1、第五章 市场调研,学习目标,知识目标：理解市场调研的基本概念，了解市场调研在整个营销活动中的重要性，熟悉市场调研过程，掌握市场调查的基本方法及应用技术 。能力目标：针对具体营销问题设计调研方案，开展实际调研，收集调研资料，并进行信息处理分析，撰写简单调研报告 。,市场调研概述 市场调研方法 市场调研技术 本章实训,本章提纲,市场调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定市场营销活动有关的信息，并对所收集到的信息进行整理、分析，从而为制订和实施有效的市场营销策略提供决策依据。,第一节 市场调研概述,一、市场调研的含义与特点,(一)含义,是一个由若干阶段有序组织起来的过程。,第一节
2、市场调研概述,(二)特点,具有明确的目的性。正确把握营销调研的态度：客观性、科学性,物 流,货币流,信息流,市场调研,发现市场机会与威胁,企业营销决策,第一节 市场调研概述,二、市场营销调研的作用,市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。 市场营销调研是发现经营和管理中存在问题的重要手段。 市场营销调研是市场预测的基础。,第一节 市场调研概述,公司创立之初 公司发展过程中 新产品上市阶段 在营销推进的过程中，需要进行重大活动的决策前 公司业务出现严重的问题而缺乏有效解决方案时 公司营销部门进行年度总结并需要制订下一年度营销规划时,第一节 市场调研概述,三、
3、市场调查的时机,第一节 市场调研概述,市场商品需求总额及其构成调研 各种商品品种、规格、型号、质量、数量、花色、式样、包装、需用时间等需求情况及满足程度调研 消费者购买心理及购买行为调研 人口状况调研,四、市场调研的主要内容,(一)市场需求调研,市场商品供应总额及其构成调研 本企业产品市场占有率调研 本企业产品调研 竞争情况调研销售效果调研 广告效果调研,第一节 市场调研概述,(二)市场供应调研,(三)企业营销效果调研,第一节 市场调研概述,信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。信息可分为以下三类： 消息是新近出现的事实的记录 资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据 知
4、识是资料经过加工处理的结果,五、市场营销信息系统,(一)信息的含义,第一节 市场调研概述,时效性：所表明的是一定时间内发生的事 分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思 可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括 可存储性：可以体内和体外存储 系统性：信息之间是有联系的,(二)市场营销信息的特征,第一节 市场调研概述,企业内部：如各种记录、计划、预测等 企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等 一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得 二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企
5、业内部资料等,(三)市场营销信息的来源,第一节 市场调研概述,营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 内部报告系统（Internal Recording System) 营销情报系统(Marketing Intelligence System) 营销调研系统(Marketing Research System) 营销决策支持系统( Marketing Decision Support Analysis),(四)市场营销信息系统,第一节 市场调研概述,内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经
6、理能够发现重要的机会和问题。内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，已经采用了电子数据处理(EDI)软件。 2. 营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。,3. 营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查
7、研究结果。4. 营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。,第一节 市场调研概述,确定调研问题 初步情况分析 非正式调研（试探性调研） 制定调查计划,第一节 市场调研概述,六、市场营销调研的程序,(一) 调研准备阶段,确定资料来源 确定收集资料的来源 调查表或问卷设计 抽样设计 现场实地调研对数据进行整理和分析 撰写调研报告,第一节 市场调研概述,(二) 正式调研阶段,(三) 结果处理阶段,市场营销调研的程序,确定调研范围,确定调研方法,拟定调研项目,调研目的、方法、范围、时间等,主体：,前言：,
8、调研数据、调研结论、建议等,附录：,附表、附图；注释、参考资料目录等,第一节 市场调研概述,第二节 市场调研方法,调查者通过面谈、电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法。 1. 面谈调查：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。特点：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。,一、实地调研方法,(一) 询问法,自由交谈：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。 问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。 个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。 集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查
