1、,Developing a Global Vision through Marketing Research,Chapter 8,McGraw-Hill/Irwin, 2005 The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.,PowerPoint presentation prepared by: Professor Rajiv Mehta Associate Professor of Marketing New Jersey Institute of Technology Newark, N.J.,导语,可口可乐知道你往每杯可乐里放几
2、块冰平均3.2块，知道你在35摄氏度以上更喜欢喝罐装可乐。 51%的男性早上起床后会先穿左裤腿，65%的女性会从右裤腿穿起。 在美国，每个人吃的东西都被严格的监控着。每个美国人年平均消费156个汉堡，95个热狗，283个鸡蛋，5磅酸奶 对于牙膏制造商来说,顾客最喜欢的牙刷颜色是蓝色的，47%的人在涂牙膏前将牙刷粘上水，15%的人在涂牙膏后将牙刷粘上水，24%前后都会这么做，14%根本不把牙刷弄湿。在美国等国家，企业用于营销调研上的预算一般占其销售额的1%-2%,例：市场调研的起源垃圾寻宝记,市场调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles
3、 C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的市场调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。,例：（续）,作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有 阶层后者有仆人为
4、他们做汤。 康宝于是成为星期六晚邮报的客户。 有趣的是，至今垃圾仍是营销 调研人员的优良情报来源之一。,Learning objectives,The definition, role and function of marketing research. International marketing research (different from marketing research?) The research process The source of informationsecondary data research and frimary data research How t
5、o collect secondary data Problems of availability of use of secondary dataavailability?relability, comparability? How to colllect primary data Quantitative and qualitative research Problems of gathering primary data Multicultural research a special problem,Introduction,Information is the key compone
6、nt in developing successful marketing strategies.,Information needed on market information for decisions about product, promotion, distribution, and price.,A marketer must find the most accurate and reliable data possible within the limits imposed by time, cost, and the present state of the art.,（1）
7、市场调研（Market Research）是指企业为了获取有关顾客的信息所开展的调查研究活动。市场调研要解决的问题如：企业现有顾客和潜在顾客由哪些人或组织构成，它们在哪里，这些顾客需要本企业提供哪些产品或服务，为什么购买，何时何地以及如何购买。 （2）营销调研（Marketing Research）是个比市场调研含义更广的概念。除研究顾客外，还要调查研究竞争者、中间商和有关各营销因素（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）的数据资料，作为企业营销决策的依据。 （3）营销信息系统（Marketing Information System）是指由人、机器和程序构成的，系统地搜集、整理、贮存、检索、分
8、析和说明市场营销数据资料的一个持续的过程和方法。MIS不是针对某一项具体的营销决策而设立，而是为各种营销决策提供信息服务的。而营销调研则是针对某一具体决策问题而进行的，有始有终，不是一个持续的过程。,Marketing research,Marketing research is traditionally defined as the systematic gathering, recording, and analyzing of data to provide information useful in marketing decision making.,市场调研的功能 Roles o
9、f Marketing Research,Descriptive 描述性,收集数据并展示事实 Gathering and presenting factual statements,Diagnostic 诊断性,解释数据 Explaining data,Predictive 预测性,预测营销决策结果 Attempting to estimate the results of a planned marketing decision,市场调研的功能（续）,谁在买汤罐头？,在x杂志上做广告，能到达工薪阶层，增加销量,工薪阶层是主要买主,例：UPS的顾客满意度调研 UPSs customer sat
