1、华南农业大学珠江学院毕业论文分析音乐要素在电视广告中的特点及其影响 指导教师： （讲师） 系： 中文系 年级专业：10 级汉语言文学新闻 1 班 提交日期： 答辩日期： 答辩委员会主席（签名）： 评阅人（签名）： 年 月 日摘 要电视是大众传播媒体的一种，也具有大众 传播媒体的特性，即有速度快、范 围广、影响大等等，且它是结合视觉与听觉效果为一体的。正因 为这些特性企业 喜欢把广告运用在电视上，大大推 动电视广告的传播，从而提高广告效果，但面对广告业的竞争与国家对广告时间、内容等规定的压力下，企业要如何才能顶住高昂的费用，在最短的 时间内作出最有效的广告呢？ 对广告效果的影响主要有：受众的影响
2、、品牌的影响，传播方面的影响。而音乐在受众、品牌、传播方面也产生了直接或间接的影响，所以要提高广告效果，音乐是不可忽 视的一个要素。所以主要从这三方面阐述音乐要素如何对广告效果的影响。改变人们对音乐在广告中 处于配角的看法，我国广告行业起步晚，广告想要有一次质的飞跃，只从广告创意、情节内容、艺术表达方式改善，而忽视音乐要素是不行的，只有完善各个部分，才能在整体上得到提升。关键词：广告效果；广告音乐；影响因素AbstractTV is a mass media, it has characteristics of mass media, namely speed, range, effects
3、and so on, and it is the combination of visual and auditory effects as a whole. Because of these characteristics of enterprises to use like advertising on TV, greatly promoting the spread of television advertising, so as to improve the advertising effect, but in the face of the advertising industry
4、competition and national regulations on advertising time, content and so on under the pressure, enterprises should how to withstand the high cost, make the most effective advertising in the shortest period of time.? Mainly on advertising effects: influence the audiences influence, brand effect, the
5、spread of. And the music in the audience, brand spread, also have a direct or indirect influence, so to improve the effectiveness of advertising, music is a factor that can not be ignored. It mainly from the three aspects of musical elements to influence on advertising effect. Change peoples music i
6、n the supporting views in the ad, Chinas advertising industry started late, advertising, want to have a qualitative leap, only from the advertising creative, plot and content, artistic expression, and ignore the elements of music is not perfect, only parts, can be promoted in the whole.Keywords：effe
