1、 填 表 说 明1.课题来源：请在符合你的论文来源类型后划号，若是科研项目，请注明级别。2.课题研究的目的和意义：阐明本课题的理论价值或实际意义。3.国内外同类课题研究现状及发展趋势：着重阐明本课题中有关问题哪些已经解决，哪些尚未解决，目前研究动向，结合课题的具体情况，分析其未解决的原因，从而明确本课题的突破方向和预期可达到的目标。4.本表一式两份，由学位论文开题人用黑色或蓝黑色钢笔、碳素笔认真填写或打印输出，经导师、学科组审查批准，一份报校学位办公室备案，一份由开题人自己保存。待论文答辩时与其他答辩表格一并交到校学位办公室存档。两份必须内容一致。5.论文开题报告通过后，论文题目任何人不得更改
2、。无论因何原因变动，应填写改题申请，经批准后，重新进行开题程序，并相应延期答辩。黑 龙 江 大 学硕 士 学 位 论 文 开 题 报 告姓 名 王 乐指导教授 崔德群年 级 2010 级学科专业 传播学研究方向 广告文化传播研究论文题目 “凡客诚品”品牌传播之道申 请 日 期 2012 年 4 月课题来源：1自选2导师指定3导师或教研室科研项目（国家级科研项目省、部级科研项目其它）课题研究的目的和意义：课题研究目的：课题从品牌传播学理论出发，在了解品牌内涵及品牌传播过程的基础上，结合我国电子商务领域中网络经济的迅猛发展状况，通过对有代表性的，依靠互联网运营的凡客诚品品牌进行具体的细致的品牌传播
3、分析，分析主要从凡客品牌的建设、品牌的传播策略及品牌传播的现状三个大方面展开，最后对凡客诚品品牌的前景进行展望。通过对这一品牌发展脉络的梳理，可以帮助大众清晰的了解到凡客诚品品牌企业的经营思路及营销策略，也可以使大众了解网络经济中网络购物的深层次的运作模式和成功的制胜之道。凡客诚品品牌始创于 2007 年 10 月 18 日，上线当天仅有十张订单共 15 件商品，在2008 和 2009 两年中，利用网络互联实施大规模的广告投放，在 2010 和 2011 两年里，又凭其品牌营销战中一系列的突破，就是这样一个年轻的品牌，在创建不到五年的时间里，仅在 2011 年的营业额就已突破 45 亿元。凡
4、客雇佣一些小公司来为其提供创意和设计，而采用大供应商提供的标准化产品，凡客真正意义上实现了以“小”创新、以“大”取胜。凭其品牌独家自有、高性价比以及舒适周到的服务，用户的二次购买率高达 80%，犹如网络经济的一朵奇葩，在众多的服装产品 B2C 网上零售市场中一枝独秀，在中国服装电子商务领域里的品牌价值影响力也与日俱增。所以课题研究的目的之一，就是帮助消费者了解凡客诚品品牌的经营理念和运作模式，以及企业的现状和未来的发展趋势；课题研究目的之二，是看凡客诚品品牌如何通过有效的品牌传播提升网络经济时代的竞争力，应如何与同类电商企业进行抗衡又如何与传统服装企业进行对抗，而走出一条适合自身品牌发展与创新
5、的道路。课题研究意义：理论价值：企业之间的竞争越来越集中在品牌的竞争上，在整个营销传播的领域中，品牌传播所起的作用也愈加重要。品牌传播学与符号学、传播学、市场营销学息息相关，通过符号元素，能给予品牌不同的象征意义与情感价值，品牌的意义又是通过传播来实现从企业向受众转化的，企业的最终目的是实现盈利，而企业如何将产品卖出去如何抓住消费者的需求、开发有市场销路的产品，都是市场营销学需要考虑的问题。品牌传播是时代竞争的产物，特别是电子商务浪潮席卷的网络经济时代，如何打造独具企业特色的品牌，这是一个很有吸引力也很有研究价值的课题。作为新兴的经济形式，网络经济近年在我国发展迅速，而我国对这一领域的研究还处