10、isfaction research,When UPS recently began asking broader questions about how it could improve service, it discovered that clients weret so obsessed with on-time delivery as the company had preciously thought. The biggest surprise to UPS management: customers wanted more interaction with,drivers the
11、 only face-to-face contact any of them had with the company. If driver were less harried and more willing to chat, customers could get some practical advice on shipping. ,例：UPSs customer satisfaction research (continued),“Weve discovered that the highest-rated element we have is our drivers,” says L
12、awrence E. Farrel, UPSs service-quality manager. In a sharp departure, the company is encouraging its 62,000 delivery drivers to get out of their trucks and visit customers along with salespeople it also allow drivers an additional thirty minutes a week to spend at their discretion (判断力) to strength
13、en ties with customers and perhaps bring in new sales. ,Internatilanl Marketing Research,Research processes and methods are same whether applied in Columbus, Ohio, or Colombo, Sri Lanka.International marketing research involves two additional complications:First, information must be communicated acr
14、oss cultural boundaries.Second, the environments in which research tools are applied are often different in foreign markets.,例：文化不一致造成的数据不可对比性,（1）你结婚了吗？如果是-在哪一年结婚了 没有你订婚了吗？如果结婚或订婚了 （2）你现在有订婚（结婚）戒指骊？ （3）如果有，是哪一种A宝石 B只有一个钻石 C有几个钻石 D珍珠,Breadth and Scope of International Marketing Research,Foreign marke
15、t research is the broader scope than domestic Research can be divided into three types based on information needs: (1) general information about the country, area, and/or market; (2) information necessary to forecast future marketing requirements by anticipating social, economic, consumer, and indus
16、try trends within specific markets or countries; and (3) specific market information used to make product, promotion, distribution, and price decisions and to develop marketing plans,国际营销调研的范围： 营销调研是为营销决策提供信息服务的。因此，国际营销调研的范围就取决于国际营销决策对信息的需要，不同的决策需要不同的信息。归纳起来，国际营销决策主要有下述五种： 第一，进入国际市场的决策。即决定企业是否进入国际市场
17、，从事国际营销。 第二，目标市场选择决策。即决定在世界一百多个国家中的市场，进入哪个或哪些市场。 第三，进入目标市场方式决策。即决定以何种方式（如出口、许可贸易、国外合资企业、国外独资企业等）进入国外市场。 第四，营销组合策略决策。即决定如何最佳组织和配用产品、价格、分销和促销这四个企业可控制因素。 第五，资源配置决策。即决定如何把企业的各种资源（如人、财、物）在世界各国市场、各子公司、各产品系列之间进行分配,1国际市场机会调研需要搜集的如下数据资料：()国际市场和国内市场的价格；()产品的世界市场总需求量；()企业潜在的世界市场份额（Market Share）；()影响企业市场份额的竞争因素
