1、1,第四章 产品设计、维护类岗位知识与技能,2,内容,第一节 民航产品概念 第二节 民航新产品设计与开发 第三节 民航服务类产品常见类型 第四节 民航产品质量控制 第五节 产品生命周期 第六节 品牌,3,这些都属于产品,4,第一节 民航产品概念,一、产品的基本概念1、产品的概念产品指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。,有形物体,无形服务,这就是产品,5,产品的三个层次,基本利益,品质,附加利益,包装,式样,维修,品牌,安装,保证,运送,产品核心层,使用价值,产品形式层,产品延伸层,6,7,产品的层次,服装核心层：?形式层：?延伸层：?,8,产品的层次,服
2、装核心层：保暖、美化/遮盖身体。形式层：服装布料、款式、品牌、包装。延伸层：快递运送、质量保证。,9,第一节 民航产品概念,一、产品的基本概念2、民航产品的三个层次 (1)核心层：旅客和货物的位移。 (2)形式层：机上服务、机场服务等与核心层密切 相关的服务。 (3)延伸层：送票服务、退改签服务、常旅客积分 等。,10,第一节 民航产品概念,3、产品组合要素 产品组合（Product mix），也称产品结构，由一个企业生产或者经营的所有产品线和产品项目组成。产品线： 密切相关的一组产品。产品项目：每一条产品线的不同产品品种。,11,联合利华的产品线,食品,家用,个人护理,12,产品组合的要素,
3、每条产品线上平均拥有的产品品种数(深度=长度广度),企业所拥有的产品线的数目,各条产品线在用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。,广度(宽度),深度,关联性,产品组合的长度，是指企业内所有具体产品项目的总和。,13,深 度,广 度,洗发,护肤,剃须,洗涤,食品,护牙,电池,14,第一节 民航产品概念,二、民航产品特征及分类(一)民航产品具有以下特征 1、不能存储。 2、消费者对航空运输产品需求是一种派生的需求，而大部分旅客使用航空运输作为达到其他目的的手段。,15,第一节 民航产品概念,二、民航产品特征及分类(二)民航产品分类 民航产品从产品的层次上可以分为两类：航线类产品和服务等级类产品
4、。航线类产品：着眼于产品核心层，不同的航线构成了不同的产品，可以满足旅客不同位移的需求。服务等级类产品：着眼于产品的形式层和延伸层，根据不同的服务类型和等级来确定不同的产品。,16,第二节 民航新产品设计与开发,一、民航新产品开发的意义（一）创新产品是应付市场竞争的有力手段。（二）社会经济发展和社会生活水平的提高，为市场创造了巨大的潜在需求，要求企业发展新产品来满足。（三）新产品可以分散企业风险。,17,第二节 民航新产品设计与开发,一、航线类产品的设计和开发（一）影响航线类产品的主要因素 1、航线经营权 2、航班时刻 3、航路和高度,18,第二节 民航新产品设计与开发,一、航线类产品的设计和
5、开发（二）单条航线的开辟 1、航线效益 2、航班时刻 3、航班密度 4、执行机型 5、前后航班衔接和飞机利用率 6、地面保障能力情况,19,第二节 民航新产品设计与开发,（三）航线网络设计 1、航线网络概念 航空公司将本公司服务的城市按一定方式连接而成的构造系统。简单说航线网络是以飞机过夜基地为结点的航线构成。,20,第二节 民航新产品设计与开发,（三）航线网络设计 2、航线网络常见类型 根据航线结构形式主要分为两种：城市对航线网络和枢纽辐射式航线网络。,21,City Pair,22,Hub-spoke,23,第二节 民航新产品设计与开发,（三）航线网络设计 3、航线网络设计思路和原则 围绕
6、枢纽机场为中心，加强飞机过夜基地建设，在考虑市场竞争、战略发展、飞机运力的基础上，根据自身情况构建自己的航线网络。,24,第二节 民航新产品设计与开发,（三）航线网络设计 4、航班编排 根据飞行季节的不同和客货流量、流向的客观规律性，有关业务部门每年编制两次班期时刻表，夏秋季班期时刻表在每年月份的最后一个星期日开始实行，冬春季班期时刻表在每年月份的最后一个星期日开始实行。,25,第二节 民航新产品设计与开发,三、服务类产品设计（一）影响服务类产品的主要因素 1、民航旅客服务链中的因素（1）购票服务（2）机场服务（3）空中服务（4）机场到港及延伸服务,26,第二节 民航新产品设计与开发,三、服务
