1、1,第8章 网络市场调研,2,8.1 网络市场调研概述,市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研，就把握不了市场。网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。,3,8.1.1 网络市场调研的涵义市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息，从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策略，取得良好的营销效益。,4,8.1.2 网络市场调研特点1. 网络信息的及时性和共享性 2网络调研的便捷性与低费用 3网络调研的交互性和充分性 4
2、调研结果的可靠性和客观性 5网络调研无时空、地域限制 6网络调研可检验性和可控制性,5,8.1.3 网络市场调研策略网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解，改善营销并更好地服务于顾客。1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 目前可采取以下一些策略： 1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 2) 给予访问者奖品或者免费商品 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息 4) 向访问者承诺物质奖励 5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷,6,2. 企业站点上的市场调查要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采取以下策略： （1）科学地设计调查
3、问卷设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：目的性原则可接受性原则简明性原则匹配性原则 （2）监控在线服务 （3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 （4）有针对性地跟踪目标顾客 （5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 （6）传统市场调研和电子邮件相结合 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息,7,8.2 网络市场调研的步骤与方法,8.2.1 网络市场调研的一般步骤1明确问题与调查目标2确定市场调查的对象网络市场调查的对象，主要分为三大类：（1）企业产品的消费者（2）企业的竞争者（3）企业的合作者和行业内的中立者,8,3制定调查计划网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划
4、，包括五部分内容： （1）资料来源 （2）调查方法 （3）调查手段 （4）抽样方案 （5）联系方法4收集信息利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方式有很大的不同。,9,5分析信息信息收集结束后，接下去的工作是信息分析。信息分析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。6提交报告调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字和复杂的统计技
5、术扔到管理人员面前，而应把与市场营销关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规格式书写。,10,8.2.2 网上直接调研的方法与步骤网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有四种：观察法专题讨论法问卷调查法实验法网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法,11,1专题讨论法专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步，识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应的讨论组，通过过滤
6、系统发现有用的信息，或创建新的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。,12,2在线问卷法在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是： 1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。,13,8.2.3 网上市场间接调研的方法与步骤网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。因特网上查找资料主要通过三种方法: 1）
7、利用搜索引擎, 2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站, 3）利用相关的网上数据库。,14,1利用搜索引擎查找资料搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具 （1）主题分类检索主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录（Web Directory）查找信息。 （2）关键词检索用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，,15,a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。 b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的
8、结果。 c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。,16,2访问相关的网站收集资料如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市场行情一般数据全，实时性强。3利用相关的网上数据库查找资料在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的数据库）,17,1网络信息检索技术网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术： （1）常用运算符常用运算符一般用于
9、搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。,8.2.4 网上市场间接调研的方法与步骤,18,2国内著名的网络信息检索工具国内著名的网络信息检索工具分综合类和专题类搜索引擎介绍： （1）综合类搜索引擎搜狐搜索引擎: 新浪搜索引擎： 中文雅虎搜索引擎: 网易搜索引擎： 21世纪搜索引擎： 孙悟空搜索引擎: GOOGLE:,19,悠游 3721疯狂搜索 来科思 http:/ 中经搜索 http:/ 11 中文EXCITE http:/ 12 搜索客 13 常青藤 14 蕃薯藤 http:/.tw 15 Opendfind台湾网
