互联网：内容社区84页研究框架——蹄疾步稳勇毅笃行.pdf

1 中 泰 证 券 研 究 所 专 业 领 先 深 度 诚 信 证 券 研 究 报 告 2 0 2 1 . 11. 21 内容社区 84页研究框架 蹄疾步稳，勇毅笃行 中泰证券 互联网研究团队 韩筱辰 S0740521110002 2 核心观点 互联网企业呈现明显的动态竞争性 ， 迭代快 、 进入壁垒较低 、 产品容易被模仿和复制 ， 小企业的新创意和新模式可能很快被大企业所仿制的同时 ， 潜在竞争者也能凭借其技术或商业模式的创新 /低端颠覆而快速进入市场并成长起来 。 由于商业模式的特殊性和用户时间的稀缺性 ，互联网企业必须通过改进产品质量和服务来吸引用户 。 与传统行业的价格 、 成本 、 产量等竞争不同 ， 互联网行业的竞争表现为商业模式和创新思维的竞争 ， 本质上是消费者注意力的竞争 。 回顾中国互联网的两次跃迁 、 四次浪潮 ， 内容社区作为最早的互联网产品 （ 1995年水木清华社区 ）， 贯穿中国互联网从萌芽 、 PC、 到移动互联的数次迭代 ， 历久弥新 。 如今 ， 互联网流量增长遇到瓶颈 （ 月活跃用户增速已从 2018年的 4.9%下降至 2021年 9月的 1.0%）， 网民上网时间逼近天花板 （ 人均上网时间约每天 6.6小时 （ 2021.9）， 在这种情况下 ， 还是不断有现象级别的产品 （ Bilibili、 新氧 、 BlueD） 崛起 。 一个好的内容社区 兼具 “沉淀性 ”和 “时效性 ”。 本文先抑后扬 ， 先讲述社区存在内源性矛盾 ， 再就社区的本质与价值进行探讨 。 社区的内源性矛盾 ： 通过筛选机制 、 圈层文化而形成的社区氛围 VS. 商业变现 、 用户增长及内容流失 社区与商业化天然冲突 ： 1. 广告 ： 流量变现最简单直接的方式 ， 亦是内容社区最大的收入来源 ， 但 收入结构转型难度大 ， 扩张往往超出该有的边界 ， 破坏力强 。 2. 电商 ： 线上需求在种草后很难在社区的链路内实现闭环 ； 线下需求容易被转化为线下的私域流量 ， 社区的二次转化率低 。 3. 游戏 ： 内容头部化 、 用户参与度较低 、 付费下载习惯还有待养成 。 社区的准入门槛及筛选机制保证了内容质量和圈层氛围 ， 但与此同时 ， 给社区寻找新增量 、 内容 /用户的破圈上设置了障碍 。 社区面临垂直领域内容创造者流失的风险 ： 当垂直类 KOL拥有足够其商业化的粉丝量后 ， 大平台的更高量级的流量 ， 体量及激励措施更容易帮助创作者高效变现 。 社区的本质与价值 ： 社区是一种可以满足用户求同需求 ， 或者说用户归属感的平台 。 内容是互联网之源 ， 而社区是承载内容最好的方式 从某种意义上来说 ， 所有互联网产品的受众都是同一群人 ， 各类产品都是在挖掘一个人的不同面而已 。 内容社区中内容是主体 ， 亦是平台筛选用户的筛选器 。 一个社区之所以能起步 ， 主要靠做对了两件事情 ： 选对方向 （ 根本上决定了破圈 &变现难度 ）； 找到合适的 PUGC。 3 内容社区的魅力在于造就了一个机制 /氛围 ， 吸引优质的内容 ， 让内容自由流动 。 从社区形成的角度看社区的价值 ： 信息溢出 ， 搜索效率下降是现今互联网用户的痛点之一 ， 社区通过严格的准入机制 ， 类聚高度同质化的目标群体 ， 形成用户基调的社区氛围 。 从而大大提升社区内消费信息 ， 获取共鸣内容的效率 。 提粘性 ： 社区属性引导用户表达 ， 更高的用户互动频次及参与度带来用户时长及粘性的提升 。 筑壁垒 ： 社区关系链沉淀及独特的文化形成最具垂直且稀缺的用户调性 。 纵观内容社区 ， 每个细分领域难见 “第二名 ”， 可见社区一旦形成壁垒极强 。 降成本 ： 社区以 UGC内容生产实现的自循环除去了自制内容成本及外购版权成本 ， 单位内容生产投入获得的流量至少为自制内容平台的2倍 。 