6、在起步阶段，对这一现象的研究能进一步完善品牌传播的理论，并在此指导下探索适合我国网络经济的品牌传播。现实意义：中国网络普及率的快速发展，网购群体的迅速壮大，使得网络经济市场变的巨大而诱人，电商企业之间的竞争因此也愈加激烈，如何在竞争中获取优势赢得主动，问题的核心与焦点就是品牌的传播。品牌本不具有物质实体，是产品的内在质量与外在特征的综合反映，是企业最宝贵的无形资产，因此品牌的建设对企业长远的发展起着至关重要的作用。凡客诚品作为一家依托互联网运营的服装品牌公司，最大的优势就是品牌独家自有，它是互联网上的专卖店。凡客是一家电商企业，但它更是一个明确的品牌，很显然它是依靠一个品牌加一个网上销售平台而
7、取胜的。这样的一个品牌在企业发展中也有着问题也面临过危机，但企业都及时的采取措施予以应对，反而在使消费者面前树立了坦诚面对、勇敢担当的品牌形象，以创新和变化应对不确定的未来，对同类电商企业起到了很好的标杆作用，对致力于在电商领域一展拳脚的后来者也有着警示作用。凡客诚品作为品牌公司一旦成功上市，如何进行品类拓展，如何在营销上有新的突破，如何进一步传播与企业品牌最相契合的独一无二的品牌文化，从而稳定并发展壮大本企业的客户群，打造自身成为网络经济大军中持久的并独具企业特色的优势品牌，这对于同类其他的网络购物交易平台也是具有借鉴意义的。国内外同类课题研究现状及发展趋势： 一、研究现状：进入 20 世纪
8、 90 年代以后，全球化的电子商务浪潮正日益渗透并影响着社会生活的各个方面，电子商务促使互联网经济迅猛发展，对传统企业的组织结构和经济运作方式有一定程度的冲击作用。据中国电子商务研究中心发布的2011 年度中国电子商务市场数据监测报告显示，截止到 2011 年 12 月，中国电子商务市场交易额达 6 万亿元，同比增长 33%，其中，网络零售市场交易规模突破 8000 亿大关，达到 8019 亿元，同比增长 56%， ；截止到2011 年 6 月，中国网购用户已达 1.73 亿，同比增长 33.1%，可以预见，在未来几年我国电子商务产业将迎来发展的黄金时期。网络经济日前发展的势头如此迅猛，纵观国
9、内的网络购物交易平台，销售 3C 电子类产品的当属京东商城，书籍类的是卓越亚马逊和当当，运动休闲鞋类的是好乐买和优购网鞋城，而销售服装类商品在目前做的最好也是发展最快的是凡客诚品品牌，凡客是一家依托互联网运营起来的快时尚品牌服装公司，在创建短短 4 年多的时间里，仅在 2011 年的营业额就已突破 45 亿元，犹如网络经济的一朵奇葩，在众多的服装产品 B2C 网上零售市场中一枝独秀，在中国电子商务领域里的品牌价值影响力也与日俱增，凡客已然成为互联网经济中一个具有代表性的企业。中国网络普及率的快速发展，网购群体的迅速壮大，使得网络经济市场充满了诱惑力，电商企业之间的竞争因此也愈加激烈，凡客诚品品
10、牌成立至今有不到五年的时间，国内有来自麦考林、梦芭莎本土网站的挑战，也有来自日本优衣库外来品牌的冲击，即使竞争很激烈，在我国服装类 B2C 电子商务领域中凡客诚品也占有领先的主导的地位，但国内外对于凡客诚品品牌的研究成果并不多，公开发表的论著和文献数量也很有限，专门研究凡客诚品品牌传播的文献资料更是稀少，对该课题有待进一步做更为深入的研究。关于凡客诚品品牌的传播研究，国内出版的研究书籍目前只有两本，其一是金错刀著微革命：微小的创新颠覆世界 ，出版于 2010 年，解析凡客 CEO 陈年如何在“微创新”上突破，以细节制胜，获取消费者的好感，其二是凡客诚品编著小 T大做 ，出版于2011 年，这本