10、络资源百科索引 http:/.tw 16 找到了 17 万方数据搜索引擎（北极星）,20,(2) 专题搜索引擎互联网是个巨大的信息海洋，各种各样的信息资源应有尽有，利用前面介绍的综合型搜索引擎查找一般的信息资源基本上够用了，但是如果要查找产品、企业、电话、人名、电子邮件、地址等资料，使用专题性的搜索引擎可能更有优势。专题搜索引擎专门收集某一类的信息资源，内容丰富，数据量大，能帮助你迅速找到一些专门的信息。下面简要介绍一些主要的专题搜索引擎:,21,新闻搜索引擎： 焦点搜索 http:/ ： 太平洋电脑网 ：医药搜索引擎： 医狐健康搜索 ： 金药搜索-中国金药网 ：IT搜索引擎-IT罗盘（
11、赛迪网） http:/,22, 搜索引擎目录易达网 http:/ (http:/) 其他搜索引擎全球华人寻人引擎 ：图行天下 http:/ www.eastar-housecom：眼科搜索 ：,23,3. 国外著名的网络信息检索工具在国外成千上万的搜索引擎中，最重要、利用最多的主要有以下一些搜索引擎： （1）综合类搜索引擎 AltaVista ( http:/ ) Excite ( http:/ ) HotBot ( http:/ ) Northern Light ( http:/ ) Yahoo ( http:/ ) Dejanews（网络专题论坛）http:/ Go / Infosee
12、k ( http:/ ) Lycos ( http:/ ) LookSmart ( http:/ ),24,（2）元搜索引擎 元搜索引擎又称集成搜索引擎，它将多个搜索引擎集成在一起，提供一个统一的检索界面，自身并没有建立任何数据库。元搜索引擎目前有两种类型：搜索引擎目录和多元搜索引擎。多元搜索引擎则是将多个搜索引擎集成在一起，不仅提供一个统一的检索界面，还将一个检索提问同时发送给多个搜索引擎，同时检索多个数据库，再经过聚合、去重以后输出检索结果。其最大优点是省事，缺点是检索效果仍有待提高。多元搜索引擎特别适合于大范围的“地毯式”查询。常用的多元搜索引擎Metacrawler、Dogpile、I
13、nference Find、SavvySearch等。,25,下面是互联网上最著名的几个元搜索引擎： MetaCrawler Ixquick Ask Jeeves ( http:/ ) Dogpile Digisearch Search Spaniel ,26,8.3 网络商务信息,网络商务信息的收集与整理主要指通过因特网收集企业自身产品、消费者和竞争同行的各种有价值信息，及时把握市场形状和发展态势，制定有效的营销策略，使企业在竞争中始终立于不败之地。 6.3.1 网络商务信息收集与整理的方法因特网为我们收集各种市场信息提供了十分便利快捷的手段。在因特网上，世界各个国家和地区发行的报纸
14、、杂志、政府出版物、新闻公报、人口与环境分析报告、市场调查报告、工商企业的供求信息与产品广告都可以上网，市场营销调研人员只要掌握利用搜索引擎的技巧和一些相关的网站资源分布，就可以在因特网查找到大量有价值的环境和商业原始数据或市场信息。,27,1使用合适的搜索引擎查找商务信息 （1）使用英文搜索引擎查找商务信息 （2）使用中文搜索引擎查找商务信息,28,（2）使用中文搜索引擎查找商务信息查找国内或亚洲地区的商务信息，使用中文搜索引擎比较方便，例如可使用搜狐（fttp:/）。 悠游（http:/）是世界上第一个中文智能搜索引擎，检索途径有主题分类和关键词查询两种，其中关键词搜索可直接使用自然语言提
15、问。（见图 6-9）和讯金融搜索引擎（http:/）几乎囊括了国内金融证券网站的全部内容。 另外还可使用网络信息检索工具一节介绍过的国内知名的搜索引擎，如新浪、网易、雅虎中文、若比邻、常春藤、搜索客、番薯藤、北极星等来查找网络商务信息。,29,2. 利用网上商业资源站点查找商务信息 （1）利用商业门户网站收集商务信息商业门户网站指那些拥有门类齐全的公司/产品数据库信息的因特网内容服务商ICP（Internet content provider）。它们自身都拥有功能完善的搜索引擎，供用户从各种途径查找产品、供求、服务等市场信息。如环球资源（http:/），其前身是“亚洲资源”，2000年4月在美
16、国纳斯达克上市。1971年在香港创办贸易杂志起步，1995年创立亚洲资源网站。至2000年8月，网站拥有超过89840位供应商和83300种产品的详细资料。整个贸易社群的买家有20万3000个，其中包括100家世界顶级买家。“环球资源”是B to B服务提供商，为买卖双方提供增值服务。它提供的服务首先是基于买家的需求而设，买家只需说明感兴趣的产品类目，一旦供应商有相应信息上网，系统自动以电子邮件通知买家上网查看。其强大的搜索引擎分三大类：产品搜索（Product Search）、供应商搜索（Supplier Search）、全球搜索（Country Search），见,30,（2）利用专业调查
17、网站收集商务信息如果已知专业调查网站和相关调查频道的资源分布，则可免费查阅各个行业、各种产品已完成的市场调查报告，了解专业调查机构的市场研究方法和服务项目，参与在线调查、学习和了解有关调查项目和问卷的设计思路，免费获得在线调查表设计的支持等等。 （3）利用相关网站收集商务信息除了前面介绍的商业门户网站和专业市场调查网站外，网络商务信息的收集还可利用一些政府机关网站：,31,8.3.2 网络营销竞争对手信息在互联网上收集竞争者信息的途径主要有：访问竞争者网站：注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，类似的市场调研竞争者是否做过等。一般来说，领导型企业由于竞争需要都设立网站。
18、我国一些大型企业也纷纷设立网站，如联想、海尔等，这正是市场挑战者及追随者获取竞争者信息的最好途径。2) 收集竞争者网上发布的各种信息：如产品信息、促销信息、电子出版物等。,32,3) 收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息：如通过网上电子版报纸，人民日报http:/、光明日报http:/等，各电视台的网上站点，如中央电视台CCTV http:/等收集竞争者的各种信息。 4) 从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息：如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。 5) 利用其他各种方式搜集竞争者信息：如利用搜索引擎，设定与自己产品
19、相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关各种信息。,33,8.3.3 网络市场行情信息所谓市场行情信息，主要指产品价格变动、供求变化等信息。目前，互联网上有许多站点提供这些信息，如前面介绍的各商业门户网站、商贸搜索引擎网站等，另外还有一些专业信息网站，如： 1) 实时行情信息网：股票和期货市场（如中公网证券信息港，http:/ 2) 专业产品商情信息网：（如惠聪计算机商情网，http:/）； 3) 综合类信息网：（如中国市场商情信息网http:/）提供这方面信息。收集信息时，调研人员可通过搜索引擎首先找出有关的各商情网址，然后访问各站点，寻找所需的市场行情信息。,34,8.3.4 消费者信息通过互联网了解消费者的偏好，主要采用网上直接调查法。在互联网上，调查人员可向各私人网站或公众站点发出询问请求，不定时地查看企业的电子邮件信箱，及时收集来自各方面的反馈信息。,35,8.3.5 网络市场环境信息企业在作市场调查时，必须了解当地的政治、法律、人文、地理环境等信息，这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化，寻求市场商机。在因特网上，政治信息，可到一些政府网站（以.gov作为最高域名，如中国上海网址为：）,