内容社区的驱动力及商业化可能 ： 网民规模及互联网普及率逐步上升 ， 驱动内容社区的基数增长 ， 预计 2025年内容社区的全国覆盖率约 7成 ； 通过人群文化符号可以 最大程度激发用户的表达欲 ， 使得用户更愿意贡献内容 ， 形成丰富且多元的 UGC内容积累 ； 同时 ， 基于 PUGC的高质量内容仍是蓝海 ， 用户的多元差异化需求仍未被满足 ； AI和大数据趋于千人千面 ， 加强内容分发效率的同时也满足了用户的个性化需求 ； 内容社区垂直鲜明的生态使得广告主实现更好的用户触达 ， 更高的 ROI推动营销需求向内容社区靠拢 ； 社区的高用户参与度及用户付费意愿的提升使得社区存在更大的商业化机会 ： 内容社区的市场空间 2021年预计达 0.6万亿 ， 2025年预计达 1.3万亿 ， 2019-2025E的 CAGR达 30%， 预计在线广告仍将占据最大比例 （ 2021年占比 35%， 2025年占比 38%）， 短期看内容营销撮合平台 ， 重点关注私域流量变现潜力 ， 预计增速最快 （ 2019-2025年CAGR为 46%）； 长期看内容付费的意愿及复购率提升 ， 当具有连续性的优质内容于社区沉淀后 ， 用户对创作者的忠诚将转移至平台 ， 随即提升付费会员权益的吸引力 ， 预计 2019-2025年 CAGR为 32% 。 风险提示 ： 宏观经济增速下滑 ， 市场竞争加剧 ， 行业增长不及预期 ， 监管风险 ， 政策风险 ， 营运资金不足 ， 盈利不达预期 ， 市场流动性不足等 核心观点 4 目录 CONTENTS 专业领先深度诚信 中 泰 证 券 研 究 所 01.社区的内源性矛盾 I. 内容变现 （ 广告 ， 电商 ， 游戏 ） 的局限性 II. 用户增长及破圈的讨论 III. 垂直类社区内容的流失 02.社区的本质与价值 I. 内容变现的前世今生 II. 内容社区的形成及内容生产要素 III. 内容社区的商业化可能性 5 CONTENTS 目录 CCONTENTS 专 业 领 先 深 度 诚 信 中 泰 证 券 研 究 所 1 社区的内源性矛盾 I. 内容变现 （ 广告 ， 电商 ， 游戏 ） 的局限性 II. 用户增长及 破圈的讨论 III. 垂直类社区内容的流失 6 ROI拆解 ： 提升生命周期 &ARPU， 降低单个用户获客成本 &Cost 资料来源 ： 张俊杰 内容平台 中泰证券研究所 ROI = C P AC P A-C o s t-A R PULTC P AC P A-L T V ）（提升 LT留存率 = （ LT （ ARPU- Cost） - CPA） CPA 不同类型产品需要达到的留存率参考值 产品 次日留存 7日留存 30日留存 对应 LT30 内容平台 40%以上 25%以上 10%以上 15 电商 30%以上 20%以上 10%以上 11 社交产品 60%以上 40%以上 20%以上 22 社交 内容 电商 不同类型产品的目标留存率曲线 提升 ARPU 内容平台的变现方式主要包含两类 ： 流量变现 （ 把用户导流到其他变现业务上完成变现 ）， 主要的形式有广告 、 电商 、 游戏 、 金融等等 ； 内容变现 （ 内容本身就是商品 ， 用户认可内容价值后为内容付费 ），主要付费形式有直播 、 增值服务 、 知识付费等等 。 7 指数型 ： 互联网本身 、 微信 、 QQ 对数型 ： 外卖 、 打车 、 内容社区 线型 ： 电商 、 淘宝 规模 效应 规模 多边市场 xy xy xLogy资料来源 ： 王慧文 清华产品课 ， 中泰证券研究所 注 ： 1 规模效应 ： 商业世界里的万有引力 单边市场 8 内容社区变现模式一览 资料来源 ： 艾瑞咨询 中泰证券研究所 内容社区变现模式 用户会员费 虚拟币充值 （ 用于打赏 、 活动投票 、 平台功能付费 ） 创作者流量购买 内容付费 直播打赏 商品购买 平台 B端变现模式 ： 占比 18.3% C端变现模式 ： 占比 81.7% 营销广告 内容 商品 品牌账号入驻费 展示类广告 信息流 、 搜索广告 品牌主流量采买 营销抽佣金 内容营销 （ 测评 、 推荐等 ） 活动赞助 /冠名 话题开设 /冠名 内容版权购买 内容专栏开设 品牌账号入驻费 平台 营销广告 内容 商品 豆瓣 的展示类广告 ， 话题开设 虎扑 赛事冠名 、 活动 、 话题制定 ，展示广告 ， 测评等内容营销 小红书 KOL内容营销合作抽佣 ，搜索广告 ， 品牌主流量采买 知乎 B端活动 、 讲座冠名 /赞助 豆瓣 内容版权费 知乎 专栏 、 课程 、 训练营开设 豆瓣 内容权费 知乎 付费回答抽成 ， 内容付费 豆瓣 内容付费 小红书 会员购买 知乎 会员购买 虎扑 球鞋购买 ， 虚拟币购买 小红书 商城商品购买 小红书 商品佣金 知乎 电商佣金 小红书 创作者流量采买 ， 商城商品购买 小红书 商品佣金 知乎 机构入驻费 9 内容社区依赖广告变现 ， 收入结构转型难度大 