62.4 竞争格局：携程依然处于绝对领先位置，各运营商呈差异化发展方向 82.5 政府扶持力度不断加大 .10三、中国旅游电子商务市场存在的问题 113.1 市场主体投入不足 113.2 市场体系不健全 .123.3 旅游信息化复合人才短缺 .133.4 民众网上消费旅游的观念不足 .13四、未来展望 144.1 市场竞争进一步加剧 .144.2 新的技术引入给整个市场格局带来变数 .14
2、4.3 新的应用将引领旅游电子商务的深度发展 .154.4 新的整合将推进旅游电子商务体系的演进 .164.5 在线旅游产品向差异化方向发展 .16一、前言社会经济技术的持续发展，互联网技术的兴起，引起了电子商务的高速发展，各发达国家都把发展电子商务作为拓展市场的重要手段。在这种环境下，旅游的传统经营受到在线模式的极大挑战，但高速增长的旅游市场和日益成长的网络消费人群，给旅游业带来了新的契机。网络的交互性、实时性、丰富性和便捷性等优势促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮，旅游产业的特殊性又非常适合于发展电子商务，因此电子商务与旅游业结合是一种必然结果。从全球范围来看，旅游电子商务已经成了旅游业
3、发展不可逆转的趋势。目前，在欧美等发达国家，正在大力发展低成本、高效益的旅游电子商务。旅游电子商务已经成为整个电子商务领域最大、最突出的部分。在我国，目前旅游业还是粗放型的，效益还比较低，与世界水平的差距还是很明显的，中等以上发达国家旅游产业占国民经济的比重已经达到 8以上，而中国则不到 4%。我国旅游业与世界旅游业发达国家的差距主要在资源整合、营销手段、企业竞争力等方面。目前，美国几乎所有的旅行社都在使用GDS（全球分销系统） ，在法国已有 85的旅行社拥有 GDS，在整个欧洲有 40左右的旅行社拥有 GDS。在国内，拥有 GDS 的基本上是三星级以上的饭店，大约只占 17的比例。据旅游行业
4、权威人士透露：我国旅游业的信息化水平至少落后于国际水平 1015 年，我国旅游行业信息化尚需大力加强。二、中国旅游电子商务发展现状我国旅游电子商务经过十多年的摸索和积累，已有相当一批具有资讯服务实力的旅游网站，主要包括地区性网站、专业网站和门户网站的旅游频道三类。比较成功的专业网站主要有携程旅游网、e 龙网等。这些网站可以提供比较全面的服务，主要涉及到旅游的食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯服务，成为旅游服务的重要媒介。我国的旅游逐步向国外开放旅游市场，国际旅游企业将携带观念、管理、网络、资金、人才等多方面的优势，以各种方式进入中国旅游市场。随着旅游市场竞争的日益激烈，旅游者的需求越来越高
5、，我国必须把传统旅游市场转向以互联网技术为核心服务的旅游电子商务，满足不同旅游者的需求。从以下几个角度分析旅游电子商务的发展现状。2.1 旅游电子商务规模持续增长旅游电子商务的市场需求的不断增长与中国互联网网民数量的稳定增长有着直接的关系。据 CNNIC 第 24 次中国互联网络发展状况统计报告 ，截至2009 年 6 月底，中国网民规模达到 3.38 亿人，较 2008 年底增长 13.4%，上网普及率达到 25.5%。网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。网民的快速增长直接导致在线旅游的蓬勃发展。据艾瑞预测，2010 年中国在线预订市场规模将达 61.6 亿元，相比 09 年同比增长 5