18、。主要竞争对手有哪 些，它们来自哪些国家，它们的主要营销组合策略如何，它们的市场份额是多少；()企业产品进入世界市场是否带来企业产品单位成本的降低，降低幅度如何；()企业的人、财、物等资源条件。,2目标市场选择调研需要搜集的资料包括： （1）市场潜量：市场潜量（Market Potential）是指理想状态下的市场总需求量。 （2）市场竞争情况： 在研究某国市场竞争情况时，调研人员需要的信息主要包括：该国主要竞争者是哪些公司，它们各来自哪些国家，这些竞争对手在该国市场各占多大份额，发展趋势如何，主要竞争者的营销策略如何，各自有何优势或劣势（3）市场国的政治法律状况：市场国内政局是否稳定，市场国
19、的国体、政体、各项有关经济的法律法规及其连续性如何，政策和法规是否具有连续性，政府对外来产品和外来投资的一般态度和政策倾向性如何。,3进入目标市场方式的调研需要搜集的资料包括： (1)政治法律情况； (2)目标国家对外贸易政策，如外汇、关税、进口限制等关税和非关税壁垒情况以及政府给予外来企业的优惠条件和施加的限制； (3)市场潜量； (4)基础设施情况，如交通、运输、能源、通讯、商业发达程度等； (5)市场竞争情况； (6)市场国的资源条件，如原材料供应、劳动力价格、物质技术水平等； (7)本企业的人才、技术、管理经验、资金等资源条件。,4营销组合策略调研 (1）有关目标顾客的信息 (2）有关
20、产品的信息 在这方面需要掌握的主要信息包括：1）整体产品的三个层次的具体需求信息。2）分析竞争者产品的优缺点，研究本企业现有产品满足目标顾客的程度，并做竞争力分析。3）有关分销渠道的信息4）有关价格方面的信息5）有关促销方面的信6）有关公共关系方面的信息,5资源配置决策调研 需要的信息包括：（1）企业在各个东道国市场上的销售潜力如何，如总销量、销售增长率、市场占有率等。（2）企业在各东道国市场上的经营状况。（3）企业各种产品在各东道国市场上的生命周期状况。（4）企业在各东道国市场上各种经营方式的经营现状及前景,The Research Process,The marketing researc
21、h process for all countries should follow these steps:,5. Analyze, interpret, and summarize the results. 6. Effectively communicate the results to decision makers.,3. Consider the costs and benefits of the research effort. 4. Gather the relevant data from secondary or primary sources, or both.,1. De
22、fine the research problem and establish research objectives. 2. Determine the sources of information to fulfill the research objectives.,Defining the Problem and Establishing Research Objectives,Begin with a definition of the research problem and the establishment of specific research objectives.,Pr
23、oblems of availability and use of secondary data Availability of data on foreign markets may be difficult to find.,Once the problem is adequately defined and research objectives established, the researcher must determine the availability of the information needed.,The market researcher must be certa
24、in the problem definition is sufficiently broad to cover the whole range of response possibilities and not be clouded by his or her self-reference criterion.,Problems with the reliability and comparability of data.,例：新可乐的沉浮,在80年代早期，尽管可乐可乐是软饮料中的领先者，但其市场份额正慢慢被“百事”占领。多年来，“百事可乐”成功地发起了“百事挑战”一系列电视口感测试表明消费
25、者更喜欢甜一点的百事可乐。到1985年初，尽管可口可乐仍在整体市场上居领先地位，但百事可乐却在超市的销售份额中赢了2%。可口可乐不得不采取行动阻止市场份额的流失，而解决之道看起来就是改变可口可乐的味道。起初，由于铺天盖地的广告与促销，新可乐销路不错。但销售很快就下降，公众的反映令人吃惊。每天可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和1500多个的电话。一个叫“旧可乐饮用者”的组织发起各种抗议活动，分 发T恤衫，并威胁要进行集体起诉，除非可口可乐使用旧配方。,仅3个月后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，称之为“经典可乐(Coke Classic)”，与新可乐一起在货架上销售。但公司称“新可乐
