1、中小企业营销观念创新研究湖南机电职业技术学院毕业论文中小企业营销创新研究作 者 姓 名 dadada 所 属 系 部 经管生化系 导师姓名及职称 yayaya 专 业 班 级 营销 0902 论文提交日期 2012 年 05 月 04 日 摘 要进入新世纪，随着买方市场的形成、WTO、知识经济的挑战和可持续发展的要求，创新已成为企业营销的主旋律。观念、市场、产品、方法和人才等创新是影响营销的关键因素，搞好上述方面的创新，中小企业的营销就是一片湛蓝的天空。如今，原有的营销观念和陈旧的营销方法已不再也无法满足 21 世纪的企业或消费者的需求了，营销观念的创新也显得尤为迫切。我国经济正处于快速发展阶
2、段，中小企业在我国经济社会中具有重要的地位和作用，是促进国民经济持续、快速、健康发展的重要支撑力量。但是，我国中小企业面临的问题和困境不少，其中最为突出的问题是管理理念滞后，缺乏营销策略，营销手毕业论文I段落后。这个问题严重制约和阻碍着中小企业的发展。研究中小企业的营销现状，提出整合创新的营销理念与举措，无疑对中小企业有着非同寻常的意义和作用中小企业营销观念创新研究关键词：客户关系；忠诚度；客户；客户关系管理；目 录摘 要 .II第 1 章 绪 论 .1第 2 章 我国中小企业营销现状评析 .22.1 营销观念落后，营销手段跟不上形势 .22.2 低价竞销为主要营销推广措施 .22.3 开发新
3、市场的能力低 .32.4 营销管理体制存在缺陷 .32.5 营销队伍素质低，专业化程度差 .3第 3 章 创新类型 .43.1 观念创新 .43.1.1 亲情营销观念 .43.1.2 国际营销观念 .43.1.3 智能化知识营销观念 .43.1.4 诚信营销观念 .43.2 产品创新 .53.2.1 产品策略创新 .5中小企业营销观念创新研究II3.2.2 产品的价格策略创新 .53.2.3 产品的服务创新 .53.2.4 产品标准、式样、包装和品牌的创新 .53.3 方法创新 .63.3.1 渠道结构创新 .63.3.2 进攻战略的营销方法 .63.3.3 人才创新 .6第 4 章 中小企业
4、营销创新中存在的问题 .74.1 营销创新乏力 .74.2 “点”的创新多于“系统”创新 .74.3 缺乏理性和科学的营销战略 .74.4 营销人才相对不足 .8第 5 章 中小企业营销创新应采取的措施 .95.1 避开锋芒，创新营销 .95.2 营销理念的创新 .115.3 营销渠道创新 .115.4 更新企业营销观念 .115.5 树立名牌意识，建立企业文化 .125.6 创新整合营销之路 .125.7 做好售后服务，改善售后服务 .14结 论 .14参考文献 .16致谢 .17中小企业营销观念创新研究0第 1 章 绪 论当前，许多中小企业在增强自身竞争力的过程中，往往忽视了营销在企业中的
5、作用，企业的营销创新能力远远未得到发掘，营销创新作为一种极其有效的竞争和发展手段，还未能融入企业的日常职能中去。企业间的竞争都普遍遵循相同形式的营销手段，采用恶性循环的价格大战，其结果是，同质化的竞争不仅造成效率低下，而且浪费了社会资源。基于此，有必要对中小企业营销创新模式进行探讨，以引起中小企业的重视。2003 年 12 月 16 日、国务院发展研究中心所属的中国企业评析协会和国家发展与改革委员会中小企业司、国家统计局工业交通司、中华全国工商联合会经济部、国家工商总局个体私营经济监管司联合在北京举办研讨会，发布2003 年中小企业发展报告综合评价了我国非公有制中小企业的整体发展状况。在我区中
6、小企业量大、面广，分布在国民经济的各个领域，中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着不可替代的作用。一般而言，中小企业因研究发展资金投入少，生产装备落后，融资渠道狭窄，生产规模不经济，缺乏市场竞争力，产品知名度低，很难与拥有充足资金、技术和销售网络的大型企业抗衡，在市场竞争中常处于劣势。但是仍有不少中小企业因营销得法，在大企业面前获得生存空间，逐渐成长壮大甚至最终打败大企业。 营销创新是指经营者以获取商业利益为目标，把握市场的潜在盈利机会，重新组织营销各个要素，建立起市场竞争力更强的市场营销系统，从而推出新产品、开辟新市场的综合经营活动过程