6、8.4%，且未来四年中国在线旅行预订市场规模将呈持续高增长态势，前景十分光明。根据艾瑞咨询分析上述数据，2010 年中国在线旅行预订市场规模呈高速增长的态势，其原因在于：第一，持续回暖复苏的宏观经济，政府对旅游市场的扶持政策，是 2010 年中国旅游市场发展的大前提；第二，上海世博会及广州亚运会的召开，大幅度地激发了居民的出游意愿，如世博期间华东地区的旅行预订曾出现井喷式增长；第三，核心运营商纷纷推出各种优惠促销活动，低价吸引越来越多的用户从传统线下转向线上预订。展望 2011 年，中国旅游电子商务依旧会快速发展。各种细分垂直型的在线旅游服务商，如途牛、驴妈妈等，纷纷得到了风险投资的青睐，资本
7、的力量助推其快速发展以抢食市场；此外，淘宝、百度、新浪、网易等互联网巨头进军在线旅游市场，借助庞大的用户规模，未来在整个网上旅游市场的发展中也不容小觑。根据艾瑞预计，2011 年中国在线预订市场规模将呈现 50%左右的增幅。总之，随着网络的发展，旅游业进一步繁荣，游客对网上查询、网上预订的需求越来越大。中国在线旅游市场受网络普及、旅游产业规模猛增、中国用户旅游消费支出增长、国内电子商务环境改善等诸多因素影响，中国网上旅行预订市场将持续强势增长。 2.2 在线旅游网站多元化 传统旅游企业正逐步加大在旅游电子商务方面的投入。随着电子商务迅速发展，加快旅游业的数字化进程已成为旅游业界的共识。传统旅游
8、企业大多已经意识到发展网上业务是大势所趋，网上营销可开拓新市场。部分实力比较雄厚的企业，如一些星级酒店、大旅行社、名胜景点等，开始自建网站或借用电子旅行社开拓网络销售渠道。港中旅是港中旅集团旗下的旅游旗舰，集结了港中旅集团内旅游资源和业务精华。在认识到在线旅游业的广阔发展前景后，2005 年，港中旅投入巨资建设了在线旅游电子商务平台-芒果网，将芒果网建设成为旗下所有旅行资源使用的唯一电子商务平台，开展酒店预订、机票预订、旅游套票、旅行管理等在线业务，成为推动了芒果网旅游电子商务市场的重要力量。此外类似的网站还有易网通、中旅在线、游易网等。 在线旅游服务企业通过不断的与产业链当中的企业合作开拓市
9、场，市场集中度相对较高，新兴企业不断涌现。随着居民收入水平的稳步提高与带薪休假制度的不断完善，我国已拥有世界上规模最大的国内旅游市场。2007 年中国网上旅行预订用户 450 万人，而国家旅游局统计数据显示 2007 年国内旅游人数达 16.1 亿人次。也就是说，旅游市场只有非常少的一部分交易真正通过网络完成，而随着网络的普及和网络旅游服务市场的日趋完善，将会有越来越多的网络用户通过在线预订各类旅游服务，网络旅游服务市场有着巨大的增长空间和广阔发展前景。传统在线旅游服务已无法满足大众需求，市场发展急需一种新的服务模式，在线服务商应运而生。携程、e 龙就是在这样的背景下，抓住机遇，成为我国最大的
10、在线旅游服务企业。另外，51766、同程网、乐途等很多在线旅游服务企业的旅游电子商务正如火如荼地发展。2.3 市场结构：订票营收占比下降，度假营收占比上升根据艾瑞咨询统计，2010 年中国在线旅行预订市场结构中，订房营收比重为 46.3%，机票营收比重为 42.2%，度假产品及其他旅游营收比重为 11.5%。与2009 年相比，机票营收比重下降 1.9 个百分点，而订房和度假产品营收比重分别上升 0.9、1.0 个百分点。在订票业务方面，根据艾瑞分析认为，一方面是航空公司下调机票代理佣金费率，压低在线代理商的利润空间；另一方面，淘宝旅行频道、新浪旅游等新兴销售渠道的兴起，分流在线代理商的网站流
11、量；此外，旅游垂直搜索企业也不断提升其用户粘性，吸引用户在自己网站上搜索后直接购买。上述各方的竞争都在一定程度上挤压着在线代理商的机票营收。在订房业务方面，根据艾瑞的数据，与航空业以国有航空为主的局面不同，酒店业以大量中小单体酒店为主，因此酒店对代理商的挤压也相对较小。目前中国大部分酒店业的信息化程度很低，欠缺自建及运营网站的能力，因此使得代理商统一销售平台的价值突出，代理将继续充当单体酒店重要的销售渠道。另外，在线代理商对酒店预订的改进，如有房保证、增加地图及视频展示、鼓励用户点评等，也会增强用户预订酒店的信心，促进酒店预订量的升高。在度假业务方面，根据艾瑞分析，度假产品营收比重的上升，体现