7、类产品设计（一）影响服务类产品的主要因素 2、旅客、机票使用规定等条件设定因素,27,第二节 民航新产品设计与开发,三、服务类产品设计（二）服务等级类产品设计思路和原则 调查民航服务链上，发现未满足需求和新需求； 可以采取模仿策略。 （三）新产品开发工作流程（以来回程产品为例）,28,第二节 民航新产品设计与开发,三、服务类产品设计（四）服务类产品规定的编写 产品规定有以下方面： 1、简述部分 2、适用条件部分 3、出票和客票填开部分 4、签改退规定 5、其他,29,第三节 民航服务类产品常见类型,一、头等舱、商务舱产品,30,第三节 民航服务类产品常见类型,二、多航段组合产品,31,第三节
8、民航服务类产品常见类型,三、特价舱位产品,32,第三节 民航服务类产品常见类型,四、特殊旅客产品,33,第三节 民航服务类产品常见类型,五、同区航段任意更改产品,34,第三节 民航服务类产品常见类型,六、特殊时期主题活动产品,35,第三节 民航服务类产品常见类型,七、购票送礼产品,36,第三节 民航服务类产品常见类型,八、航空延伸,37,第四节 民航产品质量控制,一、服务标准 质量控制的前提是航空公司的服务标准。二、航班不正常处理（一）不正常航班定义 指不符合正常航班全部条件的航班为不正常航班。正常航班：1、在班期时刻表公布的离站时间前15分钟之内关好客货舱门的航班；2、在班期时刻表公布的离站
9、时间后15分钟之内正常起飞的航班；3、在班期时刻表公布的到达站安全着陆的航班。,38,第四节 民航产品质量控制,二、航班不正常处理（二）航班不正常原因 承运人原因；非承运人原因。（三）航班不正常处理的主要内容 1、航班不正常通知 2、旅客食宿安排 3、现场票务处理 4、经济补偿,39,第四节 民航产品质量控制,二、航班不正常处理 （四）旅客投诉及服务质量监督 航空公司一般都设有专门处理投诉的部门或机构，如服务质量监督室，在管理上实行首问责任制等制度。,40,第五节 产品生命周期,一、含义 产品生命周期，指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。 产品生命周期观念，是把
10、一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。它不是指产品的使用寿命！通常以销量和利润来衡量。,41,销售和利润,开发期,42,二、产品生命周期个阶段的主要特征,产品要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰 退的阶段。 1、导入期：新产品新上市，销售缓慢。由于引进 产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负 数，但此时没有或只有极少的竞争者。 2、成长期：产品经过一段时间已有相当知名度， 销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场 及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。,43,二、产品生命周期个阶段的主要特征,3、成熟期：市场成长趋势减缓或饱和，产品被大 多数潜在购
11、买者所接受，利润在达到顶点后逐 渐走下坡路。市场竞争激烈，公司为保持产品 地位需投入大量的营销费用。4、衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也 大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。,44,第五节 产品生命周期,三、产品生命周期和产品组合的优化 对民航产品组合评价方法：波士顿矩阵。,20%,10%,0%,5%,市场增长率,10,4,2,1,0.5,0.1,明星类,问题类,现金牛类,瘦狗类,4,6,5,1,3,2,8,7,相对市场份额,45,第六节 品 牌,一、品牌含义 品牌是指用来识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并用来区别一个（或一群）卖主和
12、竞争者。 品牌其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。,46,第六节 品 牌,品牌包含三个方面,品牌名称,品牌标记,特定外形,47,第六节 品 牌,注册商标注册商标是获取专用权并受法律保护的品牌。商标权认定：注册在先、使用在先。,48,第六节 品 牌,品牌化策略单一品牌策略系列品牌策略多品牌策略,49,第六节 品 牌,二、品牌的作用消费者：能保证购买者得到的产品质量和款式不变；提高购买者效率。中间商：得到品牌依赖的老客户；易于订货管理；易于在竞争中进行宣传，形成个性特点。生产经营者：改善与消费者之间的信息交流，并与竞争对手形成差异。不同的品牌，有助于细分市场。,