资料来源 ： 公司公告 中泰证券研究所 80.0% 88.3% 48.0% 20.0% 11.7% 52.0% 小红书 新浪 虎扑 广告 非广告 （ 其它增值服务 ） 营收占比 知乎（ 2020） 营收占比 新浪 （ 2019） 新浪 （ 2020） 营收占比 虎扑 （ 2017） 虎扑（ 2020） 广告 80% 广告营销 86.6% 88.3% 广告 61% 48.0% 电商 20% 增值服务 13.4% 11.7% 电商 20% 38.0% 创新变现 19% 14.0% 内容社区 2020年营收百分比 小红书 新浪 虎扑 新浪微博重度依赖广告收入 。 2017-2019年 ， 微博的广告和市场营销收入占比都达到 87%， 在 2020年情况并没有改观 ， 反而有小幅提升 。 广告行业支出缩水 。 全球广告的总支出在 2020年同比下降 12%，中国广告的总支出在 2020年同比下降 6%。 用户注意力转移风险 。 广告主的投放行为明显发生变化 ， 对直播电商和短视频广告投放需求不断增加 。 广告仍然是虎扑营收的第一大来源 。 从 2017年终止 IPO到再度开启上市进程 ， 虎扑不断在调整单一的收入结构 ， 壮大了流量池 ， 栽培了电商业务 ， 甚至尝试布局了游戏产业 ， 但广告收入仍然维持在 5成左右 ， 财务数据并没有表明虎扑在根本上发生了质变 。 广告业务营收指数级增长 。 2020年 ， 小红书的广告业务营收实现 3倍增长 ， 达 7.5-10亿美元 ， 约占总营收的 80%， 广告业务后来居上 ， 成为收入增长的绝对动能 。 小红书的电商业务不见起色是收入单一化的主要原因 。 小红书2018、 2019两年电商 GMV目标均未达到预期 ， 而由于小红书是去中心化的流量玩法 ， 缺乏头部主播 ， 树立标杆让切入直播带货的战略难以破圈 。 10 内容贴合的社区广告有数量的局限性 ， 扩张往往超出该有的边界 资料来源 ： 艾瑞咨询 中泰证券研究所 37.9% 36.5% 30.7% 29.8% 28.1% 27.0% 与内容本身关联度低 ， 生硬 对观看内容造成较大打扰 无参与感 ，交互性差 内容的表现形式不够有趣 对不喜欢的产品或品牌进行内容营销 在不喜欢的内容上进行营销 内容营销 ， 体验是用户最大的痛点 。 从调研结果来看 ， 与内容本身关联度低 、 生硬是用户对广告排斥的第一原因 。 根据社区的属性 ， 与内容贴合的广告具有一定的局限性 。 优质内容营销 （ 产生有价值内容 ， 实现高程度的触达及高转化率 ） 无效内容营销且破坏用户体验 （ 内容超出营销的边界 ） 内容营销门槛降低 ， 广告内容远超营销边界 ， 极其破坏用户体验 。 随着互联网的全民化发展 ， 内容社区的广告往往缺乏一个正确的定位 ， 大多数的广告营销不仅激不起用户的兴趣 ， 而且极具破坏性 ， 转化率低 ， 消费者对平台的信赖程度大大下降 。 2020年中国互联网用户对现有营销内容排斥的原因 内容社区广告营销分层 极少数 大多数 11 考虑内容社区的用户体验 ， Ad load的提升空间不多了 资料来源 ： WhistleOut 中泰证券研究所 广告收入 = DAU（ 活跃用户数 ） * Feeds per person（ 人均浏览量 ） * Ad Load（ 广告加载率 ） * CPM（ 千人展示成本 ） 21.2% 20.6% 19.6% 14.2% 0.00.10.20.3Facebook Instagram Linkedin Twitter海外内容平台的 Ad load 3.0% 0.00.10.20.3pyq朋友圈的 Ad load 朋友圈 12.0% 15.0% 12.0% 11.0% 0.00.10.20.3微博 知乎 豆瓣 xhs内容社区的 Ad load 微博 知乎 豆瓣 小红书 非常克制 一般克制 不克制 拿海外内容平台作为天花板 ，内容社区的空间为最多为 10% 12 电商变现 ： 小红书为例 ， 需求的产生并未在平台内闭环 资料来源 ： 中泰证券研究所 2018年起 ， 国内各类社区进行电商变现的趋势明显 。 抖音 ， 快手起初使用淘宝链接跳转 ， 近几年转而拥有自己的电商渠道 ， 直播电商有着黑马潜质 ； B站开始拥有了会员购 ， 售卖领域内的周边 ； 豆瓣开发了市集 ， 售卖书籍和周边 ； 小红书发展出自己的商城 ； 新氧通过培养用户对平台的依赖和信任 ， 开发了消费者的需求 ， 平台收取交易佣金 。 