12、了中国休闲旅游市场的繁荣。一方面源于中国人均可支配收入的持续增长和人们出行观念的改变，度假休闲旅游俨然成为一种健康向上的生活方式；另一方面源于在线代理商在度假产品方面的积极拓展。例如携程在 2010 年加紧线上线下的资源整合，逐步布局休闲大众旅游市场，艺龙也推出机票加酒店的动态打包自由行产品。此外，今年世博会和广州亚运会的召开，以及国庆中秋双节相隔时间短、假期时间长等特点，也刺激了休闲旅游市场的发展。2.4 竞争格局：携程依然处于绝对领先位置，各运营商呈差异化发展方向2010 年，中国在线旅行预订市场的竞争格局中，携程占据 51.6%的市场份额，相比 2009 年 54.6%下降了 3 个百分
13、点，但依然处于绝对领先的位置；艺龙、号码百事通和芒果网位于第二阵营，市场份额分别为 8.7%、8.0%和 6.7%；其次是 12580，市场份额为 5.3%，汇通天下作为上海世博会指定的订房业务承办方，同时依托其自有的 B2B 资源，助其在 2010 年获得 4.4%的市场份额。纵观 2010 年，在竞争和渠道的双重压力下，在线代理商纷纷采取差异化的发展方向。携程继续加紧收购，继 09 年收购台湾旅游网站 eztravel、增持如家股份之后，2010 年携程继续收购了香港永安旅游，同时以入资参股的方式分别收购了汉庭约 8%和首旅建国酒店约 15%的股份。2010 年可谓是携程“第二个十年“的开
14、始，在订票和订房两大业务的基础上，开始大力发展度假业务和商旅管理业务，而加大线下产业链的布局、扩容呼叫中心，都是携程战略转型的体现。与此同时，艺龙网则重点向线上转移，提高线上预订比例，减少在呼叫中心方面的投入；同时聚焦酒店预订业务，逐渐降低机票预定业务的占比，以上两点也是 09 年艺龙扭亏为盈的重要原因。芒果网借助于港中旅集团下的地面资源，定位于以旅游度假为特色的在线旅游大超市。其中芒果网服务于商旅人士、休闲旅游人群大众市场的需求，而青芒果旅行网专注于纯在线旅行预订，主要针对背包族、驴友和学生等用户群体。此外，芒果网还上线了票券频道、租车频道、邮轮频道等，以期满足不断细分人群的需求。另外值得注
15、意的是，伴随着在线代理商的成长，在线旅游垂直媒体平台也逐渐成熟。一方面，它们通过各种优惠活动和网站优化来吸引更多的用户搜索点评，另一方面也采取不同于携程艺龙的差异化策略和增值服务来吸引更多的供应商合作，两方面共同刺激和带动旅游垂直媒体的发展。此外，在线旅游垂直媒体也加大了移动终端的布局。未来移动旅游搜索、预订、点评业务将成为在线旅行预订市场的又一个资源争夺点。2.5 政府扶持力度不断加大随着互联网的不断发展和网络环境的优化，旅游电子商务的经营环境也在不断向着有利于行业发展的方向变化。2009 年国务院关于加快发展旅游业的意见 （以下简称意见 ）的出台，将旅游业的产业定位提到了一个前所未有的战略
16、新高度，在我国旅游产业发展进程中具有里程碑意义，不仅为旅游经济发展创造了良好的政策环境，也标志着旅游业进入新一轮的黄金发展期。 意见明确提出将旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，根据意见十二五规划目标，到 2015 年，国内旅游人数将达 33 亿人次，年均增长 10%;旅游业总收入年均增长 12%以上，旅游业增加值占全国 GDP 的比重提高到 4.5%，占服务业增加值的比重达到 12%。同时，国家旅游局也正在酝酿推出一系列的相关标准，进一步规范行业发展，推动产业的进步，如旅行社计算机管理系统技术规范 、 旅游电子商务技术规范 、 旅游饭店计算机管理系统技术规范等。由于越来越多的旅游企业认识到旅游电子商务的重要性，旅游企业之间的合作不断向纵深化方向发展，旅游网站与传统旅游企业的合作不断加深，形成了有利于旅游电子商务发展的市场环境。
