第8章 市场调研

1、第4章 市场调研策划,第一节 市场调研概述,市场调研的概念 市场调研的特点 市场调研的分类,一、市场调研的概念,市场调研是指个人或组织，采用科学的手段与方法，系统的设计、收集、整理和分析市场数据资料，并提出研究报告，为市场预测和营销决策提供依据的活动。 主要目的：提供市场信息，帮助企业寻找营销机会和发现市场问题，从而更好的做出市场营销决策。,二、市场调研的特点,科学性 目的性 系统性,三、市场调研的分类,1、按照市场调研的范围分类 专题性调研指调研主体为解决某个具体问题而对市场中某个 方面进行调研的活动。 综合性调。

2、1,第章 市场调研概述,本章应该掌握的主要内容：市场调研的主要作用 在什么情况下公司必须开展市场调研工作 如何对公司当前存在的问题进行全面准确的定义 怎样制定市场调研的目标 确定调研对象个体的抽样方法即怎样做好抽样设计 如何做好市场调研方案的设计,2,市场调研，或者是调研对学生有重要意义： 1）参加学校的各种社团活动如大学生创新实践，要拿出有价值的能吸引企业的方案，在家里“憋”上几天能成？ 2）终于到了在大学学习的最后一道关口完成毕业论文，为了验证自己的假设的成立，我们会开展调研，“用数据说话”。调研成了管理学。

3、第4章 市场调研的方法,4.1 访谈调研法 4.2 观察调研法 4.3 实验调研法,4.1 访问法,定义： 它是调查员通过口头、书面或电信等方式了解市场情况的一种方法。 应用： 以了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯以及被调查者购买、销售或使用本企业产品的实际情况，对产品质量、价格、性能、技术、服务等方面的意见。,（一） 人员访问,1.定义： 人员访问又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。 2.分类 入户访问和拦截式访问,什么是入户访问,入户访问是调查人员到被调查者家。

4、市场调研,教师简介：黎建新,教授/博士，企业管理（市场营销）系主任 教育背景：湖南大学经济学硕士（统计学），武汉大学管理学博士（营销管理） 社会兼职：中国市场学会理事，湖南省市场学会常务理事/副秘书长；广告公司营销总监（兼） 研究领域：服务管理与营销、可持续消费与绿色营销、消费者行为等 联系方式：13607311952；jxlee01163.com,市场调研的课程性质,专业必修课 专业基础课 重要性和应用性,学习考核方法,课堂出勤：10%课堂到课情况，缺勤30%不计成绩 课堂讨论与作业：20%分组讨论和发言，案例分析 结业考试：70%课程结束后考。

5、5/24/2019,1,第3章 市场调研过程,3.1 正确定义问题的重要性定义市场调研问题是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题，即搜集什么样的主题信息，达到什么目的。问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。 主要是将企业经营管理中出现的问题转化为市场调查问题。,抨侣懂逆综蛆碳良肘摈漠窒诞构棕满培虐鸡蜘住负报屉烷踞徘澳悬福愿温第3章_市场调研过程第3章_市场调研过程,宝洁公司的市场调查,宝洁公司1925年成立了市场调查部门。特点：极为量化取向；拥有实力雄厚的广告媒体；为取得更快、更精确的资料。

6、1,营销调研总复习,2002.1,2,营销研究的作用及意义,营销研究(marketing research) 是运用科学的方法和合适的手段，系统地收集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中所存在的问题，正确制订、实施和评估市场营销策略和计划。,市场调查的过程,4,一、 确定问题,决策问题决策者应该做什么？ 找出管理中的问题及其原因 寻找市场机会 研究问题 需要什么信息？ 如何获取这些信息？,5,决策问题与研究问题的关系,6,明确概念与操作定义,明确概念与操作定义 概念-包含在决策问题中。