在这些内容社区的电商化过程中 ， 小红书和新氧的变现发展路径较为清晰 ， 但仍然存在多项隐患 。 商品筛选 平台选购 种草 小红书 购买 购物分享 它人种草 （ UGC模式催生用户消费需求 ， 体验后再次分享 ， 形成闭环 ） 种草 头部 电商 平台 购买 小红书 购买 购物分享 它人种草 购物分享 它人种草 传统电商路径 ： 小红书理想路径 ： 小红书真实路径 ： （ 种草后并未在链路内进行消费 ， 闭环破裂 ） 传统电商 VS 小红书变现路径 13 小红书电商转型后 ，“ 种草 ”属性仍远大于 “购买 ”属性 资料来源 ： 中泰证券研究所 小红书早期做境外旅行购物日记 ， 用户自发入驻 ，并制作海淘笔记 ， 形成了中国最大的境外商品消费者口碑库 ， 与大众点评的模式类似 ， 且内容十分纯正 ， 用户体验好 大众点评是静态的模式 ， 意味着人与人 ， 商家与商家之间并无交流 ， 所以并没有形成网络效应 小红书优化了该模式 ， 当点评增多 ， 博主就会变成小有名气的 KOL， 同时平台的推荐分发逻辑也会有所不同 ， 容易形成私域流量的沉淀和真正的网络效应 小红书尝试电商变现 ， 引入大量 KOL带货 ， 大大冲击原有的品牌调性 （ 小资生活气息 ） 直播电商的关键在于货品的高性价比 （ 抖音直播中 ， 200元以下的商品占比 80%； 快手平台中 ， 客单价 30-50元的商品占比最大 ）， 商品的定位与小红书社区的高品质商品不符 类似于蘑菇街 ， 小红书的 “种草 ”属性远大于购物属性 。 从交易额上看 ， 小红书在 2018年 100亿元 GMV目标未能达成 引入电商前 引入电商后 跨境电商的头部效应明显 ， 规模和流量逐渐向阿里和京东等巨头集中 。 从 18年发布的数据来看 ， 小红书的市场份额从一季度的 4.3%下滑至四季度的3.7%， 足以表明小红书的竞争力不足 14 电商变现 ， 新氧为例 ， 竞争激烈且服务电商依赖线下 ， 二次转化率低 资料来源 ： 公司公告 中泰证券研究所 4.2 8.3 9.6 2.0 3.2 3.3 0510152018 2019 2020广告 （ 信息服务 information services) 电商 （ 预约服务 reservation services) 增速 （ YoY) 2019 2020 广告 98% 16% 电商 60% 3% 新氧 社区 2018-2020年营收 （ 单位 ： 亿元 ） 电商领域的竞争尤为剧烈 ， 互联网巨头降维打击 ， 大蛋糕持续被分割 。 由于医美的客单价极高 ， 巨大的利润空间吸引阿里健康 ， 美团等悉数下场 ， 巨头拥有巨大的流量优势 ， 加剧行业的竞争 。 服务电商依赖线下完成 。 如果消费者体验好 ， 线下的二次付费转化可能不会通过平台 ， 而是被医美机构私域化 。 2020Q4， 电商的业务首次出现下滑 。 在经济复苏的大背景下 ， 入驻新氧的医疗机构同比大增 40.5%， 但总营收增速仅为 18.6%。 1.26 2.35 2.66 3.36 2.78 3.61 0.55 0.94 0.94 0.89 0.82 0.91 0123452020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2电商 （ 预约服务 reservation services) 广告 （ 信息服务 information services) 新氧 社区 2020Q1-2021Q2营收 （ 单位 ： 亿元 ） 15 用户端流量持续增长 ， 但付费用户转化率低 资料来源 ： 公司公告 中泰证券研究所 1.92 2.47 3.42 3.67 4.17 6.80 8.70 8.90 8.40 10.00 28.6% 38.5% 7.3% 13.6% 63.1% 27.9% 2.3% -5.6% 19.0% -20%0%20%40%60%80%0.002.004.006.008.0010.00月活跃用户及环比增速 MAU（ 百万 ） 环比增速 0.13 0.20 0.17 0.19 0.08 0.17 0.25 0.19 0.17 0.24 58.3% -14.4% 9.2% -58.8% 120.1% 47.7% -22.7% -12.7% 41.2% -150%-100%-50%0%50%100%150%0.000.250.50付费用户及环比增速 