11、由凡客公司出版的书籍，解码凡客的 T 恤为什么引起销售浪潮，为什么一经上线就形成热销之势；其他相关的品牌传播研究专著较多，如李光斗著卓越品牌七项修炼，出版于 2003 年，详尽的说明了必要的七项步骤在品牌创建的过程中的重要作用，阐述了卓越品牌的发展脉络，对中国品牌的发展有着很高的借鉴意义，余明阳等著品牌传播学 ，出版于 2005 年，此书被誉为中国第一部品牌传播研究专著，系统的介绍了品牌的传播规律和技巧，揭示品牌成长与发展的核心，舒咏平著品牌传播策略 ，出版于 2007 年，林升梁著整合品牌传播学 ，出版于 2008 年，张贤平等著服装品牌传播 ，出版于 2010 年；其他关于网络营销的专著，
12、如昝辉著网络营销实战密码 ，出版于 2009 年，此书系统的概括了网络营销的策略和方法，证实了网络营销的可操作性，给读者以启发和指导，刘兴发著决胜网络营销 ，出版于 2010 年，此书为有意从事网络经济的创业者们提供了大量的参考理论和实战信息，具有很高的阅读价值，王宜著赢在网络营销 ，出版于 2011 年，也可为本论文提供很多参考。从 CNKI 中国知网硕士论文和期刊数据库上查询，按关键词“品牌、传播”检索，共有2670 条，多是具体的某行业领域品牌传播的策略研究，例如：李小川快速消费品品牌传播研究 、陆健东互联网广告品牌传播的模式和策略研究 、蒋家珍体育赛事品牌传播价值评估系统的研究 、陶毅
13、论现代企业的品牌传播战略 、陈源珊新媒体语境下的品牌传播 、温汉华从符号学的角度谈品牌传播的任务 、崔卓君家具品牌传播方式与应用研究等。检索到的有关凡客诚品品牌的传播研究文献共 264 条，按关键词“凡客诚品”检索有259 条，例如：刘晓玲凡客诚品的网络营销 、闫研凡客诚品：“以毒攻毒”的营销掌控力 、蔡伟凡客诚品：靠口碑做出网购奇迹 、熊廖陈年：凡客诚品的时尚先锋之路等，其中中文期刊资料为 257 条，硕士论文资料 2 条；按关键词“凡客、品牌”检索有 5 条，例如：李尚谋凡客品牌“优”之道 、叶耘关于凡客品牌理念的思考等，这些中文均为中文期刊报纸资料。通过检索到的期刊资料，可看出对于凡客诚
14、品品牌的研究主要是从以下三方面开展的：1、凡客诚品的成功模式研究：从网络经济行业整体环境出发，对比其他同类电商企业，阐述凡客诚品品牌的经营思路、运作模式和盈利方式，和取得优势地位依靠哪些传播途径，如刘桢楠凡客诚品的成功之路，苏西凡客诚品：B2C 取胜之道 ，李春阳凡客诚品：E 网制胜等。2、凡客诚品的营销策略研究：从网络营销的角度对凡客诚品品牌的传播策略进行分析，如刘佳佳凡客诚品的营销策略分析 ，刘晓玲凡客诚品的网络营销 ，杜淦焱凡客诚品：互联网营销方式的有益探索等。3、凡客诚品的传播理念研究：从凡客诚品品牌的企业定位、品牌推广、渠道建设、客户体验等方面着手，如周烨彬凡客诚品：平民的“凡客”时
15、尚 ，张佰明顾客界面：品牌塑造之魂 ，温著彬VANCL 创造“人民的时尚” 等。目前国内对于凡客诚品品牌的传播研究，通过 CNKI 中国知网没有检索到相关的论文资料，所以本论文的研究具有一定前沿性，也有一定的研究空间，希望通过研究能够为该领域带来有价值的参考信息。二、发展趋势：在电子商务浪潮席卷的大背景下，凡客诚品品牌完全是依托互联网运营的，按照“组织生产+ 在线销售”这种模式一步步发展壮大，对年轻的消费者很有吸引力，严重冲击着传统的服装企业，但我们也看到，传统经济形式的生命力依然很旺盛，在我国市场交易额中仍占绝对的比重，实体店仍然是消费者的首选，而且传统服装企业也逐渐利用互联网，开设网络平台