7、ct of advertising；Advertising Music；influencing factors I目 录引 言 .1一、电视广告中的音乐要素 .1（一）电视广告音乐的来源与发展 .11.广告与音乐具有深厚的历史渊源 .22.电视广告的普及 .23.电视广告音乐的现状 .3（二）电视广告音乐要素的类型 .41.根据表现形式，电视广告音乐可分为抒情音乐、描绘音乐、气氛音乐等 .42.从音乐的来源上分类，可分为“取材原有音乐” 和 “专门为商品创作的音乐” .5二、电视广告中音乐要素的特征 .5（一）独特风格 .5（二）简单易懂 .6（三）形式丰富 .6（四）节奏适度 .7三、音乐要
8、素对广告效果的影响 .7（一）对受众情感的影响 .7（二）对传播效果的影响 .81.准确接收广告信息 .82.感知广告主题 .83.渲染情感 .9（三）对电视广告品牌效果的影响 .91.对品牌的定位 .102.对品牌的推广 .103.传播品牌精神 .114.提升品牌知名度以及美誉 .12结 论 .13参考文献： .13致 谢 .140引 言随着经济的发展和市场的需要，人们越来越重视电视广告的制作与传播， ，电视广告的数量也出现了大幅度的增长。但近几年国家广电总局陆续出台一些关于广告的文件，对广告的监管与审查都做了详细说明，尤其是对广告插播这种行为，作出了明确的说明：在电影、电视剧以及新闻中插播
9、的广告必须遵守特定的时间长度，而且必须在内容上达到一定的要求，并且还针对转播节目，提出了禁止插播广告。电视广告管理内容的颁布，为电视广告创建一个更好的环境，国内有很多广告毫无创意可言，只会抄袭，导致观众对电视广告失去兴趣，另外还有一些只会利用视觉与听觉的轰炸，毫无审美可言，更是令观众对广告产生厌恶的心理反应，政府的政策使一些跟不上时代，毫无创意，不能愉悦观众的广告也将淘汰，在面对行业的竞争压力与高额的费用怎样才能在短时间内吸引受众眼光，提高广告效果呢？电视是集视觉和听觉的结合体，广告一般更注重创新以及内容的丰富多彩，但是往往不太注重音乐的作用。 1其中，电视广告中所插播音乐元素，其主要作用是带
10、动观众，调节气氛，是为了广告画面的需要，从而使观众达到共鸣。目前，很大一部分电视广告在搜寻音乐时，往往是根据已有的画面和情节，仅仅发挥了音乐优美的旋律这个功能。所以会出现广告片画面与音乐配合的不够好,因此可见，这使得人们在接受广告时有一定的难度。音乐是不分国籍的，总是能第一时间触动人的情感，通过音乐的情感来感受,会给广告添加感性的元素。在建立自己的品牌时，要把消费者的感情考虑在内，而音乐在广告中的作用十分重要，它是提高广告效果的必要元素之一。一、电视广告中的音乐要素（一）电视广告音乐的来源与发展电视广告是电视节目组成的一部分，一方面，它以另一种节目样式丰富着电视节目类型。另一方面，电视广告已是
11、电视台重要经济来源，同时，电视广告也作为广告类型之一，以电视媒介高效迅速的传播速度、结合音乐等艺术形式的优势，成为最为有效的广告方式之一。电视广告和音乐是两种不同的艺术形式，却造就了如此神奇的效果，两*张媛媛.浅谈广告音乐在电视广告中的特性 ，载大众文艺.2011 第 1 期，第 72 页。1者的结合，形成了新的研究领域电视广告音乐。 “广告音乐是指在广告宣传过程中，除了生活化广告词的朗读声音以外所有的声音。 ”1美妙的音乐可以引起人们对画面的联想, 引起人们情感上的契合, 广告音乐也是可以有这种效果的。 2例如和电影和电视剧中的音乐一样, 好的广告音乐只要提到音乐旋律就可以让人们联想起故事的
12、画面与情节。1.广告与音乐具有深厚的历史渊源音乐与广告这两个词总是会出现在我们生活中。音乐作为一种艺术,是可以舒缓人心灵的曲调，但随着科技与经济的发展，音乐的适用范围也宽广了，用作多种商业用途，而电视广告与音乐完美的视觉与听觉的结合，颇受人民喜欢。要追溯广告音乐的源头，应从“叫卖歌谣”开始，它跟随着时代的变迁、受众需求的不断变化，逐渐发展现阶段大家所认识的现代广告音乐。 中国宋代时期，有一种叫做“叫声”的“叫卖歌谣” ，是商品经济发展的产物。宋代的商贩们总是沿街叫卖，为了吸引顾客和推销商品，敲着小锣吆喝着欢迎词，唱着各种“叫卖歌谣” ，如果没有“叫卖歌谣”中音调、唱词对人们的提醒，使人们对商品