9、者之间相互补充和启发。,第二节 市场调研方法,2. 信函调查：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。 3. 电话调查：通过电话直接询问被调查者。特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。,第二节 市场调研方法,4. 留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。特点：介于面谈调查和信函调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。,第二节
10、 市场调研方法,调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。特点：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。,第二节 市场调研方法,(二) 观察法,有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。,第二节 市场调研方法,(三) 实验法,实验组与控制组前后对照实验的例子：为调查某产品广告对销量的影响，选两个生产该产品的类似企业，一个为实验组
11、，另一个为控制组，第一时期两企业都无广告，第二期实验组作广告而控制组无广告。广告对销售影响为110005000=6000,第二节 市场调研方法,案头调研二手资料调研1. 优点:省时间，省费用，利用他人资料走捷径2. 缺点：A. 可获得性不足；B. 可靠性差；C. 可比性差； D. 时效性差。,第二节 市场调研方法,二、文案调研方法,(一) 含义及特点,(二) 优缺点,A. 企业内部资料B. 政府机构C. 国际性组织D. 公共图书馆、大学、科研机构E. 互联网络F. 专门的调研机构G. 金融机构H. 竞争对手等,？,第二节 市场调研方法,(三) 文案调研资料的来源,主题词：“ - 问卷调查表”
12、主体：问题的设计；被调查者的个人及家庭情况；其他相关因素：公司标志、宣传标语等。 内容：被调查者项目、调查项目、调查者项目 结构：表头、表体、表脚 其中：表头要有一段开头语，说明调查的目的和意义，以激励被调查者合作；表体是调查表的正文；表脚部分包括填写说明和必要的注释。,第三节 市场调研技术,一、调查问卷设计,主题明确，针对性强； 所有问题应尽量通俗易懂，易于回答； 避免敏感性问题； 调查项目的提法和含义应明确具体，无歧义； 问题不应带有倾向性。,第三节 市场调研技术,单一表：一张调查表只由一个被调查者填写 一览表：一张调查表中包含若干个被调查者及其意见或基本情况。（集中性调查） 问卷,二、调
13、查问卷的类型,三、调查问卷的设计,按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。,第三节 市场调研技术,四、抽样设计,(一) 随机抽样,1、简单随机抽样：直接从总体中按机会均等原则抽取一定数量的被调查单位作为样本。2、分层随机抽样：当总体内各调查单位标志值差异显著时，可以按差异大小将总体单位分为若干层，使同一层内差异变小，而不同层之间差异仍较大，然后在每层内进行简单随机抽样，这叫分层随机抽样。在总抽样数量固定情况下，分层随机抽样的抽样误差要小于简单随机抽样。3、分群随机抽样：对总体按访问的方便性进行分群，要
14、求各群之间在差异程度上尽可能相似，且每一群都尽量与总体的差异程度相似，按简单随机抽样抽出若干群，再对被抽取的群进行普查。分群抽样的主要优点在于调查方便。,第三节 市场调研技术,按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。1、任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。2、判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。3、配额抽样法：是先将总体俺调查特征分层，并规定各层的样本配额，然后 由调查人员按照每一层的配额，用判断抽样的原则决定具体样本，进行调查，实质上是分
15、层判断抽样。,第三节 市场调研技术,(二) 非随机抽样,1993年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品“瘦康”（又称为：减肥可乐）。在“瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场调研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？,？,？,本章实训,一、实训项目：市场调研综合技能训练 二、实训内容:某同学准备在所在学院内开设一家冰淇淋专卖店，为此需要对有关情况做一次调查，以确定是否能开，以及怎样经营等问题。 1、请你为该同学设计一份调查方案，方案应包含以下十方面的内容： （1）调查目的 （2）需要获取的主要信息 （3）调查范围 （4）调查对象 （5）抽样方法 （6）问卷设计（为此次市场调查设计一份调查问卷，要求格式完整，正文部分的问题不应少于10个） （7）调查方法 （8）调查人员组织 （9）调查时间进度 （10）调查经费预算（制作一个经费预算表） 2、根据调研，撰写调研报告,本章实训,市场销售中最重要的字就是“问”。 博恩崔西（美销售策略专家）,营销名言,