16、进行积极有益的尝试，例如美特斯邦威的邦购网，佐丹奴、太平鸟与 V+网站的合作等。网络经济作为新兴的经济形式，未来的发展空间是巨大的，而凡客诚品品牌作为互联网快时尚自有品牌，实体店的建设也是发展的必然，只有给顾客更好的购物体验，才能在竞争中赢得主动。凡客诚品品牌目前的发展势头依然迅猛，但是企业自身存在的问题与面对的挑战也是必须正视的。与同类电商企业的竞争日渐激烈，所引发的价格战也呈白热化状态，在未来，凡客诚品要尽快解决上市问题，要着重解决上市之后企业的定位、品类拓展、品牌深度上如何进一步完善。所有的竞争最后归为一点，是商品的品质，无论凡客怎样发展，只有注重品质才是企业生存的根本之道。凡客不应只是
17、局限于现有的传播途径，凡客的广告投放营销策略固然很强势，但凡客诚品要拓展消费者群体，还需要探索新的渠道，比如京东商城与江苏卫视综艺节目非诚勿扰的合作， 非诚勿扰作为大型生活服务类节目，为单身的男女提供相亲的机会，在中国内地的影响力与日俱增，已是新一轮的收视王牌节目，京东商城与之合作无疑利用电视媒体拓宽了销售渠道，将电视观众转为企业的消费者，一方面扩大了自身的知名度和销售量，另一方面电视媒体也实现了收益，达到了双赢。凡客也可以此为鉴扩大品牌营销的通路，合理整合媒体资源，为品牌营销发现新渠道，在一线城市继续维护品牌的高知名度，从而也能在二、三线城市进行很好的品牌宣传与推广，进一步扩大购买力壮大企业
18、客户群，牢牢稳固企业发展的基石。而更为深远的影响是，新兴的网络购物，凭借其方便、快捷、高性价比已然改变了人们的购物方式和生活方式，特别是对于年轻一代的吸引，所产生的示范效应，网购已经成为了一种趋势一种时尚潮流。但它毕竟有着天然的不足，网络购物虽然力求在细节上尽善尽美，通过虚拟的空间以期给消费者最真实的购物体验，商品的图片采用多角度全方位的展示，色彩上也尽量做到无色差，提供令人心动的价格，服务上也是最大程度的让用户满意，但它最大的软肋仍然是无法给消费者最真实的购物场所和购物体验，消费者中尤其是女性消费者往往在购物中更在意逛街中“溜达”所获取的乐趣，追求的是商场所提供的氛围和真实的购物感觉，购物不
19、仅仅是为了买东西更是为了购物体验所带来的享受，所以网络购物如何拓宽新渠道塑造更完美的购物感觉，从而与传统媒体进行购物战，也是亟待解决的问题。论文研究的框架（主要内容）：“凡客诚品”品牌传播之道绪论第一节 研究背景第二节 研究目的和意义第三节 国内外研究现状第四节 研究思路及主要内容第一章 品牌与品牌传播第一节 品牌一、品牌的内涵二、品牌的构成要素三、品牌的特征及分类第二节 品牌传播一、品牌传播的理论基础二、品牌传播的手段三、品牌传播对受众的影响四、品牌传播的意义第二章 “凡客诚品”品牌建设分析第一节 “凡客诚品”品牌创建的背景一、政策、经济与技术环境二、前人“PPG”三、创始人陈年第二节 “凡
20、客诚品”品牌的理念第三节 “凡客诚品”品牌的核心价值第四节 “凡客诚品”品牌的文化内涵第三章 “凡客诚品”品牌传播策略分析第一节 凡客的广告投放策略一、 读者杂志投放二、网络广告推广三、户外广告投放四、微博广告宣传五、平面广告投放六、电视媒体广告投放第二节 凡客的品牌营销模式一、全面出击的网络营销二、潮味儿浓厚的文化营销三、微创新的客户体验营销四、强强联合的跨界营销五、 “自媒体”运营的微博营销六、社区化电子商务的“达人”营销第四章 “凡客诚品”品牌传播得失分析第一节 凡客具有的优势一、资金优势二、价位优势三、团队优势 第二节 凡客存在的问题一、企业规模无序扩张二、基层利益集团滋生三、库存增多堪忧第三节 凡客面临的挑战一、若成功上市，品牌传播如何有新突破二、如何进一步在二、三线城市进行品牌推广三、如何与麦考林等同类电商企业竞争四、如何与优衣库等传统服装企业对抗