13、的记忆力加深，商品销售可能没那么快实现。从古至今叫卖歌谣一直存在，伴随着不同的语调和口音，有的高昂，有的低沉，但都朗朗上口、独具特色，如狗肉担子的小贩手里还拿着一副竹板，担着担子边行边打： “卜卜又卜卜，五香地羊肉（地羊肉指狗肉） ；流动到府前，送君好口福；五香地羊肉，见了心缩缩；保暖营养好，要买我就停流动狗肉担，香啰” 等等。 3传统的广告音乐是我国民族文化的非常宝贵的一部分，也使广告音乐有了历史的厚重感。传统的音乐随着时代推进，更加富有审美性与娱乐性。如解放前,北京的茶馆老板,会邀请一些名艺人来茶馆弹唱,或用电唱机播放名艺人的唱片的方式来吸引受众,也可得到了神经上的舒缓，直到今天仍有许多酒
14、吧、餐厅的使用这种方式吸引消费者。音乐表现形式多样了，也丰富了电视广告的内容。2.电视广告的普及1曹炜,高军.广告语言学教程.广州:暨南大学出版社,2007:3132刘燕. 广告音乐的使用探讨 ，载消费导刊. 2010 年第 3 期，第 64 页。3汪森,余烺天.音乐传播学导论音乐与传播的互文性建构.重庆:西南师范大学出版社,2008:1902六七十年代的中国大陆的电视还不够普及，通常是许多家农户聚集在一个民房中，目不转睛的看着一个黑白电视。电视节目中间的广告，是以一种非常直接的语言表达出来的，几乎没有艺术表达方式。广告更是极少播报，那个时代人们连饭钱都给不起，根本不会过多消费。慢慢地，随着经
15、济的发展，人们对物质生活水平的要求也提高了，要想得到受众的青睐，应从产品质量以及广告整体上把握，从而提高销量获得更多利润。越来越多广告主们意识到电视媒体的重要性和广泛性，它基本遍布在世界各地，商人要想自己的产品让更多人接受与使用，最快捷也是最有效的是商业广告行为。沿街叫卖、敲铜锣也好，都是广告音乐的最初的形式。而现代的商业利润的获得其广告的投入和运用，是一个极其重要的成功要素。 1从广电总局对广告的内容和时间等都作了严格的要求来分析，我们可以看出最近几年广告的蓬勃发展速度的程度有多大，但看到电视广告数量上的增长时，我们也应看到质量上的不足。 要想使广告更持续稳定的发展，还须更努力的探索与研究。
16、3.电视广告音乐的现状随着经济与科技的发展，电视广告行业也逐渐壮大起来，音乐作为电视广告的一部分，自然对音乐的要求也高了。首先由传统的说唱歌谣的形式发展为今天形式多样的广告音乐，在音乐风格上也是多种多样的，有传统音乐，流行音乐，摇滚音乐等。科技的发展，使音乐的表现能力更强了，从而使广告更具吸引力与感召力。现今这个网络发达的时代，只要打开网络广告，微电影，网络视频等基本都有音乐的伴随。虽然音乐的使用已普及了，但关于音乐巧妙的与广告相结合，起到事半功倍的广告效果，还是还有很多广告主没做到的。 2音乐能使广告的画面感更唯美，甚至有些广告不需要情节的发生，只是伴随着音乐，就能很好的起到对产品的推广。当
17、企业们意识到广告重要性时，大家都疲于出最有创意，最能使观众记忆犹新的广告，但音乐元素的重要性 却被大家所忽略了。有一部分广告中，音乐只是起到一种背景音乐的效果，只是为了烘托画面感，根本没使音乐与画面或内容情节得到完美的结合，给受众耳目一新的感觉。还有一部分广告跟风现象很严重。若现今流行一首颇为好评的广告音乐，那么马上就会出现风格极其相似的广告音乐。 3某些品牌一味的抄袭别人的优秀作品，毫无品牌特色，也容易使受1王丹丹. 电视广告音乐艺术特征初探 ，载福建艺术.2011 年第 1 期，第 54 页。2王新征,陈茹.广告音乐在现代品牌塑造中的强势作用 ，载徐州教育学院学报. 2006 年第 3 期
18、，第 44 页。3王长城.广告音乐特点初探 ，载贵州民族学院学报(哲学社会科学版) .2011 年第 2 期，第 56 页。3众看完就忘，不便于记忆。还有另一种情况，在同一段时间内，出现当红的歌星和他的作品同时为多个品牌代言，但因为都是同一歌星或作品，导致他们品牌之间各自的特色不明显，很容易使受众混淆不清。这样会大大降低广告效果，只是纯粹为了歌星与他的作品进行宣传而已。国内广告市场竞争越来越大，广告主使用各种方法吸引消费者的注意，不断完善对广告音乐运用，近几年我国也出现了很多好的电视广告音乐作品，但与国外的广告与音乐的使用还是存在一定的差距的，要想增强产品的吸引力，是受众对品牌有好了形象，从而