26、”仍将作为其产品的“旗舰”，然而消费者并不这么认为。到85年底，“经典可乐”的销售大大超过了“新可乐”，比例为2:1。公司的快速反应避免了更大的灾难。公司增强了“经典可乐”的宣传，并将“新可乐”作为辅助产品。“经典可乐”重新成为主要品牌，而“新可乐”成为“进攻性”品牌对手是“百事”广告中明确比较了新可乐和百事可乐的味道区别。即使这样，“新可乐”只占2%的市场份额。90年春，公司重新包装新可乐，将其作为一个延伸品牌重新推向市场，更名“可乐II”。现在，“经典可乐”占据美国饮料市场的20%以上，而“可乐II”仅有微不足道的0.1%。为什么要引进“新可乐”？哪里出了问题？ ,例：（续）,许多分析家认
27、为，错误出在糟糕的市场调研上。 重新回顾一下，我们发现可口可乐公司将其市场调研问题限定的太窄了仅限于味道问题，而没有考虑新可乐取代旧可乐时消费者的其它感受没有考虑其它无形资产， 可口可乐的名称、历史、包装、文化遗产以 及产品形象对许多美国人来说，可口可 乐与棒球、热狗和苹果派一其成为国家的习 俗，代表了美国社会中最根本的东西。 对许多消费者来说，可口可乐的象征意 义比它的口味更重要。如果调查的范围更广 泛一些，是应该能发现这些强烈感情的。 ,例：（续）,可口可乐公司的经理们在解释调查结果和制订决策时判断力也很差。例如：他们认为有60%消费者喜欢新可乐味道就意味新产品将赢得市场同时意味着有40%
28、消费者仍喜欢原有配方，放弃旧可乐，公司伤害了一大批不愿改变的旧可乐的忠实消费者。更明智的做法是：保留旧可乐，将新可乐作为一个延伸品牌推出。 可口可乐公司有全美国最大、管理最好、最先进的市场调研系统，但营销调查，良好的市场调研使其数十年来一直在竞争激烈的软饮料市场上独占鳌头，但营销调查不是一门精确的科学。顾客总是令人感到意外。既然可口可乐也会有大的市场调研失误，那么任何公司都可能这样。 ,例: 美国航空公司飞行电话服务调查分析,美国航空公司是美国最大的航空公司之一。公司经常注意探索为旅客服务的好方法。为了达到这个目的，几位经理组织了一个头脑风暴式小组会，产生了一些构思。其中一位经理提出在3000
29、0英尺的高空上为乘客提供电话通信服务项目的建议，大家一致认为这是一个激动人心的想法，同意为此做进一步的研究。经过与美国电话电报公司联系，以波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行来说，电话服务在技术上是可行的。这种系统的每航次成本约合1000美元，如果每次电话服务费为25美元的话，则每航次至少有40个人通话才能保本。根据这一情况，市场调研经理必须明确此次调研要解决什么问题，需要掌握哪些信息，对问题的定义即不要太宽，也不要太窄。那么你认为这一调研计划应该有哪些特定目标呢？,例：定义问题举例,目标市场 我们的家具在印度尼西亚的市场潜力如何？ 营销组合 Product: 在德国、法国和英国，一种新的包装
30、材料会对“绿色的消费者”产生什么影响？ Price: 尼日利亚的消费者一般在软饮料上花多少钱？ 环境变化 如果有新的竞争对手出现，我们如何与之区别? 如果我们在巴西，每月随着通胀提高产品价格，那么需求将如何发生变化？,评估信息需求 Analyzing the situation,将调研目标转换成特定的信息需求,例：康宝(Campbell soup)公司决定进行一项调查：若用新型的碗状塑料包装取代传统的红白色听装，顾客将如何反应？新包装虽然更贵，但可直接放在微波炉中加热，吃时无需使用盘子。康宝公司需要搜集调查何种特定的信息？,例3-9：康宝的新包装,该调查需要如下特定信息： 目前常喝汤的人口分布
31、、经济状况和生活方式。忙碌的双职工家庭可能会认为新包装方便值得，但有孩子的家庭可能想要更便宜的东西，并愿意洗碗碟。 顾客喝汤的方式。喝多少汤、在哪里喝、何时喝。对于在外就餐的人可能很方便，但需要喂养几个孩子的父母来说就不那么方便了。 零售商对新包装的反应。没有零售商的支持，新包装的销路不会好。,例：（续）,消费者的厨房和工作场所微波炉的数量。这将可能限制新包装的使用 消费者对新包装的态度。 红白色的康宝罐头已成 为美国的风俗消费 者会接受新包装吗？ 对新包装和现包装产品 销量的预测。新包装能 增加公司的利润吗？,The source of information,Secondary data
32、research (desk research, literature research)-Definition :already generated data about a market by external sources-source-advantage and disadvantage (availability, reliability, comparability, validating),二手资料的来源 Sources of Secondary Data,Government Agencies,Trade and Industry Associations,Marketing
33、 Research Firms,Commercial Publications,News Media,Internal Corporate Information,二手资料新纪元：因特网 The New Age of Secondary Information,The Internet,www,搜索引擎与门户网站 Search Engines & Directories 专门网站 Sites of Interest to Marketing Researchers 讨论组 Discussion Groups 书报刊数据库 Periodical, Newspaper, and Book Data
34、bases,国际市场调研的二手资料来源 政府,拥有最多的可利用资料 宏观信息：人口趋势、国际贸易流、世界农业产量 微观信息：某国某行业的原材料、成长前景和外贸活动 特定资料服务：关税信息 可以从网上获得或从大使馆/领事馆找到,例：欧盟的电子信息来源,EUROPA 欧盟: www.europa.eu.int ： IDEA: 欧盟机构的地址目录DCADPlus: 官方文献和出版物，二手文献的数据库 CELEX: 欧共体法律的综合信息，提供保险条约、法规及解决办法 ECLAS: 欧盟委员会中央图书馆在线目录 EUROSTAT 欧盟统计局: www.europa.eu.int/en/comm/euro