付费用户 （ 百万 ） 环比增速 用户端 16 商户端入驻稳定增长 ， 但商户的交易额提升不明显 资料来源 ： 公司公告 中泰证券研究所 2701 3157 3230 3378 3295 3735 4096 4746 4702 4899 16.9% 2.3% 4.6% -2.5% 13.4% 9.7% 15.9% -0.9% 4.2% -20%0%20%40%60%80%025005000平台付费商家及环比增速 平台付费商家 环比增速 694 893 976 1078 475 940 1110 969 880 1039 28.6% 9.3% 10.4% -55.9% 97.7% 18.1% -12.7% -9.2% 18.1% -60%0%60%120%050010001500手术交易额及环比增速 手术交易额 环比增速 商户端 17 游戏变现 ： Taptap为例 ， 良性生态游戏圈打造平台稀缺性 资料来源 ： 公司公告 上海游戏产业峰会 中泰证券研究所 TapTap 0分成连接游戏开发者与玩家 ： TapTap与传统应用商店渠道的联运商业模式 （ 分成比例高达 30-50%） 不同 ， TapTap坚持 分成 （ 收费游戏最高 5%分成 ）， 最大限度让利开发者 。 同时禁止刷榜刷等恶性竞争行为 ， 让优质游戏被发现 。 这种模式兼顾了游戏开发者和玩家体验 ， 构建起了良性社区生态环境 。 “真实 ”构筑了社区的核心竞争力 ： 在社区中 ， 开发者与玩家直接沟通 ， 收集反馈 ， 持续优化游戏内容 。 真实的玩家评分 、 真实的开发者 -玩家互动 、 真实的游戏反馈 ， 最后发酵出的就是 TapTap不断增长的规模 。 良性闭环将持续打造平台稀缺性 ： TapTap逐步形成 “不分成吸引厂商 -好游戏吸引用户 -平台流量提升 -更多厂商入驻 ”的良性闭环 。 此外 ， 随着游戏行业逐步由 “渠道为王 ”转向 “内容为王 ”， 未来 TapTap将在自身平台优质内容愈趋增多的基础上 ， 获取更大收益 。 TapTap社区模式 开发者 吸收反馈 改进游戏 TapTap 运营游戏 交流平台 玩家 体验游戏 提供反馈 开发游戏 支付费用 提供游戏 输送广告 意见反馈 提供服务 回帖评论 提供流量 90 1020 1500 1790 2570 1033.3% 47.1% 19.3% 43.6% 0%400%800%1200%01000200030002016 2017 2018 2019 20202016-2020年 MAU增长情况 MAU（ 万人 ） 增长率 18 内容头部化 ， 用户参与度较低 ， 付费下载习惯还有待养成 资料来源 ： 公司公告 隐马数研 中泰证券研究所 社区内容头部化集中度过高问题亟待解决 ： 按照 TapTap社区发帖量进行排名 ，Top10社区发帖量占据了整个 Top100社区发帖量的 45%。 如何引入更多匹配的用户和更好的内容 ， 并在之间形成良性平衡 ， 最终打造出更多的活跃社区 ， 是TapTap需要解决的问题 。 63 65 78 0306090安装数 /评论数对比 Steam Bilibili TapTapVALUE VALUE TapTap社区发帖量 top10 top100（ 除 top10） 3257429 3971612 870873 3412625 31.9% 26.5% 4.9% 13.3% 0%15%30%45%01500000300000045000002017 2018 2019 2020TapTap付费下载人数概况 付费下载人数 （ 个 ） 付费用户 /MAU 用户参与度稍显不足 ， 爆款引流效果还不够稳定 ： 和其他游戏社区相比 ， 也能看到 TapTap在用户活跃度上的差距 ， B站游戏区的安装数 /评论数为 65， 而Steam平台上的这一数值仅为 63， 均比TapTap更为优秀 。 拥有付费下载习惯的核心玩家占比还比较有限 ： 虽然近年来 TapTap平均月活用户数量不断攀升 ， 但付费下载用户的数量并没有呈现出持续上升的趋势 ， 拥有付费下载习惯的核心玩家占比还比较有限 。 19 CONTENTS 目录 CCONTENTS 专 业 领 先 深 度 诚 信 中 泰 证 券 研 究 所 1 社区的内源性矛盾 I. 内容变现 （ 广告 ， 电商 ， 游戏 ） 的局限性 II. 用户增长及破圈的讨论 III. 