19、增强他们的购买欲望，达到广告效果，只有不断学习与研究国外经典的作品，才能更好的发展我国的电视广告音乐行业。 （二）电视广告音乐要素的类型“广告音乐，是要通过音乐本身的魅力去感染受众，不着痕迹的将品牌理念和企业文化融入其中，让受众在享受音乐的同时不知不觉地接受和认可，发生消费行为并最终产生积极的商业效果。 ”1电视广告音乐可以分成不同的类型，这是由其分类标准来决定的。1.根据表现形式，电视广告音乐可分为抒情音乐、描绘音乐、气氛音乐等（1）抒情音乐:表现的内容主要是广告人物的心理世界和深化故事情节的情感特别是难以用言语表达的情感，都可以用音乐的曲调来凸显，使受众更能体会广告主题的表达，进而加深广告
20、的印象，音乐还可以表达剧中人物心理或情节的复杂变化比如养生堂天然维生素 C 广告,一个年轻的女孩随着舒适的音乐，走在一片草地上,随着景色的变化，全文没有对白，但因为搭配柔缓的音乐的功能，正个广告缓缓道来,天然，美好的女子形象展现出来，也让观众联想到了维生素 C 的功效“自然美，自然白”（2）描绘音乐运用音乐的方式来叙说或描绘故事内容情节，是视觉与听觉可以完美配合，进而准备让受众理解广告内容，运用音乐来描绘就相当于有文字解读一样，使内容更清晰更唯美更富感染力。（3）气氛音乐:为广告投入一种符合故事情节的情感氛围或背景音乐，它可以深化广告主题并配合故事情节发展，但绝不仅仅起到一种烘托故事情节或画面
21、的效果，也不是简单的视觉与听觉的配合，而是通过精挑细选的音乐，是为更好深化广告主题配合故事*汪森,余烺天.音乐传播学导论音乐与传播的互文性建构.重庆:西南师范大学出版社,2008:1904情节发展的背景音乐。2.从音乐的来源上分类，可分为“取材原有音乐”和“专门为商品创作的音乐”（1）专门为商品创作的音乐这种广告音乐的成本比较昂贵，广告公司不但要制作电视广告，还要向创作者、演唱者量身定制的广告音乐，这种广告音乐最能彰显品牌特色。在电视广告中，与情节节奏相结合、旋律动听、个性鲜明的广告音乐，可以使产品或品牌广告在第一时间内吸引观众的注意，当广告多次播出后，观众对品牌的记忆将会延迟甚至出现传唱的效
22、果，并为品牌带来知名度和美誉度的。独特的广告音乐与广告情节相协调，可以凸显广告内容，使产品和品牌知名度更大，在听众心目中占据重要位置。 （2）取材原有的音乐这种广告音乐是指企业使用已经创作出来的音乐作为自己的广告音乐。这种广告音乐包括传统音乐、流行音乐、轻音乐等。企业借用社会上传唱度高的音乐，想要是借经典的音乐给受众带来不同凡响的效果，将消费者心目中对于音乐的情感和品牌形象与文化挂钩。在持续不断增多的广告情况下，消费者心中就有可能把音乐和品牌联想在一起，所以现在很多经典的广告，只要听到曲调就可以辨认出广告的内容情节。 1二、电视广告中音乐要素的特征（一）独特风格要在短短的一分钟甚至十几秒钟内就
23、要在观众心中留下深刻印象，达到最佳广告效果，这就要求音乐必须有自己的独特风格，即在反复播报广告后，观众能不看画面，光听到前奏或主旋律就知道这是什么产品的广告。那么广告就在观众心中留下了独特的标志，自然产品就被人们记住了。由于广告行业竞争力逐渐加大，越来越多的人意识到要想得到好的广告效果，广告音乐的因素不可忽视，广告主为了更好宣传产品，使用原创的音乐与呼应广告主题或品牌精神。不但使产品深入人心，也能树立品牌文化。 2但在大多数的电视广告中，广告音乐的作用是起到烘托画面、衬托氛围的作用，这样音乐的1于君英. 背景音乐对电视广告效果的影响及实证分析 ，载东华大学学报(社会科学版). 2007 年第
24、2 期，第 34 页。2方凡.广告音乐作为“表音标识”的重要性及运用探析 ，载东南传播.2008 年第 12 期，第 54 页。5作用就凸显不出来了，想要吸引受众，就得在情节内容上花更大的心思才行。其实正确的使用广告音乐，使音乐与广告整体画面得到完美的配合，就可以大大增加广告的效果。下面举个很经典的例子oppo 手机的音乐广告：该广告以韩国女星宋慧乔为主角，以其十分惬意并且享受的画面，配以我在那个角落患过伤风这一唯美的音乐，给观众以视觉以及听觉的享受。整个广告具有很独特的个性。同时也表达了音乐手机的功效。因为整个电视广告都表现了步步高音乐手机中优秀的音乐品质，整首歌曲没有歌词，整首歌只有“Da