7、第八章 抽样技术,本章内容,（1） 基本概念 （2）非概率抽样技术 （3）概率抽样技术 （4）选择抽样技术 （5）答率,本章重点,第一节 基本概念,一、总体与样本 （1）总体总体：具有某些同质性特征或共性的所有元素的集合。个体：总体中的每一个个体总体可以是一群人（例：消费者），一类团体（例：消费者群体）、企业、情景或活动（竞争方案）总体的确定依赖于调研问题的界定,（2）样本样本：选自抽样框的抽样单位的集合。样本容量：样本中包含个体的个数。抽样框：涵盖总体中所有个体的一个清单。抽样框的三种形式a、定制抽样框：每一个个体。

8、第4章,二手数据,任课教师：李海东 E-mail: lihaidong0119163.com Tel: 15960283236 QQ： 406847971,本章学习目标,比较二手数据和原始数据各自的优势 识别二手数据相关性和准确性方面上的缺陷 区分：（1）二手数据的原始来源和二手来源（2）二手数据的内部来源和外部来源解释二手数据管理越来越重要的原因 定义营销信息系统并描述其基本组成,Pure 织物调节液和 Persil 洗衣粉、吉百利巧克力、 好奇纸尿裤和Birds Eye 鱼竿,不同的产品, 不同的公司, 同一个数据库,这些公司有哪些共同点 ?,采用二手数据,现成 保修卡 尼尔森公司网站评估 美国。

9、第3章,市场调研的类型,任课教师：李海东 E-mail: lihaidong0119163.com Tel: 15960283236 QQ： 406847971,本章学习目标,区分探索性调研和结论性调研，讨论每种调研方式在调研项目中的作用 解释开展探索性调研的五种方式 区分结论性调研的两种类型：描述性调研和实验性调研,本章学习目标 (续),区分跨部门定性调研和纵向定性调研 理解如何开展实验性调研 如何决策采取何种调研方式,消费者驱动的调研如何让美太格公司焕发新生,美太格 战略创新小组开展了大量的定性和定量调研。探索性调研显示生育高峰年代的富裕人群是高档家庭用品消费的驱动。

10、有效市场调研三步曲,1、细心规划，做调研活动的战略家。为了保证调研的科学、系统、严谨，在调研开始前，应当做好调研活动流程设计。 2、注重流程，浓墨重彩绘调研。在明确了调研的目标后，要将调研细化为详尽的工作流程，调研的正式执行阶段，选择科学的调研方法，安排认真的预调研，对访问员进行严格的培训及合理的工作安排。 3、客观总结，精描细勾做报告。市场调研报告是对阶段性调研工作的总结，既是专题性营销调研的终点，也是营销规划工作开始的起点。,第2章 调研方案的设计,2.1 市场调研信息及其用户的相关知识 2.2 调研方案设计。

11、第11章 数据分析方法,11.1 统计分析方法描述统计 11.2 统计分析方法推断统计 11.3 统计分析方法多元统计分析,11.1 统计分析方法描述统计,一、频数分布表和统计图法,三、多变量描述统计,二、单变量描述统计,一、频数分布和统计图表,1.频数分布,指把总体按某一标志分组，并按一定顺序列出每个组的单位数，所形成的总体单位在各组间的分布；也称为次数分布或分布数列。,2.频数分布表,把总体中各个类别及其相应的频数、频率及累计频率等指标用汇总表格的形式展示出来所形成表格。,3.编制频数分布表的一般步骤,找出数据的变动范围； 确定组数和。

12、1.课程的重要性,市场环境的复杂化趋势加剧了市场营销决策的风险。所以掌握充分的信息对于减少市场营销的风险具有至关重要的作用。 市场营销的关键是发现和创造消费者的需求，并以盈利的方式比竞争对手更有效地满足消费者的需求。 市场调研正是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业营销决策的基本工具。,2.希望大家协作做的事情,关掉所有带响的东西既来之则安之 积极思考大胆发言 带走所有的东西 不希冀从课程中学到市场调研的“圣经”，但认真的参与和体味使你会使你有所收获。,3.考核方法,考查课 平时成绩50%：包括出勤、课。