垂直类社区内容的流失 20 内容平台用户数量增长具有规律性 ， 后期增长具有瓶颈 资料来源 ： Questmobile 中泰证券研究所 -60%-30%0%30%60%0.00500.001,000.001,500.002,000.00月活跃用户数 （ 万人 ） 增长率 -60%-30%0%30%60%02,0004,0006,000月活跃用户数 （ 万人 ） 增长率 百度贴吧月活跃用户数增长曲线 豆瓣月活跃用户数增长曲线 内容平台用户增长具有规律性 ， 前期获取用户 ， 中期激活用户 ， 用户数成几何倍数增长 ： 以小红书为例 ， 2014年小红书精准定位跨境电商 ， 专注海外购物分享这个海蓝市场 ， 捕捉上沉市场女性这一细分领域群体 ， 获取第一批原始客户 （ 上线一个月下载量就达到 50万 ）； 之后小红书从 “购物指南 ”转型为 “分享社区 ”， 通过邀请各类 KOL推广 ， 高质量的内容使得用户粘性大大提升 ， 越来越多的用户愿意分享自己的购物经验 ， 激活了该垂直领域的用户 ， 扩大了影响力 。 内容平台推出数年后用户增长量逐步放缓 ， 部分平台甚至出现月活用户负增长的现象 ： 以百度贴吧为例 ， 由于过度插入广告 ， 及准入机制降低后无意义的帖子占比大幅增加 ， 造成核心用户的使用疲倦 ， 用户数大大流失 21 内容社区的准入机制营造独特的社区调性及圈层文化 资料来源 ： 中泰证券研究所 目前大多数内容社区准入门槛不高 ， 对用户背景基本没有要求 。 以抖音 、 快手和微博为主的月活超亿的大部分社区仅仅对注册用户要求基于移动电话号码等方式的真实身份信息认证后便可以使用账号 ， 且新用户可随意在社区内进行评论和内容的发布 。 小部分社区及部分功能准入门槛较高 ， 需考察用户整体特点 。 通过问答 ， 邀请及审核等机制为社区的调性圈层 ， 来营造独特的社区氛围 。 社区答题机制 虎扑新用户如果想要在比赛直播时发表热线 ， 需要先通过社区答题 ， 确保价值观一致之后才可以正式的成为一名 JR “JRs； 虎扑直男 ” “打工人 ， 地摊经济 ” 用户端 ， 准入门槛为 “新氧新星 ”级别才能回复 ， 而到达 “新氧新星 ”需要经验值 10000分 。 而绿宝石医生榜单则是经过技术 ， 审美和服务三大标准 、101项严苛筛选才最终形成 新氧用户等级及绿宝石机制 “头顶大事 ， 求美力 ” “后浪 ， 弹幕 ， 年轻人不讲武德 ” 在 100题中答对 60题既可以成为正式用户 成为正式用户后即可解锁弹幕/评论 /投币等特权 社区规范答题机制 邀请机制 ， 审核机制 创造小而美的精英问答社区 ，问答非常垂直化 ， 细分化 ， 获取优秀的种子用户后采用邀请制及审核制提高准入门槛 ， 营造精英的社区氛围 内容社区的准入机制 22 如果社区想要寻求新的增量 ， 突破原有圈层势在必行 资料来源 ： CNNIC 艾瑞咨询 国家统计局 Questmobile 前瞻研究院 2020小红书数据分析报告中泰证券研究所 0.25亿 0.29亿 0.08亿 0.15亿 0.77亿 20-29岁 20-29岁 非 20-29岁 非 20-29岁 知乎潜在 低学历人群 高学历人群 高学历人群 低学历人群 用户总量 1.13亿 0.15亿 0.21亿 0.07亿 1.56亿 18-34岁 18-34岁 非 18-34岁 非 18-34岁 小红书潜在 女性 男性 女性 男性 用户总量 截止 2021年 9月 ， 知乎的月活跃用户数约达 0.72亿 ， 20-29岁间用户约占比 70%， 为平台主要用户 ， 将这个群体以本科以上和本科以下学历细分为高学历和低学历人群 ， 通过 中国网民总量 * （ 年龄 ） 人群占比 * （ 学历 ） 人群占比 * 渗透率 （ 预估 3-5年 ） = 各类人群潜在用户 统计出平台潜在垂直用户总量 。 20-29岁高学历 ： 9.9*0.18*0.2*0.7 = 0.25亿 20-29岁低学历 ： 9.9*0.18*0.8*0.2 = 0.29亿 非 20-29岁高学历 ： 9.9*0.82*0.02*0.5= 0.08亿 非 20-29岁低学历 ： 9.9*0.82*0.98*0.02= 0.15亿 预计知乎的月活数接近潜在垂类用户群体总量 。 截止 2021年 9月 ， 小红书的月活跃用户数约达 1.3亿 ， 小红书用户以女性为主 ， 占比约 90%， 将这类群体以 18-34岁和非 18-34岁进行细分 。 