7、。 根据营销创新过程中营销活动变化强度的不同，营销创新可分为渐进性创新和根本性创新。渐进性创新(Incremental)或称改进型创新是对现有营销活动进行改革引起渐进的、连续的创新。根本性创新(RadicalInno)或称重大创新是指重大突破的营销创新。它常常伴随着一系列渐进性的产品创新和过程创新，并在一段时间内引起产业结构的变化。 毕业论文1第 2 章 我国中小企业营销现状评析中小企业在我国国民经济中占有举足轻重的地位，它占我国企业总数的 90以上。我国 60的工业总产值和 40的实现利税率来自中小企业。在解决劳动力就业方面更是发挥着重要主导作用。然而，中小企业在激烈的市场竞争中，把自己做强
8、做大并不容易。许多弱势小企业只是昙花一现，不能做到可持续发展，往往产品开发上市时轰轰烈烈，但没几年就销声匿迹了。一些中小民营企业平均寿命 2.7 年，生存 10 年以上的只占民营企业的 15。中小企业能否做强做大，取得可持续发展是至关重要的。实现可持续发展战略，改变营销方式，实施创新新举措，不仅能给企业带来丰厚的利润，取得可观的经济效益，赢得广大消费者良好的社会声誉，更重要的是企业将获得可持续发展和壮大。要做到这 些，目前我国中小企业还有较大差距。2.1 营销观念落后，营销手段跟不上形势中小企业无论在人力、物力、财力方面，还是管理理念、管理水平及营销观念上都远远落后于大型企业。由于一些中小企业
9、的管理者本身素质问题，缺乏竞争能力和竞争优势，他们对营销方式和认知水平都存在诸多误区，导致企业不适应市场经济体制的要求。一些企业不注重市场调研，对市场预测缺乏量化分析和动态分析，营销计划和决策缺乏科学性，带有许多盲目性、主观性。有的企业甚至没有营销计划和营销策略，产品销售仅靠销售人员推销，不注重产品的更新换代。要知道，顾客的需求是不断变化和发展，因此企业也应该不断创新技术，创新产品。营销要以消费者需求为导向，着力于分析消费者的需求及其发展趋势。 “其运行的轨迹是：消费者 产品创新消费者” ，中小企业产品是为消费者设计的，使用的。但他们心中只有产品，而没有消费者，营销只是凭感觉走老路。2.2 低
10、价竞销为主要营销推广措施近年来，多数中小企业，特别是小企业主流产品的价格累计降幅明显，这主要是中小企业自身的低价竞争策略造成的。诸多中小企业管理者认为，自己在产品和价格方面优于对手，而在广告和分销方面又居于劣势。因此，他们愿意把自己定位于一个中小企业营销观念创新研究2区域化市场中低广告投入的优质低价产品细分市场上。而这种过度重视价格竞争、忽视品牌效应等相关建设的营销行为对其企业的可持续发展十分不利，甚至带来恶性竞争，恶性循环，受害者是企业自己。2.3 开发新市场的能力低现代市场营销认为，了解市场的需要与欲望是企业市场营销的出发点，其最终目的是为了开发适销对路的产品更好地满足消费者的需要与欲望。
11、而一些中小企业市场定位较低，产品定位于农村消费者，但又不了解农村消费者的真正需求，去开拓新产品新市场，满足于现状，企业在对市场中的地位没有清醒的认识，产品发展方向模糊，缺乏竞争实力，以至于产品仅在周边地区销售，打不进主流市场。有的产品生产仅几年时间就“寿终正寝”了。2.4 营销管理体制存在缺陷一些中小企业整个组织、机构、职能内容过于简单，使得基本工作流程难以建立，员工的工作效率得不到监控，工作热情得不到激励，整体专业化程度非常低。有的小企业甚至是家族式的管理简单操作，管理层面为三亲六友，严重脱离市场一线。企业行为就是个人行为，什么事情都是老总说了算。缺乏企业文化，沟通渠道又不畅通，使得企业内耗
12、加大，工作效率降低。2.5 营销队伍素质低，专业化程度差一些企业由于营销队伍素质低，专业化程度差，因此对营销战术的执行不能到位，在实际工作中缺乏基本的销售技巧和举一反三的能力，缺乏系统的分析和总结能力，致使营销行为随意性很强，缺乏不同的应变性和针对性，更没有主动进攻市场的策略与能力。毕业论文3第 3 章 创新类型3.1 观念创新3.1.1 亲情营销观念我国的营销观念还处在亲情关系或与顾客做“朋友” ，把企业与顾客的距离最大限度地缩短。从而换取顾客的“货币投资” 。而西方人则主要讲产品、讲公司的质量，把精力花在怎样向客户介绍产品，产品怎么样适合客户的需要，可能做了很长时间的生意以后才成为朋友。归
13、根到底还是我国市场经济不发达，人们还没有完全摆脱计划经济条件下的营销思维观念，以防上当受骗的做法。这是在新世纪营销领域中，首先应该转变的观念之一。3.1.2 国际营销观念WTO 后，中国企业营销走向国际化的步伐加快。为此，我们必须树立营销国际化的观念，了解和掌握国际市场动态，培养与建立全球的营销思维方式。目前，我们还存在着对国内市场国际化认识不足，缺乏国际市场营销经验，对国际营销规则知之甚少，营销手段缺乏规范等问题，这需要我们在较快的时间内通过主动学习来提高认识掌握国际营销规则。3.1.3 智能化知识营销观念在知识经济时代，我们需要充分重视客户有什么问题，能帮客户解决问题，而不是一味的吹嘘状态