25、rling”一个词，但人们却对她的旋律难以忘怀，这清新脱俗的曲子，加上唯美韩剧味道，更受年轻一代人的青睐。 1（二）简单易懂电视广告中的音乐应走平民路线才能畅销，因为大多数的广告的消费者都是普通老百姓，无论是高学历的还是低文化水平的，简单易懂，通俗的歌曲更易于被广大人民接受，便于大家传唱，所以广告音乐通常具备通俗易懂的特点，尽量接近生活，用简单的旋律以及歌词，使得老幼都可以传唱，而且便于受众长期记忆，人们一般对旋律复杂，歌词内容多的，很快就忘了，但通过音乐旋律的帮助下，把产品特性或口号融入到广告歌词中，组成非常悦耳的音乐，人们记住音乐旋律的同时也能把产品的特性或口号很好的记住，若随着广告的反复
26、播放，甚至可以起到长期记忆的效果，例如很多年前的好迪广告歌词，我至今还记得“好迪真好，大家好，才是真的好” 。再举一个经典的例子脑白金广告，制作简单，情节简单，广告词容易记忆且旋律也简单，并且广告词与旋律也是基本年年一样，只是广告画面改变了，广告的主旋律一直没有变，并且多次进行简短的重复，使得大家耳熟能详，一响起旋律大家便知道是脑白金产品的广告。 2（三）形式丰富随着人们经济水平的提高，人们生活方式也日渐多元化了，对周边的食物也要求多样化了，音乐的表现力，更让人们惊叹，越来越多的人热衷于音乐，所以广告音乐想要抓住大家的眼球，更好的配合产品的宣传，凸显产品特性，就必须运用多种表现形式。广告只有配
27、上适宜的音乐，画面才会更具表现力，例如蔡依林代言的爱迪达运动类的产1张连举.广告传播对受众心理的审美体认 ，载浙江万里学院学报.2006 年第 5 期，第 64 页。2李玉琴.商业广告音乐的使用探析 ，载辽宁商务职业学院学报.2002 年第 1 期，第 62 页。6品，音乐会选择更动感，活泼点的。配合蔡依林的运动姿态一起律动，让观众也产生想要运动的感觉。若是婴儿类产品，就像张柏芝代言的贝因美奶粉，全程都是张柏芝作为一位好妈妈的形象教育孩子，最后在见证孩子成长的过程中，留下了温暖人心的眼泪。引起大多数妈妈想起自己教育孩子时的情景，音乐就应该选择温情、柔和点的，既能显得产品品质好，也可以更贴切的配
28、合画面情节。要配合形形色色产品的宣传，这就要求广告音乐应具备丰富的表现形式，使产品特性、主题更突出，更能引起受众的情感。（四）节奏适度电视广告音乐必须要先明确其所针对的对象，依据情节设计，并且要考虑到广告画面，以此来选择音乐节奏。一般情况下，舒缓的音乐节奏表现出淡然，舒适，宁静的感觉，快节奏的音乐表现出欢快，幽默，紧张的感觉，一样的音乐，因为不同的节奏，表现出不一样的感觉。 1所以针对不同的广告氛围，情节，要注意节奏的使用，不然会尽失电视画面效果。例如周迅代言的 RIO 鸡尾酒广告，音乐节奏就很好的配合了画面感。画面刚切入的时候，人们在街边布置颜色鲜艳的的装饰品，周迅和一群年轻人在街边行走时，
29、为了配合画面感，音乐节奏适中，平缓，整体感觉休闲、轻松愉快。当我爱 RIO显示出来时，音乐明显调高，节奏逐渐加快，所有的年轻人都慢慢小跑起来，拿着鸡尾酒，接着周迅带着年轻人一起狂欢的画面，音乐也到达高潮，周迅也喊出口号“Lets RIO”，配合轻快愉悦的音乐，富有活力的年轻人欢聚在一起再配合具有动感的音乐，就可以更好的诠释了年轻人青春活力的状态，同时也给 RIO 鸡尾酒赋予了青春活力的形象，让年轻人喜欢 RIO 鸡尾酒更喜欢 RIO 鸡尾酒带来的身份象征。整个广告色彩鲜明，在配合充满活力的节奏分明的音乐，给受众带来无限色彩和想象空间。三、音乐要素对广告效果的影响（一）对受众情感的影响情感指消费者对于品牌的感觉或情绪。经典的广告中关于产品功能与特点的描述、视觉与听觉完美结合的整体等等一系列信息会引发消费者情感上的共鸣，使消费者眼前*于少华.广告音乐的特点与现存的问题 ，载青岛科技大学学报(社会科学版). .2011 年第 3 期，第 23 页。