通过 中国网民总量 * （ 性别 ） 人群占比 * （ 年龄 ） 人群占比 * 渗透率 （ 预估 3-5年 ） = 各类人群潜在用户 统计出平台潜在垂直用户总量 。 18-34岁女性 ： 9.9*0.49*0.29*0.7 =1.13亿 18-34岁男性 ： 9.9*0.51*0.29*0.1=0.15亿 非 18-34岁女性 ： 9.9*0.49*0.71*0.05=0.21亿 非 18-34岁男性 ： 9.9*0.51*0.71*0.02=0.07亿 预计小红书的月活数距离潜在垂类用户群体总量只有 0.26亿的空间 。 + + + + + + 如果锁定现有垂直用户群体 ， 知乎和快手的潜在用户总量预测 23 24.9% 27.0% 30.2% 30.9% 30.6% 30.8% 29.2% 28.5% 29.0% 28.9% 28.8% 28.6% 28.3% 29.7% 29.1% 28.8% 28.7% 28.7% 29.6% 29.6% 29.6% 78.40 89.57 92.57 90.82 86.58 83.59 85.12 89.10 76.50 79.41 77.51 79.87 89.12 94.65 83.83 84.29 88.27 91.12 94.38 97.27 86.32 70809010022%28%34%2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11 2020-12 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-092020-01 2021-04 B站 DAU/MAU及月人均单日使用时长 （ 分钟 ） 数据 DAU/MAU 月人均单日使用时长 B站的认知率随着破圈大幅提升 ， 但用户留存率略有下降 资料来源 ： Questmobile 中泰证券研究所 30% 后浪 发布 ， 预示着 B站破圈的决心 B站的认知度随着破圈提升 ， 另一方面留存及转化没有得到正反馈 ： 2020Q2的财报显示 ， 随着 B站的宣传片 后浪 的播出 ， 全国的总播放量达53.7亿次 ， 使得 B站在 “Z世代 ”的认知范围迅速扩大 ， 认知度上迅速破圈 。 但用户留存率自此后再也没有突破 30%。 24 同时 ， B站的获客成本 （ 销售费用 /新增 MAU） 大幅提升 资料来源 ： 公司公告 中泰证券研究所 182 240 364 413 606 675 1,190 1,848 1,000 1,400 1,633 850 4,010 -120 2,560 480 2,130 1,380 3,010 130 60 160 90 460 -50 210 290 260 40 300 -2008001800280038002019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1 2021Q2 2021Q3Bilibili销售费用 & 新增 MAU & 新增 MPU 营销费用 （ 百万元 ） 新增 MAU（ 万人 ） 新增 MPU（ 万人 ） 910 1750 240 140 400 227 459 132 (1350) 567 637 385 3500 VALUE -1400-900-40010060011001600210026003100B站销售费用 /新增 MPU 21 26 21 172 15 (563) 47 385 47 101 54 -600-400-2000200400B站销售费用 /新增 MAU 25 CONTENTS 目录 CCONTENTS 专 业 领 先 深 度 诚 信 中 泰 证 券 研 究 所 1 社区的内源性矛盾 I. 内容变现 （ 广告 ， 电商 ， 游戏 ） 的局限性 II. 用户增长及破圈的讨论 III. 垂直类社区内容的流失 26 UGC时代 ， 内容社区面临垂直类内容创作者流失的风险 资料来源 ： 澎湃 中泰证券研究所 内容问答类平台创作者流失趋势明显 。 2017年开始 ， 各平台内容创作者被挖的新闻层出不穷 ， 内容创作者流失的问题在各大社区成为了相当棘手的问题 ， 尤其是内容问答类社区 ， 如知乎曾在 2017年流失超过 1/3优质大 V。 平台流失创作者具有一定特性 。 