14、。实现营销过程就是一个解决客户问题的过程。这就需要提高和改变营销人员知识结构、技术水平和综合素质。3.1.4 诚信营销观念再次强调诚实和信用是企业的立足之本，更是企业营销之道。有的企业不兑现自己在营销策划中的承诺，使消费者有上当受骗的感觉；还有的企业在营销活动中运用种种手段欺骗消费者。再好的营销策略失去了诚信，就不是成功的营销策略。其次，诚信本身就是最好的营销策略。中小企业营销观念创新研究43.2 产品创新产品创新应从产品整体概念出发，重点抓以下几个方面：3.2.1 产品策略创新产品的策略创新最主要的是通过产品创新来引导消费者需求。首先要通过改变人们的价值观和生活方式创造出新的需求。在改变人们
15、习惯需求的同时，也在为自己创造了一个市场，其次通过主动参与新生活的设计，进而开拓新产品。三是通过把握全新的机会来创新产品。企业在营销过程中，不仅要满足未被满足的现实需求，还要不断努力开发出新产品来满足消费者的潜在需求，并创造新的需求。在知识经济时代，人们的潜在需求将不断增加，企业应充分把握这一良机运用新技术、新工艺来开发新产品满足消费者的需求。3.2.2 产品的价格策略创新信息技术的不断发展，使得消费者享有充分的知情权，以往生产者和经营者所拥有的信息优势已不复存在。消费者对产品中哪些是刚性的(如材料费用、设备费用)，哪些是弹性的(如创新思维、设计费用等)等价格要素心中有数。因此，在确立产品的价
16、格时，一定要有创新因素，将知识因素、创新成本纳入价格之中。哪些产品技术含量高、知识创新价值大，哪些产品就拥有制订较高价格的可能。3.2.3 产品的服务创新服务是有形产品的延伸，能给消费者带来更大的利益和更好的满足，也越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加值，包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量一切的东西。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。3.2.4 产品标准、式样、包装和品牌的创新随着人们生活水平的提高和消费观念的改变
17、，企业在产品的开发过程中，应尽量按照国家标准、国际标准进行创新，符合 ISO9000、ISO14000 等国际认证标准要求。在产品极度丰富的时代，产品的流行色、流行式变化更快，因而企业应不断加速产品毕业论文5的更新换代，适时推出新品种、新样式，以变应变；同时从环保出发，推出与产品特性如价值相符的包装创新，提高产品自身的品味；消费者对品牌的重视度也在提醒企业，应通过可靠的产品打造品牌，要根据时代的发展和竞争变化对品牌的设计和使用加以更新，不断做大做强。3.3 方法创新国内市场的国际化，要求企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面应大胆提出和实施新的营销方法。3.
18、3.1 渠道结构创新知识经济时代的营销渠道已经由金字塔式向扁平化转变，一些企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务，这种扁平化结构销售渠道通过通路层次的减少来提高企业和消费者的利益，增加了品质保证，同时也有利于企业把握消费者需求，进而提高经济效益。特别是电子商务的迅猛发展，应不断利用现有资源。3.3.2 进攻战略的营销方法采取进攻式的方法向同行业发起攻势，也不失为企业营销方式的创新。当企业的能力足以向领导的企业挑战时，应不失时机发动进攻，夺取其市场占有率。当然这一战略的制胜之处是要“知己知彼” ，方能“百战百胜” 。3.3.3 人才创新营销创新的内容尽管十分广泛，但归根结底是实现人才的创新。人是创造一切奇迹的万物之灵，没有人才创新，其他创新就是一句空话。WTO 后的营销人才已不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，必须具有强烈的社会责任感，通晓产品的生产设计、性能等整个流程，富有创新精神和进取责任心，熟悉市场营销流程的多功能营销专家，只有这样，才能经得起国际大市场的大风大浪。