13、第5章 市场调研,学习目标 了解营销信息系统的构成、营销调研的含义与基本功能； 掌握有市场调查的方法、调查工具和接触方式； 掌握市场需求预测的相关概念和定性预测方法。,要点： 1。市场营销信息系统 2。市场调研的步骤和方法 3。问卷的设计方法,一。市场营销信息系统,定义：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的及时和准确的信息。构成：1）内部报告系统2）营销情报系统3）营销调研系统4）营销分析系统,企业营销信息系统,二。市场调研概述,一）市场研究的定义：系统地设计、收集、分析并报告与企业。

14、第五章 市场调研,学习目标,知识目标：理解市场调研的基本概念，了解市场调研在整个营销活动中的重要性，熟悉市场调研过程，掌握市场调查的基本方法及应用技术 。能力目标：针对具体营销问题设计调研方案，开展实际调研，收集调研资料，并进行信息处理分析，撰写简单调研报告 。,市场调研概述 市场调研方法 市场调研技术 本章实训,本章提纲,市场调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的市场营销策略提供决策依据。,第一节 市场调研概。

15、第八章 调查资料的整理,本章结构,第一节 调查问卷的回收及审查,调查资料整理的意义 原始调查数据的类型 调查资料整理的步骤 调查问卷的回收 调查问卷的审查,一、调查资料整理的意义,数据整理是提高调查数据质量的必要步骤 数据的整理是分析的重要基础 数据的整理便于今后对数据的长期保存和研究,二、原始调查数据的类型,第一手数据和第二手数据定性数据和定量数据市场调查问卷、专家访谈记录、政府机关的档案 资料、录音带或其他多媒体资料等,三、调查资料整理的步骤,对原始资料进行审核、修正。 编码。 数据的录入。 数据的清洁。 进行统。

16、市场营销调研,胡介埙 编著东北财经大学出版社,第7章 抽样设计和现场调查,本章讲授的知识目标 描述市场调研中抽样调查的特点； 说明市场调研中抽样调查的步骤； 熟悉市场调研中常用抽样调查类型的特点及适用条件； 说明在决定抽样规模时需要考虑的三类因素。,7.1 市场调研中的抽样调查,7.1.1 市场调研中的抽样调查概述 1、市场调研中流行抽样调查的原因 市场调查受到费用、时间和信息精确度等因素的限制。 2、市场调查对抽样的要求 样本要有代表性，即要能代表适当定义的总体。 样本要能足够精确地提供稳定的结果。 样本要尽可能精确地得到。

17、1,第8章 网络市场调研,2,8.1 网络市场调研概述,市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。,3,8.1.1 网络市场调研的涵义市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。,4,8.1.2 网络市场调研特点1. 网络信息的及时性。

18、第8章,市场调研中的实验,任课教师：李海东 E-mail: lihaidong0119163.com Tel: 15960283236 QQ： 406847971,本章学习目标,解释描述性调研和实验性调研的不同 识别表明一个变量对另一个变量有因果影响的三个条件 讨论实验室和实地实验最适合的运用 列举和解释实验结果的内部和外部有效性 解释事先实验性设计和真实实验设计的区别,开篇案例,实验法： “可口可乐打倒可口可乐”,1976年在美国的达拉斯市，百事可乐做如下试验：把可口可乐到入Q字母杯子，百事可乐到入M字母备课，任凭消费者品尝，结果大家都选M杯子。 可口可乐不甘示弱，深称根。

19、,Developing a Global Vision through Marketing Research,Chapter 8,McGraw-Hill/Irwin, 2005 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,PowerPoint presentation prepared by: Professor Rajiv Mehta Associate Professor of Marketing New Jersey Institute of Technology Newark, N.J.,导语,可口可乐知道你往每杯可乐里放几块冰平均3.2块，知道你在35摄氏度以上更喜欢喝罐装可乐。 51%的男性早上起床后会先穿左裤腿，65%的女性会从右裤腿穿起。 在美国，每个人吃的东西都被严格的监控着。每个美国人年平均消费156个汉堡。