35、stat EUROPARL 欧洲议会：www.europarl.eu.int,国际市场调研的二手资料来源 国际组织,世界银行 出版的地图册提供一般的人口数据、成长趋势和GDP数据 世贸组织和经合组织 逐季或逐年出版成员国的贸易数据 国际货币基金组织 不定时出版对地区或国家特定问题的深度分析报告,国际市场调研的二手资料来源 信息服务组织,银行、会计师事务所、货运代理商、航空公司和国际贸易咨询公司等 提供商务活动、法律法规、政治稳定性和贸易资料 笼统的、免费使用、作为“开胃品”以引起调研者兴趣 详细资料需支付一定费用,国际市场调研的二手资料来源 贸易协会和行业协会,商会/行会出版物提供关于国际贸易
36、争端和趋势的资料 服务对象众多，比较笼统 对于国际市场进入比较有用：可了解与竞争对手差距并评价自身业绩 行业目录用来识别企业客户 提供一般的背景信息：CEO名字、地址、电话和产品信息 依赖于输入质量和更新频率,国际市场调研的二手资料来源,企业内部的二手资料-本企业的营销信息系统-本企业的内部信息（销售记录，销售人员报告，小道消息，为公司提供产品或服务的公司，主要的顾客）,例：主要的顾客可以向公司提供关于竞争者及其产品的信息,不久前吉列（Gillette)公司告诉加拿大三个大客户它将在美国市场上推出“好消息”一次性剃刀的日期，这个加拿大批发商立即打电话给别克（Bjc)公司，告诉它这个产品推出计划
37、。别克提出了一个突击式计划，使得它在吉列产品推出后不久后也马上推出了自己的产品。,二手资料的优劣 Advantages & Disadvantages of Secondary Data,优点 经济性比原始资料省时省力 辅助性有助于提供原始资料搜集方向的判断 参照性提供与其它数据比较的基础 局限 目的性调查目的与市场调研无关 时效性可能是过时的数据 可靠性质量和精确度可能存在问题,Lessening Political Vulnerability,Although data may be available, the following questions should be asked to
38、 effectively judge the reliability of secondary data sources:,The source of information,Primary data research-definition: refers to the data that is collected for the first time during a marketing research study. -source-advantage and disadvantage,Gathering Primary Data: Quantitative and Qualitative
39、 Research,Often the market researcher must collect primary datathat is, data collected specifically for the particular research project at hand,Marketing research methods can be grouped into two basic types: quantitative, and (2) qualitative research,Usually a large number of respondents are asked t
40、o reply either verbally or in writing to structured questions using a specific response format (such as yes/no) or to select a response from a set of choices,Questions are designed to obtain specific responses regarding aspects of the respondents behavior, intentions, attitudes, motives, and demogra
41、phic characteristics. Quantitative research provides the marketer with responses that can be presented with precise estimations. In qualitative research, if questions are asked they are almost always open-ended or in-depth, and unstructured responses that reflect the persons thoughts and feelings on
42、 the subject are sought,It is also used where interest is centered on gaining an understanding of a market, rather than quantifying relevant aspects,Quantitative and Qualitative Research,原始资料的优点 Advantages of Primary Data,目的性 针对特定的调研问题 Answers a specific research question 时效性 数据为当前数据 Data are curren