知识问答类社区 大 V这个群体在个体层面据有专业知识和职业实践经验 ， 在知识交互层面具有成长性和流动性 ，其流动性很大一部分取决于话题的专业性和整个社区内读者的阅读取向 。 2017 2018 2019 2020 今日头条挖角知乎 300名大 V 知乎大 V恶魔奶爸跳槽微博 B站元老敖厂长出走 B站 ， 入驻西瓜视频 B站知识区大 V巫师财经签约西瓜视频 大 V为各行业知识问答板块的专业创作者 ， 因激励措施离开 大 V为英语教育领域的老师 ， 因知乎社区内的读者整体阅读取向变动离开 大 V为 B站 “破圈 ”典型 up主之一 ，因知乎社区内的读者整体阅读取向变动离开 大 V为 B站投行精英 ， 对视频的投入和产出比有着执着的追求 ， 因商业化需求及离开 27 商业化扩张导致社区原有定位稀释不可避免 资料来源 ： 艾瑞咨询 中国互联网络信息中心 中泰证券研究所 内容社区在早期都有其精准定位 ： 以知乎为例 ， 其定位为大众高质量的互联网问答分享社区 ， 面向的是高质量精英人群 ， 其用户超 80%学历为大学本科及以上 ， 其中贡献高质量内容的创作者大多为具有创造力和影响力的各行业意见领袖以及资深的垂直领域创作者 。 我国网民整体结构与社区生态产生冲突 ： 根据第 64次 中国互联网发展状况统计报告 显示 ， 2020年我国网民高学历人群仅占不到 20%， 网民的整体结构与知乎所定位的精英化社区有所冲突 。 社区用户扩张引起平台内容风向变化 ， 创作者出走 ： 随着 2015年到 2016年社区解除注册门槛 ， 2020年知乎已拥有 4310万内容创作者 ， 大量的扩张意味着知乎的整体用户结构也将朝着网民的整体结构发展 ， 尽管其内容产量大幅提升 ， 但也由此产生新的问题 ： 内容质量逐渐下降 。 专业领域创作者的回答被更多的 “抖机灵 ”式的回答所埋没 ， 其得到的点赞数和认同也大幅缩减 ， 社区商业化的发展与其本身的定位产生了冲突 。 因此商业化的扩张导致了部分社区原有定位的丧失 ， 内容水化问题日益严重 ， 粉丝质量出现变化 ， 最终致使社区内垂直类类容创作者流失的问题日发严重 。 以知乎为例 CATEGORY NAME,VALUE CATEGORY NAME,VALUE CATEGORY NAME,VALUE 大学专科 , 10% 大学本科及以上 , 8.80% 2020中国网民学历分布 CATEGORY NAME,VALUE CATEGORY NAME,VALUE CATEGORY NAME,VALUE CATEGORY NAME,VALUE 知乎用户学历分布 28 创作激励制度低导致平台流失问题凸显 资料来源 ： 界面新闻 知乎 中泰证券研究所 目前知乎创作者变现途径主要为两种 。 第一种 知任务 即约稿方式 ， 平台创作者通过知乎官方 MCN接到品牌方的稿子 ， 其中 MCN抽取 30%的费用 ， 在此类体系下 ， MCN具有垄断性 ， 导致创作者难以接到高价订单 。 第二种知识付费即提问者付费获得回答或创作者提供付费演讲或小说 ， 但平台真正肯为知识花钱的用户数量极少 。 创作者收入少导致其流入其它平台 。 2020年知乎月收入 10万元以上的创作者仅达到 100人 ， 相较于短视频平台收入少且工作量高 ，如知乎著名大 V平老虎 2年间创作几百万字 ，仅收到 500元打赏 。 此类现象导致垂直类创作者流向收入极高的短视频平台问题严重 。 MCN抽成 用户付费 困难 变现困难 创作者流失 平台发布新规 ， 提高博主准入条件 。 2019年小红书发布 品牌合作人平台升级说明 ， 其中规定实名认证博主至少要有 5000粉丝且每月曝光量不小于 1万 ， 加强内容方面管控 。 这使很多平台中小博主难以变现 ， 因为其发布一篇广告就要创作 4篇非广告笔记 ， 否则账号将面临取缔风险 。 非广告类笔记需博主自费拍摄 ， 无疑增大了其账号运营成本 ， 导致变现困难 ， 因此新规出台不久 ， 不少博主选择进入其他平台 ， 创作者流失明显 。 平台激励措施不足 ， 博主变现困难 。 在小红书 ， 想要申请品牌合作人的博主被要求强制签约 MCN， 博主广告收入经中间商抽取后 ，最终赚到的钱不足四成 。 平台管控 MCN抽成 变现困难 创作者流失 快手三大商业化模式帮助创作者高效变现 。 首先私域流量帮助创作者提升了粉丝的粘性和 互动率 ， 大幅提升创作者变现能力 ； 其次快手 提供多种变现工具如 “快接单 ”使创作者可