43、t 可靠性 数据来源已知 Source of data is known 保密性 能够维持秘密 Secrecy can be maintained,原始资料的缺点 Disadvantages of Primary Data,昂贵 Expensive 若所需时间长则降低调研质量 Quality declines if interviews are lengthy 时间长调研对象不愿参与 Reluctance to participate in lengthy interviews,自行调研还是外部调研服务,取决于企业的国际运营规模和调研的复杂性 市场调研的规模越大、调研需要很高的专业技术时，使用
44、外部的调研机构越合适 选择外部调研机构看重的是信息质量而不是费用,原始资料的收集方法 Collecting primary data,观察 Observations,实验 Experiments,问询 Surveys,观察 Observation Research,观察相关的人、行为和环境来收集原始数据 用于获取人们不愿或不能提供的描述性信息 (偏好、购买行为等) 可由人、或机器进行 可公开、可隐蔽,国际市场调查中，观察法在调研以前未遇到或者不了解的对象非常有用。丰田派工程师和设计人员到美国加州观察妇女如何操作汽车，发现手指甲长的妇女在开门和操作仪表盘时有困难。基于观察结果而重新进行汽车内外设
45、计。,例：无所不在的窥伺,望远镜国内某市场调研机构为了解空调市场，派人用望远镜从远处观察住户小区内的空调室外机的品牌 别有用心的房客日产汽车为了直接观察美国人的汽车使用情况，派了一名研究人员与一美国家庭住在一起（租他们家一间房六个星期）,神秘购物者 Mystery Shoppers调研人员佯装成顾客，观察并搜集关于商店（货架整洁吗？）、关于顾客（如何选择冰冻食品、做多少比较？）和雇员行为（服务水平如何？）的信息。虽然有时会进行一些交谈，如问雇员“什么价钱？”、“该款式有蓝色的吗？”、“星期五以前会到货吗？”，但仍属于观察而不属于问询调查。神秘购物可调查消费者的购买行为，还用来发现商场服务质量的
46、强项和弱点，有助于促进相关运作流程的改善。,例：机械观察装置,调查收视率的people meterNielsen Media Research在选定的5000个家庭中装有该装置，用来了解：谁在收看（年龄、性别）？什么节目？什么时间？并通过这5000个家庭推算不同电视节目的观众人数和人口结构比率。电视台利用这些数据来判断节目受欢迎的程度并据此制订广告费率；登广告者则利用这个比率来选择在哪个节目做广告？ 结账扫描仪(POS scanner)提供的信息被零售店和消费品公司用来评价和提高商店业绩和产品销量,观察法的缺点,当人们发现自己被观察时，会做出异常反应 观察者可能不得不事先与被观察的国外机构联系
47、 在欧洲进行商店观察时，需要预先与商店管理部门和人员联系,问询调查的形式 Forms of Survey Research,2,特殊要求：简明 说明词要开门见山。如：先生（女士）您好！我是某某市场研究公司，正在研究电视广告的效果问题，我姓陈，想占用您几分钟时间请教几个问题，可以吗？谢谢您。那么现在开始。 问句要简短、明白、口语化。口气要清晰、客气；同时也要让对方回答简单。 样本特性要间接询问。 多采用自由式问句，并迅速记录。,优点：时间短，对象多，成本低。 缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。,电话访问应注意的事项,信函调查的注意事项,优点是比派访问员更能得到真实的答案。 缺点是其
48、进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。 邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。 促进回收的设计。（如回邮信封）,实验 Experiment,挑选合适的目标群体，分为测试组(test group)&控制组(对照组 control group)，对测试组加以某种处理(treatment)，观察不同组 的反应，以获取有否存在因果 关系(cause-&-effect)的信息,例：麦当劳的实验,麦当劳想了解不同定价对某种汉堡包的销量有何影响，就可以挑选两个各方面情况近似的城市，在其中之一以某一定价推出该产品，在另一城市则以另一价格推出。如果为该汉堡包
49、所作其它营销相同，那么两个城市的销量差别就与价格不同有关。,实验,可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量 控制无关因素 若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果,在现实中，难以对所有可能影响实验结果的 变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制,调查问卷设计 Questionnaire Design,问题的形式 问题的内容 问题的措辞,2,调查表的设计步骤,决定调查表的具体内容和资料来源。 逐一列出各种资料来源，然后摘取其主要部分。 将自己放在被调查人的位置上，设身处地地想一下哪些资料最易被访问。 根据问题的难易，排列发问次序。先提开放式问题，再提封闭式问题。（由易到难，注意逻辑性） 决定提问的方法。 写出问题，每一问题只含一项内容，并回避偏见。 每个问题都要考虑给解答人以方便。 应对调研表进行测试,要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。（一般不多地一页） 问题要明确易懂，利于双方交谈。 要帮助被访问人构思答案。 要防止偏见。 不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。 要便于数字处理。,
